促销策略

第九章促销策略

[教学目的与要求]

通过本章教学，使学生了解促销的重要作用；促销组合决策的制定。

第一节促销组合

一、促销的含义

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品

或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，

从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

二、促销组合

（一）促销组合的含义

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要

素包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。

（二）设计促销组合时需考虑的因素

如何优化促销组合如何选择、搭配、有效地运用必须考虑这样几个选择：预算选择、

产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。

1.促销组合的预算选择

(1)固定预算线

(2)无差异销售曲线

(3)最佳促销组合预算

2.促销组合对产品类型的选择

产品类型分消费品和投资品。

消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；

投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。

3.促销组合对购买阶段的选择

消费者购买阶段一般依次是四阶段：

(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；

(2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；

(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；

(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。

4.产品生命周期与促销组合的选择

第二节人员推销

一、人员推销的含义和特点

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人

员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销

售。

二、人员推销的设计

人员推销的设计可以采取三种形式：

（1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。

（2）企业可以使用专业合同推销人员。

（3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按

销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。

三、人员推销的任务及其工作步骤

1.推销人员的任务

(1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。

(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决

策的参考资料。

(3)销售产品。

(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。

(5)开展售前、售中、售后服务。

2.推销人员的工作步骤

一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：

（1）寻找顾客：寻找顾客线索，识别潜在顾客

（2）访问准备

熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等

竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等

顾客的需要和习惯

确定访问目标、最好的访问方法、最佳访问时机、全面的推销策略

（3）访问顾客

注意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定

（4）推销洽谈

争取顾客关注引起兴趣激发欲望购买行动

（5）应付异议：化解反面意见

（6）达成交易

（7）跟踪服务：履约（交易时间、购买条件、其他事项）、客户维持、后续工作访问

等

四、推销人员的管理

1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广，有一定的业务知识，文

明经商，富于进取，反应灵敏，吃苦耐劳。

2.推销人员的培训。

3.推销人员的组织。推销人员的组织结构可分为：

(1)地区结构式：即每个(组)推销人员负责一定地区的推销业务。

(2)产品结构式：即每个(组)推销人员负责一种或几种产品的推销业务。

(3)顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销人员。

(4)综合结构式：以上几种的综合组织。

4.推销人员的业绩评估。业绩评估的主要考核指标如下：

(1)销售数量指标；

(2)访问顾客的次数；

(3)增加新用户的数量(或市场占有率的提高)；

(4)销售完成率=实际销售额/计划销售额；

(5)推销费用率=推销费用/总销售收入。

第三节广告策略

一、广告的定义、特征和类型

1、广告的定义

广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式

向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务

的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。

2．广告种类

（1）按内容分

介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告、比较性广告

（2）按目的分

商品广告、企业广告、公益广告

（3）据所用的媒体分

电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等

二、广告的作用

传递信息、沟通产需（最基本的作用）

创造需求、促进销售

树立形象、加强竞争

介绍知识、指导消费

树立企业信誉和产品形象

丰富生活、陶冶情操

为业务联系提供方便和支持

三、广告的创意制作

广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要

求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、劳务、企业形象的

综合广告方案。

广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧

盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指

找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。

国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：(1)能体现愉快的感觉，(2)能体现创新

进步的精神，(3)能解决某一实际问题，(4)有明确的承诺，(5)有潜力。

1.广告创意设计的构思

广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心为上，杜绝“小和尚念经”式广告创意

的构思。

2.广告创意的媒体运用

广告创意不仅是文案设计，还包括广告宣传所使用的媒体设计。

3.广告创意的语言艺术

广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。

四、广告媒体的选择

1.广告媒体的种类

(1)印刷品广告

印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。

(2)电子媒体广告

或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏

幕广告，以及幻灯机广告，扩音机广告等。

(3)户外广告

它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、

铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，

霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。

(4)邮寄广告

邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。

它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征

订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是

最不稳定的一种。

(5)POP广告

英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和

购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市

场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。

(6)其他广告

其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以

及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。

2.广告媒体选择的影响因素

(1)产品因素

