产品分析

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产品定位分析

广告人员在掌握了产品所处的生命周期及分析了产品特征之后，就需要进

行广告战略的第一个决策——产品定位。定位战略的基本目的就是在潜在消费

者的心目中形成某个概念，李维氏令人想起“牛仔裤”一词，联邦快运是“一夜”，

沃尔沃则是“安全”。

产品的定位有多种不同的方法，产品定位分析就是要着力于分析产品究竟

根据哪一种方法进行定位，才有利于消费者心目当中造成心理区隔，占领一定

的心理位置。

最初提出定位概念的美国广告专家艾·里斯和杰·特罗特指出，若想为一种产

品定位，首先应该弄清楚以下问题：

（1）该产品现在在消费者心目中拥有什么位置？

（2）我们希望拥有什么位置？

（3）如果想树立那个位置，我们必须胜过哪几个竞争对手？我们的营销费

用足够吗？用来保持那个位置够吗？在分析这些问题以后就可以为产品定位。

产品定位的方法一般有：

●质量定位。突出表现产品的使用价值，突出产品的质量优势，即产品本质

特征上的优势。产品质量主要包括产品的物理、化学、技术性能，使用期限、

寿命长短等耐用性，使用安全、技术保障等可靠性和价格低廉、易于维修保养

等经济性。如蒙罗计算机的广告词：

“它们的寿命将和你的企业一样长。”即是采用质量定位法。

●价格定位。突出商品的价格特点，一般是就同类产品的平均价格水平而

言。

价格定位既可以突出产品的物美价廉，也可以采用声望价格，对名牌产品

和高级消费品采用比平均水平高一档的价格方法。如阿尔法电脑公司的广告

词：

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“除了价格，我们的电脑在各方面都是第一流的。”即是宣扬了其物美价廉

的价格定位法。

●观念定位。突出该产品象征某类人物或事情，在消费者心目中树立某种观

念。房地产广告当中经常使用这一定位策略，如“SOHO现代城”、“后现代城”、

“世界观”等。

●特殊利益定位。突出该产品能超越同类产品而给消费者带来某种特殊利益

或好处。特殊利益可以是实际上的，也可以是精神上的。如美国运通金卡的一

则企业广告，标题为“成就的图腾”，画面是列出一件绣金的古代官员朝服，左

下角配有一小段文案，称“古代服图徽所示之官品，惟少数学养精深者得以辨

识。金织风所象征之威仪与成就，备受景仰，自是不言而喻”。

●追随定位。该定位也可以叫做比附定位，就是将该产品与某种知名度高的

产品联系起来，利用竞争对手或同类产品的声誉引起消费者对于本产品的关

注。

比如艾维斯租车行的“我们是第二”，莎碧娜比利时航空公司的“比利时有五

个阿姆斯特丹”，宁城老窖的“塞外茅台，宁城老窖”等。

产品定位有很多方法，宜根据实际情况或综合运用，或独创新法，使产品

真正进入消费者的心田。现代社会当中，在定位的过程中往往还要付诸品牌形

象，进行品牌形象定位，从而使产品具有长久的生命力。因为一个产品有其生

命周期，一个品牌却可以在很长的时间里持久不衰。

案例：

香港银行的不同定位

在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多于米铺”这句话来形容毫不过分。

在这一狭小的市场空间中，竞争达到白热化程度。然而各银行使出全身解数，

仍然走出了一条运用定位策略的细分市场之路，使香港的金融业呈现出一派百

家争鸣、百花齐放的繁荣景象。汇丰：

定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中心，实力

展示式的诉求。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位

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策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共

谋发展的亲密朋友关系。

恒生：

定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走性感路线赢得顾客

心。突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行。

渣打：

定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信

赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。

中国银行：

定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾

客群。同时暗示它提供更多、更新的服务。

廖创兴：

定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解

难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐

地洞察到这一点，将自身定位为专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大

银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占据了这一市场。

渣打银行历史悠久，可谓香港金融界的“大哥大”，采取的是先入为主的定

位策略，但它仍然需要重视竞争环境的变化，适时改变定位策略；汇丰银行在

强调实力的同时强调感情定位，拉近与顾客的朋友伙伴关系；中国银行则在强

调实力的同时，更注重加强民族感情，灌输这样一个概念：

中国人应支持中国自己的银行；恒生银行不跟其他银行比拼实力，而是抓

住服务的间隙，强调以优质服务占领顾客的心；廖创兴银行虽小却自强，抓住

中小工商业者这一空档大做文章，终于得到一片天下。

由此可见，无论是一个多么饱和、竞争多么激烈的市场，总会有许多空

隙，我们只要从不同角度去寻找，总能找到进入市场的“切合部”。