羡慕怎么写

真羡慕你们这些NB的⽂案，写东西⼜快⼜好

“⼩⽂案，你是否有很多问号

为什么，别⼈写东西那么快

我却写不出来，感觉⾃⼰好菜

经常有新⼊⾏的⽂案朋友对我说：真羡慕你们这些NB的⽂案，写东西⼜快⼜好。

我的回应是，⾸先我离着NB还有N多差距，其次即使是NB的⽂案，也不存在写东西⼜快⼜好，除⾮出⾏活，不过脑⼦

那种。

哪⼀个⽤⼼创作的⽂案，不是在写⽂案的时候，⾯对空空如也的word，⼀如他们空空如也的脑袋？

就像2019苹果WWDC宣传⽚《晚安开发者们》中，讲述程序员熬夜写代码，从开始时缓慢进⼊状态，到遭遇各种⿇

烦：犯困、BUG、瓶颈……然后换个姿势写、跳绳放松，呼⾃⼰⼀巴掌提神，最后懊恼地合上电脑，⼜重新打开从头来

过，⼀番挣扎后终于解决问题，⼿舞⾜蹈地在椅⼦上转圈圈。

很多⼴告圈⼤神看过后表⽰：这不就是我吗？你看，不⽌是你，每⼀个创作者都会陷⼊搞不出东西的窘境。

所以，写不出来怎么办？各种办法试过不好使怎么办？Deadline近在眼前了怎么办怎么办？？

找参考吧，没啥丢⼈的。

为什么要找参考？

没有凭空出来的idea

青胜于蓝，但青从哪来？取之于蓝。

没有什么idea是凭空出现的，找参考绝不是拿同类作品来抄，⽽是从各种有参考价值的作品⾥提取有益元素，来发散、

重组你的idea，正如詹姆斯·韦伯·扬说的：创意就是旧元素的新组合。

对此林桂枝讲的更透彻：⼴告／传播的创意，经常会围绕着⼀个既定的主题，你需要围绕着这个主题，调动你脑海中的

元素，联想出新的想法。

创意能⼒，是连接相关的能⼒。脑⼦⾥有好的贮存，接触的点要够多，点多了，脑⼦⾥的这张⽹就会有更多的连接点。

如果这些连接点距离远，你⼤脑的版图会扩⼤，连接出来的，会有更意想不到的可能。

当你搜肠刮肚写不出的时候，说明你脑中“旧元素”不够⽤了，除了平⽇积累和涉猎，在Deadline逼近的当下，如何加快

产出？

找现成的作品参考，⽆疑可以更精准地找到那些适合的“元素”，与你的思考结合，诞⽣新的idea。

找参考

是了解新领域的捷径

尼尔·法兰奇也会找参考，想不到吧？但他是反向参考，他找参考是为了了解⼀个新领域的⼴告概况，为的是避开前⼈的

作品，做出独⼀⽆⼆的东西。“反向参考”⼜何尝不是⼀种参考呢？

找参考不仅可以避开竞品已有的诉求，也可以绕开很多前⼈踩过的坑，更能快速了解某个⾏业⼴告的标杆，找到⼀把尺

来衡量⾃⼰的作品。

来衡量⾃⼰的作品。

如何找参考？看看⼤神们是怎么做的

1、⼩马宋

同品类找参考，精准⽽快速

⼩马宋曾在⼀档视频节⽬⾥分享他的⽂案秘诀，⽂案——Copywiriter怎么写？你只要copyandwrite就可以了。

他曾经写过⼀套流传很⼴的系列⽂案《⼀个⽂案的⾃⽩》，其中有⼀个虚拟的猪饲料品牌⼴告《壮⼠牌猪饲料》。

当他设定这个题⽬时，就在想猪饲料和什么相关，然后他找到⼀个同属饲料类的狗粮⼴告，是戛纳⼴告节的获奖作品。

※⽂案：

“因为狗狗们也是蛮拼的。”

