满意度

客户满意度

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客户满意度

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市场竞争日趋激烈，许多企业在产品成本、产品质量、供货及时性等方面的潜能几乎已

发挥到极致。于是，越来越多的企业把“提高顾客满意度”作为经营宗旨，把如何赢得客户、

维持客户、将一次性客户转化为长期客户、把长期客户转化为终身忠诚客户作为企业竞争的

重点。生产型、贸易型企业尚且如此，作为一个以服务为重点的企业来说，怎样维护良好的

客户关系、提高客户的满意度就显得尤为重要了！

一．什么是客户满意度

企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观

点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户

的利益。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，

顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果

超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评

价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价

产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来

源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角

度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管

理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在

于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值

的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其

期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每

一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发

展。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们

的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，

为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意

等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信

任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业

满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不

完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任

是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企

业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分

满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向其他产品，只有30%~40%的顾客会再

次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

客户满意度反映的是客户的一种心理状态，它来源于客户对企业的某种产品/

服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比，是客户期望值与最终获得值

之间的匹配程度。所以，提高客户满意度，我们首先要去了解客户的需求，也就

是对客户的满意度进行一定的分析和归纳，以方便我们针对这些做出相应的战略

改变。

客户满意度有两种划分，即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满

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意度。从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客

户在历次交易活动中状态的积累。我们现在使用的crm（客户关系管理）就是通

过建立的一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态。

因而有人提出企业必须向管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解企业产

品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化，其中的道理是显而易见

的。从经济角度来讲，客户满意度显得更重要。当我们的服务处于一般水平时，

客户的反应不大；一旦服务质量提高或降低一定程度，客户的赞誉或抱怨就会大

幅度增多。

另外，企业对客户提供的服务业是客户满意度中的重要内容。许多世界知名

的跨国公司都致力于提高客户服务，同时他们从高效的客户服务中获得了巨额的

利润，也为公司持续开发新产品占据新产品市场提供了资金保障。因此，我们不

仅仅要不断提高产品质量以满足客户，而且还要通过满足顾客的需求，用高质量

的服务产生更高的效益，把顾客放在重要位置上，将顾客服务看作企业的一项长

期投资。

二．如何提高客户满意度

1．进一步重视“客户资源”的价值。

什么是“客户资源”呢？在过去相当长的一段时间内，人们对"客户资源"的

理解，往往停留在“客户档案”这个层面。随着市场环境的转换、竞争格局的变

化，企业对于"客户资源"的理解，变得越来越全面而深刻。企业在充分意识到“客

户资源”价值的同时，也越来越重视对于“客户资源”的有效管理和利用。我们

可以采取：

（1）成立专人或专门的部门，集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”，这

一点我们现在基本已经做到了，只是我们还没有给予它足够的重视，没有将它的

作用完全发挥出来；

（2）重视多种渠道的客户请求和需求信息；

（3）重视销售机会的管理，使它有更高的成功率；

（4）把“客户资源”作为企业资产来管理，将其“利用率”与业务部门的绩效

考核结合起来等方法，以便更好的管理利用客户资源。

2．划分客户类型，为不同类型的客户制定针对性的营销策略。

如果我们只追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，客

户满意度提高了，并不意味着企业的利润就会立即获得改善，只有为公司贡献利

润的客户才是直接的价值客户，而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。

因此，我们应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满

意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。

从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关

键因素满意，这因该是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。

80/100原则在客户与利润的关系上表现的也十分明显，也就是说仅占客户

总数的20%的客户创造了企业80%的利润。一项统计数据表明，有相当比例的客

户是会让企业亏损的，例如，服务费用过高的客户，形成呆账、死帐客户，带来

诉讼的客户等等，在有些企业，其20%客户带来的利润。又被20-30%的客户形成

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的亏损吃掉了。亚特兰大咨询公司调查估计，一家商业银行其最大的20%客户带

