香飘飘奶茶广告

香飘飘奶茶策划书（多篇）

篇：香飘飘奶茶营销策划

香飘飘奶茶营销策划书

一、简介

香飘飘食品有限公司创办于2021年8月,位于浙江北部美

丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶

茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国

奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的

生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先

后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速

食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区

和直辖市。2021年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为

“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育

自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌

战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断

加强产品的市场竞争力，公司于2021年4月在成都市投资组建

了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，

香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实

现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学

化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品

牌的时代魅力。

二、市场分析

（一）环境分析：

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是

来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装

冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的

果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋

人跟进，相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂

家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍

珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新

推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层

次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄

众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价

格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、

饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在

一些问题：

1、竞争过于集中，产品差异化有限。

目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌

从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但

在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶

横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，

纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、

奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面

包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映

了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争

抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，

市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而

造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假

冒伪劣产品之害。

2、广告密集，营销手段单一。

目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只

是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星

代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上

看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等

浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是

一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可

以上升到生活的品质。行业有先入后入之时，企业有大小之分。

大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则

不尽相同。

（二）竞争分析

奶茶行业竞争格局如下：

市场领导者——香飘飘

市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等

市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等

针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：

香飘飘——奶茶第一品牌

优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势

香约——较前两者低端品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目

中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上

有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，

一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造

了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上

是无可撼动的。

优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠

道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有

着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲

产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几

乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，

利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这

一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大

有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而

不只是品牌层面。

相约奶茶是大好大旗下的品牌，相约与生俱来就有着定位不

清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用

低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大

好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低

价、薄利、低端、大流通在

二、三线市场活着。相约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推

出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是相约没法改变其廉价低端

的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，

但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。

（三）SWOT分析

优势：

1、配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计

的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香

飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。

2、形象创新。香飘飘奶茶的独特设计是插上了天使的翅膀来烘

托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈

好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经

深入消费者心中。

3、吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比

普通吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝

到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，

而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到

“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘

飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。

劣势：

1、产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一

代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜欢的明

星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要

群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人

记住。

2、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用

了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法；

与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；优乐

美奶茶成为校内网络史上第一个商业礼品；在网上完善其新奇有

趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显

得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传

手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。

3、品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的

品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘

更为深入人心。

机遇：

1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导

致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连

锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。

2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、

青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美

味。

3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类

的休闲饮品来满足休闲生活。

4、以香飘飘奶茶为首，率先打响奶茶品牌大战，唤起消费者味

蕾和感官，刺激消费者购买欲望。

威胁：

1、生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企

业的增多也增加

了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。

2、由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶

茶业面临极大的挑战。

3、产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块

蛋糕的局面。

策划促销方案

1、产品：香飘飘奶茶有香芋口味的、麦香口味的、草莓口味的、

原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方创新，用椰果代替

了其他竞品的珍珠。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，

有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。

2、价格：香飘飘奶茶的市场价一般都在2.8元左右。

3、促销：与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘

飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作

为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。还与

校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利

店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有

效解除了大学生们对新产品的防范心理；并利用大家的从众效应，

制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接

买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更

多的尝鲜者。

4、渠道：值得一提的是，除了传统渠道稳健表现外，香飘飘奶

茶采用的是KA渠道销售模式，打响渠道争夺战。

四、

通过学习香飘飘的价格、产品、促销、渠道等方面的知识，

让我们对香飘飘有了更深入一层的理解，香飘飘奶茶之所以能从

当年一个年销量只有500万销售额的企业，一跃成为销售突破

20亿的品牌，也是络搭建方面的过人表现密不可分。香飘飘奶茶

在终端陈列的位置选择上很有讲究，或者放在超市一进门的醒目

处，或者在展架的中部，还有一种情况是陈列在收银台旁边的展

架上。香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，是一个颇

为聪明的选择，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概

率。近来，全国不少地方都出现了明显的大风降温天气，天虽冷

了香飘飘奶茶的销售却“热”了起来。一到冬季，大部分冷饮料会

进入一个相对的销售低谷期，而香飘飘奶茶这样的热饮却能契合

消费者的季节消费需求，可见香飘飘奶茶做的是很成功的。

第2篇：香飘飘奶茶广告词

香飘飘奶茶广告词

【篇1：香飘飘奶茶广告词】