商场招商

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商场招商前的准备工作

商场招商前的准备工作

商场招商前的准备工作

招商工作是商业项目开业筹备至关重要的一个环节，招商工作的成败，直

接影响到商业项目的开业及后期的经营管理。如果把招商工作比作是一场战

争，那么招商前的准备工作就是积极备战的过程，准备工作充分与否，对招商

工作的成败起着关键作用。

我们将招商前的准备工作分为以下几个阶段：

一、市场调查

“知己知彼，百战不殆。”对项目本身做详细、理性的分析，以及对同业

竞争对手、竞争环境的充分了解、知悉，是获取竞争胜利的关键所在，所以全

方位的市场调查是开展招商工作的第一步。

市场调查的工作内容主要包括：

1、城市经济发展、城市规划的调查：对商业项目所在城市经济发展、商业

发展及城市规划的调查，包括城市经济发展的总量、规模、产业构成、商业发

展的历史、演变及过程、商业发展的趋势、规律，以及城市总体规划，特别是

商业的规划状况、发展趋势等。

2、商圈调查：对商业项目所处商圈的基本情况，包括商圈的历史沿革、演

变及发展的过程，各商圈在整个城市所处的位置和功能划分、商圈的规模、交

通状况、辐射范围以及发展趋势、潜力，同时还要对项目所处商圈与其他商圈

的竞争实力和竞争状况进行专业的调查。

3、同业及竞争对手调查：包括对同业及竞争对手的经营状况、经营方式及

管理模式、管理水平、营销策略、营销手法、物业及设备设施配备状况、财务

结算、服务水准、员工素质等的调查，如楼层功能布局、品类分布、商品结

构、品牌档次、销售额、单位平效、毛利率、费用标准、赢利能力的调查，以

及其顾客构成、购买频次、客单价、成交比率等的调查。

4、消费者调查：包括对项目所在城市和商圈辐射范围内的人口规模、构成

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比例、家庭收入水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等进行调查；同时还

要进行对居民的消费习惯、消费心理的调查和分析。

5、品牌及品牌商调查：重点调查项目所在地的品牌资源及品牌结构，包括

品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及品牌的市场占有率，以及品牌商、

生产厂商的经营实力、经营形式、经营渠道以及他们的装修条件、品牌风格及

形象、标准等。

二、合理定位

在对项目所在地做出详细的市场调查，对市场调查的结果做出详尽、理性

的分析，得出合理的结果后，必须对项目进行合理、准确的定位，包括市场定

位、业态及经营定位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体

系定位、目标客层定位等；只有对项目进行以上几个方面合理、准确的定位

后，才能给招商人员、各个部门、各级员工一个明确的方向，也就是让他们知

悉项目发展的目标，项目开业后会是一个什么样子，发展前景如何，是否适应

项目所在商圈的竞争环境，以及项目本身的竞争优势和不足，需要如何避免等

等。

三、确定计划

在对项目做出准确的定位后，必须依照目标定位和档次，拟定切实可行的

招商工作计划和目标品牌计划，也就是确定整个招商工作的工作目标和工作重

点。同时必须对计划做出合理的分解，确定整个招商工作的阶段及各阶段的工

作重点。对目标品牌计划，必须根据项目的定位，对目标品牌进行分类，确定

支柱品牌和主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。

招商工作计划制定的合理与否，将直接影响到整个招商工作的进度和效

果，为保证招商的进度和成效，必须做到“五落实”，即事情落实到件，责任

落实到人，时间落实到分，地点落实到点，程序落实到节；同时注意计划的时

效性、可行性、特定性。只有这样，整个招商工作开展起来，既有目标，又有

重点，招商工作才能按预定目标稳步向前推进。

四、政策出台

市场调查得到的信息是大量而繁杂的，这就需要把这些信息理出条理来，

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形成详尽的书面调查报告，从而分析自身和对手的优势和劣势，并对商业项目

