快消品营销方案

第1页共14页

快消品销售技巧

快消品销售技巧

可口可乐、百事、宝洁、联合利华、高露洁这些国际快速

消费品业内的巨头，不几乎每个消费品企业都会要求业务员按

照标准进行终端拜访，然而，我们看到的现状是，绝大多数业

务员终端拜访都是走过场，和终端老板打个哈哈就走。曾见过

一个冷饮业务员，只是问了一下老板要不要订货，老板回答不

需要，业务员扭头就走。对于终端拜访在维护客情、提升销

量、了解市场等方面的重要性，已无需多讲。我们先来看看可

口可乐、宝洁、联合利华、强生等公司在终端拜访方面的系统

要求。跨国公司的终端拜访要求一、可口可乐公司拜访八步

骤：准备工作→检查户外广告→向客户打招呼→做售点生动化

→检查售点库存→建议订单→确认定货→感谢客户。这“八个

步骤”，可口可乐多年来一直对业务代表不断地反复强调、培

训，还把它做成牌子挂在每一个办事处。二、宝洁公司终端拜

访作业标准。客户拜访的基本步骤：1．制定计划：订立访问

目标；2．客户营业场所的观察；－用观察技巧进行客户渗透

－察看我们产品的货架展示、分销、助销及货量等；－竞争对

手的情况3．销售演示，达成我们的访问目的；4．收款；

第2页共14页

5．助销：张贴广告宣传；培训客户有关人员产品知识；6．记

录和报告：记录每次拜访的结果及机会；填写每日访问报告；

7．分析、回顾访问过程，总结得失。□宝洁业务代表每天的

工作程序:1．按时回到办公室；2．准备所有销售材料，包括

客户记录、销售报表、订单、发票、助销材料和销售手册等；

3．制定目标，检查拜访计划；4．电话预约有关客户人员；

5．实地拜访客户；6．回办公室交订单，交货款等；7．制定

第二天的拜访计划三、联合利华6×9基本拜访流程。“6”即

六个工具：客户资料卡(callsheets)、销售报表、销售文件

夹、销售简报材料/工具、商品陈列材料/工具、日销售优先任

务报告。“9”即9个步骤：查阅计划→开始拜访→店面检查

→收款→销售简报→结束销售→记录和报告→陈列工作→结束

和评估。四、强生的拜访八步骤：计划与准备→商店巡视→收

款→销售陈述→商品陈列→建立良好客情→完成报表→分析拜

访结果。强生认为，高效的终端拜访，是实现销售目标的坚实

基础，标准化的工作程序，使销售人员的销售工作更具计划

性、针对性。高效终端拜访的关键终端拜访不是表面工夫，不

是每次都和终端打个哈哈而已。高效的终端拜访分为三部分：

拜访前准备充足；拜访中按步骤进行提高工作效率；拜访后及

时总结，及时提高。我们知道，跨国公司在销售实际工作之

中，积累了非常多的成功经验，移值到中国市场之中，经过改

第3页共14页

革开放这么多年的改造，已经形成了非常好的中国经验，那

么，对于我们国内企业来讲，如何更好的应用他们的成功经验

为自己的企业取得竞争优势服务呢？经过我们辅导国内企业的

经验来看，要做好这么几点，以提高拜访质量。1.拜访前工作

要做足。如果拜访质量不高，还不如不去，费时良多却不见成

效，实在不划算。基层业务人员负责网点较多，所以更要事前

多做准备，包括：客户资料；上次拜访的反馈；生动化工具，

双面胶、抹布、笔、小刀、POP；拜访路线，报表等等。可口

可乐的准备工作包括：检查个人外表仪容；检查客户卡资料；

准备生动化材料；准备清洁用工具。要求个人仪表整洁清爽，

如漱洗干净，头发整齐，胡须刮净，着装干净衣服平整，衬衫

系于裤内，系好腰带，皮鞋擦亮等。除了以上要求之外，在拜

访经销商或其它重要零售终端客户时，还应先预约。预约的主

要目的并非仅为了礼貌，而是为了节省双方时间，尤其是自己

的时间。每天要访问那么多渠道网点，时间非常紧张。预约能

集中双方的时间，不至于白跑一趟，自己准备充分，谈起来会

很顺利很多。刚开始的时候，预约并不一定能够达成目标，可

能店主因为种种情况，时间碰不上，约不上，甚至约上时间

了，因为他的生意比较忙，所以，也可能约好时间，我们得在

那里等，反而浪费很多的时间，所以，我们再回头来看看这个

问题的实质。在拜访客户那里，通常我们会确定两个名单，就

第4页共14页

是除了主要决策人之外，还有一个次重要的人。如店主和老板

娘。这样，见到其中一个，目标基本达成。在每次拜访的时

候，约定下次来拜访的时间，时间一久，大家知道你做事的习

惯和方式，只要留有深刻的印象，大部分客户会尊重你的时间

安排的，有的客户甚至会等你。

2.拜访中，要实现生意的巩固与发展。终端拜访中，做好

店内巡视、生动化、收款、争取下定单等等。时间宝贵，所以

你必须每一个动作都要有利于生意的巩固和发展。如检查户外

广告。可口可乐的规定，及时更换外观破损、肮脏的海报招

贴；拆除过时的附有旧广告用语的宣传品；张贴位置要显眼，

不可被其它物品遮住。我们需要深刻理解、举一反三的，是这

个步骤的核心，而不是形式。查终端库存。这一个拜访周期期

