企业营销策划

公司产品的营销策划方案

一、公司整体分析

二、产品营销市场调查

三、产品营销实施

四、产品广告宣传实施

五、2012年度营销系统组织机构

六、2012年度营销资金预算

一、公司整体分析

我们用SWOT分析方法，来确定企业的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，

从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司

的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的营销发

展战略有着至关重要的意义。

S——强势分析

一流的生产线，后备能力强。致力于产品的创新与研发，不断满足用户的需

求。

W——弱势分析

品牌的知名度还不够，品牌的推广不到位，在行业中形象不出众。在相关的

化工机械网站上不能找到相关信息，消费者对此品牌并不熟悉。

品牌营销整合不是很有秩序，应该集中资源、集中品牌理念，优化网络，优

化接触点去做整合。

O——机会分析

我们目前只是某些区域性市场取得成功，而其他区域市场操作并不成功，因

为大多数机械企业并不十分重视品牌的推广，当然他们的渠道是畅通的，但是其

营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，

这使得我们推广品牌赢得市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的

定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定

会保证品牌市场的成功。

利用省市政府官员考察观摩，外商商务交流等事件，可以进行无限的公关宣

传及软性报道。

T——威胁分析

企业的名声及市场是相对于行业内的客户，如果不用新的营销模式去运作市

场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。

依靠原来的营销渠道，依赖原有的品牌知名度，很难实现企业利润的不断增

长。

通过整体分析，企业目前急需在提升品牌知名度方面作出努力。

二、产品营销市场调查

（一）确定营销区域

根据以往销售记录统计的数据来看，本公司以往主要在华东大部销售，主要

包括河北、天津、北京、山东、浙江、上海等地区。

以往销售业绩饼状图

华东地区

华北地区

东北地区

华中地区

华南地区

其他地区

数据来源：根据蓝天环保有限公司网页-销售业绩整理

结合以往的销售地区分布，我们把营销的重点放在辽宁、山东、江苏、浙江

四个省。

分析：公司以往在山东、浙江的销售业绩最好，保住优势地域，深入挖掘两

省销售潜力；而数据显示，反应釜的主要需求地区在山东、北京、江苏、辽宁等

地。但是公司在辽宁、江苏的销售业绩并不好，结合本次营销目标，需要开拓两

地市场。

辽宁省和江苏省共同特点是对反应釜有需求，距离威海较近。以往销量比

较低的原因主要在于本地反应釜企业多，进入壁垒相对比较高。但是两地需求大，

具有广阔的市场空间。结合本次营销目标，需要开拓新市场，辽宁和江苏是最优

选择。

（二）行业选择

在以往的销售中化工企业1096家占60%医药类行业288家占16%大学，研究

所等162家占8.7%。

数据来源：根据蓝天环保有限公司网页-销售业绩整理

从以往销售数据上看，公司有60%以上的产品销往化工行业，具备针对化工

行业营销的丰厚经验，而且目标地区即山东、江苏、辽宁、浙江的化工企业数量

较多，因此本次营销的主要目标行业锁定在化工行业。

深入挖掘山东、浙江两地销售潜力，开拓江苏、辽宁市场。争取2011年度

销售额上涨50%，实现4.5亿销售额。

三、产品营销实施

我们策划小组为威海化工选择了以下营销渠道，主要分四个渠道：人员推销、

销售促进、公关、广告。

(一)人员推销

1、销售人员推销这主要是对于新客户来说的，销售人员到新市场与客户进

行面对面的沟通，让客户更加具体的了解威海化工的的反应釜。通过设计人性化、

