网络营销体系

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《网络营销》课程教学体系改革的若干思考

作者：陈法杰刘晓芬

来源：《考试周刊》2013年第32期

摘要：《网络营销》是电子商务时代的新型课程，教学理论与实践脱节一直是该课程教

学领域中的一大难题。本文结合网络营销课程的特点，分析了《网络营销》课程教学存在的问

题，通过改革教学内容、教学方法完善了《网络营销》的教学体系，提高了教学质量与效率。

关键词：《网络营销》课程教学改革教学方法教学体系

随着以计算机为核心的信息技术的迅猛发展，网络全球化趋势的到来，网络营销以突飞猛

进的速度向各个行业渗透。网络营销是一门学科综合、文理渗透的学科，它作为信息学、经济

学、管理学、法学等多学科相融的新兴交叉学科，不仅涉及计算机、网络、软件技术、安全

性、标准化、营销策略等多方面的知识，还涉及国际贸易、经济学甚至法律问题。

一、《网络营销》课程的特点

高校《网络营销》课程是市场营销及电子商务专业必修的一门专业核心课程，是随着信息

科技的迅速发展，互联网日益在全球得到了普及与应用，传统营销理论与互联网环境结合发展

而出现的一门新兴学科。目标是让学生熟悉网络营销的工作流程和常用工具，具备利用不同的

互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销的能力。该课程以管理学、市场营销

学等课程的学习为基础，在培养市场营销与策划专业学生的职业能力中具有重要的地位，为学

生从事网络推广员、网络调研员、网络促销员等职业奠定了良好的职业能力基础。

《网络营销》课程分为理论教学和实践教学。网络营销实践教学是在课堂教学和实验教学

的基础上的延伸教学，让学生在实际的商业环境下进行实际操作，直接感受网络营销知识的商

业化应用过程，进一步认识、理解所学的相关知识，开阔视野，扩大知识领域，提高适应商业

活动的综合素质，真正融会贯通，同时训练学生的实际商务运作技能。

二、《网络营销》课程教学存在的问题

1.师资方面：教师缺乏实战经验。

网络营销是一门交叉学科，涉及管理学、市场营销、网络技术、计算机技术等，同时网络

营销还是一门极其需要实践经验的学科，而通常的情况是，大多数网络营销教师是市场营销或

计算机专业教师，没有交叉性，同时本身很少参与商业企业的实际运作管理，案例来源、案例

讨论、创业指导、实习指导都受到了极大的限制，长此以往，理论和实践相脱离，学生得不到

综合的训练。

2.理论教学方面：教材更新慢，建设滞后。

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网路技术的发展可以说是“日行千里”，因此网络营销课程是内容发展变化较快的一门课

程，这种特点对网络营销教材的时效性提出了更高的要求。然而问题是：较材的更新跟不上网

络发展的速度，导致一些淘汰的教学内容和软件仍然出现在教材中，不能适应学校的教学需

要，给课堂的教学与学生的学习造成了极大的困难。

3.实践教学方面：实践环境脱离实际。

现有的网络营销实践系统通过营造模拟商业环境，训练学生掌握各种网络营销方法，基本

为虚拟实践系统，缺乏真实的商业环境和企业参与，无法提高学生的实际市场运作能力，因此

目前的网络营销教学中的实验软件系统还有待进一步完善。

4.考核方式方面：以理论考试为主，导向不明确。

目前《网络营销》课程的考核方式仍然以理论考试为主，培养学生的识记背诵能力，而网

络营销的本质——动手实践却没有得到足够重视。这就造成了学生学习时不注重实践，只注重

理论的结果。导致理论脱离实践，学生觉得没有学到有用、实用的东西。

三、《网络营销》课程教学的改革措施

1.不断完善理论教学内容。

（1）选取合适的教材。《网络营销》是一门实践性很强的课程，在选取教材时，要偏向

于实战的教材。我校《网络营销》是针对市场营销专业大三的学生开设的，学生已经学习了市

场营销的核心理论，在网络营销的教材选取时要倾向于实战型的教材。

（2）丰富案例体系。首先要根据本专业和学科的教学目标确定课程内容体系，把国内外

优秀的教材内容补充到教案中，其次要建立案例库，注意与课程相关的热门案例的收集和整

理，形成完整的课程案例，将这些案例运用到相应章节的教学中，丰富教学内容。

2.提高实践教学水平的层次与高度。

（1）搭建虚拟实验平台，丰富学生的实践操作。高校在网络营销的教学过程中，注重理

论教学与实践教学相结合的方式。在实践教学方面，要加大实验教学的力度。在实验平台上，

带领学生进行注册域名、E-mail营销、网站建设、网站推广、网络广告、网络调研、搜索引擎

等实验模块的学习，从而对整个网络营销的流程与层面有全面的把握，为实战与理论的巩固打

下坚实的基础。我校的实验软件是南京奥派开发的网络营销实验软件。

（2）加强校企合作，增强学生的实战能力。在理论学习和实验学习之后，对学生还应加

强实战环节的操作。我校教研组针对大三的市场营销学生开展了以下实战校企合作。主要采取

的方式是“天山杯”新疆高校市场营销大赛，在大赛中与阿里巴巴、淘宝、苏宁云商、联通、娃

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哈哈等企业合作，开展网络调研、网络市场策划、网络互动营销等活动，增强学生的实战能

力。

3.优化教学方法，提高学生的学习兴趣。

（1）项目教学法。在实验环节和实战环节，主要采取这种教学方法。该项目要有一个轮

廓清晰的任务说明；能将某一教学课题的理论知识与实践技能结合在一起；与企业实际生产过

程或商业行动有直接关系；有规定的时间，且学生能在规定的时间内完成项目；有明确而具体

的成果展示。

（2）讨论法。教学前教师应做好充分的准备及防患意外的准备；整个讨论要紧扣主题；

指导教师应注意控制和调动现场气氛；讨论中要注意收集各发言人的意见，讨论后应进行总结

和回顾。讨论法存在一定的风险，指导教师有时无法达到教学目标。

（3）案例分析法。从教学角度看，网络营销案例教学法主要体现在以案例故事导入课程

内容，结合案例教学、课堂讨论、实践练习共同进行。通过案例故事，归纳出知识的内在联

系，尤其是要重点阐述基本理论，介绍各种网络营销的特点，分析资源的特征、分布规律、吸

引力因素、网络营销功能等，为学生今后从事网络营销管理、研究和规划开发工作打下理论基

础。

参考文献：

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[2]刘军.市场营销专业《电子商务与网络营销》课程改革研究[J].科教导刊，2010（17）.

[3]周迁云.在《网络营销》教学中培养创业策划能力的实践[J].决策管理，2008（3）.

[4]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.