通用词

抓住核心，把握时机—电商客户大通用词/热点词/活动词拓

展方法

一、大通用词拓展

（一）大通用词定义及拓展必要性

所谓的大通用词，指没有特定产品及电商品牌指向的关键词，如网购，货到

付款，网上商城，分期付款等种类的关键词。搜这类词的客户，有一定的网上购

物需求而没有明确的网购平台目标，是对电商客户拓展新客户，提高销售额急需

争取的目标。且从实际经验看，对于有一定影响力的品牌电商，这部分词属于转

化相对稳定，基本每天都能带来订单，转化率及销售额也比较高，总体来看ROI

优于产品类关键词。

（二）大通用词的拓展方法：

1.“网购”“网上商城”等网购类相关关键词

将“网购”“网上商城”等关键词作为根词，通过搜索引擎拓词工具拓展关

键词；

2.网站服务类键词

电商客户一般提供的“货到付款“”免运费“”分期付款“等服务，也是网

民网购时关注的方面，也可作为根词通过拓词工具拓展相关关键词；

1.地域+通用类根词

拓展方法同品牌词+地域词，可利用配送范围，或者某些服务如“货到付款

“所实行的地域范围列表，同通用词词根进行拼接，例如”货到付款山东“等。

（三）大通用词的优势及局限性

大通用词的优势在于为网站带来高质量的新客户，转化和销售额都较为稳定。

但是劣势在于大通用词是竞争最激烈的一类关键词，以“网上购物“推广结果为

例，i左侧右侧首页推广位基本都被占满，可见购买关键词的客户众多。因此这

类词CPC一般较高，平均通用词CPC是产品词2倍，品牌词的3倍。且关键词流

量也较大，从而消费也较高。因此，大通用词是属于账户中重点关注优化关键词。

二、活动词拓展

（一）活动词定义

所谓活动词，包括节日营销词，例如情人节，圣诞节活动促销类关键词，也

包括电商客户自身活动词，如“京东店庆””苏宁易购0元购”“1111购物狂

欢节”等。一般来说，逢节假日及电商活动，消费者的购买关注度及购买欲望极

速高涨，通过拓展活动词可在短时间内迅速吸引消费者，带来流量及销售额的短

期爆发；

（二）活动词拓展方法

1.节日营销类关键词

根据全年节日进行相应节日词及产品线关键词拓展。如情人节可拓展“情人

节礼物”等关键词，产品线可主要拓展“巧克力”等关键词；

2．电商自身活动类关键词

2012年是电商客户竞争白热化的一年，各类电商大战层出不穷，从京东618，

到815电商大战，到1111购物狂欢节，看似各大电商拼了血本，但从实际数据

看，每次电商行业的自发活动，对整个电商行业都是利好的影响（如下图）ii，

因此要把握良好的推广时机。这类活动类拓词一是拓展活动名称，活动名称词一

般在短时间内流量大幅上涨，以刚刚过去的双十一为例，“1111购物狂欢节”

这个词，关注度迅速从0攀升至双十一当天的30000；

二是在电商大战中，网民对各大电商品牌关注度也迅速提升，因此品牌词及

竞品词也是拓展重点。

（三）活动类关键词优势及局限性

活动词推广的优势是短时间内聚集大量人气，品牌及销售额在短期内迅速走

高；局限性在于时效性非常高，来的快去的也快，因此需要SEM从业人员有很强

的市场敏锐度，迅速把握市场机会。要把握市场机会，一方面可从历史的推广中

得出经验，看哪些时间是自身电商的销售旺季；另一方面，要多关注行业及竞争

对手的动向，并在了解行业动向后马上准备相应关键词；三是多和自身的各产品

部门沟通，一般他们对市场关注更多，并会及时准备相应的促销信息。可提前沟

通产品线的促销活动，以准备相应的关键词；

三、热点词拓展

（一）热点词定义

所谓热点词，指一些特定的热点事件，例如莫言获诺贝尔文学奖，例如世界

末日等，这些热点事件将带动某些相关产品的热卖；

（二）热点词的拓展

对热点词的拓展，重点在于要对热点事件做出迅速反应，考虑热点事件是否

带动了某些产品的售卖，从而拓展相应关键词，提升销售额。例如“莫言获得诺

贝尔文学奖“事件，马上带动了莫言作品的关注，那么及时拓展莫言作品关键词，

带动了销售额的上涨；例如由小说改编的电影上映，将会引起网民对同名小说的

关注，如”少年pi的奇幻漂流“，通过对少年派关键词的及时拓展，带动了图

书的销售；例如针对世界末日的热点，拓展逃生手册，逃生用品（手电筒蜡烛等）

关键词，带动相应产品销售。

（三）热点词优势及局限性

同活动词一样，热点词优势是可在短时间内迅速带来大量流量及销售额，局

限性是时效性太强，需要SEM从业人员有敏锐的市场把握能力。

i图表来源：百度搜索，“网上购物”；

ii图表来源：百度指数，“1111购物狂欢节”；