化工类企业

医药类企业

大专院校

其他

生动化的销售工具，辅助销售人员的推广，创造良好的沟通氛围，促进成交；帮

助客户，降低对技术型产品的认知壁垒。

2、服务人员推销服务人员是接触客户的第一线人员，公司可以为用户提供

定期检查服务。那么客户在产品的使用中遇到什么困难、有什么问题，服务人员

是最先了解的，服务人员可以及时向公司反应。而且服务人员在与客户接触时，

公司有什么新产品也可以及时的反馈给客户。使客户对公司的新产品有一个了

解。服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修等方面突出我们和竞

争对手的不同和优势，加强用户对我们的美好印象，与使用者建立良好关系，以

便促成购买，尤其是再购买。还可以在销售多的区域建立办事处，方便用户在使

用过程中如遇到任何困难可以及时反馈，及时解决问题，不影响客户企业生产的

正常运行。

3、技术人员推销主要是使公司的技术人员到客户所在区域的各个省市的机

械化工协会向那里的技术人员推销反应釜。因为外地化工公司在选择反应釜时可

能会向这些协会了解、咨询哪家的反应釜比较好。这样我们就会比较有优势。

4、高级负责人推销公司的老总要经常与客户方面的高级管理人员沟通，搞

好关系。同时还要与客户所在市的官员沟通，这样地方上有项目需要使用反应釜

时，就会想到威海化工。

（二）销售促进

1、试用我们可以为试用产品，延长免费维修，以此来吸引客户。并且如果

这些客户的产品需要更新我们可以进行优惠。

2、产品保证在用户对产品质量不确信，或在几家竞争者中选择举棋不定时，

这种产品保证就尤为重要。公司可以提供比竞争对手的更长的质保期，以吸引消

费者。

3、演示会主要是针对新客户来说的，在新客户还不了解的情况下，进行演

示可以进一步增加客户对产品的了解。这要比推销员向客户说明来得更生动，更

形象。

4、赠送营销研究表明采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商。在

预算之内，为吸引新客户、开拓新市场，我们可以邀请新客户来我厂参观。

(三)公关

1、交流会为客户提供了一个交流平台，威化可以从交流会中了解用户对产

品的使用情况，从而有利于进一步提高产品的质量，而且也有利于拉近与客户的

关系。

2、行业宣言一个好的行业宣言对客户起到一个引导的作用，帮助企业树立

良好的形象。威化的行业宣言是：国内规模最大、最早知名研究、开发、生产磁

力驱动反应釜、高压反应釜的专业厂家。

3、产品顾问企业聘请对企业发展有影响力的大客户来做自己的产品顾问。

在反应釜研发过程中以及在使用过程中都可以咨询大客户，这样设计出来的产品

才会更能使客户满意。这与交流会的作用相当，都是设计适合于客户的反应釜，

以此来促进营销。

4、拜年活动春节是企业不可忽视的促销时机。公司可以为客户准备一些小

礼物，表达对用户的感谢、表达对客户的关心。

四、产品广告宣传实施

1、大众媒体—电视这是一个很好的营销媒介。当然在中央电视台播广告影

响范围较大，但是费用也是很大的。我们认为威化可以在预算之内，向销售区的

地方电视台投放广告。以此提高品牌知名度。

2、行业期刊广告在《石油和化工设备》、《化学工业》这两本在行业中影响

力大的期刊上刊登广告。

3、宣传手册印刷精美详细的反应釜宣传手册。这样服务人员在定期检查产

品时就可以附赠一本新品的宣传手册。

4、网上宣传主要就是完善企业的网页，通过网络媒体增加知名度。具体如

下：

1）完善公司网站设计

①标榜企业文化。可通过图中有字，不断变换，轮流出现等形式给顾客视

觉冲击，以展示企业文化。如“专业值得信赖”；“品质成就未来”等。

②丰富主页内容。现在的主页内容虽然大气，但内容过于单调简单，给予

的信息量很缺乏，不适合中小化工机械企业。应把公司简介，企业特色在主页上

有所介绍，给消费者以直观的认识。

③在线交流与留言。如“沟通与合作，带给您完善紧密的联系和无限的效

益，如果您对本项目有兴趣，可在此留言，我们会认真对待和处理……”