间，出了多少货，哪些货走得快，哪些货走得慢，问一问原

因；在批发部，要问问平常开票出货人，再问问销售主管或老

板老板娘，找出原因，并找出解决办法。最后记录下来，向公

司汇报。调查信息。终端拜访是收集市场信息的重要手段。要

注意竞品动态，做什么促销了，推出哪些新品了，促销从什么

时候开始，到什么时候结束，具体如何操作，在哪些地方操

作，效果如何等等。将了解到的信息上报公司，公司会根据相

应的市场情况，说不定会给你一些相应市场支持；而且，通过

分析这些现象，可以找到生意曲线变化的原因，总结出生意变

第5页共14页

化的规律性，做好自己所负责工作的历史记录，你的主管和公

司，会根据你的记录，在适当时候，以适当的方式，支持你的

工作。持之以恒的高效终端拜访，客户对你会有公正的评价。

每一次客户拜访，都会影响到产品、销售人员、公司在客户心

目中的印象，因此，无论和客户有多熟悉，终端拜访也不能丝

毫松懈。客户尊重认真的人，只有这样，客户才会听从我们的

销售建议。3.拜访后跟进总结，及时、即时得到提高。拜访结

束后，必须跟进结果，处理问题，记录信息。扎实做好拜访总

结和跟进，对生意提升影响重大。同时，不断地总结每一次拜

访的过程及结果，及时总结，能加深体会，提高自己的能力。

实际上，终端拜访的技巧和方法，并不复杂，很快就可学会，

不是什么难事，但要取得优秀的销售成绩，关键一要掌握终端

拜访工作的精髓，而不是简单模仿；二要持之以恒。拜访后的

跟进和总结，这个步骤往往很多公司的销售人员不重视或者忽

略，这是因为他们在完成一天的拜访之后，非常累，所以不想

动，或是因为休闲和娱乐占用了时间，而没有充足的时间来完

成日报表，结果交上去的东西看上去像是在应付，自己不想

看，主管也看得头晕晕，这样自然得不到提高。所以，最佳的

办法是把总结工作分散到全天去做。在每拜访完一个客户之

后，记下这次拜访的情况的要点，简单明了，方便自己能想起

来和随时补充。在中午饭后和晚饭后这段时间，可以及时拿出

第6页共14页

来把它给写完整。每一次填写日报和总结，其实是一次与自己

心灵充分沟通的机会，会不断地提升自己的工作技能，我把这

个方法和训练团队，都得到了较大的提升。中小企业的应用和

变通以上是终端拜访最佳的实践经验，按照以上方法就能实现

终端拜访的业绩最大化，但是在实际执行的过程之中，可能有

企业会认为，那是大公司的作法，虽然很先进，但是我们公司

未必能学会，就算学会了，未必能贯彻，究其原因，我们来分

析哪些因素造成不能按上述最优终端拜访方案执行，可能遇到

如下问题：基层业务员素质不佳。由于国内企业和中小企业的

实力所限，薪资福利等请不到素质更好的业务人员，其实也不

要紧，终端拜访业务人员，如果落实上述拜访方法，素质即可

够用，不一定要大学生，相反，素质一般的业务人员和终端小

店的店主，能找到很多的共同的话题，沟通应该不成问题。大

学生在可口可乐做，能有荣誉感，而且对他自己将来的职业发

展大有帮助；中小企业虽然没有这种吸引力，但是，从做更多

的生意，拿到更多的提成，也是可口可乐业务人员只拿工资和

奖金所办不到的。所以，关键问题是要加强和业务人员的沟通

和重复教育，使业务人员产生认同，最后落实执行。所以，中

小企业要如何做好终端工作，重点不在于是否能招到合适的业

务员，而在于管理是否能督导和激励。中小企业要招什么样的

业务员？我们来做一个描述，最合适的业务人员，初中以上文

第7页共14页

化程度，吃苦耐劳，品行端正，语言表达流畅，做事认真。以

上条件就差不多了，其它的就在于日常的销售管理了。认为操

作过繁，或是认为是花架子，不愿执行。终端拜访的科学化和

程序化的目的，是为了提高工作效率，得到更多的业绩，所以

应该反复教育营销团队，使拜访深入人心，产和深深的认同，

并且树立榜样，示范团队。为图省事，不按要求执行。解决这

个问题，方法是主管应该做好

日报表的设计工作，另外认真看日报表，在早会时候用日

报表来讲前一天拜访的情况，在日报表上写上相应的评语，把

日报表的填报做为KPI考核的重要一环来考核，这些方法都能

促使团队提高执行力。因为时间不够用等客观因素造成不能执

行或不能完全执行的，但是要尽一切可能调整到按拜访步骤进

行，因为这个是最省力和效果最好的方法。机械执行，费时费

力。这个需要协同拜访，即和终端销售人员一起去走访相应的

终端，不公开身份，以第三者的视角来观察相应的人员是如何

来执行拜访的。国内企业，尤其是中小企业在学习和应用上述

内容中，需要变通的地方有：一般来讲，国内大中型企业照单

执行就能产生很好的效果，而多数中小企业的销售应该是做

粗，即应该把工作重点放在找经销商，和留经销商的层面上，

如果做细，一路跟进终端，那么，企业往往支撑不了这样大的

费用，而且劳不一定有功；中小企业做终端的重点应该放在重

第8页共14页

点区域、成熟和半成熟市场，或者是经销商企业，上述具体方

