目标消费者

不同洗发水的目标市场及营销战略

拥有多个洗发水品牌的宝洁公司实施多品牌战略，针对不同的品牌寻找不同

的目标市场，并且设计不同的营销战略。实施多品牌战略要根据消费者需求差异

准确定位，要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。

“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于每一个品牌能满

足一种消费者需要。”宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认

为没有缝隙的产品市场上寻找差异，生产出个性鲜明的产品。无论你看到哪一个

宝洁的新洗发水广告,你都能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌,针对的

是哪个细分市场。正是广告对市场细分的形象诠释,使有着各种不同需要的消费

者能轻易地找到自己的偏好,从而选择宝洁的产品。宝洁旗下的五个洗发水品牌

各有定位，巧妙互补：海飞丝——持久去屑；飘柔——令秀发更柔顺；潘婷——

健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；伊卡璐——天然植物，草

本精华，美发专家。

（一）不同品牌的目标市场

1、海飞丝——持久去屑

去屑是海飞丝的核心竞争力，也是海飞丝品牌的战略定位。宝洁打造品牌的

重要原则是坚持品牌核心定位不变。无论有什么外部影响，无论别人认为是否不

需要去屑这个功能了……海飞丝都坚持在去屑这个领域做，努力把去屑做得更

好。作为宝洁进入中国市场的第一个国际护发品牌，海飞丝凭借其卓越和温和的

去屑功效，以及先进的护法理念和时尚的广告风格，给中国的消费者带来的全新

的形象。2007年6月3日，中国保健协会发布了《中国居民头皮健康状况调查

报告》，报告指出：20年来，中国消费者受头皮屑困扰的人群比例由原来的70%

上升为83%，当时大多数中国消费者的洗发频次只有每周一次，因此几乎所有的

消费者，无论男女老少，都有头屑、头痒等烦恼。而当时市场上用于去屑止痒的

产品又非常有限，基本上就是海鸥牌去屑洗发膏或者硫磺香皂等产品，这些产品

的去屑止痒功效也极其有限。可以说，当时的中国去屑市场几乎是个空白的市场，

发展前景无比广阔，宝洁看准时机，推出了海飞丝品牌，才有了海飞丝在中国去

屑洗发水市场上的领先地位。

2、飘柔——令秀发更柔顺

飘柔，具有浓浓的中国味，意思是“柔软、光滑和飘逸”，刚开始主要针对

年轻女性的美丽秀发，如今这一品牌已经深得年轻人的喜爱，以护发秀发为主。

正如时任宝洁中国飘柔品牌经理桑德拉•波蕾蒂所说：“飘柔两个字体现了亚洲

发质的特点，我们把洗发水命名为飘柔，就好像我们拥有了这些特点。无论多少

洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是它们的代名词。而且，在中国消费者

眼中，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。自此，散发着浓浓的中国情的飘柔品牌

迅速发展成为宝洁最贴近消费者、最大众化的一个洗发水品牌。飘柔不仅为消费

者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费

者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者

和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评

奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

3、潘婷——健康亮泽，改善发质

潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品，产品多样化是其市场有较大的弹性

空间，使消费者范围矿大。其主要系列有：丝质顺滑系列、基本护理系列、头发

贴服弹性不足系列及头发受损分叉断裂发质系列。对不同法治的人提供了不同产

品，提高了市场竞争力，树立了自己的品牌特色，而且还开发出了如潘婷焗油精

华素之类的产品，受到消费者的好评。潘婷把先进的头发护理理念传达给亿万中

国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力，2000年，潘婷又推出新

一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最

健康的状态。

4、沙宣——专业定型，动感时尚

与海飞丝、飘柔、潘婷等牌子相比，沙宣更侧重的是提供美容美发服务，领

导时尚，针对的是较高端市场。一直以来，沙宣理念的精髓就在于不断将艺术上

的成就与人们分享，沙宣直接为消费者提供最为时尚的造型设计。沙宣给消费者

带来的是专业、时尚、动感，沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方

人的发质精心研制，给人以专业形象，在这多元化发展和代表前卫消费的时代里，

沙宣比其他同类型的品牌更具有竞争力。

5、伊卡璐——天然植物，草本精华，美发专家

伊卡璐是全球染发、护发领导品牌，它是纯天然草本精华洗发露，其中的水

润派对系列特含兰花和椰子精华，滋润发丝，它馥郁清新的香味一经上市就得到

了美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品。伊卡璐草

本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，其中清爽、

天然芳香是伊卡璐的主要卖点，这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有

明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑

和护发功能，目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能领域，而在香味和止痒的只

有伊卡璐，所以它的市场是非常广阔的。伊卡璐的大自然清新香味较侧重与格调

较高的中产及以上收入的人群。

（二）不同品牌的营销战略

市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，下面分别就

这四个方面分析宝洁公司不同品牌的市场营销策略。

作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、

超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、

便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、

派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占

比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠

道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。

以上五种品牌的洗发水的销售渠道策略都是相似的，都主要是分为零售和分销，

所以就不再一一分析，主要分析各种品牌的广告策略。

1、海飞丝

产品策略

海飞丝，以品质第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮

细胞生理平衡等持久去屑功能满足广大消费者的头屑、头痒等头皮问题。产品系

列包括：海飞丝怡神舒爽型（天然薄荷）、海飞丝滋养护理型（草本精华）、海

飞丝丝质柔滑型（二合一）、海飞丝洁净呵护型。

价格策略

海飞丝的定价相对比其他产品的售价要高，属于中高档产品，400ml的价格

定在35——65元不等，在性别比例上受欢迎程度比较均衡，主要针对年轻的一

代。

渠道策略

零售和分销相结合的方式，覆盖全国各地大中型超市。

促销策略

促销策略包括直接推销和间接的广告宣传，还有公关宣传。一般有：各大商

家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产

品赠礼物、购物刮卡等方式的直接推销；在广场举办产品促销活动、赞助一些公

益活动、举办创意大赛、以代言人为主举办见面会等公关手段促销；投放在各大

电视台、媒体的广告宣传。海飞丝洗发水，海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色

的大海，带来清新凉爽的视觉效果，给人耳目一新，又以“头屑去无踪，秀发更

出众”在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。

2、飘柔

