媒介融合

媒介融合研究

在全球化大规模媒体融合的形势之下，伴随着网络媒体的兴起，直接加快了中国国内多

媒体融合的步伐。近年来，国内学术界对于媒介融合的研究也日益增多。

二十一世纪初期，国内就有一些学者从单个或者多个媒介融合的实例（比如网络与电视、

报纸与电视、手机与报纸等）出发，进行了媒介融合的思考，但是没有明确提出这一概念。

中国人民大学蔡雯教授是根据自己出访美国的经历，较早在中国内地提出并推介西方“融合

媒介”理论和实践的学者。她在文章中推介了近年西方学者尝试对“融合新闻”或“融合媒介”

做出的界定，分析了具有代表性的观点。

蔡雯指出，“融合媒介”与“融合新闻”是目前传媒业全球性发展的前沿课题。传统大众

媒介的数字化生存和普通公众对新闻传播的“分享”成为新闻传播发展的必然趋势。她通过文

章对中外新闻传媒最新变化进行了观察和研究，分析了“融合新闻”使新闻传播业务正在发

生的变化，以及这种变化带来的挑战。

自蔡雯教授之后，国内关于“媒介融合”的研究逐渐增多，但大多数都仍停留在讨论、

介绍西方的经验，以及强调媒介融合的重要性和对媒体、对记者的新要求等理论层面上，对

其概念内涵和指向并不清晰，导致大多数学者只是对媒介发展的趋势做出一定的阐述和预

测，并没有对“媒介融合”做出清晰的界定和解释。但是，最近两年，随着传媒产业发展和

研究的深入，这种情况有了一定的改观。我们可以梳理一下最近两年在关于“媒介融合”的研

究中一些有代表性的观点。

香港树仁学院新闻传播系宋昭勋针对新闻传播学中Convergence一词进行了溯源及内

涵分析。文章分析了新闻传播学中Convergence一词的不同涵义，汉语翻译，最后对新闻

从业人员提出：“21世纪的记者应该认清媒体融合的发展趋势,努力加强跨媒体传播技巧

训练,成为具备以多种形式进行写作和传播能力的融合记者(convergencejournalist)。”

2006年，中国传媒大学媒体管理学院昝廷全在《传媒产业的产业融合及组织创新趋势》

一文中，就媒介现有的四大产业――电信、互联网、多种类出版和广播电视的融合，提出传

媒产业融合基本上要经历技术融合、业务融合、市场融合三个阶段。并指出，技术革新开发

出了替代性或关联性的技术，上述四大产业各自拥有的分立的信息传输平台逐渐走向统一，

信息接收终端也在形式与功能上实现了统一，并且各个产业的信息传输机制逐渐都能够实现

双向和单向并存的信息传输，在大容量信息内容需求的推动下，带宽的要求都逐渐由低向高

转变，从而各产业的技术、业务和市场范围出现了多方位的渗透、融合与交叉，产业间企业

由原来无竞争走向竞争，并在竞争中谋求各种各样的合作，以期在新的市场、新的业务领域

占有一席之地。也有学者认为，融合只是手段而不是目的，“合”是为了更好的“分”。通过融

合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。

郑瑜在《媒介融合：新媒体时代的发展观》中指出，媒介融合是新媒体时代的发展观。

在相当长的时期里，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”。

但有一个事实又不容争辩：如果离开网络和数字服务，报纸将没有未来。报纸的未来必须建

立三个平台：数字平台、网络平台、移动平台。这就需要实现媒介融合。作者认为，媒介融

合首先是传播技术的融合。即两种或多种技术融合后形成新传播技术。对报纸而言，便是纸

质媒体与新媒体在内容资源与受众资源上的深度开发与互动，重塑传统报纸的业务形态，实

现报业与数字技术的深度融合。文章指出目前一些报纸把媒介融合简单理解为报纸的数字

化，等同于多媒体叠加和数字化产品的多向发布，甚至希望通过“报纸+网站”形式实现纸质

媒体向数字化转型。而真正意义上的媒介融合必将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、

信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。从

长远看，媒介融合也不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、流程乃至

传播方式的融合。前景是，纸媒体与新媒体的竞争不可避免，但双方的合作更广阔。这就是

新媒体时代传统媒体与新媒体共生共存的媒介生态与现实。

陶喜红指出：“媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展意义重大。媒介之间跨媒体、

跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组织结构与工作流

程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规

模经济和范围经济。当今美国最大的25家企业集团，都是融合了电台、电视台、报刊、网

络、音像、出版、电影、娱乐、体育等多个产业在内的庞然大物。复合多元化的经营使企业

间互相联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的

一条龙，产品结构和产业结构的优化极大地提高了媒介集团的综合竞争力。对于发达国家媒

介融合的操作模式，我们应学习其有效的运作方法，摒弃其消极影响，使媒介产业的多元化

融合既适合中国的国情，又能够给媒介产业的快速健康发展带来足够的动力。”

