产品组合的宽度

百雀羚4P组合

百雀羚4P组合

4p：产品、价格、地点、促销

产品：

产品组合策略：百雀羚产品分类、产品线、产品组合

1.产品组合的宽度：2008年百雀羚全面升级，产品包装进行创新

的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。

2.产品组合的深度：百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现

系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系

列，共127种产品。然而，百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品

牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，

包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面

膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。

3.产品组合的关联性：百雀羚主要生产护肤产品，其分销渠道都

是通过超市或专卖店出售。因此，百雀羚的产品线具有较强的关联性。

产品生命周期阶段：

①中高端产品属于成长期，如从2008年开始，草本系列年增长率

高达70%。

②老产品属于衰退期，如经典护手霜、凤凰甘油一号、雪花膏等

延长产品生命周期的办法：

1百雀羚加大促销的力度，促使消费者增加使用率，扩大购买。为

店面开业期间在门口做临时广告借以宣传推广；在百雀羚专柜安排专

业的人员向顾客推销；在2010年选择莫文蔚作为其的品牌代言人吸引

消费者。

2对产品进行改进。革新百雀羚产品的传统造型包装，以获得年轻

一代的顾客。

3开拓新市场，开拓顾客群。百雀羚成立时主要的产品对象是女性，

然后逐渐进军儿童市场，如今，已经开拓了男性市场。新产品策略：

1、百雀羚意识到老字号应按照顾客需求持续推动产品创新，所以

加强产品创新，其的新产品主要是在原有的产品上进行改进，改进方

面有品质、特点、款式、包装。如、在2008年产品全面大升级、包装

大革新、增加面膜的类型（美白补水等）在2010年、五行能量元成功

应用于百雀羚的五行草本系列。

2、百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成合力，

建立新的管理模式，进行新产品的开发。上海——企业总部，规划投

资、战略和运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；

广州——规划为策划、设计、包装开发中心；苏州——产品OD研发、

生产中心

品牌策略：

品牌构成：百雀羚的品牌名称是百雀羚，标志运用图形与字体的

方式构成，图形中央该产品的中文名称以蓝底白字组成，图形运用绿

色的英文与树叶构成。1960年“百雀羚”商标在香港成功注册。

品牌的内容：①百雀羚创立于1931年，作为中国老字号化妆品品

牌，是民族品牌，是荣获中国驰名商标称号的企业，具有80多年化妆

品专业生产的历史。（属性）②百雀羚始于上海，在那个物质匮乏的

年代，那个小圆铁盒的百雀羚装满了那个年代的美和可爱，让她们有

了护肤的概念，懂得了美艳。百雀羚的那种香味浓郁得有些霸道的气

息，成了当时的上海的一种文化。百雀羚在一直存在于老一代的记忆

深处。（文化）

品牌的作用：①百雀羚是经注册后获得商标专用权的企业，能保

护品牌的合法权益；作为一个著名的老品牌，拥有一定数量的消费群

体，所以其品牌下的新产品也容易被消费者接受。（对企业）②消费

者可以在众多的品牌中明确选择百雀羚这个品牌，而消费者也可在百

雀羚维护自身品牌形象时获得购买利益。另外，百雀羚为了满足不同

消费群体的需求，生产出不同的产品。

品牌策略：百雀羚日用化学有限公司的主打品牌是百雀羚，而百

雀羚主要使用本企业的品牌，采取统一品牌策略。

包装策略：①类似包装策略：百雀羚将产出的各种产品均使用相

同或相似的包装，如草本绿。这一策略使顾客一眼就认出是百雀羚的

产品，里面蕴含草本植物，温和无刺激。这样，不仅促进销售，还节

省设计费用。②组合包装策略：按照人们消费习惯或者特殊习惯，将

多种相关的百雀羚产品组合装在同一包装物中，如把洗面奶、爽肤水、

乳液、面霜、眼霜放在一起进行包装。这样，便于顾客配套购买产品，

以一物带多物增加销量，也可带动新产品上市。③分类包装策略：百

雀羚依据产品的不同档次（如高中低）、不同用途（如自用送礼等）、

不同营销对象（如年龄性别不同等）采取不同的包装。

④附赠品包装策略：利用包装物附赠物品或代金券，借以吸引顾

客重复购买，如附赠眼贴、面膜、面膜碗或试用品等。

价格：

导向定价法

认知价值定价法

根据消费者的需求差异，百雀羚的产品既有依旧面向低端市场的