如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用

实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。

(2)消费者媒体习惯

如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒

体是电视。

(3)销售范围

广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。

(4)广告媒体的知名度和影响力

它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。

(5)广告主的经济承受能力。

五、广告效果评估

广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方

面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济

指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，

购买频率；三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。

广告效果的测定方法，有很多种，可按不同的标准分类。

（1）促销效果调查

促销效果：指广告对企业产品销售产生的影响。

广告促销效果测定方法：

广告效果比率法：

广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率

单位广告费收益测定法

单位广告收益=（广告后的平均销售额-广告前平均销售额）/广告费用额

（2）广告传播效果测定

广告传播效果：指广告信息传播的广度、深度及影响作用。表现为顾客对广告信息的

注意、理解、记忆程度。

阅读率、视听率、记忆率测定法

阅读率=阅读广告人数/发行量

视听率=通过电视机、收音机收看、收听广告的人数/电视机、收音机拥有量

记忆率=记住广告重点内容的人数/阅读视听广告的人数

回忆测试法：让看过或听过电视、广播的人回忆广告内容从而判断其对广告的注意度

和记忆率。

第四节营业推广

一、营业推广的含义和特点

营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，

它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，

非经常性的销售尝试”。

营业推广的特点

1.直观的表现形式

2.灵活多样，适应性强

3.有一定的局限性和副作用

二、营业推广的实施过程

一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，

及评价结果。

（一）确定营业推广目标

就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用

者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品

品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的

促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目

标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销

落令商品。

1、针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion)

(1)赠送；(2)优惠券；(3)廉价包装；(4)奖励；(5)现场示范；(6)组织展销。

2、针对中间商的营业推广(IntertradePromotion)

(1)批发回扣；(2)推广津贴；(3)销售竞赛；(4)交易会或博览会、业务会议；(5)工

商联营。

3、针对销售人员的营业推广(SalesforcePromotion)

鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以

采用：(1)销售竞赛：如有奖销售，比例分成；(2)免费提供人员培训，技术指导。

（二）选择营业推广工具

可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用。

（三）制定营业推广方案

营业推广方案应该包括这样几个因素：

(1)费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。

(2)参加者的条件：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。

(3)营业推广措施的分配途径：营销人员必须确定怎样去销促和分发销促方案。

(4)营业推广时间：调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间

是产品平均购买周期的长度。

(5)营业推广的总预算。

（四）方案试验

面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的、可能的

优惠办法作出评价和分等，也可以在有限的地区进行试用性测试。

（五）实施和控制营业推广方案

（六）评价营业推广结果

对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的一种方法

是把推广前、推广中、和推广后的销售进行比较。

第五节公共关系

一、公共关系的涵义

公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织

的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

二、公共关系的职能

公共关系部门的职能：

与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体

产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品

公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感

游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规

提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议

公共关系工具：

新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻

事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意

公益服务活动：

演说

书面、视听资料（公司识别系统）

三、公共关系的原则与实施步骤

1.确定公共关系的原则

(1)以诚取信的原则

(2)公众利益与企业利益相协调的原则

2.选择公共关系的方法

方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地方举行聚

会，舞会等。

3.公共关系实施的步骤

(1)调查研究

(2)确定目标

(3)交流信息

4.评估公共关系结果

评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出

现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分

析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前

后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。

四、公共关系的主要方法

1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。

2.进行产品宣传报道。

3.开展企业联谊活动。

4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也

出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。

5.咨询协商。

6.编写案例、经验。

7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权

决定规格的购买者的态度。

8.信息反馈。

9.广告合作。

10.安排特别活动。

11.支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服

就经常赞助某些体育比赛。

12.处理顾客抱怨。

五、企业形象设计

企业形象设计CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文缩写，原意是

企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的

各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文

化。它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。

CIS具体内容包括三个方面，或者更确切地说，是由低向高三个层次的综合。

第一是视觉识别(VisualIdentification简称VI)。其目的在于从视觉上使本企业的

产品、服务、形象区别于其它竞争者。

第二是行为识别(BehaviorIdentification简称BI)。其目的在于从行为举止、行为

方式上使本企业员工、服务方式区别于其它竞争者。

第三是理念识别(MindIdentification简称MI设计)：目的在于从理想信念、企业文

化、价值观念等思想上，精神上使本企业区别于其它竞争者。