如何推广新产品(产品如何推广)

第3页目录PART 1 : 营销与销售的区别PART 2 : 新产品的营销策划与推广ￚ2.1 :产品卖点分析与设计ￚ2.2 :产品命名及宣传策略ￚ2.3 :产品定价及商务策略ￚ2.4 :产品推广及样板点建设策略ￚ2.5 :产品定位及发布策略ￚ2.6 :产品销售工具包制定及销售培训 第4页问题导入什么是营销？营销的核心思想是什么？营销与销售的区别是什么？营的内容有哪些？销的内容有哪些？卖好 是 销好卖 是 营营销的核心理念就是：先使产品好卖再将产品卖好 第5页“营”的主要工作有哪些？“销”的主要工作有哪些？营销“营” 通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标。–“营”的职能： 1：市场分析 ：市场细分，竞争分析，趋势预测 2：机会发现 ：需求收集 需求分析 机会分析 3：市场规划与策略（指导） 4：市场预警 5：客户关系培养和规划–“营”的作用——“运筹帷幄，决胜千里之外” 、“少算多胜”、 “不战而屈人之兵” 营：一般叫做市场部（包括市场经理），相当于参谋部“销” 市场竞争过程中的具体策略实施， 包括 1：产品推广（产品卖点本地化或客户化包装、宣传） 2：销售过程控制和执行 3：客户关系管理 4：回款及服务实施 “销”的职能——具体运作和操作，效果立杆见影 第6页了解客户的需求与自己的产品结合是营销最基本的要求传统销售：只参与销售投入/开发产品/服务销售渠道客户需求技术今天的营销：带着客户的需求销售 营销 渠道 产品/ 服务 投入/ 开发 技术客户需求 第7页营销的目标「营销」是帮助你的客户改善目前的状况。满意理想状况需求你的解决方法营销：立足于客户，而不是立足于自己的产品!销售：销售的主要目标是立足于自己的产品！目前状况 第8页营销中”营”的定位是中场产品竞争力市场成功需求解决方案产品开发新技术样板点规划及引导策划及宣传市场推广市场销售产品与研发中心营销中心预研总体技术项目组市场部需求拉动PULL市场推动Enable PUSH客户•沟通产品与研发中心和营销中心的两个业务环的桥梁，象足球中场•营造一个产品大量进入市场的环境（路标规划、试点营销、销售工具包、样板点建设等） 第9页营销策划活动模型营销策划推广卖点设计与宣传卖点分析宣传策略命名商标品牌定价及商务策略商业模式产品配置产品定价商务策略特殊市场策略服务营销策略推广策略发布策略销售工具包销售指导书交流胶片销售案例分析常见问题解答产品“一纸禅”样板点软性文章展览、展厅、网页现场交流会技术研讨会客户群细分客户决策链分析发布计划销售培训 第10页目录PART 1 : 营销与销售的区别PART 2 : 新产品的营销策划与推广ￚ2.1 :产品卖点分析与设计ￚ2.2 :产品命名及宣传策略ￚ2.3 :产品定价及商务策略ￚ2.4 :产品推广及样板点建设策略ￚ2.5 :产品定位及发布策略ￚ2.6 :产品销售工具包制定及销售培训 第11页什么是卖点产品卖点定义： 说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据 如：　　　　价格 性能 功能 应用实例 　　　　成本 服务 品牌 可拓展性　 ...　　　　更进一步说：让支持我们的客户说服别人或决策者为什么购买我们产品的依据或优势卖点整理和分析是一切营销活动的基础 1：卖点是针对竞争对手说的 2：每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有 差别的 3：卖点整理是所有营销活动的基础 4：要先看技术卖点和功能卖点，再看其它要素产品卖点注意要素： 第12页整理卖点和确定产品竞争策略的八要素－＄APPEALS模型0203040506070801＄APPEALS模型价格（$ Price）可获得性（Avail ability）（渠道，交货）包装（Packaging）性能（Performance）易用性（Ea of U）保证性（Assurances）（安全与服务）生命周期成本（Life Cycle）（使用费用）社会接受程度（Social