网络广告营销

Southwestuniversityofscienceandtechnology

《广告设计基础》

结课论文

（浅析网络广告在网络营销中的地位和作用）

二0一七年三月

学院名称

经济管理学院

专业名称

市场营销

学生姓名

张棚杰

学号**********

指导教师

车佳桓

摘要

我们正处在一个特殊的时代——互联网时代，有人说PC互联网已经过时了，

而移动互联网正是鼎盛之时，那另外也有人说就连移动互联网都已经过时了。不

管是在PC时代，还是在移动时代，互联网本身所带给我们的便利是毋庸置疑的。

那么广告在互联网中的地位也是不言而喻的，比如：在O2O场景中，广告是流量

输入和输出的重要环节，她促成了流量变成订单（流量变现）的可能性。就传统

时代来看，比如：全球性新理念，新技术，新产品的介绍和推广，都必须借助广

告的宣传；文化娱乐想要普及和流行，也必须借助于广告。广告最重要的作用就

是传播经济信息。我们接下来就是探究这个问题——一个好的广告如何在互联网

中实现其营销的，如何抓住用户心理的。由于本人知识有限，只能浅析其表面而

未及深层，但即使是这样也足以看出一些东西了。当然，我们平时一定要关注一

些优秀的网络广告，而不只局限于书本上看到的知识。

关键词：网络广告，网络营销，互联网（PC和移动）

目录

一、网络广告...................................................................................................................................1

（一）概念...................................................................................................................................1

（二）本质...................................................................................................................................1

（三）心理...................................................................................................................................1

1、打动人心.........................................................................................................................1

2、抓住本质.........................................................................................................................2

3、心理征服.........................................................................................................................2

4、文化是根.........................................................................................................................2

二、网络营销...................................................................................................................................2

（一）免费营销...........................................................................................................................2

（二）故事营销【软文营销】...................................................................................................3

（三）线上线下营销【O2O营销】..........................................................................................3

（四）IP营销..............................................................................................................................3

（五）粉丝营销...........................................................................................................................3

三、网络时代广告在营销中的位置...............................................................................................4

（一）方法...................................................................................................................................4

（二）优越性...............................................................................................................................4

（三）价值...................................................................................................................................4

1、品牌推广.........................................................................................................................4

2、网站推广.........................................................................................................................4

3、销售促进.........................................................................................................................5

4、在线调研.........................................................................................................................5

5、顾客关系.........................................................................................................................5

6、信息发布.........................................................................................................................6

参考文献...........................................................................................................................................6

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浅析网络广告在网络营销中的地位和作用

一、网络广告

（一）概念

网络广告（Chinapex）是在网络上做的广告，是通过Chinapex网络广告投

放平台，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发

布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告与传

统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告

相比，具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

（二）本质

网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力

资源的合理利用。网络广告并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广

告，电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都是网络广告的表现

形式。

（三）心理

1、打动人心

乔布斯曾经说过“商品滞销要做广告，商品脱销也要做广告”，那么广告其

实就是为打动人心而活着。说道打动人心，我们广告人要做的第一件事就是坚持，

从“平面战”到“立体战”，只有从平面广告做到立体广告，进行全广告设计和

投放，形成“N+N”的广告矩阵，才有致胜可能。第二件事就是要重复，并且要

大胆重复。

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2、抓住本质

能准确地提出问题就是迈向了创新的第一步。这个问题当然要从市场中寻

找，因此，创意来自于对市场的深刻理解，广告必须简洁，清晰，容易理解，只

有意识到了这三点才叫抓住了广告的本质。

3、心理征服

广告在传统行业中就是把卖点转化成买点，而在互联网行业中就是把流量转

化成订单。做广告要深刻理解人性：人生来就有八大欲望需求，人们最关心的是

他自己，人们更在乎“你有，我也得有”。正如大卫*奥格威说的“不要去推销

商品，最好是先收买顾客”。

4、文化是根

人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性。广告中一定要呈现一定

的文化，让受众觉得有认同感和代入感，广告做到极致就变成了一种信仰，另外

文化丰富着广告的内涵。文化是根，注重品牌全球化与本土化的统一。

二、网络营销

（一）免费营销

当今已进入互联网的时代，信息碎片化特征尤其明显，我们要做到便是——

网络营销，以小博大，以弱胜强，不战而胜！我国的市场已由机遇型转变为战略

型，自媒体时代，媒体也已碎片化了，媒体是最贵的，当然也表现为人人是媒体，

处处是平台。

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（二）故事营销【软文营销】

1、从细节入手

2、时机到了就大胆出手

3、在所有地方进行故事营销

4、勿忘门脸

5、随机调动

6、不断演进

（三）线上线下营销【O2O营销】

O2O将线下商机的机会和互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前

台，线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，因此形成营销闭环（互联网上

给予用户一定的优惠和折扣，从而促进用户去线下购买和消费的的欲望和动机）。

（四）IP营销

我们最近几年常常说道IP，其实就是指一种“知识产权”。IP营销有两条

标准：第一，有多元化开发能力的原创内容源：在多元化平台上进行分发改编，

二次创作的原创内容源；第二，对特定的人群构成的影响力（粉丝经济）：有无

延伸变现能力，有无持续粉丝影响力。在我们的生活中，小时代IP系列，西游

IP系列等等大获成功说明了IP在我们日常生活中所起的作用无比巨大。

（五）粉丝营销

引爆超级粉丝，抢滩下一波互联网红利风口——成为我们在移动互联网时代

倡导的主题之一。那么，粉丝经济是什么呢？他是重构未来商业的新引擎，并且

也能够重构企业的品牌价值。我们要遵循三步走：第一步，实现产品构建，第二

步，进行产品推广，第三步，最终产品转化，即粉丝运营和产品变现。

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三、网络时代广告在营销中的位置

（一）方法

网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重

的地位。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注

意力资源的合理利用。网络广告并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的

BANNER广告，电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都是网络

广告的表现形式。

（二）优越性

1、覆盖面广，观众基数大，传播范围广阔。

2、不受时间限制，广告效果持久。

3、方式灵活，互动性强。

4、可以分类检索，广告针对性强。

5、制作简捷，广告费用低。

6、可以准确的统计受众数量。

（三）价值

1、品牌推广

网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为

什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络

营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手

段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

2、网站推广

网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销

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取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告

中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种

BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对

于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网

络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、

电子邮件广告等。推广的方式有很多，一般有付费的推广（如：百度付费等）和

免付费的推广，也有一些功能特别强大的组合营销软件，可以实现多方位的网络

营销，功能特别强大，只需要简单地操作，即可让您的潜在用户通过网络主动找

到您，特别方便。

3、销售促进

用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购

买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结

合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表

现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

4、在线调研

网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研

究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户

对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得

特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

5、顾客关系

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购

买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建

立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠

诚度的提高。

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6、信息发布

网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方

式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用

户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，

从而获得更多用户的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。

参考文献

[1]覃彦玲《广告学》西南财经大学出版社

[2]林染《广告创意心理学》北京工业大学出版社

[3]翁晋阳张国贵《引爆超级粉丝——人口红利时代的商业新引擎》中国

工信出版集团人民邮电出版社