④销售网络形象化。对已有销售网络进行整合，可用图谱进行描绘，给人

直观的印象，方便目标客户解读。

⑤增添客户案例与客户反馈。可通过此版块以展现企业对客户的重视，同

时也是新客户间接了解产品的一种方式。

⑥增添人才招聘专区。增添人才招聘专区以展现企业愿意吸引人才，重视

优秀人才的引进。

⑦感性提示。可添加问候语，时间等，这是一种关怀，也是一种交流。

⑧在网站上开辟一个交流区专版（老客户）。这也是目标顾客了解企业产

品和服务的一种途径。

2）提升网站名度

①导航网站登陆。对于一个流量不大，知名度不高的网站来说，导航网站能

给你带来的流量远远超过搜索引擎以及其他方法。

②友情连接。友情连接可以给一个网站带来稳定的客流。让你的站名到处

都能看的到，上镜率高了，被搜索引擎关注的机会就大了；另外还有助于网站在

google等搜索引擎中的排名。

谈友情连接最好能连接一些流量比自己高的，有知名度的网站（比如政府网

站中的经济，企业板块）。再次是和自己内容互补的网站（调查机构的网站，研

究院的网站）。然后再是同类网站（中国化工机械网等化工机械类网站），同类网

站要保证自己网站的内容质量要有特点，并且可以吸引人，要不然不如不连同类

网站。网站不但要求美观，特别是一定要实用第一。

③搜索引擎登陆排名。搜索引擎给网站带来的流量将越来越大，最有效的

还是手工登陆。通过手工登陆到的百度，网易，yahoo等搜索引擎都给其带来不

少流量。

④网络广告投放。网络广告投放虽然要花钱，但是给网站带来的流量却是

很客观的，对于中小企业来说怎样达到低成本，高回报的效果呢？如果想获得知

名度，那么就出钱到那些有知名度的网站投放，如果你只是为了流量，那么就选

名气不大，流量大的网站，在他们上面做广告，价格一般都不贵。

⑤邮件广告。广告邮件目前大多都成了垃圾邮件，这主要的原因是因为邮

件地址选择及设计等原因。广告邮件要设计的让人喜欢，发给不讨厌它的人，很

不容易。

1、标题建议：吸引人、简单明了。不要欺骗人。

2、内容建议：采用HTML格式比较好，另外排版一定要清晰。

注：广告邮件，且勿盲目的乱发，否则可能会取得相反的效果。

⑥BBS宣传。BBS宣传，虽然花费精力，但是效果非常好。BBS宣传要选择

自己潜在客户所在的BBS，或者人气比较好的BBS。需要注意以下几个策略：

附：具体说明

由于我们在确定传播目标时选取的是反应层次模型中的“创新采用模式”，

所以我们在该模式的各阶段经过比较分析四种宣传方式的传播效果，最终确定了

如下的传播方式：

认知兴趣评价适用采用

公共宣传

√√

广告

√√

人员推销

√√√

促销活动

√√

推广活动阶段规划

阶段时间宣传点活动形式配合宣传手段预期效果

宣传期

2011/3-2

011/5

企业介

绍，树立

良好品牌

形象

开展交流

会

组织接待

客户

提供免费

指导、咨

询、培训

现场分发宣传手册及企业

内刊

网络运营，投放企业品牌

宣传片，以及相关演示文

稿

让目标化工企业

初步了解威海化

工，形成品牌认

同感

推广期

2011/6-2

011/8

产品功能

展会传播

电脑演示

进场参观

利用权威行业期刊相关介

绍

由知名产品顾问进行演

说、讲解

通过理性诉求，

从产品功能角度

沟通，激起消费

者购买欲望。

节日促销长假旅游盛行，因此可以圣诞节、冬季、

促销信息用免费旅游的手段促销。

凡消费一定金额，即可获

得免费畅游名山大川的机

会

情人节等节假日

期间，促进产品

销售。

促销期

2011/9-2

011/12

联络感情礼品传播礼品不仅要包含品牌信

息，也要包含各个节庆日

的应景意头

会议礼品

节庆礼品

促销礼品

加深与消费者的

情感沟通。强化

消费者信心，促

进产品销售。

由上面的表可以清楚地看到，我们将本次策划阶段分为三个阶段，依次为：宣传期、推

广期、促销期。每一个时期针对不同的宣传点，采用了不同的活动方式，配合不同的宣传手

段，以达到预期的效果。

五、2012年度营销系统组织机构

商

管

部

市

场

部

销

售

八

大

区

域

营销副总

管理中心

江

苏

浙

江

北

京

山

东

辽

宁

、

六、2012年度营销资金预算

收入

营业部门依据各种销售条件及收款期限，预计可收2.5亿

退税部门依据申请退税进度，预计可退现数编列2000万。

支出

（一）支出：依土地管理小组或特定经办部门依据购地支付计划1000万。

（二）设备分期付款、分期缴纳关税等：会计部门依据分期付款偿付日期予以编

列。

（四）机械设备、什项设备、预付工程定金等：工务部门依据工程合约及进度，

预定支付预算2000万

（三）推销费用：营业部门依据营业计划，参照以往月份推销费用占营业额之比

例推算编列。附：推销费用（各种广告宣传2000万）

（四）管理费用：会计部门参照以往实际数及管理部门工作计划编列。300万