进行准确的定位，锁定目标客户群体，明确项目的经营方式、管理模式，以及

所经营商品的品类、结构、档次，与此同时，制定相应的招商政策。

1.政策出台。政策制定时，必须遵循“尊重规律，一切从实际出发”的原

则，依据调查结果，结合项目的实际情况，制定出切实可行的招商条件、政策

及优惠方法，本着“放水养鱼”的指导思想，请进来，确保项目招商成功。

2.文本拟定。合同是项目与品牌商进行约束的法律依据，拟定好合同文本

至关重要。与此同时，还要制定相应的合同管理制度，明确合同审批、管理流

程。

3.营销跟进。由于招商工作是一个系统工程，需要多个部门协助、配合，

而营销宣传所做的就是“摇旗呐喊”等方面的工作，做好招商前对外广告宣传

工作，是对项目本身形象和社会知名度的极大推广和提升。

4.制度保障。制定出完整、规范的招商管理制度。严格规范招商人员的行

为，明确招商人员的责、权、利和建立良好的考核机制，从而有力地推动招商

工作向前开展。

五、规划布局

确定了招商工作计划和目标品牌计划之后，就要对整个项目进行功能布局

和品类规划、柜位切割。在进行功能布局和品类规划、柜位切割的过程中，一

定要紧密结合项目的市场定位、业态及经营定位，确保规划后的楼层功能布局

适应项目所在城市、商圈的消费习惯和市场需求，同时还必须对各楼层的每一

个品类进行详细的面积测算，得出每一个品类在项目本身的占比、在整个商圈

的占比，分析项目每一个品类与同业竞争对手之间的优劣势，做到“以己之

长，攻敌之短”，尽量将项目的各项优势发挥到最大。在确定好功能布局和品

类分布后对每个柜位编号，招商人员将目标品牌在柜位图上落位，最后形成功

能布局图、品类分布图、柜位切割图、品牌分布图。

在进行品牌落位时，要求遵循“四角定位法”，即将形象好、市场占有率

高、销售业绩优良、在消费者当中有良好口碑的支柱品牌，放在各楼层的四个

角落里，而不是最为显著的位置，但要求在交通汇集地、各个节点等客流最大

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的地方能够醒目地看到这些品牌，不能有视觉阻挡。这样能有效地吸引顾客到