面同样适合他们，亦能产生好的结果。如果是人手不够的中小

企业，需要变通的是，应该注重终端网络的发展，销售业绩的

增长，这样业务人员容易抓住重点，考核也相对容易。

扩展阅读：快消品销售宝典

快消品销售宝典

1快消品营销的四大特点：

快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品，相对

于耐用消费品，地产的建康护理行业的产品来说，FMCG是一

个独特的相对完整和富有特征的领域，它他的营销、通路、广

告和公关都呈现出不同的特色，可以说快消费废品不仅是一类

产品的总和，同时他也是一种营销和沟通方法的总和。①基本

特征

快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过

程有着明显的差别，快速消费品属于冲动购买产品，产品的外

观/包装、广告、促销、价格、焦点、生动化等对销售起着重

要作用，因此快速消费品营销有三个基本特点即：⑴便利性：

消费者可以惯性的就近购买。

⑵视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影

响。⑶品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同

第9页共14页

的品牌。这些特征决定了消费品的购买习惯是：简单、迅速、

冲动、感性！②属性特征

与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个

独特属性：

⑴销售周期：产品周转周期短。⑵通路特点：进入市场的

通路短面宽

⑶市场生动化：生动化要求高，在人流大量，档次高的地

区设立户外广告牌做产品形广告，在卖场进行现场演示，促

销、折价销售等活动产品销售的重要。

⑷通路模式：一般分工或办事的经销商体制常在分公司所

辖区做产品区域设立。

⑸售后服务：重点主要体现在客户投诉的迅速反馈和有效

处理上，售后服务不及时很容易造成公关危机。③品牌特征：

产品概念提升品牌成为必然趋势

品牌知名度对销售是非常重要的因素，相对耐用消费品而

言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性

大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者

二次购买行为和忠诚度有决定性的影响，如在洗发水的购买

中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越

来越喜新厌旧，越来越微妙之处捉摸不定，而快速消费品不像

IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术，附加新功能，

第10页共14页

提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的所以一个快消

品牌的持久力实际是以不断推出新以为特点，借签一个公式来

概括该行业的营销即快速消费品营销=基本的行业原则+更多的

细节关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维

护。④渠道特征：现代零售渠道并存模式

快速消费品为高频率消品，使用时限短，拥有广范的消费

群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统

业态（连锁店、超市、大卖场）等多种渠道并存。由以上所有

概括的特征可见，快速消费费品领路在增长率，价格变动业态

的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而

且每一类产品具体的特点，作为快消费品营销管理体系重要的

一部分，营销管理流程体系构建思路和方法。

营销流程体系设施是一个业务流程重组的过程，只有董于

企业模式分析的基础上，建立起全局化和结构流程体系，才能

提升企业整体协同能力，不同企业营销体系所包括含业务领域

会有所不同，一般来说，营销流程体系建设的主要内容包括营

销战略管理品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理，5大

核心领域流程，5大流程间又相互配称，从而形成整体一致性

首先是从战略制定到执行的一致营销战略管理确定方向的资源

分配，品牌管理，价格管理，渠道管理按照战略执行并对战略

提出修正，其次是品牌一致性，在价格管理、促销管理、渠道

第11页共14页

管理、中品牌定位和传播的执性，通过5大核心邻域流程建设

使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行

评估的相互促进实现持续改善，通过会议体现和信心管理形成

