品牌诉求

奥迪品牌分析策略

一、品牌含义

奥迪轿车的标志为四个圆环表示兄弟四人手挽手，代表着合

并前的四家公司分别是由霍赫、奥迪、dkw和旺德诺4家公司合并

而成的。这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。

由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个

公司的象征。

二、品牌定位

品牌定位奥迪的定位广义的来说是属于中高档商务及家庭

用车；如果从单款车型的市场定位来说，奥迪A4属于豪华家轿，

A6L等（即现阶段国内所谓的官车），属于中等偏上的商务用车；

A8L属于豪华商务用车。

三、品牌塑造

说到奥迪，在最初的时间中，似乎只是官车的代表。在政府

示范作用的带动下，社会地位、低调内敛、事业成就成为了奥迪

形象的代表。“大小是个官，都坐四个圈”，成为了奥迪的主流形象，

也是社会的深刻刻画。在发展早期，奥迪面临的是有产品而无品

牌的尴尬境地，当然这与当时中国没有品牌营销有着直接的关系。

但很快，奥迪就奠定了明确的品牌营销思路，让中国消费者先认

识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环内在蕴含的精神。

从品牌上说，奥迪的核心理念“突破科技、启迪未来”恰恰体现了永

不满足，开拓创新的内在属性。从社会角度，如果说当初奥迪品

牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在

当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。

奥迪的核心价值是尊贵、动感、进取。

四、品牌销售

奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消费者为相对内敛的成

功人士。品牌营销的成功不在于创造新的“盈利模式”，而关键在于

是营造“大众品牌”还是营造“高溢价品牌”这两种战略中选择其中一

种战略模式，对战略的选择，正确的选择可以让企业进行相应的

资源配置去实行所选择的战略。所以说战略的正确的选择意味着

成功一半。中国很多企业品牌的失败或不成大气侯，往往是对所

选择的竞争战略没有的顽强坚持，一遇困难就转移，导致半途而

废。奥迪汽车选择了“品牌价值炫耀性”战略，通过40—50万的价

格销售这么多年，在舆论导向上没少遭媒体骂，在市场份额的竞

争中奥迪公司自然承受了巨大的市场压力，因为“高溢价品牌”的奥

迪汽车毕竟不如“大众品牌”的普通车的销量大，但奥迪汽车正确的

“战略选择”和“顽强坚持”，让奥迪汽车获得了品牌和经济上的巨大

胜利。

五、品牌战略

我认为，奥迪主要得益于汽车价格策略的成功定位，使奥迪

汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。

1、先入为主的“品牌价值炫耀性”：

“品牌价值炫耀性”的建立必须在特定时期和距离让产品和消

费者见面，使“品牌价值炫耀性”能让消费者“印证”。这是快速建立

“品牌价值炫耀性”的一个前提。

奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在

中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年

时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪A6、

奥迪A4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等

豪华车型，通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认

可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。

2、独到妙处的价格定位

由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品

牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪汽车在中国市场很坦然

的把销售价格定位在40—50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间

成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国

最昂贵轿车形象，当然可以形成了它的“品牌价值炫耀性”。同步也

获取了最大的品牌价值和经济价值。

3、品牌诉求恰到好处满足目标人群

奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒

适的理性诉求。

奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技

性、豪华舒适性，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。

奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士，就为中国的政府行

政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大

客户群，中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵，又不

愿张扬。奔驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢大胆追求“大

富豪”、“新贵”人士的定位的

内敛不张扬、而同样具有科技性、豪华舒适性的奥迪汽车成

功满足了中国行政官员们的心态，定位于40—56万元之间的高昂

价格同样恰到好处地满足了中国行政官员对豪华汽车的“品牌价值

炫耀性”的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的

用车，而没有哪一个行政别去购买奔驰、宝马的。

奥迪汽车作为“省级行政官车”的约定价格，又让很多非公务购

买的个体群示以跟风购买。

汽销0938023

蔡海川