角落中去。沿途品牌的分布，我们追求一种“音节过渡”的格局，即相邻品牌

的风格、价位、形象等方面趋近，使整个品牌布局的过渡没有突兀之感，仿佛

一首柔和、优美的小夜曲，这样消费者会比较容易接受，便于消费者做出选

择。对后期经营业绩的提升会起到较好的促进。

在品牌和谐过渡的同时，还可以利用一些柱体、墙面、边角，对某些品牌

进行过渡，并加上一些适度的点缀，如在服装周边做一些配饰的品牌等，使整

个品牌布局生动、和谐，而又不失丰满。

六、人员到位

对招商人员的招聘、培训是与上述各项准备工作同步的。招商洽谈工作要

由招商人员去完成，所以他们必须充分地理解、掌握企业的文化、项目的优

势、招商的政策、公司的规章制度，同时还必须具有高超的业务技能和谈判技

巧。对招商人员的培训要从以下几个方面着手：首先要让招商人员充分地认

识、认可企业文化和理念，明确项目的定位、发展的空间、自身的优势，了解

项目本身目前存在哪些需要攻克的难题，要付出怎样的努力。第二要让每个招

商人员对目标品牌和备选品牌、招商政策烂熟于心。只有对招商人员的培训真

正到位，招商工作才能真正启动。

万事俱备后，就进入到实质的招商阶段。不言而喻，前期的准备工作越充

分，后期招商工作开展起来也就越顺畅，所取得的招商成果就会越大，从而确

保项目开业成功。

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商场招商前的准备工作

商场招商前的准备工作招商工作是商业项目开业筹备至关重要的一个环

节，招商工作的成败，直接影响到商业项目的开业及后期的经营管理。如果把

招商工作比作是一场战争，那么招商前的准备工作就是积极备战的过程，准备

工作充分与否，对招商工作的成败起着关键作用。我们将招商前的准备工作分

为以下几个阶段：一、市场调查“知己知彼，百战不殆。”对项目本身做详

细、理性的分析，以及对同业竞争对手、竞争环境的充分了解、知悉，是获取

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竞争胜利的关键所在，所以全方位的市场调查是开展招商工作的第一步。市场

调查的工作内容主要包括：1、城市经济发展、城市规划的调查：对商业项目所

在城市经济发展、商业发展及城市规划的调查，包括城市经济发展的总量、规

模、产业构成、商业发展的历史、演变及过程、商业发展的趋势、规律，以及

城市总体规划，特别是商业的规划状况、发展趋势等。2、商圈调查：对商业项

目所处商圈的基本情况，包括商圈的历史沿革、演变及发展的过程，各商圈在

整个城市所处的位置和功能划分、商圈的规模、交通状况、辐射范围以及发展

趋势、潜力，同时还要对项目所处商圈与其他商圈的竞争实力和竞争状况进行

专业的调查。3、同业及竞争对手调查：包括对同业及竞争对手的经营状况、经

营方式及管理模式、管理水平、营销策略、营销手法、物业及设备设施配备状

况、财务结算、服务水准、员工素质等的调查，如楼层功能布局、品类分布、

商品结构、品牌档次、销售额、单位平效、毛利率、费用标准、赢利能力的调

查，以及其顾客构成、购买频次、客单价、成交比率等的调查。4、消费者调

查：包括对项目所在城市和商圈辐射范围内的人口规模、构成比例、家庭收入

水平、收入结构、消费结构、恩格尔系数等进行调查；同时还要进行对居民的

消费习惯、消费心理的调查和分析。5、品牌及品牌商调查：重点调查项目所在

地的品牌资源及品牌结构，包括品牌产地及构成、品牌档次、品牌销售额及品

牌的市场占有率，以及品牌商、生产厂商的经营实力、经营形式、经营渠道以

及他们的装修条件、品牌风格及形象、标准等。二、合理定位在对项目所在地

做出详细的市场调查，对市场调查的结果做出详尽、理性的分析，得出合理的

结果后，必须对项目进行合理、准确的定位，包括市场定位、业态及经营定

位、经营特色定位、营销策略定位、服务体系定位、管理体系定位、目标客层

定位等；只有对项目进行以上几个方面合理、准确的定位后，才能给招商人

员、各个部门、各级员工一个明确的方向，也就是让他们知悉项目发展的目

标，项目开业后会是一个什么样子，发展前景如何，是否适应项目所在商圈的

竞争环境，以及项目本身的竞争优势和不足，需要如何避免等等。三、确定计

划在对项目做出准确的定位后，必须依照目标定位和档次，拟定切实可行的招

商工作计划和目标品牌计划，也就是确定整个招商工作的工作目标和工作重

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点。同时必须对计划做出合理的分解，确定整个招商工作的阶段及各阶段的工

