汽车营销论文

关于汽车市场营销策略论文

摘要：中国汽车市场是一个发展潜力巨大的市场，在经历了数年高增长期后，已逐步

形成一个完善、成熟的市场。在市场竞争日益增强的背景下，作为中部崛起主力省份的湖

北该如何抵御潜在竞争?作为省会城市的武汉又该如何应对?文章通过SWOT方法分析了武

汉汽车市场所面临的现状，借助组合营销策略提出了武汉汽车市场的薄弱环节以及进一步

发展策略。

关键词：市场现状分析;主要问题;营销策略

2002年和2021年中国汽车市场的“井喷”行情，使中国汽车产业长久的疲软状况得

以缓解，汽车企业和销售商也都集中精力造车、卖车，无暇顾及井喷之后的事情。然而，

商家却忽视了物极必反这个自然规律的存在。“井喷”并非一个健康市场应有的状态，靠

“井喷”支撑起来的产业发展也不过是昙花一现。随着中国经济走势地不断上扬，中国汽

车市场的竞争也愈演愈热，湖北拥有中国汽车三巨头之一东风汽车公司，在中国汽车产业

布局中占据着举足轻重的地位。东风汽车公司迁址落户武汉，也给武汉的汽车市场带来了

新的机遇和挑战。

一、武汉市汽车市场的现状分析

一Strength――优势

1、汽车巨头――东风汽车公司。位于武汉的东风汽车公司是中国汽车行业三大巨头

之一，根据中国汽车工业协会的最新数据显示，2021年1～11月中国销量排名前十位的汽

车生产企业中，东风汽车公司排名第三，销售量为101.84万辆。在前11个月的乘用车排

名中，东风日产销量排名第九位。商用车销量排名中，东风公司排名第二。在汽车行业洗

牌中，武汉汽车产业形成了自己独特的生产局面。目前，武汉共有五家合资企业：东风雪

铁龙、神龙汽车、东风本田、东风悦达起亚和东风日产，外资的进入使得原本单调的东风

集团产品结构变得丰富，也使东风汽车公司市场占有率加大，成为武汉汽车产业的优势之

一。

2、产业链长。作为武汉市的支柱产业，汽车产业链的丰富为带动整个武汉市经济的

发展提供了优势，从整车生产、零部件制造、售后服务、二手车、汽车服务网站，到最炙

手可热的新能源汽车，长的产业链为武汉地区提供了丰富的就业机会，接纳更多社会优秀

人才，为产业的发展提供充足的后备资源。

3、产业集群优势。武汉的汽车工业主要以东风汽车公司为核心，吸引了法国PSA集

团、日产汽车公司和本田汽车公司等多家跨国巨头，并形成了“武汉-襄樊-十堰”千里汽

车零部件产业带，汽车产业集群的优势已日益显现。

二Weakness――劣势

1、竞争能力低。目前东风汽车公司产销量居前列的基本是借助外资企业的先进技术、

生产线制造的产品，自主品牌开发能力不足，市场份额明显偏低。这就使得东风公司在一

定程度上对外资企业形成了依赖，竞争能力存在明显漏洞。

2、大打价格战，消费者“持币待购”现象严重。汽车市场已基本由卖方市场转变为

买方市场，消费者的选择趋于理性化。在目前严峻的汽车销售形势下，经销商都大打价格

战。然而，降价策略运用不当导致消费者对汽车厂商的价格信任危机，直接结果是消费者

持币待购，消费者希望价格稳定的时候再买。汽车厂商一旦降价，消费者又等着再降价。

如此恶性循环，使得厂商利益受到损害。

三Opportunities――机遇

1、经济发展势头良好，居民消费行为趋于合理。根据国家统计局网站公布的数据，

湖北省2021年工业增加值增长速度数据如表1所示。此外，根据前11个月已公布的数据

显示，武汉市在前11个月中经济表现良好，成稳步增长趋势。11月份，武汉市规模以上

工业完成增加值93.19亿元，同比增长23.9%，增幅分别比上年同期和上月份增幅提高

5.4和2.3个百分点。1至11月份累计完成增加值958.46亿元，增长22.4%，增幅比1至

10月提高0.8个百分点。以上数据显示，整个湖北省工业发展呈良好态势，汽车产业的发

展有着良好的背景，在汽车产业的带动下，钢铁、石油、化工等产业也得到相应的发展。

随着居民收入不断提高，国家经济大环境发展良好，武汉的汽车产业也将蒸蒸日上。

2、城市圈获批。12月14日，武汉城市圈得到了国家发改委批准其成为全国资源节约

型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的通知。城市圈获批，意味着武汉8+1格局

的建立，为武汉今后的发展提供了良好的改革创新机会。在这个“两型社会”的配套建设