老产品如经典护手霜、凤凰甘油一号等，价格在4-20元区间，又推出

针对中高端市场的草本系列、精纯系列等，价格在80-200元左右。

定价策略

新产品定价策略

（满意定价）

①于百雀羚历史以来就是中低端产品，产品价格较低，属于普通

大众承受的价格段内。所以，在第一次产品升级中，百

雀羚新产品选择了“草本护肤”为主打概念，试水的几十个单品

售价在10～80元，使价格不会定得太高而超出消费者的最高承受价。

②在第一次产品升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了

经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品

被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变；草本系列产

品的定价在18-80元；其中高端产品价位在200元左右。

因为中高产品的品质相对较高，并相对于其他品牌的类似产品，

这个价格对于消费者来说也是可以接受的。

心理定价策略

（习惯定价）

上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的传统铁盒霜、凡

士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位

中低端，均价在18—80元间。

渠道：

分销渠道的机构：长度结构：在一个渠道系统中，百雀羚有批发

商和零售商两级中间机构（二级渠道）

分销渠道系统：垂直渠道系统：百雀羚与其零售商共同商定商品

陈列、货架位置、促销、定价等（管理式）

新型分销渠道：百雀羚采用连锁经营的模式，有加盟意思的商店

或个人自愿加入百雀羚（自愿加盟）

分销新渠道（具体）：

1、改革现有渠道，进入大型终端。

从百雀羚的发展历程来看，传统小店是其主要的分销渠道，但随

着时代的发展，这种传统小店既不能有效传播百雀羚的品牌形象，又

不能与目标消费群实现良好接触。所以，百雀羚放弃了小店销售，而

与拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经营的代理商合作，先后进

入沃尔玛、易除莲花、世纪华联等卖场。

2、进军化妆品精品店。

2010年以来，化妆品精品店蓬勃发展，是消费者选购化妆品不可

或缺的终端业态，对百雀羚树立品牌形象起到了至关重要的作用。所

以百雀羚也和化妆品店合作。

3、进军电子商务渠道。

随着互联网的发展，网购成了消费者的首选，百雀羚与淘宝商城

建立深度合作，并在强大的广告攻势下，成为淘宝炙手可热的品牌。

之后又陆续与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合

作伙伴关系，并设置了百雀羚的官方网站——百雀羚商城。

促销：

1、人员推销

百雀羚的人员推销形式主要是柜台推销以及会议推销。由于百雀

羚的员工缺乏专业的知识，没能很好地跟顾客进行沟通，所以百雀羚

加大人员推销的成本，对推销人员进行培训。随着推销人员素质的提

高，更便于向消费者介绍本品牌的产品和获得消费者对本品牌产品的

看法，比如一些面膜的效果不好。

2、广告宣传

百雀羚的广告宣传媒体主要有杂志、电视、户外广告、互联网。

以前百雀羚的品牌代言人是阮玲玉，这个旧上海的知性女性为大众诠

释了化妆品带来的美艳，而如今，百雀羚选择了莫文蔚作为其的代言

人，把莫文蔚的“国际范”和百雀羚相结

合，把百雀羚推向一个新的高度，让消费者意识到百雀羚的进步，

成为“东方美”。

3、营业推广

①恰当时间的主题促销。通过周年纪念或者季节变更来借助促销，

以进一步打响品牌知名度与影响力，组织一些打折，抽奖等活动吸引

顾客的视线。

②采取销售返利与新产品推荐相结合的促销策。

③在打折的同时，加大对试用装的赠送，与各大商超联合，采用

购买多少钱产品就送相应的赠品等。

百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。

百雀羚公司为感谢多年来一直支持百雀羚品牌的消费者，在迎来第八

十个生日之时，举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送三，购买任

何一件产品，赠品区任选三件。

4、公共关系分析

百雀羚公司主要是通过赞助或开展公益活动进行公共关系，通过

这些关系，百雀羚可以塑造形象，向大众传递品牌的信息。

①在2011年8月18日，百雀羚启动了“涌泉相报”的公益活动。

②在2012年，百雀羚启动“北纬30度?琥珀计划”，挽救失传民

间艺术。

③在2013年，百雀羚旗舰店（天猫商城）推出百雀羚品牌的“手

护行动之10万手霜送温暖”公益活动。

④在2014年，百雀羚开展了“美好青春我做主——红丝带健康

大使青春校园行”的公益活动。