Acceptance）（品牌与广告） 第13页 12 345678确定产品竞争要素并加权按要素分别给自己和竞争对手打分分析与竞争对手的差距并确定策略和卖点确定宣传策略和重点制定相应子策略（价格商务与促销）内部培训与研讨确定主要客户群或用户确定主要竞争对手卖点整理及竞争策略的步骤 第14页目录PART 1 : 营销与销售的区别PART 2 : 新产品的营销策划与推广ￚ2.1 :产品卖点分析与设计ￚ2.2 :产品命名及宣传策略ￚ2.3 :产品定价及商务策略ￚ2.4 :产品推广及样板点建设策略ￚ2.5 :产品定位及发布策略ￚ2.6 :产品销售工具包制定及销售培训 第15页根据卖点分析再进行产品命名F eature：技术卖点 F unction：功能卖点A dvantage：除技术和功能外的优点 B enefits：这些优点带来的利益产品命名包括对新产品、解决方案、商标、服务产品的命名 市场宣传、发放给用户的相关资料中的产品名称要统一命名，不可以随意取名产品宣传命名Checklist命名原则是否1、命名是否将技术语言转化为市场语言2、命名是否突出卖点3、命名是否突出技术特点和功能特点4、在全国推广的产品命名是否全国保持一致5、在全国推广的产品命名是否保持统一的品牌形象6、商标和命名是否一致7、命名是否有知识产权保护8、产品命名是否与不好的方言、俚语、简称吻合或类似 给客户带来什么好处? 解决客户的问题？ 第16页目录PART 1 : 营销与销售的区别PART 2 : 新产品的营销策划与推广ￚ2.1 :产品卖点分析与设计ￚ2.2 :产品命名及宣传策略ￚ2.3 :产品定价及商务策略ￚ2.4 :产品推广及样板点建设策略ￚ2.5 :产品定位及发布策略ￚ2.6 :产品销售工具包制定及销售培训 第17页定价策略的步骤010302040506明确竞争对手的产品进行比较定价分析，利用＄ＡＰＰＥＡＬＳ的比较，从中得出决定产品价格的关键要素，梳理印象价格要素，确定产品的定价依据重新审视产品在公司战略中的位置和ＫＰＩ，制定定价策略根据竞争对手已有的类似产品或已发布及即将发布的类似新产品的价格，建立价格分拆表，以便于清晰的进行对比，找到我们定价的基本依据对产品进行成本分析，不同的配置均需要进行成本分析细化并验证定价策略 第18页第一步：明确竞争对手的产品如果没有直接竞争对手，则要考虑替换类产品02关键是明确竞争对手所具有的类似的能满足客户需求的产品01一般在产品卖点分析时这一步就已进行03 第19页第二步：根据竞争对手已有的类似产品或已发布及即将发布的类似新产品的价格，建立价格分拆表）硬件部分价格软件部分价格服务部分价格备件部分价格其他部分价格自制部分OEM部分自制部分OEM部分单个业务培训安装定制升级维护竞争1产品竞争2产品竞争3产品我司价格我司成本 第20页第三步：进行比较定价分析 比较定价分析需要产品经理组织收集竞争对手产品的定价及产品本身的信息。这些信息可以通过市场调查与客户讨论等方式收集。比较分析将竞争对手产品的属性和特性与本公司产品进行比较。根据竞争对手在产品属性和特性上的定价情况，产品经理可以了解如何确定新产品的价位。通过下面的表格$APPEALS进行客户购买要素的确定，从中可以得出决定产品价格的关键要素，帮助我们明白新产品的定价依据；对手名称购买要素竞争对手1竞争对手2竞争对手3竞争对手4竞争对手5我公司价格$ 可获得性A包装P性能P易用性E保证性A生命周期成本L社会接受程度S 第21页第四步：对自己产品的不同配置建立成本分拆表硬件部分成本软件部分成本服务部分成本备件部分成本其他部分成本自制部分OEM部分自制部分OEM部分单个业务培训安装定制升级维护标准配置增强配置标准定制新定制 第22页第五步：审视产品在公司的定位，制定定价策略ￚ产品经理组织相关部门根据比较定价分析结果制定定价策略。ￚ在制定价格策略时要考虑市场策略和定位、产品定位、目标市场及细分市场情况等方面的因素。这些因素可能影响定价策略。例如：若市场策略是要尽可能多地抢占市场份额以成为市场领导者，则在价格方面一定要有竞争优势。