中，资源节约和环境友好成为今后发展的目标与方向，在一定程度上促进了武汉市产业结

构升级，而汽车行业的研发力度必将加强，从而促进汽车产业健康发展，满足政府关于两

型社会构建的一系列创新型标准。

3、产业政策。《武汉市国民经济和社会发展第十一个五年总规划纲要》中明确指出

将坚定不移发展先进制造业，作为四大支柱产业的汽车及机械装备制造业是重点支持的对

象。以轿车生产为龙头，进一步提高整车生产规模，做大做强汽车零部件产业，着力发展

汽车服务业，形成集汽车生产、研发、销售、展示、培训等于一体的汽车产业群。重点实

施神龙续建、东风本田扩产、本田发动机制造、电动汽车研发及产业化、汽车核心零部件

生产等项目。到2021年，形成年产汽车60万辆以上的整车生产能力，使武汉市成为全国

重要的汽车生产基地。有了这样的相关政策的指引，与之相配套的法律法规、政策条文都

会相应出台，为武汉汽车产业的发展搭建了良好的平台。

四Threats――威胁

从目前市场竞争态势来看，武汉汽车市场面临的主要威胁包括：

1、产业竞争格局改变，形势严峻。全国各地汽车生产厂商都在大力推进产业结构优

化升级，竞争形势每年都不同，形势严峻。

2、用车环境改变。随着市场汽车数量日益饱和，各项政策的规定对消费者购车行为

产生了一定的影响。如车位费提高、燃油价格不断上涨、燃油税的征收、汽车排量限制等

等旨在保护环境可持续发展的指令性政策都将对汽车的销售产生影响。

3、原材料价格上涨。国际原油价格不断上涨引发的一系列工业用品价格上涨，尤其

是汽车生产大量所需的钢材价格上涨，导致生产厂家成本加大，利润减少，必将抬高整车、

零部件价格，从而对产销量造成威胁。

五SWOT矩阵分析图见图2

综合以上四方面因素，权衡武汉地区汽车市场发展状况，武汉车市机会、优势居于主

要地位，所以位于矩阵图中第一象限，采取SO组合营销策略即增长型战略，同时由于威

胁的存在，也必须考虑多种经营的方式。

二、汽车营销存在的问题及应对策略

一存在的问题

1、市场增长速度下降，消费者趋于理性。经过前几年的爆发式增长，消费者的需求

不再像以前那样旺盛，加之市场供给充分，市场进入买方市场，增长速度下降，市场竞争

环境恶化。消费者对于汽车的需求逐渐理性，通过货比三家，根据自己的个性选择适合自

己的车型。

2、产品差异化不明显。随着信息、资源、人才、技术等要素的充分流动，各汽车生

产厂家所拥有的产品大同小异，虽然外形、品牌优势，但不再明显，对消费者的偏好也不

足以产生引导作用，只能靠价格战来吸引顾客。

3、市场其他因素影响。这次汽车市场波动引发的行业困境，直接原因是市场需求的

快速下降，汽车生产企业和经销商对此缺乏足够的准备，此外，银行限贷、行业竞争加剧，

原材料涨价，燃油价格上涨等诸多因素也起到推波助澜的作用。国内方面，呼声很高的燃

油税的开征也导致了有购车打算的消费者的观望态度。

二应对策略

1、大力发展二三线市场。虽然市场需求减缓增长步伐，但之前的增长力量主要来自

政府公务用车、武汉市区等，其他二三线市场并未真正启动，新一轮“4S圈地运动”将重

现。但厂家应吸取此前渠道过分扩张导致经销商管理困难、市场价格混乱的教训，制定相

对稳健的渠道策略。

2、加大研发力度。车型研发R&D是一个品牌持久的动力所在，如果仅仅依赖于外国

企业的先进技术，停留在“中国制造”的初级阶段，汽车产业无法得到长足发展，唯有拥

有自主品牌，才能加固已有市场占有率。

3、强势的品牌传播依然是汽车营销工作的重点。4S店在武汉市场的布局已经成为汽

车营销的成功典范，这一舶来品向市场透露这样的信息：消费者不再满足于从媒体上获知

信息，他们更需要亲身体验，营销的中心应从传播层面过度到终端层面。

4、注重客户关系管理CRM。4S店的出现，要求相配套的服务营销意识的加强，从而

提升客户的忠诚度，引导顾客的消费。运用CRM系统，汽车厂家可以串联所有客户信息，

实现数据共享，同时可以动态监控经销商各类活动流程，实现对市场的及时反馈，并据此

来调整企业的市场。借助一系列忠实客户活动，真正实现产业由价格导向向顾客导向转变。

参考文献：

1、向寒松.2000～2021中国汽车营销风云录[M].机械工业出版社,2021.

2、张宇贤,冠兰.点击中国汽车业[M].中国市场出版社,2021.

3、吴文彩.汽车营销[M].北京邮电大学出版社,2021.