来的收入是其所花费成本的6倍以上，而较小的20%的客户所花费的成本却是他

们带来利润收入的3-4倍。赫斯克特在《服务利润链》一书中也讲述了一个客户

满意度很高，但是却没有盈利的案例，那就是瑞典银行。在研究了客户的存贷行

为并将收入、利润和以及提供服务所耗费的成本进行比较之后发现，80％的客户

是不具有盈利性的，但是，他们对于从银行获得的服务是很满意的。与此相反，

另外20%的客户为银行所做出的盈利贡献超过了100％，然而，他们对于银行的

服务是不满意的，甚至充满了抱怨。后来，瑞典银行开始投入新的资金用于改善

20％那部分盈利客户的服务水准，不再像以往那样，为所有客户提供同样的服务，

而是根据客户对于银行的价值进行客户细分的服务。改善过程之中，尽管失去了

一些客户，但是银行的利润开始逐步攀升，数据显示，失去的客户基本上都是那

些最不具有盈利前景的客户，同时，那些为银行带来盈利的客户惊喜地发现银行

提供的服务更加便利和舒适了，于是又增加了与银行的业务往来。

因此，我们不能去追求所有的客户满意，因为客户对于企业的盈利贡献实在

是不同，我们首要的工作就是对于客户进行多种细分，然后为他们提供不同的服

务，只有这样，我们的服务才会产生价值。“普遍漫灌”是中国农业生产中的

长期使用的灌溉方式，灌溉系数仅为40％，如果是灌溉一吨水的话，只有0.4

吨产生了价值，其余的0.6吨要么是被“蒸发”了，要么是被“渗漏”了，不足

发达国家灌溉系数的一半水平。而“滴灌”是一种利用微型喷头，将水一滴滴地

直接送到植物根部区域，以达到灌溉效果的节水浇灌方式。它不受日照蒸腾及风

等环境因素影响，据统计数据显示，节水一般可达35％至50％。如果将以往那

种传统的客户服务比喻为“普遍漫灌”的话，那么，我强调的针对细分客户进行

的服务就是“滴灌”式的。在这个问题上我谈了很多，因为在工作中，我发现，

一刀切的服务方式很累效果还不明显。

3、不断收集和研究客户需求

企业要实现中长期的稳定成长和发展，必须要不断收集和研究目标客户群的

产品和服务需求，并积极而有效的反馈、溶入到自身的产品和营销策略中去。只

有这样，才能在充分而激烈的竞争中，提高以有客户满意度，抓住新客户。

4、和客户建立亲善关系

如今，客户通过Internet等各种便捷的渠道可以获得更多更详细的产品和

服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大，更加不能容忍被动的推销。由于客

户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，

因此我们需要快速地和每一个客户建立一定的共同点，为客户提供个性化的服

务，使客户在使用过程中获得产品以外的良好心理体验。同时在与客户的交往中，

要善于听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，要让客户感觉到企

业特别关心他们的需求。企业还应鼓励员工站在客户的角度思考应该提供什么样

的服务，以及怎样提供服务。

5、制造客户离开的障碍

一个保留客户的有效方法是制造客户离开的障碍，使客户不能轻易地跑到竞

争对手那一边。一方面，我们可以通过技术等手段提高客户的转移成本，使客户

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要花费巨大才能更换供应商。另一方面，也可以制造一些产品和服务以外的因素

阻碍客户的离开。研究表明，如果客户认为一个企业在满足他们的需求上明显优

于他人，如果客户与企业的员工建立一种情感上的联系，如果客户认同企业的价

值观，这些因素会成为一种阻碍客户离开的障碍，企业更容易和这样的客户建立

长久的关系。

6、积极地解决客户抱怨

统计表明，对于绝大多数公司，10%的客户抱怨可以妥善解决，而剩下的90%

会给公司带来这样那样的负面影响，如客户不付帐单、对客户服务人员蛮横无理，

更严重的是四处诋毁该公司，尤其是通过互联网，只要轻敲几下键盘，一个不高

兴的客户可以迅速影响上千个潜在客户。所以我们必须要在事态变坏前采取行

动，要给客户提供抱怨的渠道，并认真对待客户的抱怨，在企业内部建立处理抱

怨的规章制度和业务流程，如规定对客户抱怨的响应时间、处理方式和抱怨趋势

分析等。

如何提高客户满意度，使其为企业创造更大的利润空间，应该是各个行业都

十分关注的问题。以上我从6个方面谈了一下个人的看法，一些细节的问题并没

有写上去，譬如，怎样努力提高自身的服务技能和销售技巧、要宽容和理解客

户、怎样时刻保持一颗平和的心态、怎样发挥团队精神等，这些都是需要我们平

时培训和自己积累的，并不是一蹴而就的事情，只要我们的动机是出于对顾客的

信任与尊重、真诚地视顾客为朋友、给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”，

我们就可能赢得客户；更重要的是我们心中应该一个大的方向、有正确的行为指

导准则，把战略的东西铭记于心，在操作上就可以游刃有余，这样才可以把提高

客户满意度运用在实践中，否则一切只是理论和空谈而已！