消费心理学的意义

消费是人们利用某种物品的作用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。

消费者购买者行为是指消费者个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品或劳务的一切活

动。

商标是用以区别不同的产品生产者或经营者所生产或经营的产品的一种特定标志。

动机是推动人们的行为和活动的内在原动力（内部驱动力），是激励人们行动的原因

消费者公众是对企业实现其目标有实际的或潜在的影响的任何消费者团体以及消费者个人。

消费行为：消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的行为

过程。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

动机是推动人们的行为和活动的内在原动力（内部驱动力），是激励人们行动的原因。

新产品不仅指在某一科技领域取得重大突破的全心产品，而且指在结构、功能或形态上发生了改变的所

有产品。

消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、心理

特征及习惯等方面有许多共同之处。

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态度：从消费者心理的角度来考察，态度是消费者本人对某一商品（或商店）的评价和购买的倾向。它

影响着消费者的购买决策。

能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。能力在活动中得到表现、形成和完善，

也只有在从事某项活动时被发现。

消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求与欲望。它是消费活动的先导和基础，是

消费活动的内在动力和根本原因。

诱导：是指营业员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，

对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而是采取购买行为的过程。

兴趣：是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向，它与人们的需要、年龄、职业特点有联系

消费期望：是指消费者根据主客观条件的分析，在一定的时间里希望达到的消费（购买）目标或满足需

要的一种心理活动。

相关群体：也称参照群体或标准群体，是指对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。

它包括家庭、邻居、学校、机关、工厂、部队及其他与其经常联系的群体。

知觉的整体性：是人们把知觉对象，总是知觉为一个完整的整体，而不是个别的、支离破碎的孤立部

分。它还表现为对于曾经知觉过的对象，即使以后只有对象中个别属性发生作用时，也能产生完整的

知觉映象。

从众从众是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向是人类由于其

社会性而存在一个非常普遍的现象。

气质作为个体的心理特征气质特指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征它是在先天遗传因素

的基础上通过生活实践在后天条件的影响下形成的，如感觉知觉的广度、思维的敏捷程度、注意力

的稳定程度、情绪体验的强度等。。

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消费者需要：是指消费者对获得消费品和服务的愿望和要求。

消费观：价值观反应在消费领域，就是在消费过程中关于消费理性状态和消费行为的持久信念。

流行：某一段时期内，社会上相当多的人同时追求或模仿某种行为方式或思想方式的社会现象。

消费决策：消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程。

评价标准：是消费者在选择备选品牌时所考虑的产品属性或特征。

潜意识：潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原

来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。

品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好或情感依赖，在相当长的时期内重复选择该品牌。

自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评

价。

消费者学习：学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变的结果。

消费者情绪：指短时间内的与生理需要相联系的一种体验。

#消费者态度：消费者评价消费对象优劣的心理和行为倾向。消费者对商品、服务及相关事情抱有的态度

即消费者态度。

情感：一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种体验，是多事物的社会意义在情感上的

性格：一个人心理特点的综合反映，它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。

个性心理特征：以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的心理活动。

生活消费：人们为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过

程。

消费者：一般是指购买商品或服务的人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和

使用者这三种消费角色。

感觉：由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事

物的个别属性的反映。

感觉的适应性：人的感受心性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化，随着这种作

用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应。

知觉：人对作用于感官的客观事物的直接反应，是对事物整体、全面的反映。

想象：人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象，创造新

迹象的过程。

$

思维：对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。

体验，具有加大的稳定性和深刻性，是较高级的深层的心理现象

意志：人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排

除干扰克服困难，达到预定的目的的心理过程。

个性：在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。

能力：是一种为顺利完成某项活动所具备的，并且影响活动效果的心理特征。

兴趣：人们积极地探究某种事物或者爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。

学习：在与环境的相互作用的过程中不仅能保存过去的经验，而且能运用这些经验来改变或调整自己的

行为。

记忆：人脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的重要机能之一。

识记：识别和记忆往事的过程。

保持：巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间

保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。

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回忆：过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能对它的反映重现在大脑中的过程，从信息论的角