于是他的猪饲料⽂案就出来了。

※⽂案：

他们终将为⼈类粉⾝碎⾻

所以对他们好⼀点

两篇⽂案采⽤同样的诉求：动物们⾮常不容易，狗狗很⾟苦，猪猪则要为⼈类付出⽣命，所以不妨让他们吃好点。

参考相似品的好处是参考度⾼，现成的⾓度和诉求，⽴等可取，还能⼀定程度预见⼴告的效果。

需要注意的是，我们参考的是⾓度，借鉴的是思路，如果不加思考直接套⽤，可能会被贴上抄袭的标签。

2、林桂枝

跨⾏业找参考，拓展创意的边界

林桂枝桌上常常放着各⾏各业的书籍杂志，有时任务密集，脑袋空空，她就会随⼿翻翻找启发。

和很多⼈做啥看啥不同，林桂枝通常是跨⾏业找参考，做⾷品的时候看保险，做化妆品就去翻汽车，常常有意想不到的

收获。

例如她在2000年为别克GL8创作的TVC中，⼀辆GL8停在⽔平如镜的湖⾯，⼀群⼩⿅陆续跳⼊车内，⽰意车厢空间宽敞

舒适。

⾄于为什么会停在湖⾯这不重要，总之车的空间很⼤很能装就对了。

后来林桂枝回忆，她为什么会想到⿅呢？原来是源⾃张爱玲⽂章⾥的⼀句话“⿅在低头喝⽔”，将之和GL8的核⼼诉求“空

间”结合，创意就诞⽣了。

这个系列⼴告不仅帮GL8打开了中国市场，⽽且获奖⽆数。时⾄今⽇，这款车在国外已经退市，在国内却依旧畅销，⽬

前已转为中国专供。

3、步履不停

借鉴⼀个⾓度，融⼊全新的场景

⽂案出⾃“步履不停”创始⼈肖陆峰，灵感来⾃于李欣频为“周⽣⽣”写的长⽂案《我把我们不在⼀起的305天⽇⼦，买回

来！》。

周⽣⽣⽂案原⽂：

我们错过了⼀⽣只有⼀次，2000年送给我们第⼀道阳光的感动。接着，我们错过了阳明⼭的鱼路和春天的杜鹃，错过了

夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情⼈节，错过了秋天奥万⼤的枫叶，还错过了你的

笑容。

⾓度都是关于“错过”，步履不停将周⽣⽣⽂案中的“阳明⼭的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕

鱼”、“梅⾥雪⼭的⾦丝猴”等，同时⼜结合客群熟悉的场景：枯燥乏味的办公、会议、地铁，通过戏剧化的鲜明对⽐，让

这种“错过”变得更有张⼒，更令⼈⼼动。

4、李⽩

参考字词句，你要学李⽩

唐诗“⼀哥”李⽩，我们领略过他“飞流直下三千尺”的才思喷涌，却不知他也会遭遇憋不出来的尴尬。

话说李⽩初登黄鹤楼，⼤V遇见地标，怎能不题诗⼀⾸？⽂思刚要喷薄，⼀看到旁边崔浩的题诗就憋回了九霄云外。

《黄鹤楼》——崔浩

昔⼈已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。

黄鹤⼀去不复返，⽩云千载空悠悠。

晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。

⽇暮乡关何处是？烟波江上使⼈愁。

这⾸《黄鹤楼》全诗⼤⽓深沉，前有浮声，后有彻响，⼀个BUG也没有。

李⽩憋了半天只得作罢，选择点赞完事——“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”。

从那之后，这⾸诗就印在李⽩脑中，时不时拿来参考⼀下。

李⽩《鹦鹉洲》前四句

鹦鹉东过吴江⽔，江上洲传鹦鹉名。

鹦鹉西飞陇⼭去，芳洲之树何青青。

其中的“鹦鹉三连”，⽆论⽤词还是句式，不就是参考崔浩的“黄鹤三连”吗？

李⽩《登⾦陵凤凰台》

凤凰台上凤凰游，凤去台空江⾃流。

吴宫花草埋幽径，晋代⾐冠成古丘。

三⼭半落青天外，⼆⽔中分⽩鹭洲。

总为浮云能蔽⽇，长安不见使⼈愁。

⼜⼀个“凤凰三连”，⼀句“长安不见使⼈愁”，对“烟波江上使⼈愁”的参考痕迹也很重。

李⽩还常常化⾝迷弟⼀枚，参考屈原、曹丕这些那时的上古⼤神。

李⽩的“云想⾐裳花想容”，句式借鉴了屈原的“沅有芷兮澧有兰”；⼩学⽣的第⼀⾸唐诗《静夜思》，参考的是“三曹”之⼀

的曹丕。

《静夜思》

床前明⽉光，疑是地上霜

举头望明⽉，低头思故乡

曹丕原诗：

漫漫秋夜长，烈烈北风凉。

辗转不能寐，披⾐起彷徨。

彷徨忽已久，⽩露沾我裳。

俯视清⽔波，仰看明⽉光。

……

郁郁多悲思，绵绵思故乡。

字词句是⽂案参考的最常见形式，很多⼈都深有体会，在⼴告语、标题想不出的时候，随意翻看作品集，受到某个好词

或句式的启发写出⼀句好标题。

但是写不出⽂案常有，好参考不常有，这就凸显出⽂案资料库的重要性了。

把⽇常看到的好⽂案好句⼦摘录下来，分门别类，可以按⽂案类别来分：标题库、⼴告语库、开头库，或按⾏业来分：

地产库、汽车库、奢侈品库……总之各种库，按需搭建，⽇积⽉累，不仅能减轻加班的痛苦，还将是你职业⽣涯的宝贵

财富。

我们当今所处的时代，是流⾏⽂化迅速演变的时代，尤其是⽂字，每年都会产⽣⼤量新词汇、新表达，除了保持对⽂字

的敏感，还要去参考各种⽂字作品，不断吸取养分。

⽽这⼀切的基础，是要建⽴在独⽴思考之上。

如果失去了独⽴思考，即便找到再好的“参考”，也只是不过⼀堆没有灵魂的⽂字碎⽚⽽已，毫⽆意义。

※参考资料：

※参考资料：

1.《怪杰⼩马宋:9个栗⼦让你爱上猪》作者：⼩马宋

2.《奥美“⽂案⼥王”林桂枝的创意课》作者：林桂枝

3.《诚品御⽤⽂案，⾖瓣最好创意书纪录保持者，⽂案天后李欣频教我的3件事》作者：⿁⿁

4.《我不出⼤招，是怕你们伤不起》作者：少年怒马