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产品组合的宽度

更新时间:2023-03-08 19:27:06 阅读: 评论:0

红楼梦阅读-牛奶怎么做奶油

产品组合的宽度
2023年3月8日发(作者:提升效率)

百雀羚4P组合

百雀羚4P组合

4p:产品、价格、地点、促销

产品:

产品组合策略:百雀羚产品分类、产品线、产品组合

1.产品组合的宽度:2008年百雀羚全面升级,产品包装进行创新

的同时增加系列了产品,丰富且完善了产品线。

2.产品组合的深度:百雀羚旗下拥有5个产品系列,包括水嫩倍现

系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系

列,共127种产品。然而,百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品

牌产品线最完整的产品系列,属于基础护肤系列,共包含八款产品,

包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面

膜,满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。

3.产品组合的关联性:百雀羚主要生产护肤产品,其分销渠道都

是通过超市或专卖店出售。因此,百雀羚的产品线具有较强的关联性。

产品生命周期阶段:

①中高端产品属于成长期,如从2008年开始,草本系列年增长率

高达70%。

②老产品属于衰退期,如经典护手霜、凤凰甘油一号、雪花膏等

延长产品生命周期的办法:

1百雀羚加大促销的力度,促使消费者增加使用率,扩大购买。为

店面开业期间在门口做临时广告借以宣传推广;在百雀羚专柜安排专

业的人员向顾客推销;在2010年选择莫文蔚作为其的品牌代言人吸引

消费者。

2对产品进行改进。革新百雀羚产品的传统造型包装,以获得年轻

一代的顾客。

3开拓新市场,开拓顾客群。百雀羚成立时主要的产品对象是女性,

然后逐渐进军儿童市场,如今,已经开拓了男性市场。新产品策略:

1、百雀羚意识到老字号应按照顾客需求持续推动产品创新,所以

加强产品创新,其的新产品主要是在原有的产品上进行改进,改进方

面有品质、特点、款式、包装。如、在2008年产品全面大升级、包装

大革新、增加面膜的类型(美白补水等)在2010年、五行能量元成功

应用于百雀羚的五行草本系列。

2、百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成合力,

建立新的管理模式,进行新产品的开发。上海——企业总部,规划投

资、战略和运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门);

广州——规划为策划、设计、包装开发中心;苏州——产品OD研发、

生产中心

品牌策略:

品牌构成:百雀羚的品牌名称是百雀羚,标志运用图形与字体的

方式构成,图形中央该产品的中文名称以蓝底白字组成,图形运用绿

色的英文与树叶构成。1960年“百雀羚”商标在香港成功注册。

品牌的内容:①百雀羚创立于1931年,作为中国老字号化妆品品

牌,是民族品牌,是荣获中国驰名商标称号的企业,具有80多年化妆

品专业生产的历史。(属性)②百雀羚始于上海,在那个物质匮乏的

年代,那个小圆铁盒的百雀羚装满了那个年代的美和可爱,让她们有

了护肤的概念,懂得了美艳。百雀羚的那种香味浓郁得有些霸道的气

息,成了当时的上海的一种文化。百雀羚在一直存在于老一代的记忆

深处。(文化)

品牌的作用:①百雀羚是经注册后获得商标专用权的企业,能保

护品牌的合法权益;作为一个著名的老品牌,拥有一定数量的消费群

体,所以其品牌下的新产品也容易被消费者接受。(对企业)②消费

者可以在众多的品牌中明确选择百雀羚这个品牌,而消费者也可在百

雀羚维护自身品牌形象时获得购买利益。另外,百雀羚为了满足不同

消费群体的需求,生产出不同的产品。

品牌策略:百雀羚日用化学有限公司的主打品牌是百雀羚,而百

雀羚主要使用本企业的品牌,采取统一品牌策略。

包装策略:①类似包装策略:百雀羚将产出的各种产品均使用相

同或相似的包装,如草本绿。这一策略使顾客一眼就认出是百雀羚的

产品,里面蕴含草本植物,温和无刺激。这样,不仅促进销售,还节

省设计费用。②组合包装策略:按照人们消费习惯或者特殊习惯,将

多种相关的百雀羚产品组合装在同一包装物中,如把洗面奶、爽肤水、

乳液、面霜、眼霜放在一起进行包装。这样,便于顾客配套购买产品,

以一物带多物增加销量,也可带动新产品上市。③分类包装策略:百

雀羚依据产品的不同档次(如高中低)、不同用途(如自用送礼等)、

不同营销对象(如年龄性别不同等)采取不同的包装。

④附赠品包装策略:利用包装物附赠物品或代金券,借以吸引顾

客重复购买,如附赠眼贴、面膜、面膜碗或试用品等。

价格:

