百度微购(百度微购物商城)

双11刚过，以老牌跨境电商亚马逊海外购为主导的“黑五”又要来了。今年，亚马逊海外购选择与老牌搜索引擎走到了一起。

11月13日，一年一度的“黑五”大促前夕，亚马逊海外购宣布，与百度智能小程序合作上线“亚马逊海外购”智能小程序。小编尝试在手机端百度网页和百度App搜索“亚马逊海外购”，发现亚马逊海外购智能小程序已出现在页面置顶位置。

小编对比发现，“亚马逊海外购”智能小程序与它的微信小程序无论页面设计还是品类布局上，均保持了一致。唯一不同的是底部导航栏中，微信小程序多了一个种草模块。

对于此次合作，亚马逊中国副总裁李岩川表示，百度拥有强大的搜索流量，覆盖的用户大而全，平台希望借此让中国更多消费者知晓亚马逊海外购。和微信注重社交转化相比，百度方便用户搜索商家和产品，消费触点更广泛。此外，从百度智能小程序进入的用户，对亚马逊的品牌认知也更高。

百度智能小程序生态业务总监林小琳则表示，亚马逊中国拥有供应链、仓储优势，而百度有流量、搜索优势，对于百度而言，此次合作是百度在跨境消费场景方面的尝试。

有意思的一点是，小编“亚马逊海外购”智能小程序上线两天后，再次试图通过手机端百度网页搜索登陆时，发现小程序入口已关闭，用户需下载百度App才能进入购物页面。

不难看出，百度在开放搜索流量的同时，也希望能将品牌方、平台的流量导入自己的App和小程序中形成蓄水池。不过，强行下载应用也将对用户形成一定的跳转成本。

回顾近几年亚马逊中国与百度在电商业务方面的发展，两者颇有“难兄难弟”之感——一方被国内电商的崛起逼得节节败退，另一方则无法找到自身定位错过诸多风口。

不过，双方都未坐以待毙。

一方面，亚马逊开始在激烈的行业竞争中转变思路。从去年开通微信小程序、与拼多多合作，到今年“黑五”大促中引入直播元素，在微信小程序中上线带货推广功能等，均是为迎合国内用户的消费习惯，刺激用户裂变所做出的尝试。

另一方面，百度在电商领域历经多次试水和夭折，从C2C商城“有啊”“百度MALL”、导购业务“百度微购”“百度惠”到与腾讯、万达以50亿成立电商公司“腾百万”，均草草收场。

缺失供应链资源，囿于“搜索工具”的使用印象，坐拥庞大流量却又难以实现聚合和变现效应，使得百度一直在电商门外徘徊。

为此，百度在2018年上线智能小程序，并在今年完成对有赞3000万美元的战略投资，以有赞的技术能力和商家资源来为百度App的购物业态进行丰富和引流。

对于此次两巨头的携手，电商分析师鲁振旺分析认为，百度以搜索资源和流量扶持亚马逊海外购，如果这条路能走通，百度的流量最终会变成电商的流量，依靠亚马逊的供应链，更多的国际品牌将在百度的体系中直接形成搜索购买。

不过，百度智能小程序究竟能带来多少商业转化率？零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为眼下还不能过度乐观。“百度智能小程序没有在搜索结果和搜索关键字上做紧密关联，导致自然流量不足，其次是百度本身也没有培养用户电商消费的习惯。”

该如何针对百度海量用户画像来调整产品、运营、营销等维度，目前亚马逊海外购还未有定论。

李岩川表示，目前在尝试和研究中，未来会根据渠道的销售反馈来调整百度智能小程序品类等布局策略。

从大环境看，国际疫情造成出国购物的限制，使得今年国内的跨境消费迎来大幅上扬。商务大数据监测显示，今年1-9月，中国跨境电商零售进口额同比增长超过17%。

不仅如此，今年无论是外部政策不断释放进口消费红利，鼓励企业设立海外仓，逐步试探免税市场开放的可能性，还是电商平台针对跨境痛点依次补齐物流、正品鉴定等供应链短板，在下沉市场布局实体门店，都将促使跨境购物在未来逐渐常态化。

当平台间的跨境物流时效、商品质量等不分伯仲，差异性便会随之模糊。

面对激烈竞争，亚马逊海外购寻找百度合作，是否是对流量被同行瓜分殆尽的焦虑？

李岩川坦言，没有电商不会为流量焦虑，平台需要注重有效的流量从哪儿来，为了适应中国的本土化，各个渠道都应该去尝试，看机会在哪里，寻找持续性、健康的流量发源地。同时，提升用户的复购率和黏性也十分重要。

在鲁振旺看来，当前亚马逊海外购的体量和阿里、京东相比已较难企及，尽管能获得百度一定流量的支持，但不意味着仅靠流量就能挽回当前的局面。“平台的运营体系、供应链能力和反应速度等都是决定平台竞争力的指标，目前亚马逊海外购还需要补足”。

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何倩/文

图片来源：企业供图、亚马逊小程序截图