ￚ价格策略一般三种选择：进攻型定价，防守型定价和跟随型定价一：低价进入 （高风险）二：高端高价进入（低风险）三：针对竞争对手定价（阻拦定价） 第23页第六步：细化定价策略并验证总体价格策略对高级别对手的策略对低级别对手的策略特殊投标项目的策略特殊市场的策略产品价格策略服务价格策略软件升级策略ￚ在制定了定价策略后，产品经理要从销售人员那里获取信息以验证定价策略。由于销售人员直接与客户打交道，因此他们应该能更好地了解客户关于产品价位的看法。 第24页制定定价策略的注意要素注意要素ￚ在制定价格策略时，一切考虑价格的基础都要同公司的战略目标相一致，明确我们现阶段新产品的追求是什么。ￚ应该把新产品的硬件和软件部分和服务部分分开，自制部分和外购部分（OEM）分开 ，以便于我们充分考虑各部分的定价平衡，找到相对较好的决策点，必要时服务还要细分ￚ要考虑到整体解决方案中组合产品间的价格协调ￚ既要考虑本公司产品的价格走势，也要考虑竞争对手产品的价格走势，要确保产品定价具有竞争性ￚ要考虑到客户的付款习惯方式对制定价格的影响因素0501020304 第25页定价管理原则产品定价管理定价原则是否1、是否建立了适用的产品成本分析模型2、是否了解竞争对手的定价并制定了相应的策略3、是否制定统一目录价报给客户4、价格折扣是否已授权给各层次5、是否建立了不同配置的价格体系6、同一区域内授权的价格折扣幅度是否相同7、是否制定了不同客户群的价格折扣体系 第26页如何制定商务策略和进行服务营销？n怎样确定产品的销售商务策略（进攻型的价格、防守型的价格以及均衡型的价格）n怎样针对不同的用户制定不同的策略n做为行业的领头羊，如何避免价格战？n在何种情况下产品价格与服务价格分离？n什么样的市场可以打价格战?n什么样的市场要避免打价格战?n要将什么样的产品变成服务?n怎样设产品的防火墙策略? ？ 第27页针对定价内部客户细分原则及策略制定步骤类别非利润用户利润用户大客户战略用户价值用户非利润用户√可能可能利润用户√√√√大客户可能可能√可能可能战略用户可能可能可能√可能价值用户√√可能√战略用户与价值用户的区别：Ø战略用户指能影响别人的用户，比如行业的领头羊、影视明星等Ø战略用户不一定是利润用户，但价值用户一定是利润用户 第28页区域价格策略：现有业务及企业客户关系定位图产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先－－领先型中：介于两者之间，市场有较强对手－－搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手－－追赶型高中低低中高客户关系产品竞争力例如：产品名称：XXXXXX1、确定产品的竞争力2、确定每项产品对应的客户群的客户关系排序，针对不同的客户关系制定价格策略 第29页目录PART 1 : 营销与销售的区别PART 2 : 新产品的营销策划与推广ￚ2.1 :产品卖点分析与设计ￚ2.2 :产品命名及宣传策略ￚ2.3 :产品定价及商务策略ￚ2.4 :产品推广及样板点建设策略ￚ2.5 :产品定位及发布策略ￚ2.6 :产品销售工具包制定及销售培训 第30页做推广管理的工作：“一五一”工程公司展厅展览会广告/网站/网页/软性文章研讨会交流会样板点一个资料库一支队伍 第31页客户试用点及样板点选取标准客户试点的选取标准： –是否具备该新产品或新业务需要的环境–是否符合该新产品或新业务的客户群定位–试用风险对当地市场的影响程度–考虑能否能否成为样板点–地点是否对客户有吸引作用–能否作为现场会的条件客户试点与样板点选取目的：1：让客户现场观看2：进一步加深客户关系3：让客户说服客户客户试用点及样板点 第32页目录PART 1 : 营销与销售的区别PART 2 : 新产品的营销策划与推广ￚ2.1 :产品卖点分析与设计ￚ2.2 :产品命名及宣传策略ￚ2.3 :产品定价及商务策略ￚ2.4 :产品推广及样板点建设策略ￚ2.5 :产品定位及发布策略ￚ2.6 :产品销售工具包制定及销售培训 第33页如何进行产品定位？客户决策分析？产品定位市场定位战略定位财务定位ￚ 培养队伍ￚ 阻拦对手ￚ 内部配套 ￚ 领先还是落后？ￚ 低端还是高端？