宁波网购

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网络购物配送与传统货物的配送有着显著性的区别，网络购物配送是以小物

件为主，„„由于配送具有地域广（包括商品供应地域广、消费者分布区域广、

提供商品的卖家区域广）、多品种、小批量、高频次等特征，使得网络购物的配

送区别于传统货物配送大批量、集合运输的品种少、时效性要求不强等特性，从

而体现网络购物配送的独特性。网购的配送区别其他方式的配送，在分析网购配

送独有的配送特征基础上，对网购配送环节存在的问题进行归纳总结，包括配送

商品质量得不到保证、配送时效不强、配送费用高、配送便利性程度不高等。

网络购物配送特征

网购消费者特征

①消费者规模大，单次成交数量少

参与网络购物的消费者数量呈逐年增长的趋势，与我国目前

使用网络的年龄结构有关，据2013年CNNIC数据统计年龄在18-40岁的网民占

88.9%。

在以网络作为交易平台的购物过程，使得消费者购买商品时打破了地域的限

制，甚至可以从国外购买其所需的商品。也就是说只要有网络覆盖的地方，就存

在消费的可能。网络购物的消费者主要是以家庭和个人为交易单位，以日用百货

为交易对象，所以单次成交的商品数量相对较少。

②消费者学历水平相对较高

由于网购消费者大多是以家庭和个人为交易单位，且消费者学历程度相对较

高。消费者的购买行为直接影响其自身利益，因此理性消费思维使其对商品的价

格和质量、网站所能提供的服务、安全性支付以及配送是否及时准确、安全、便

捷等方面都很敏感。

虽然大专学历的购物用户比例由于初中以下、高中学历的

用户深透呈逐年下降趋势，而本科及以上购物用户今年来基本维持稳定比例状态，

但是大专及以上购物用户比例仍是购物用户的主力。由上图3.3数据显示，截止

2012年12月底，我国参与网络购物人数达到2.54亿人，学历水平在大专及以上

的占64.4%，约为1.69亿人。虽然该部分用户的比例呈下降趋势，但由于参与网

络购物的基数呈逐年增长，因此大专及以上学历的购物用户总数呈增长趋势。

③消费者类型多样且复杂

参与网购的消费者，既有企业公司人员，又有个体自由职业者、学生、党政

机关事业单位，且消费者的收入水平、消费水平、年龄结构、性别、城乡分布等

也不尽相同。上述情况导致网购消费者类型多且复杂，也就使得网购配送环节区

别与普通物流配送的要求，但快速、高效、低费用的配送仍是消费者所注重的。

④消费者地域分散

B2B电子商务模式也是在网上完成交易，在本国内进行交易的用户一般集中

于工业园区或商业区，其配送地域相对较小。异于B2B的网络购物，其消费者遍

布全国各大城市及乡镇，同时随Internet网络布局逐年的扩大，近10%的网络购

物消费者居住在农村。3.1.2卖家特征

目前国内开展C2C、B2C、团购的网络购物商家有7700万，其中个人卖家有

6500万，企业商家有1200万，如此庞大的卖方队伍分布在国内各大城市及乡镇。

C2C模式（比如淘宝网）的网上商品经营者大多是个人，其有专职也有兼职，

该模式提供的商品虽种类多，但单个经营者的规模小且经营的商品种类较少。据

报告数据显示，淘宝网现有职业卖家600多万，每天停运或倒闭晚点数量近万家。

以个体为单位的经营模式，在完成商品的配送时就需要与第三方物流供应商进行

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合作；而B2C模式（比如京东商城）则是以公司为经营者为消费者提供各类商品

