原创 沈艺 国际市场期刊 2019-12-18
《国际市场》2019年第6期
本刊记者 沈 艺
罗威(Bill Russo),上海谋拓商务咨询有限公司(Automobility)创始人及首席执行官,现任美国商会汽车行业协会主席。
2004年,罗威作为克莱斯勒大中华地区业务负责人来到中国。他的职业生涯中大部分时间都在汽车行业,他在众多跨国公司和中国本土企业担任顾问,为他们制定和实施全球化市场及产品的策略,被认为是中国市场和汽车行业发展方面的权威意见领袖。
国际营销先要把握时代发展新趋势
“是什么原因让您在2008年离开了克莱斯勒,之后创业成立自己的公司的?”记者问。
“几年前,我明显感受到中国汽车产业的发展方向变了,这样的改变比全世界其他任何地方都要快。人们不再需要购买一辆汽车来满足个人的出行需求,人们可以在APP上租车,非常方便,甚至不用现金支付,互联网公司成为汽车产业价值链中非常重要的一部分。”罗威说,“在欧美,当你长大了,你的家人就会给你一辆汽车,这是一件必需品。但是在中国,在大多数的发展中国家,拥有车辆还是奢侈的,有经济实力的家庭才会选择购买。如今,我们不用再依赖于私家车了,汽车将不再是生活中的必需品,我们需要使用,但不一定要拥有,不需要为汽车花费一大笔钱。”
因为看到了这个趋势,两年前罗威创立了谋拓公司。
“我看到了改变,我想要帮助企业了解这种趋势将会影响到他们的商业模式,否则他们会损失得更多。”罗威继续说,“除了出行,我们在网上购物,或是在网上订餐,在商品送到的过程中,也包含了移动出行,它是这个产业价值链中新的内容。所以,我们必须将重点从汽车本身扩展到产品的效用,就是出行,这也是我给公司取名Automobility的原因。”
罗威看到了中国与众不同的商业特点:互联网经济已经成为人们的生活方式,而移动出行则是这价值链中的一部分。
不要简单地从销售中获利
罗威大量时间和跨国企业高管在一起工作,帮助他们了解中国商业环境,寻找潜在的合作伙伴,帮助他们赢得市场。
“我认为汽车行业在服务客户的过程中会比销售产品本身产生更多的收益。我们每天平均使用汽车不会超过1小时,而滴滴打车平台的一辆车平均每天要行驶10个小时,这就产生了10倍的使用率。所以我要帮助车企客户明白,不再仅仅靠汽车赚钱,就像手机销售商,不仅仅从卖手机中赚钱,还要从卖音乐、软件和各种服务中赚钱。小米电视也是这样的模式,电视机定价很便宜,销售流媒体服务才是商业重点。”罗威说。
罗威笑着侃侃而谈,汽车或许在5年后甚至马上就将实现自动驾驶,无人驾驶在10年内我相信就能够成为现实。那时,在车里我们会成为乘客,可以做很多有效率的事情,开电话会议、看电影、购物等。在旅途中,我们可以在车上过夜而不必预订酒店。晚上出发,在车上睡一晚,早上就到达目的地,这样可以省下住宿费,装上了轮子的酒店很棒。所以,我们努力帮助企业明白科技将会怎样改变生活。要明白,没有私家车,人们也可以自由出行,这种趋势改变了汽车产业的商业模式,我们要在未来的竞争获胜,需要重新考虑业务范围,不要简单地从销售中获利,而是靠产品的效用获利;怎样向终端客户收取使用费、服务费。这是企业应该考虑的。
创造新的产品和服务模式来响应新技术
罗威不仅服务于跨国公司,也服务中国企业。他帮助中国企业投资海外市场、收购海外资产,也见证了一些中国公司通过引入海外技术获得了成功。
“我在中国感受到与西方最大的不同就是西方企业大多是垂直整合型的模式,而中国企业不是,阿里巴巴从成立初期的小公司发展到一个巨大的电子商务帝国,其中整合了许许多多第三方力量。无论是阿里巴巴还是腾讯或是类似的企业,和西方MBA课程所教授的核心的能力、避免冒险、垂直整合业务都是不同的。中国这些企业更加具有实验性的思维模式,他们更愿意冒险,他们认为市场不仅仅是销售产品,更是提供解决方案的组合。”罗威说。
互联网让越来越多的人体验到了前所未有的便捷。智能手机的普及和无所不在的互联网服务彻底改变了人们的生活,并且这种改变在中国尤其巨大。超过8亿中国人拥有智能手机,每天有3千万人在网络平台上叫车,网络真正成为中国经济发展的引擎。
