公共关系

公共关系的含义

公共关系的含义

公共关系，又名机构传讯，（英文：publicrelations，故多简称PR或公关）主要从事组织机构信息传

播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失

败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。[1]

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续

性和计划性。

美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)认为：公共关系是这样一种

管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。

公共关系（PublicRelations，P.R.，简称“公关”）是由英文“PublicRelations”翻译而来的，中文

可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织

机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科

至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众

之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活

动，也是一种管理职

公共关系的基本特征

1.形象至上

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，

也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新

精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在

公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归

宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，

失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。

2.沟通为本

在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双

向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道

德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没

有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

3.互惠互利

对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。

有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来

都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而

言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。

组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可

以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。

4.真实真诚

追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·莱德拜特·李（Ivy

LedbetterLee）提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，

信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正

如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所

有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提

供真实信息，以取得公众的信任和理解。

公共关系的特征

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其

独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

1．情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人

事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天

时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为

组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。

2．双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进

行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，

改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。

3．广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为

和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意

思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经

与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。

4．整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。

它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的

认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面

都要有所了解。

5．长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当

作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，

想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。

公共关系的结构

公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体

是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，

公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。

1．公共关系主体——社会组织。公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中

的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公

共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课

题，而公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析。

社会组织的特点有：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。人们组合成为

组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然

具有多种类型：盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等

2．公共关系客体——公众。公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。

要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有

区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某

一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。公众与组织之间必须存在着相互影响和相互

作用。公众的特点有：群体性、同质性、变化性、相关性。常见的公众分类方法有：

（1）根据公众与组织的所属关系分类，可将公众分为内部公众与外部公众。员工是组织直

接面对而最接近的公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。一般来说，

在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为

重要。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公

众、行动公众。

（3）根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公

众。

（4）根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共

关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公

众是组织值得争取的对象。