两大支撑体系，保障流程的节扣运作和信息的及时沟通传播。

营销战略管理流程优化

营销战略管理流程优化首先名确在战略制定过程程中各级

省经理组织的定位和分工，建立战略过程的管理时钟，明确了

在战略制定过程中什么时间节点由哪个部门那些岗位未完成相

应的工作，并通过专业梳理工作的运用，进一步梳理出每项工

作的前置任务和输入输出物，明确对战略制度和环节重要输出

的决策评审机制，通过各种固定节拍的战略管理会议明确流程

执行点，明确战略务虚会，战略沟通会，战略质询会议时间，

形成稳定的流程运作节拍，保证了战略制度中营销整体战略和

各区域战略及各职能战略的协同。

在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行回顾机制

和运营计划管理制，行程基本于战略目标的差异分析发现问题

制定行动计划跟中改进落实的战略执行评估体系，使得营销战

略得以有效贯彻地执行落地，并使战略制定、执行、回顾、改

进行程有效地良性循环。2．品牌管理流程优化

品牌一体化的推进过程，是企业管理体系调整和完善的过

程，需要从下面三方面进行发力：

第12页共14页

⑴建立适合的品牌管理组织结构：得到高层的高度认可，

获得足够的资源保障，配备专职品牌管理人士。

⑵明确制订一套品牌管理关键流程：对品牌的整个生命周

期进行管理，并持续地一致性地对品牌的所有的决策进行管

理。

⑶对品牌的形象和体验的一致性沟通进行有效管理，包括

企业内部各部门之间和禹外界相关机构。

品牌管理即涉及到战略有涉及到实施，从整个管理体系上

来讲，我们将品牌管理由上到下分为品牌战略、品牌策略和品

牌运营三层，不同品牌管理业务具有不同的管理重点和模式，

因此流程优化的方法也有所不同。

品牌战略、品牌策略层面流程：新时期营销的成功，取决

于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，品牌

战略，就是品牌定位的确认，也就是为一致性的品牌建立方

向，品牌战略与品牌策略的制定，首先从消费者研究出发，通

过品牌规划与年度计划制订流程核心是明确与公司整体战略规

划时钟相匹配的品牌规划与年度计划制定时钟以及品牌定位、

品牌策略、产品规则等品牌管理要素的决策机制。

品牌运营层面：在明确品牌战略与品牌策略的基础上，品

牌运营管理流程的构建，为品牌战略与策略的落实提供了保

障，任何一环节营销活动，都是为了协助品牌去建设，加强或

第13页共14页

固定一个定位，以此影响消费者的购买决策，品牌运营流程包

括媒介管理流程，品牌推广项目管理流程以及品牌形象管理流

程，媒介管理、品牌推广项目、品牌形象管理通常是以项目方

式运作的，借助项目管理工具，构建标准化的项目立定、项目

执行、项目评估等流程，有助于规范品牌业务运营，实现知识

的持续积累。3.价格管理流程优化

价格管理流程可细分为价格规划、价格制定与调整、价格

分析三大部分

⑴价格规划：首先制定价格体系建设规划，统一价格体制

的推进，价格的推进，价格改进项目的规划，其次制定全年的

价格规划，最后根据营销战略和内部价格的规划，对明年价格

的调整进行规划。

⑵价格制定与调整：根据企业自身产品价格管理特点和要

求，制定新产品价格，并根据内外部需求进行价格调整，价格

制定与调整的流程的核心是要将公司价格管控要求体现在流程

中，明确不同管理层级的销售组织对价格管理的权限。

⑶价格分析：除了整体的价格规划以及日常的价格管理

外，还需要对价格按照季度、年度等对价格、利润情况进行分

析。促销管理和渠道管理

由于快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包

装、广告、促销、价格、焦点生动化销售起着重要作用，因此

第14页共14页

促销活动是市场营销手段的重要组成部分，只有终端促销工作

切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入资源将大打折扣，从

流程的建设上来说，促销管理的，流程建设重点促销计划和促

销费用的管理。

结合快消品企业现代零售渠道为主的多渠道并存模式，渠

道管理流程建设的重点是根据不同的流程设计：一般包括KA

管理、经销商管理等。

在促销管理和渠道管理领域，在流程建设和完善的基础

上，企业进一步应沉淀经验，形成一些指导性的促销管理手

册，KA手册等，具有指导一线销售人员的销售执行。流程管

理体系的建设是一个不断持续优化的程度，快消费品企业的营

销流程体系建设更是如此，随着外部市场的变化、营销战略和

重点以及内容的管理改进要求，营销流程会有不断的优化，以

更有效的支撑业务运作。

友情提示：本文中关于《快消品销售技巧》给出的范例仅

供您参考拓展思维使用，快消品销售技巧：该篇文章建议您自

主创作。