度来看，也就是输出信息的过程。

认知：当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历的过程。

遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆。

注意：人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它不是独立的心理过程，而是伴随人的感觉、知觉、

记忆等心理过程而存在的心理现象，与人类的心理活动密不可分，是一种人的意识心理的技能。

态度：个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。

动机：引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果

产生的原因。

购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动

力。

购买决策：消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。

群体规范：群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。

积极沟通：消费者在消费行为后获得了心理上的满足，于是把这种满意的感受与经验向群体成员转达的

过程。

（

消极沟通：消费者在消费过程中所获得的不满意的心理体验，在与其他消费者进行信息沟通时所表达的

也主要是不满的、否定的意见。

消费习俗：时代相传而形成的消费习惯，是人们在日常生活想飞过程中由于自然的、社会的各方面原因，

而形成的各具特色的风俗习惯。

消费流行：带有某种时尚特色的心理追求，一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一

种极具个性的消费倾向和消费趋势。

模仿：在非强制因素作用下按照某参照对象所产生出的相同或类似行为的活动，是一种学习的方式和过

程。

消费习惯：消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。

感性消费：消费者购买某种商品或利用某项服务的目的在于，通过消费而满足某种心理倾向。

马斯洛需要层次理论：从低到高：生理需要、安全需要、归属和爱德需要、自尊需要和自我实现的需要

双因素理论：人类有两种需要，满足这两种需要的因素“保健因素”“激励因素”