导向定价法

认知价值定价法

根据消费者的需求差异,百雀羚的产品既有依旧面向低端市场的

老产品如经典护手霜、凤凰甘油一号等,价格在4-20元区间,又推出

针对中高端市场的草本系列、精纯系列等,价格在80-200元左右。

定价策略

新产品定价策略

(满意定价)

①于百雀羚历史以来就是中低端产品,产品价格较低,属于普通

大众承受的价格段内。所以,在第一次产品升级中,百

雀羚新产品选择了“草本护肤”为主打概念,试水的几十个单品

售价在10~80元,使价格不会定得太高而超出消费者的最高承受价。

②在第一次产品升级之后,百雀羚的单品扩展到上百个,完成了

经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品

被定位为经典系列,外观、价格、品质等全都不变;草本系列产

品的定价在18-80元;其中高端产品价位在200元左右。

因为中高产品的品质相对较高,并相对于其他品牌的类似产品,

这个价格对于消费者来说也是可以接受的。

心理定价策略

(习惯定价)

上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的传统铁盒霜、凡

士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品,其产品定位

中低端,均价在18—80元间。

渠道:

分销渠道的机构:长度结构:在一个渠道系统中,百雀羚有批发

商和零售商两级中间机构(二级渠道)

分销渠道系统:垂直渠道系统:百雀羚与其零售商共同商定商品

陈列、货架位置、促销、定价等(管理式)

新型分销渠道:百雀羚采用连锁经营的模式,有加盟意思的商店

或个人自愿加入百雀羚(自愿加盟)

分销新渠道(具体):

1、改革现有渠道,进入大型终端。

从百雀羚的发展历程来看,传统小店是其主要的分销渠道,但随

着时代的发展,这种传统小店既不能有效传播百雀羚的品牌形象,又

不能与目标消费群实现良好接触。所以,百雀羚放弃了小店销售,而

与拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经营的代理商合作,先后进

入沃尔玛、易除莲花、世纪华联等卖场。

2、进军化妆品精品店。

2010年以来,化妆品精品店蓬勃发展,是消费者选购化妆品不可

或缺的终端业态,对百雀羚树立品牌形象起到了至关重要的作用。所

以百雀羚也和化妆品店合作。

3、进军电子商务渠道。

随着互联网的发展,网购成了消费者的首选,百雀羚与淘宝商城

建立深度合作,并在强大的广告攻势下,成为淘宝炙手可热的品牌。

之后又陆续与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合

作伙伴关系,并设置了百雀羚的官方网站——百雀羚商城。

促销:

1、人员推销

百雀羚的人员推销形式主要是柜台推销以及会议推销。由于百雀

羚的员工缺乏专业的知识,没能很好地跟顾客进行沟通,所以百雀羚

加大人员推销的成本,对推销人员进行培训。随着推销人员素质的提

高,更便于向消费者介绍本品牌的产品和获得消费者对本品牌产品的

看法,比如一些面膜的效果不好。

2、广告宣传

百雀羚的广告宣传媒体主要有杂志、电视、户外广告、互联网。

以前百雀羚的品牌代言人是阮玲玉,这个旧上海的知性女性为大众诠

释了化妆品带来的美艳,而如今,百雀羚选择了莫文蔚作为其的代言

人,把莫文蔚的“国际范”和百雀羚相结

合,把百雀羚推向一个新的高度,让消费者意识到百雀羚的进步,

成为“东方美”。

3、营业推广

①恰当时间的主题促销。通过周年纪念或者季节变更来借助促销,

以进一步打响品牌知名度与影响力,组织一些打折,抽奖等活动吸引

顾客的视线。

②采取销售返利与新产品推荐相结合的促销策。

③在打折的同时,加大对试用装的赠送,与各大商超联合,采用

购买多少钱产品就送相应的赠品等。

百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。

百雀羚公司为感谢多年来一直支持百雀羚品牌的消费者,在迎来第八

十个生日之时,举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送三,购买任

何一件产品,赠品区任选三件。

4、公共关系分析

百雀羚公司主要是通过赞助或开展公益活动进行公共关系,通过

这些关系,百雀羚可以塑造形象,向大众传递品牌的信息。

①在2011年8月18日,百雀羚启动了“涌泉相报”的公益活动。

②在2012年,百雀羚启动“北纬30度?琥珀计划”,挽救失传民

间艺术。

③在2013年,百雀羚旗舰店(天猫商城)推出百雀羚品牌的“手

护行动之10万手霜送温暖”公益活动。

④在2014年,百雀羚开展了“美好青春我做主——红丝带健康

大使青春校园行”的公益活动。

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