及服务。为满足消费者对配送的要求以及为使自身发展不受限制，根据自身实际

发展情况投资建立自建物流布局物流体系，但考虑到自建物流投资耗用大，因此

同样通过利用与第三方物流供应商合作来完成配送。

以网购作为交易模式，该模式突破了传统购物提供商品的卖家地域的局限，

卖家可以来自与全国各地，甚至可以是国外的提供商品的网站。较之传统的商品

供应商，其地域分散尤为明显，且跨省市提供商品的情况居多。

3.1.3交易商品特征

网购商品较普通零售商品价格较低，提供的种类较多可选范围大，且主要是

最终消费品，即日常生活、办公用品、母婴、服装服饰、食品、图书等。其中

81.8%消费者购买服装服饰，31.6%的消费者购买日用百货，29.6%的消费者购买

电脑、通讯数码产品及配件。该类商品呈现小包装、小体积、轻重量等特点。

其中电脑、数码通讯产品及配件、家用电器、手提包、箱包等，由于该部分

商品属于易损物品，因此，在配送环节对安全性、准确性、完好性等方面提出了

更高的要求。

出于购买价格、国内无法满足消费者部分需求商品、产品质量有保障等因素，

近4.7%的网购消费者通过参加海外代购商品满足自身需求。

3.1.4网购配送独特性

依据本章前面对消费者呈现出的特征、商品卖家呈现出的特征、交易商品类

型特征等方面展开论述，以此作为基础归纳总结网络购物配送环节的配送独特性。

①配送地域广

由于参与网购的消费者、提供商品的卖家分布在国内不同的省市，同城、跨

省市完成交易商品的配送，海外购买直接通过快递或者转运公司递送所购商品。

因此网购配送呈现配送地域广、分散性、随机性。

②配送频次多、批量小

由于消费者所在地域分散，同时多数以个人或家庭的为购买单位；且24小

时无限制提交订单。这种没有时间限制、没有空间地域限制的购物方式，以及消

费者偏好差异、网站的购物引导，导致订单成交量成波动态势，且波动较大。

顾客至上的服务理念，以及消费者对商品配送的时效要求，因而不允许订购

商品数量累积达到规模配送的批量时，才对商品进行配送。

因此网购配送呈现品种多、频次多，批量小的特征。

③配送准确性和安全性要求

传统购物中消费这自己携带商品的货损或缺少率极低；而在网购配送过程中，

由于不合理的装卸行为、多次装卸、液体消费品破损等因素。因此，不仅要求卖

家以诚信为前提为消费者提供周到、热情的服务，同时应保证商品到达时的质量。

网购消费者多为个人或家庭，购买时也没有地域的限制导致配送分散，使得

网购配送比其他配送在准确性和商品安全性方面难度要大。B2B模式的货物物流

配送准确率、安全率是以整体货物为计量单位，只要货损不超过规定的比例即可

视为准确、安全送达；而网购配送的准确率和安全率是以购买的单件作为计量单

位，要求准确率和安全率达到100%；若该件商品有破损或缺失，则视为没有安全

抵达安全率即为零。

配送过程中事故频率值允许范围是在0.5-1.0（次/百万吨公里）。

④配送时效性要求

据统计65.6%的消费者希望在下单后第二天收货，23.7%的消费者期望早上下

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单当天收货，仅有10%的消费者可接受下单后三天收货。可见，网购消费者对配