产品策略

飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，不仅洗发护发，更能养发，以“柔

顺、飘逸和容易梳理”满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品

牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，

也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。飘柔旗下已经有七

款针对不同消费需求的产品，适合所有发质的消费者，分别为：1）绿色去屑飘

柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；2）红色焗油护理飘柔，多75%的焗

油精华，给头发更多呵护；3）黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自

然乌黑；4）黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；5）

兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；6）青色清凉滋润飘柔，

让头发百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生

活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。

价格策略

飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的

定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的

较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村

地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

广告策略

“柔顺的秀发最美丽”这是飘柔广告展示给我们的感觉，“发动，心动，飘

柔”这一广告语更是给我们留下了深刻的印象，它以长发飘飘的美丽明星为形象

代言人，调动了青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。

3、潘婷

产品策略

潘婷——健康亮泽、改善发质，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于

受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。其中

心消费群为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态

的女性消费群。潘婷是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更

好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观

潘婷品牌在中国市场17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露

等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造

就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约50%！

价格策略

潘婷价格定位在高端水平，主要以经济条件较好的年轻女性为消费对象。

广告策略

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美

丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线

明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是

潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。潘婷品牌的品牌代言与宣

传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端

护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进

行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。

比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系

列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得

潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品

牌的忠诚支持。

4、沙宣

产品策略

沙宣的核心价值是专业、时尚、美发，为新潮流新资讯的先锋，敢于尝试新

流行，目前由于中国洗发水市场尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，所以沙

宣随即推出，就被重视潮流的消费者所喜爱。沙宣是为消费者提供专业美发产品

的品牌，是美发产品和专业美发教育权威的象征。它始终站在潮流之巅，引领发

型时尚，并将先进的美发技艺和理念带到世界各地。系列产品如下：沙宣深层滋

养精华露、沙宣均衡滋养洗发露、沙宣质感加强造型啫喱、沙宣深层滋润洗发露、

沙宣焗油去屑洗发露、沙宣深层洁净洗发露、沙宣保湿润发露、沙宣清爽线条造

型啫喱、沙宣非常立体造型摩丝、沙宣自然动感造型摩丝。

价格策略

沙宣的包装高级专业，为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型，分为200毫升

和350毫升（个人购买）包装，及600毫升发廊专用，定价为：200毫升30元，

350毫升50元，600毫升特贩，沙宣主要锁定较高端的年轻女性消费者。

广告策略

沙宣与其他品牌不同的销售渠道还有美发用品专卖店、发廊等。“沙宣洗发

水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般亮丽动人”，这是沙宣广告的概

念，沙宣与时尚界名流合作举办过多次服装和发型展览，它的推出瞬间就给人专

业的印象。

5、伊卡璐

产品策略

伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，

在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去

头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分

天然为主要特色，崇尚"回归自然崇尚环保"的生活潮流。

伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴

含天然花草芬芳，香味曾获"美国香料协会"大奖。新颖独特的透明包装，突出

产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物

副产品提取物，能被微生物分解。

价格策略

伊卡璐的大自然清新香味较侧重于注重身份形象，讲究生活情调的中等以上

收入的中青年女性人群，小瓶（175ml）在15元左右，大瓶（355ml）26元以上。

广告策略

和大多数洗发水广告不同，伊卡璐一向采用情节性很强的广告，从等待女友

洗发等到须发皆白的男友到偷用宿舍管理员洗发水的女校学生，伊卡璐的广告并

不着力于渲染时尚、灌输概念，而是倾向于用像讲故事一样把产品的推荐给观众。

这与伊卡璐标榜“回归自然崇尚环保”的理念是一致的。伊卡璐草本精华系列

宣称采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳；不含

任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解；产品包装一直采用透

明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯净之感。这样以“天然”特色主打的产

品，其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。“伊卡璐天然蔷薇精华洗

发露”的主要诉求有三点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体

验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。

学号：5504108037

姓名：皮定琴