行业环境分析

产业环境分析

[1]研究和分析一个产业，我们首先要看影响产业的发展因素。在此我们

采用纵向对的分析方法，切开行业发展的历史来研究和分析行业发展的环

境。由于产业的发展前景与很多因素有关，根据不同的因素侧面反映了不

同的划分标准，以下有几种常见的划分方法。产业分类：根据产业的未来

预期划分，可分为朝阳产业和夕阳产业，如目前的生物技术和信息产业都

是属于朝阳产业，发展前景一片光明，正所谓“到道路是曲折的，前途是

光明的。”几十年后或许就成为了夕阳产业。诞生于十九世纪的钢铁业和

纺织业就是明显的夕阳产业，未来发展前景不容乐观。朝阳产业和夕阳产

业具有一定的相对性，在发达资本主义国家已经日臻成熟的如微电子行业

在某些发展中国家才刚刚起步，处于朝阳行业的位置。所以发达资本主义

国家往往以跨国公司投资的名义，转移在国内的生产技术和设备到发展中

国家谋取利益。所以我国的企业也要适时地“引进来，走出去。”去开拓

国外市场。我国经济地区和城乡发展的不平衡也可能造成产业的发展不平

衡，新兴产业由东部向西部、有城市向乡村转移已经成为一种趋势。再加

上政府政策上的支持，给予企业良性且健康的发展环境。如果企业的发展

实力比较弱，竞争力不强，为何不把企业的发展战略转移到西部或者走“农

村包围城市”道路，以寻求企业的长远发展。按照产业所采用的技术的先

进程度，可分为新兴产业和传统产业，一般来说，传统产业多为夕阳产业，

新兴产业多为朝阳产业。因为产业的发展周期存在着一定的限制。从诞生、

发展、繁荣、衰落，按照传统的行业估算一个产业的发展周期值一般为120

年。按照产业对资源和技术的依赖程度，产业的周期起伏不定，或长或短。

一般来说对资源的依赖程度越大，行业周期就会越短，例如钢铁、纺织行

业；对技术的依赖程度越大，行业周期越长，例如生物技术、太空技术等。

一般而言，一个新兴行业的诞生，并不预示着巨额的利润，因为这时候市

场反映较为迟钝，产品并不一定为消费者所接受，市场容量极小，例如50

年代的计算机行业，几乎无人会去购买电脑。行业的发展初期，进入门坎

比较低，特别是一些劳动和资源密集型的行业，例如纺织，市场的竞争压

力比较小，企业利润空间较大，且没有形成规范的市场秩序，处于群雄并

起的时期。等到企业发展到一定阶段，市场逐渐趋于饱和，行业也走向成

熟。行业内的几经整合，形成了各企业间和平共处的状态，产品差异化战

略成为一种新的发展趋势，产品开始细化和个性化分工，以满足不同年龄、

族群、阶层消费群体的需求。这事实上节约了社会成本，减少了因为产品

剩余而造成的资源浪费。价格战已经不再成为一种主要的竞争手段，后差

异化战略是行业市场成熟的标志。此时，由于利润空间的减少，成本的限

制因素，供应商系统和销售网络也趋于稳定，不会产生太大的变化，行业

产品与替代品之间也会形成稳定的量比价关系，不会造成过多消费者的流

失，转向其他消费品。这种平衡状况在行业内是相对稳定的，在企业间确

是不稳定的，一般大企业是新技术的研发者，由于新技术的引入会打破这

种均衡。事实上，如果某一行业发展速度明显高于其他行业，就会使替代

品的量比价关系发生变化，就会吸引替代品的消费人群向这一行业转移，

包括国家间的转移，自然利润也会随之转移，产生整个社会甚至全球的连

锁反应，例如，计算机行业改变了全球的经济结构。视情况而定，提升或

者迟滞其他行业的发展。所以说，英国的棉纺织工业带动了整个大英帝国

的兴起，正是此原因。产业的发展周期（又称生命周期）具有伸缩性，为

了简明起见，我们以我国家电行业的发展为例。二十世纪80年代初期，中

国家电市场才刚刚起步，所谓的市场缺失，随着改革开放的步伐加快，中

国家电企业风起云涌，首先要做的就是建立一个完全的企业，抢占先机占

领市场，所谓的“抢占地盘”。这时候，市场的开拓比较容易，政府政策

支持该行业发展，限制条件较少。行业划分还不成熟，形成不了行业内部

正面的竞争，只有企业发展速度和营销网络的潜在优势竞争这一暗流涌动。

因为搜寻和开拓新市场比行业内部竞争机会成本要小的多，建立的新市场

也相对比较稳固，投资回报率也就较高。这个时期的著名的企业有康佳、

TCL、创维、海信、乐华、厦华、熊猫等。此时的企业的主要特点就是无限

的扩大生产规模，创造市场容量。然而市场具有一定的空间，即有限性。

当市场北瓜分完毕。这无形中就阻止了其他企业进入该行业。当行业的发

展日渐成熟，由于企业对利润的无限追求,导致企业开始寻求用不同的方式

和自己的优势对外扩张，其他企业也会有类似的战略倾向，更不会坐以待

毙。于是行业内部的竞争不可避免的发生了，各大企业东侵西掠的兼并战

争开始了，或许只有少数赢家，或许没有一个赢家，二十世纪90年代的彩

电价格大战就是一个很好的案例。这就涉及到企业的战略、战术，行业内

部不同企业的实力和规模不同，造成了不同的企业战略目标和生存理念。

例如，98年的海尔稳定了国内市场，就适时提出了国际化战略。而面对同

行业激烈的竞争，同时期格力空调的初期目标就是立足国内发展，直至最

后出现繁荣的局面。这是时候消费者的质量意识开始觉醒，此时的的企业

切忌盲目扩张规模，而不注重产品的质量和品牌效应。进入二十一世纪特

别是2007年后家电行业已经趋于成熟，其表现特点是1.市场增长放慢,竞

争更趋激烈，已经到了“微利是图”的境地。2.企业间的竞争更多的是技

术和成本的竞争，更加强调成本优势和服务质量。3.市场分割不再是简单

的区域划分，市场划分更加趋于扁平化、层次化，产品更加精细。4.行业

生产能力开始过剩。5.由于技术更加成熟,变革主要是生产与经营管理模式

的变革6.企业开始寻求国外市场，国际竞争压力增大，受国际贸易壁垒和

价格影响较大。7.利润率逐渐下降，是一种长久趋势还是暂时现象无法确

定；8.中间商的利润下降—价格谈判能力提高。所以这一时期的行业进入

门槛格外的高，其他企业基本上没有涉足该行业的余地，家电行业的竞争

基本上就是海尔、海信、TCL、康佳、创维以及两大销售网络国美和苏宁的

竞争。所以说，企业的发展离不开行业市场的变幻，但是无论怎么扬变化，

终究逃脱不了行业的发展周期这一规律。企业在重视微观环境分析即自身

分析的同时，也要重视宏观环境以及中观环境分析（行业环境分析），这

样才能做到一举兼得，才不会导致企业犯常规的错误，以至战略失误。不

同的企业都可以根据实际状况和不同阶段行业发展特点制定不同的战略目

标，以清楚的看到自己的位置，乃至所处行业的位置。这一分析方法也可

以应用到其他行业的分析，在此不作赘述。