“在美国,技术改变了,但是我们的习惯没有变,我们仍然开着1960年代开的同款车,仍然习惯在电脑上网购。中国超过10亿的互联网用户,大部分人都是通过智能手机上网的,其中很多人甚至没有电脑,所以整个互联网经济是适应这个特点的。中国人拿着手机,每时每刻都可以连接到互联网的服务,互联网改变了我们的饮食、购物和出行习惯。” 罗威说道,“这是革命性的创新,但这不仅是科技的创新,更多的是科技的适应。因为你不必去发明手机,只需要创造新的产品、服务模式来适应这项技术。”
销售就是要看准市场
罗威认为,中国企业投资海外市场一般有两个目的,第一,技术创新。第二,开拓海外市场。吉利收购沃尔沃就是一个很好的例子,吉利获得了技术和创新,而沃尔沃开拓了中国的市场。吉利是一家传统的生产型企业,但是它很有企业家的开拓精神,因为和沃尔沃合作,之后又投资了戴姆勒,现在变得更全球化,这是一个双赢的合作。
“中国企业投资海外可以首选新兴市场,那里和中国有相似的模式,趁消费者还没有根深蒂固的习惯抢占市场。”罗威说,“我认为中国全球化的目标并不是从西方市场开始的,而是从新兴市场开始的。因为在那里,中国的方案、模式是匹配的。而在成熟市场,中国还需要长期塑造品牌价值。电动汽车技术在中国会迅速发展,但是直到世界完全由自动驾驶汽车主导,中国企业要打入一个有强势本土品牌的市场上仍然很难,至少在欧美市场是这样。比如一家中国汽车公司很难在美国和特斯拉竞争。不过我认为中国企业能在电池、电子部件领域找到许多商机。”
中国企业在南美的成功案例
“您认为中国企业拓展国际市场常会犯哪些错误?”记者问。
“中国企业中,有丰富海外经营经验的人不多,所以他们太依赖当地人帮他们管理业务。但是记住,不要完全依靠在海外的华人,虽然他们说中文,但他们不一定了解今天的中国。所以用好当地人才很重要,要确保他了解中国的情况。”罗威回答道,“我可以举一个例子,这家公司做得非常好。钱江摩托是吉利旗下的摩托车公司,它收购了意大利一个历史悠久的摩托车品牌贝纳利,产品最大的市场在南美。他们在阿根廷找到了一个国际化的人才来管理,他熟悉中国的情况,知道如何与中国企业合作,同时又了解南美的市场,现在产品在南美的销量非常好。所以这是一家中国企业拥有的摩托车制造公司,以一个意大利名字的品牌在运作,由一个阿根廷人管理,产品主要市场在南美。这是一个中国企业开拓国际市场非常成功的案例,值得其他企业学习。另外在产品设计方面,中国企业需要国际化的设计团队。要有熟悉不同市场的设计人员,针对市场需求设计产品。当然,这也同样适用于想进入中国的国外企业。”
优步为什么在中国败北
当记者问起几年前进入中国市场又退出的Uber(优步)的时候,罗威觉得,从某种意义上来说,这的确是个失败的案例。优步没有预料到,中国本土的竞争者用另一种方法赢得了这个市场。在互联网经济中,先考虑的永远不是利润,而是用户,这意味着要不惜成本去获取尽可能多的用户。优步觉得不可能在中国市场和中国人争用户,所以把业务卖给了滴滴并且入股滴滴,所以优步和滴滴现在既有合作,也存在竞争。
在中国,汽车出行公司都有大企业背景,他们都看到了出行服务的前景,知道如何通过大数据赚钱,在智能设备普及的背景下,大数据对于中国的互联网公司就是宝藏。如果每天有十亿多的人在移动,他们就能在频繁的移动过程中赚钱,同时可以获得有价值的信息。大数据知道你是谁,你去哪,买了什么,吃了什么,了解有关你的一切。每当你打开手机搜索,就会呈现出互联网经济想要你看的内容,因为它已经知道了你的喜好,这就是大数据的魔力。
“Uber和Lyft都是汽车服务公司,他们的经济价值纯粹基于他们如何高效地服务客户,也许他们会计算出如何用大数据赚钱,但不是今天,因为他们没有强大的互联网公司支撑。如果uber注入了亚马逊的力量了,那它就可能变成滴滴。”罗威坦言,“中国的互联网经济与其他国家不同,世界上有许多好的互联网公司,ebay、PayPal、亚马逊,但是你把他们加在一起,就是阿里巴巴。这是一个庞大、整合的综合体,可以为用户提供所有需要的虚拟服务。”
本文发布于:2023-02-28 21:00:00,感谢您对本站的认可!
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