ￚ利润与份额关系n客户购买流程是什么?n客户决策链与决策过程和权限是什么?n如何减少决策链?n决策周期和决策链越长,成交的变数越大?n要根据决策链和周期修订定价配置策略 第34页产品发布计划、市场发布策略和产品销售状态Aￚ什么时间产品投入市场ￚ产品的市场空间有多大ￚ产品的机会在那里？ￚ需要渠道做什么？注意什么风险?B市场发布分为三个策略：ￚ概念发布ￚ正常发布ￚ延迟发布C市场发布策略直接关系到产品销售控制状态受控销售：限制销售范围、地域、客户群不许销售大量销售产品发布计划市场发布策略产品销售状态 第35页市场发布的三个层次版本路标销售指导书新产品、新版本新产品、新版本功能、特性功能、特性功能、特性第一层第二层第三层市场发布活动：ü对外发布活动ü对内发布活动ü发布后活动ￚ向客户介绍产品ￚ从权威机构那里取得评估结果和白皮书ￚ召开会议，介绍情况ￚ发放客户资料包ￚ进行新闻发布并举行答疑会ￚ进行需求培育活动参加展览ￚ开发和实施产品演示 第36页案例：华为对外发布文档n向客户介绍产品的材料n技术白皮书（如果需要）n产品规格清单n产品使用手册n客户资料包n新闻发布和广告n促销材料，如产品说明书n专家对产品的介绍材料n与产品相关的正向的软性文章随机手册培训教材宣传资料《工程现场培训手册》《技术手册》《设备手册》《安装手册》《操作台用户手册》 《操作手册》《维护手册》《验收手册》《成套技术资料使用指南》产品操作维护技能培训《市场发布书》（客户版） 宣传胶片 宣传彩页 产品概述 宣传光盘 产品专刊 第37页目录PART 1 : 营销与销售的区别PART 2 : 新产品的营销策划与推广ￚ2.1 :产品卖点分析与设计ￚ2.2 :产品命名及宣传策略ￚ2.3 :产品定价及商务策略ￚ2.4 :产品推广及样板点建设策略ￚ2.5 :产品定位及发布策略ￚ2.6 :产品销售工具包制定及销售培训 第38页销售资料包的总体结构产品资料库市场资料库竞争对手资料库 案例库 问题库 需求库针对每个客户的个性化材料针对每个客户的个性化材料针对每个客户的个性化材料针对每个客户的个性化材料ￚ由产品部门组织跨部门团队根据不同使用者的需求设计不同的销售工具包ￚ由各相关部门提供，产品部门汇总整理ￚ由使用者根据需要进行设计VRMSALES 区域总经理 售前公司 高管客户 第39页销售工具包n销售工具包是指产品部门提供给销售使用的一系列资料和指导文件n销售工具包包括两部分内容：　１：内部销售人员使用的销售工具包　２：给客户的客户资料包销售工具包定义销售工具包销售指导书销售常见问题解答产品“一纸禅”交流胶片销售案例分析产品商业模式设计一览表销售工具包内容 第40页销售指导书提纲一．产品概述–产品定义–产品的市场定位–产品的独特之处和主要卖点–产品的主要功能及客户价值二．目标市场和主要机会点–目标市场–主要客户典型特征描述–目标市场的主要机会点三．主要竞争对手优劣势比较及竞争策略四．商务及服务策略–销售策略–价格策略–服务策略–培训策略–实施费用–升级策略五．典型用户六．产品负责人及联系方式 第41页销售成功案例分析一．项目背景二．客户的问题和需求三．我司方案四．竞争对手方案五．客户决策过程六．本项目成功的关键因素(商务 技术 客户关系 品牌 服务) 七．经验总结八．对其它项目的指导意义 第42页交流胶片交流胶片分为概念交流胶片和技术交流胶片，一般包含一下内容：–客户面临的问题或潜在威胁；–这些问题或潜在威胁可能给客户造成的损失；–公司在该领域的地位（含公司的优势、取得的成果、资质、成功案例等）；–公司研发的重点投入部分；–整体解决方案–产品介绍（突出卖点）–产品的客户价值–产品的独特功能总结 第43页产品“一纸禅”Aￚ产品“一纸禅”是供销售向客户介绍产品时用的，用一张纸把产品的优点、对客户的价值、与竞争产品相比的优势清晰地描述出来，每一项不要超过5点，让客户一眼就留下深刻印象。Bￚ对不同的客户要设计不同的产品“一纸禅”，比如：针对高层领导的产品“一纸禅”要重点突出产品对客户的价值、投资回报以及高层领导关注的方面；而针对技术领导的产品“一纸禅”则重点突出产品技术的先进性、使用的方便性和易维护等技术领导关注的方面。 第44页