摘要：本文对CNG加气站目标客户进行了分析，并对加气站不同目标客户不同市场阶

段的市场营销策略进行初步探讨。

关键词：加气站广告宣传市场策略

一、加气站目标顾客分析

加气站业务的主要目标顾客有几类：公交车辆大巴、中巴、出租车、政府车辆、居民

自用车等。

按照消费模式这些目标顾客可以分为两类：自己承担费用的顾客和单位承担费用的顾

客。

自己承担费用的顾客群：主要是居民自用车、承包经营自负盈亏的出租车等。对加气

站使用者和决策者就是车主本人，他们更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的

高低和回收，付款条件，使用燃气后对车辆的性能、使用寿命的影响，汽车改装后的维修

和服务。

单位承担费用的顾客群：主要是政府车辆、公交车辆、出租车公司统一管理的车辆等。

加气站的直接使用者是司机，而决策者是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长。司机

更多地关注对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修和服务;而政府后勤管理者、

企业管理者或车队队长更多地关注车辆进行天然气能源应用改造的成本的高低和回收，资

金的来源，改装后的维修和服务，和一些环保政策性的因素。因此，不同的群体由于利益

关注点不同，要采取不同的沟通策略。

二、不同目标顾客的市场营销策略

1、自己承担费用的顾客

沟通对象是选择天然气产品的司机本人，由于他们更多地关注车辆进行天然气能源应

用改造的成本的高低和回收，付款条件，对车辆的性能、使用寿命的影响，改造后的维修

和服务。应该抓住决策者的主要关注问题，采取“问题/解决方案”模式进行沟通。

营销策略要点：1天然气取代燃油、液化气之后的质量优势和成本优势，可以通过定

性、定量地表现。例如，能源专家推荐，大客户推荐。2服务承诺转化为具体的形式。3

创新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改装费用、介绍新顾客抵消部分改装费

用等。4个人利益促销。例如对司机改装天然气之后赠送车辆保险，选择最早改装天然气

的一个或数个司机当名誉员工，抽奖等，吸引他们跨越障碍去选择天然气产品。

2、单位承担费用的顾客

沟通对象是政府后勤管理者、企业管理者或车队队长，他们更多地关注车辆进行天然

气能源应用改造的成本的高低和回收，资金的来源，改造后的维修和服务，政策性因素。

营销策略要点：1宣传环境保护。例如，协办环保会议，根据地区热点组织环保爱心活动，

在媒体上增加曝光率。2天然气使用的经济性，宣传天然气取代燃油的成本优势。3服务

承诺转化为具体的形式。例如服务条例公示、投诉奖励、寻找第三方监督者等。4利益促

销，更多地强调附加价值。例如邀请他们集中参加能源发展研讨会，到国外考察能源现状

等，吸引他们选择天然气产品。

三、不同市场阶段的市场营销策略