送的时效要求比较高，隔日送货甚至是当日送货逐渐的成为趋势。如果网购商品

不能够及时送达或在消费者预期的时间内没有到达，直接影响消费者对商品的使

用和所有。与消费者直接去商场购买相比，外出直接购买能够快速方便的满足消

费者的使用及需求，这种情况下，便不能够凸显网购的优势。

一般的商品配送延误后，虽影响消费者再次购买的意愿，但对商品的使用并

没有影响；但诸如餐饮美食类的消费品，若不能够即使的送达不仅影响消费者再

次购买的意愿还影响商品的使用价值。

因此，配送时效性强是网购配送区别与其他类型配送特点之一。

⑤配送服务个性化要求

传统的物流配送只需将货物按时、按地、按质量的完成即可，而网购配送的

末端是直接与消费者接触的，配送员的态度、说话的语气以及通知收取快递是否

准确等因素都影响着消费者对配送末端的感知。卖家的服务、商品的质量、配送

的服务共同构成了网购交易的服务评价体系，因此，配送服务的好坏直接影响消

费者的满意度、忠诚度，可能导致消费者的流失。

每个消费者对配送地点、配送方式、配送时间等要求不一致，且会根据自身

的实际情况提出一些特殊性的要求；同时消费者希望有完善的查询系统，可随时

知晓所购商品配送情况，并希望能够有便于退换货的逆向物流提供服务。这就要求网络购物

配送环节应该体现出个性化、人性化、多样化的态势，来满足不同消

费者的需求。

网络购物配送存在的问题

相对国内迅猛发展的网络购物，国内物流快递业的相对落后和现代化程度不

够高，导致市场供给水平不均。据统计，国内的网购年增速达到40%，而社会物

流总额增速同比增长只有9.6%，中国人均物流仓储面积仅为美国的1/14。根据

本章节3.1论述的网络购物配送的特征分析，在此基础上归纳总结网络购物配送

中存在的问题，具体表现在配送商品质量得不到保证、配送时效不能满足消费者

需求、配送费用高和配送便利性程度不高。

配送商品质量得不到保障

①准确性问题

准确是保障网购配送服务的基础，也是配送最基本要求。②安全性问题

安全性是消费者对网购配送的要求，也是考核配送商品质量的指标之一。由于网购商品是以

个人和家庭消费居多，且单次购买数量小，商品安全率要

求100%，否则网购就失去了意义。

造成货损货差的原因可从拣货、运输、装卸车、包装等多方面进行分析，由

于重压或者是不合理装卸货行为而使得货物外包装部分变形或完全变形，或者由

于企业在集货时误收了某些液体的货物，在运输途中破损，而使得其他货物受潮

或者被污染，从而影响货物的使用和功能。造成货物不同程度损坏的不确定性因

素有破损、受潮、污染、丢失等，使其原有的性能和原有的使用价值部分失去或

全部失去，以及货物部分或全部丢失，货物破损或缺少会严重影响到客户对服务

水平的满意度。

配送时效不强

网购对物流服务水平提出新挑战，是以客户作为核心的服务。消费者在网上

下订单后，希望能够在短时间内就能接收到商品，这就在一定程度上对响应时间

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提出了要求，在预期的时间内货物并未送到，消费者满意度下降，甚至可能给客

户造成损失。综合比较这3家B2C模式的网络购物平台采用的配送

模式以及配送效率，从中可以看出：伴随着快递物流业的逐渐发展壮大，采用普

通快递的配送方式大多数城市都能将货送到。但除北京、上海、广东、武汉、济

南、南京、无锡、宁波、温州、西安等少数几个大城市可以实现订购商品在1-2

天内收到外，其他城市特别是像西北、西南等交通和物流业不发达地区的城市送

货时间较长，因此能够享有低费用且快速服务的消费者群体并不是很多。邮局提

供的配送服务虽然覆盖全国各省市乡镇，由于过长的配送时间所以不能满足急需

商品的消费者的需求。消费者分布分散，有生活在一、二线城市的，也有三、四线城市，

甚至居住

农村，跨省市配送过程中，由于企业自建物流或合作的第三方物流供应商的配送

网络辐射范围小，进行长距离的运输导致配送及时率不高。

配送费用高

分散性和随机性是网络购物商品在订购过程中具有的特点，该特点会导致每

次配送的数量较少而配送的次数较多，会降低企业提供的物流服务水平，增加物

流成本。网购配送有的采取自营物流+外包物流形式，也有采用物流完全外包形

式的。在开展自营物流的过程中，前期建设物流配送体系需要的资金较多，均摊

到每单的配送成本也就相应变高。

配送便利性程度不高

目前国内网络购物过程中的配送并不够便利，表现在查询、取货以及退货等

三个方面。

根据前面的论述进行归纳总结：网购的商品呈现出小批量、多品种、配送地

域广等特征，而第三方物流是提供专业的、双向的配送服务企业，扩大配送网络、

增设网点不仅能够拓展公司业务，还能够满足市场或地域跨度大、产品规格不统

一的网购产品的配送及时性需求，还能够借助其专业的服务提高配送准确性和安

全性，双向服务使得在偏远地区配送成本相对于自建物流更显优势，同时能够满

足三、四线城市消费者退换货的逆向物流服务需求。

与自建物流相比，第三方物流配送具有快捷性、网络覆盖率高、安全性、专

业化等特征，结合网购配送具有频次多、批量小、地域广、准确性和安全性要求

高、时效性要求强、个性化的柔性服务等特征。通过选择发展较好的本地第三方

物流供应商完成同城配送，选择配送网络、网点分布广、服务水平高的第三方物

流供应商完成跨省市配送，能够改善目前网购配送环节存在的配送商品质量得不

到保证、配送时效不强、配送费用高、配送便利性程度不高等问题。