作重点。对目标品牌计划，必须根据项目的定位，对目标品牌进行分类，确定

支柱品牌和主导性品牌、一般性品牌及后备品牌。招商工作计划制定的合理与

否，将直接影响到整个招商工作的进度和效果，为保证招商的进度和成效，必

须做到“五落实”，即事情落实到件，责任落实到人，时间落实到分，地点落

实到点，程序落实到节；同时注意计划的时效性、可行性、特定性。只有这

样，整个招商工作开展起来，既有目标，又有重点，招商工作才能按预定目标

稳步向前推进。四、政策出台市场调查得到的信息是大量而繁杂的，这就需要

把这些信息理出条理来，形成详尽的书面调查报告，从而分析自身和对手的优

势和劣势，并对商业项目进行准确的定位，锁定目标客户群体，明确项目的经

营方式、管理模式，以及所经营商品的品类、结构、档次，与此同时，制定相

应的招商政策。1.政策出台。政策制定时，必须遵循“尊重规律，一切从实际

出发”的原则，依据调查结果，结合项目的实际情况，制定出切实可行的招商

条件、政策及优惠方法，本着“放水养鱼”的指导思想，请进来，确保项目招

商成功。2.文本拟定。合同是项目与品牌商进行约束的法律依据，拟定好合同

文本至关重要。与此同时，还要制定相应的合同管理制度，明确合同审批、管

理流程。3.营销跟进。由于招商工作是一个系统工程，需要多个部门协助、配

合，而营销宣传所做的就是“摇旗呐喊”等方面的工作，做好招商前对外广告

宣传工作，是对项目本身形象和社会知名度的极大推广和提升。4.制度保障。

制定出完整、规范的招商管理制度。严格规范招商人员的行为，明确招商人员

的责、权、利和建立良好的考核机制，从而有力地推动招商工作向前开展。

五、规划布局确定了招商工作计划和目标品牌计划之后，就要对整个项目进行

功能布局和品类规划、柜位切割。在进行功能布局和品类规划、柜位切割的过

程中，一定要紧密结合项目的市场定位、业态及经营定位，确保规划后的楼层

功能布局适应项目所在城市、商圈的消费习惯和市场需求，同时还必须对各楼

层的每一个品类进行详细的面积测算，得出每一个品类在项目本身的占比、在

整个商圈的占比，分析项目每一个品类与同业竞争对手之间的优劣势，做到

“以己之长，攻‘敌’之短”，尽量将项目的各项优势发挥到最大。在确定好

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功能布局和品类分布后对每个柜位编号，招商人员将目标品牌在柜位图上落

位，最后形成功能布局图、品类分布图、柜位切割图、品牌分布图。在进行品

牌落位时，要求遵循“四角定位法”，即将形象好、市场占有率高、销售业绩

优良、在消费者当中有良好口碑的支柱品牌，放在各楼层的四个角落里，而不

是最为显著的位置，但要求在交通汇集地、各个节点等客流最大的地方能够醒

目地看到这些品牌，不能有视觉阻挡。这样能有效地吸引顾客到角落中去。沿

途品牌的分布，我们追求一种“音节过渡”的格局，即相邻品牌的风格、价

位、形象等方面趋近，使整个品牌布局的过渡没有突兀之感，仿佛一首柔和、

优美的小夜曲，这样消费者会比较容易接受，便于消费者做出选择。对后期经

营业绩的提升会起到较好的促进。在品牌和谐过渡的同时，还可以利用一些柱

体、墙面、边角，对某些品牌进行过渡，并加上一些适度的点缀，如在服装周

边做一些配饰的品牌等，使整个品牌布局生动、和谐，而又不失丰满。六、人

员到位对招商人员的招聘、培训是与上述各项准备工作同步的。招商洽谈工作

要由招商人员去完成，所以他们必须充分地理解、掌握企业的文化、项目的优

势、招商的政策、公司的规章制度，同时还必须具有高超的业务技能和谈判技

巧。对招商人员的培训要从以下几个方面着手：首先要让招商人员充分地认

识、认可企业文化和理念，明确项目的定位、发展的空间、自身的优势，了解

项目本身目前存在哪些需要攻克的难题，要付出怎样的努力。第二要让每个招

商人员对目标品牌和备选品牌、招商政策烂熟于心。只有对招商人员的培训真

正到位，招商工作才能真正启动。万事俱备后，就进入到实质的招商阶段。不

言而喻，前期的准备工作越充分，后期招商工作开展起来也就越顺畅，所取得

的招商成果就会越大，从而确保项目开业成功。