1、建设开发期

建设开发期是指在一个地区开始建设加气站，同时开发使用加气站服务顾客的阶段。

主要目的是让使用者认识对燃气汽车，了解使用燃气汽车的优势。主要方法是通过广告宣

传及重点用户公关，开发出首批改装和加气的用户。此阶段营销策略要点：1重点客户。

在早期开发市场中，首先找出有影响力的或公交、出租车企业作为攻克焦点，有步骤、有

计划的开发，迅速树立起改装使用天然气的榜样，逐步推动主流形成。2促销活动，针对

特定类型人群、特定界段时间，给予特定的优惠。例如对前100名改装用气的客户，以送

等值的加气卡的方式，给予补贴50%的改装费。

2、运营服务期

运营服务期指已有一定数量的顾客成为加气站服务的主要对象，对他们提供持续服务

的阶段。随着顾客或顾客的需求的增加，增建或扩建加气站主要也定义为营运服务期，因

为此时顾客已认识了天然气的产品，考虑的问题已和市场开发阶段不一样。主要目的是

让使用者对天然气产品保持持续满意。主要方法是改进服务的质量，创造服务的新方法，

提升服务的价值等手段维系忠实使用者，通过口碑效应和示范效应扩大新使用者。此阶段

营销策略要点：1加气、维修的便利性。例如赠送地图向司机提供加气维修点的信息，新

加气站规划公开征求司机意见。2使用天然气的额外利益。促销方法以体现使用天然气的

额外利益为突破口，例如司机由于职业特点对家庭照顾不多，可以对一定时间内的天然气

重度使用者进行家人健康检查、子女学习补助等方法，创造燃气企业的爱心形象，创造口

碑营销。3开展加气积分兑奖品等促销活动。通过加气积分兑奖品活动的实施，争取到的

更多的出租车主班司机和代班司机来站加气，提高销售气量。

四、加气站广告宣传策略

在加气站建设开发期，主要广告宣传以CNG汽车加气知识介绍、燃气公司形象推广为

主。通过选择电视电台、报纸专栏、软性文章、DM、自办刊物等媒体形式，投放天然气加

气站系列报道，包括天然气汽车的特点、加气站服务理念、加气站竣工通气等内容。在加

气站运营服务期，以宣传天然气利益诉求为主要内容。可在灯箱、车体等户外媒体上进行

投放，并通过派发彩页宣传单等方式把促销活动的信息传达给目标群体和顾客。

五、服务标准化与区域合作策略

1、实施加气站服务标准化工作

顾客的需求永远是“水涨船高”的。所以，加气站要想在市场竞争中赢得竞争优势，

必须不断进行服务改进和创新，提高服务质量，赢得顾客好感，进一步拉升销售气量。

1从站容站貌、规范经营、服务质量三个方面进行服务标准的建设。2从年销售量、

管理水平、经营设施规模、服务水平和设置的服务项目等指标对加气站的进行综合星级评

定。3把服务满意度列入加气站经营管理绩效指标，把顾客对服务质量的满意度列入重要

位置，开展服务承诺。

2、推动加气站区域网点合作

在有条件的地区，相邻城市的燃气公司的加气站可以进行业务合作，实现往返于城市

之间的公路客货车辆的燃气化运行，发挥区域联合规模优势，共同开发中长途客车加气市

场，提升加气站销售气量，实现双赢。

感谢您的阅读，祝您生活愉快。