匡文波、王丹黎在《新媒介融合：从零和走向共赢》中提出媒介融合有两种主要形式，

一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互

动，主要指在不同媒体自荐，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。文章主要分析

了网络广告的新技术价值，以此为例来说明新媒介融合的趋势和优势。

关于媒介融合的未来发展前景，王鸿涛指出数字技术打破了媒介的介质壁垒，使同一内

容多介质实现成为可能。文章分析了媒介融合凸显出来的竞争优势：一、不同价值链之间的

联结点实现交叉销售；二、价值系统确立的竞争结构可以树立市场上独特的竞争优势；三、

实现广告的规模销售。文章指出，媒介融合的过程就是“一”型媒介向“X”型媒介过渡的过程。

在这一过程中，媒介融合将从最简单、最低级的形式开始，如信息采集阶段的合作，逐渐向

较复杂、较高级的形式发展，最终到达媒介所有权的融合。当然，媒介融合的实现还需要政

策法规的支持。

另外，有相当量的论文从具体微观的角度入手，分析了正在或者（已经完成的）媒介融

合业界案例，并进行了普适化应用思考。也有高校新闻传播院系教师，对于如何培养具有媒

体融和技能的新闻人才进行了探讨。

可以说，在全球范围内“融合媒介”与“融合新闻”如今都还处于探索阶段，但随着宽

带网的普及，“融合新闻”必将成为新闻传播的主流，传统新闻媒介走向网络化生存亦是大

势所趋。其实在学界正式提出“媒介融合”以前，它早已经在业界自发进行之中。新闻事业产

生和发展的一般规律是：不断沿着满足社会需求的方向前进。从这个意义上来说，媒介融合

即是社会要求传播媒体多元化发展态势的表现。今天媒介的融合趋势，无论深度，还是广度

都已经超越以往。

媒介融合时代的合与分

一、业务形态的整合与生产流程的细分

媒介融合的一个基本层面，是媒介业务形态的融合。而一个重要趋势是内容的多媒体化。

多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承

与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有

助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。

然而，对于多媒体内容的采集与生产来说，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于

从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然

选择。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者

更全面的技能训练。这种思路当然没有错，但是，培养全面技能的目的，也许并不在于让新

时代的记者在新闻第一线总是身兼数职，而更多地是要让他们形成一种多媒体的思维方式，

使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的

方案。但在现实中，要完成一个报道，特别是重大题材的报道，却并不能依赖一个人。它仍

然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体

技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色，从

更好地完成自己所要生产的那个“部件”。

媒介融合时代的业务形态整合，带来的也许并不是简单的从业者技能的跨媒体化，而是

对于传媒机构的现有运行体制的挑战。根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的

改造，重新进行内部的分工，这也许是更实质性的应对。

作为一种越来越发达的产业，生产流程的细化，也是一种必然趋向。正像电视业的发展

轨迹所昭示的那样，一个整合了所有媒体的“大媒体”（megamedia），应当针对新的平台特

点和传播模式重新定义它的“生产线”，而不是再次回到手工作坊那个时代去。

二、产品的汇聚与受众市场的进一步分化

数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础，这带来了多种媒体的产品集中到一个共同

的渠道的可能性。业务形态的整合，也将使各种不同媒体的内容产品最终汇流为一个大市场。

原有媒体市场的界限可能不再那么分明。

同时，这也带来了产品组合的灵活性。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入。

这不仅可出现在同类产品，也可出现在不同类产品之间，例如，在电子报纸中嵌入电视台的

节目。跨地域的产品组合也将成为可能。

在这样一种思路下，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包括产品组合的工具，

即由受众自己来定制并按自己的喜好来组合产品的一种便捷界面。虽然现在的RSS技术具

有这样一种组合的能力，但是，它更多地还是面向现有的网络信息产品的，未来更需要的是

面向多种媒体的工具。这种组合工具也不意味着仅在一个单一的界面中完成信息的浏览，它

应该具备一种信息的智能分发的能力，将多种信息接收终端有机地联系起来，使受众在任何

方便的时候、用方便的终端获得自己所需要的内容与服务。

三、传播渠道的集中与接收终端的分散

虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒介完全合流且

成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最多的一个方面。事实上，从新一轮电子报纸、电

子杂志的实践来看，它们体现了一种新的思路：那就是“借道”网络，而不是停留在网络上。

这给我们的启发是，对于信息生产说，融合也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。

网络不一定要作为各种媒介产品的直接载体，而是可以仅仅作为媒介产品的传播渠道。这种

方式，有助于在更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、

收视习惯。而网络作为传播渠道，则可以减低传播成本，提高传播速度，拓展传播空间。

从目前来看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇

流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的

多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。

因此，对于未来的传媒发展，我个人的观点是，我们所习惯的各种传媒样式，例如纸质

的报纸、电视机上呈现的电视节目，都还可以存在，但是，它们所依赖的发行或传播渠道可

能会发生一次根本变革，那就是数字网络将取代现有渠道。而在接收终端上，人们仍然可以

有多样化的选择，偏好报纸阅读习惯的人，可以将网络中传输的内容打印出来，电子报纸的

出现实际上为此做了一定的铺垫；而偏好电视的人，则可以用电视机来观看最终内容。但是，

可以期待的是，未来一定还会有更多的信息接收终端出现，例如电子纸，它们会将一些传统

媒体的优点继承下来，同时又具有电子设备的一些优势。

四、信息企业的大联合与再分工

以上几个方面的“合”与“分”，最终指向一个趋向，那就是，信息企业大联合之后的

再分工。这里的信息企业不仅包含现有的传媒机构，还包含新兴的内容提供商、电信业、IT

业等其他与信息生产相关的企业。

在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体

生产流程的任何单一机构，也许都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。因此，整个传媒

业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组，每一小机构都是作为一个大机构中的一分

子，完成自己所擅长的某一个“部件”或某一环节。传统媒体更多地是作为内容的提供者，

而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。这种新的模式同样体现了先合

后分的思路。

事实上，在实践中，我们越来越多地可以看到这种迹象。在“神舟六号”发射的报道中，

新浪独家发布的三维动画，就是由一家专业技术公司提供的。而在2006年世界杯的报道中，

更是有大量网站的Flash动画来自于其他公司。

分工的再强化，不仅有利于每一个环节的生产质量的提升，也有利于市场的整合。使过

去分散的地摊叫卖式的信息发布方式，变成批发市场式的集中信息供应。