购买决策过程：认知需要收集信息分析评估购买决策购后评价

①简述消费者购买行为气质的表现类型

*

答:胆汁质者：情绪变化激烈、外显、易冲动、好急噪、购买决策果断、行为迅速干脆。

多血质者：热情活泼好动，言行举止快捷，实现沟通迅速，在对商品进行观察、辨别后，能迅速做出评

价，决心下的快，主意改变的也快。

粘液质者：购物冷静慎重，不易感情用事，不易受广告宣传、商标、商品包装等干扰和影响，喜欢通过

自己的观察、比较做出购买决定。

抑郁质者：购买商品千思万虑，一丝不笱，犹豫不决，不够灵活，难以果断地做出购买决定。

②试举例说明购买决策的过程

答:1.确认需求◆为决策限定范围明确指向

确认需求内容，产生寻求满足需求途径和方法

2.寻求方案◆有效决策的基础

搜集加工有关商品信息，建立满足需求若干方案

3.评价方案◆择优方案的基础

(

对上述各种方案的利弊评价比较

◆评价标准因人而异，归结为——所费与所得比较。

4.择优方案

◆整个决策中的实质性环节

从各种方案中选择以供实施的最优方案

◆标准因人而异。归结为--费用最少、最大限度满足需要。

5.购后评价

◆下次正确决策的依据

为验证所选择方案是否最优而进行的购买后评价

③概述新产品设计的心理策略及原因

`

答：（一）主题设计——个性象征

（二）反映时代风尚，适应消费变化。

（三）功能设计——多能高效

（四）结构设计——合理安全

（五）外型设计——艺术美观

4.简述商场1楼都是类化妆品的原因

答：仔细观察不难发现，大部分商场的的一楼都是卖化妆品和珠宝首饰什么的，而衣服总是在楼上。

这绝不是偶然，那到底是为什么呢？

大部分商场之所以这么设计是有道理的：

一、考虑到人流量的原因。衣服的需求量总是商场里最大的，有时候甚至人满为患。如果一楼是衣服的

卖场有可能会被堵的满满的，从外面看就会跟菜市场是的。

二、无论是化妆品还是珠宝，都有着精美的包装和外形，就连充满嗅觉诱惑的香水和化妆品味道，也成

为吸引路人进入商场的秘密武器。这样一楼专柜的形象好了，相当于给商场做了一个很成功的“面子工

程”，就会给人这个商场档次很高的印象。

三、其实大部分人都是因为要买衣服才去逛商场，而化妆品和珠宝是属于需求弹性很大的商品，通俗点

说就是属于可买可不买的东西。如果放在其他楼层，可能很多逛商场的人就会直接略过。放在一楼的话，

逛商场的人们都要路过，极有可能在等人、接电话的时候，无意中看到一两件中意的商品，然后顺手

买下。

心理活动过程：

①认识过程；

②情感过程；

~

③意志过程。

消费心理学的研究原则：

①理论联系实际的原则；

②客观性原则；

③全面性原则；

④发展性原则。

知觉的特性与消费行为关系：

①知觉的主观性

②知觉的整体性

③；

④知觉的选择性

影响知觉的因素

①主观因素：知识、经验、态度、期待、需要、动机

②客观因素：强度、色彩、对比、位置、距离、动态、静态、服务

思维的特点：

①独立性；

②灵活性；

③敏捷性。

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情感的外部表现包括：

①面部表情

②声调表情；

③动作表现。

影响消费者情感的因素：

①商品本身的影响

②购物环境的影响

③消费者的心理准备的影响。

人体内部感觉包括：

①平衡觉；

[

②运动觉；

③机体觉。

意志的特征包括：

①自觉性；

②果断性；

③自制性；

④坚韧性。

性格的特征：

①社会性；

②情绪性；

(

③意志性；

④理智性。

性格的类型：

1从消费态度方面分，节俭型、保守型、随意型

2从购买方式分，习惯型、理智型、情感型、挑剔型

消费者能力的类型：

1根据消费者购买目标的确定程度分，包括独立自主型、不确定型、盲目型；

2根据消费者对商品的认识程度分，包括知识型、略知型、无知型。个性心理特征包括：

①气质；

②性格；

·

③能力。

兴趣的特点：

①倾向性（指向性）；

②持久性（稳定性）；

③差别性（广阔性）；

④效果性（效能性）。

消费者气质类型：

①胆汁质（兴奋型，冲动型）；

②多血质（活泼型，不定型）；

③黏液质（安静型，理智型）；

【

④抑郁质（抑制型，敏感型）。

兴趣的类型：

①偏好型；

②固定性；

③广泛型；

④随意型。

消费者学习的作用：

①积累经验；

②获得信息；

③触发联想；

（

④促进思维和决策

记忆包括：

①识记；②保持；③回忆；④认知。

态度的三要素：

①认知；②情感

③行为倾向

消费者态度的类型：

①完全相信型

②部分相信型

③不相信型

(

记忆的类型：

①形象记忆

②逻辑记忆

③情绪记忆

④运动记忆

注意的功能：

①选择功能

②维持功能

③监督与调节功能

消费者态度改变的方式：

、

①性质发生改变

②发生度的改变

需要的五个层次：

①生存

②活动

③交往

④发展

⑤成就

需要的特征：

①多样性

②~

③发展性

④周期性

⑤伸缩性

⑥可诱导性

动机的功能：

①始动功能

②指向或选择功能

③维持功能

④调整和反馈功能

购买决策的内容：

①~

②原因

③目标

④方式

⑤地点

⑥时间

⑦频率

消费需求行为的变化趋势

④流行化消费

⑤商品大众化

⑥消费趋向品牌化

⑦(

⑧消费者倾向感性消费

消费行为的特征：

①时间特征

②周期性特征

③相关性特征

消费行为的影响因素：

①经济

②社会文化

③市场环境

④心理

、

购买决策方式：

①个人决策

②家庭决策

③社会协商决策

风险知觉分为：

①生理风险

②功能风险

③资金风险

④心理风险

社会制度环境包括：

①—

②体制环境

③层次环境

④准则环境

⑤交际环境

⑥风俗环境

⑦宗教环境

社会精神环境：

①一般人格环境

②宗教信仰环境

③文化环境

④…

⑤文学艺术环境

各民族消费文化心理表现的特征：

①新俗化

②市场化

③氛围化

社会文化的特点：

①后天形成

②发展变化

③相对稳定

|

群体行为规范怎样影响消费者：

①模仿心理

②从众心理

③循环刺激心理

④同化作用与心理认同

文明消费心理：

①消费个性化

②消费时尚化

③消费高档化

④消费便利化，效率化

/

消费者对群体规范的遵从方式：

①完全的遵从

②放弃自己原有看法后的遵从

③纯粹行为的遵从

物质消费习俗的类别：

①饮食消费习俗

②服饰消费习俗

③住宿消费习俗

④日用消费习俗

社会文化消费习俗的类别：

①》

②喜庆类消费习俗

③纪念类消费习俗

④宗教类消费习俗

⑤文化类消费习俗

消费习俗的特征：

①社会性

②独特性

③非强制性

④长期稳定性

消费习惯的表现

①·

②对某种商品的偏好

③对某种品牌的偏好

④对某种消费行为方式的偏好

消费习惯的特征：

①稳定性

②地域性

③非强制性

消费者追求的新产品的功能：

①方便使用

②经济耐用

③：

④安全舒适

⑤审美情趣

⑥突出个性

⑦体现时尚

商品名称的心理功能：

①认知功能

②记忆功能

③情感功能

④联想功能

商品的心理功能：

①,

②识别功能

③记忆功能

④促销功能

⑤保护功能

商品包装的心理功能：

①指标功能

②便利功能

③美化功能

④自我表现功能

营业现场布局包括：

①店内面积分配

②营业面积分配

③营业场地格局

④货位摆布

ＰＯＰ广告的特点：

①亲近感强

②气氛热烈

③能够树立商家形象

ＰＯＰ广告的功能：

①认识功能

②感情功能

③诱导功能

④美誉功能

⑤行为功能

媒体特征对消费心理的影响：

①传播范围

②传播频率

③媒体的可信度

④占用长度

拒绝购买的态度：

①一般性拒绝

②彻底性拒绝

③隐蔽性拒绝

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