大败局读后感

秦池酒的来去匆匆

背景回放

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：

名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视

台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该

厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。

秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年厂

长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台

黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒

厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。

中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两

个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦

池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996

年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事

实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂

长十分满意。

秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）

年份销售额利税

1995183

19969522

19976516

1998（1～4）月-5(同期)—

秦池模式

秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的

经营方式。

秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带

来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无

收。秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的

人，就不要逞强去喝。

秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为

先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期

市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的

广告费越少。

秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广

告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企

业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种

“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。

一．秦池酒厂第一次在央视夺得标王以后大获成功的原因

1.通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市

场份额

大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大

小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的市场份额。

当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的品牌是争取

市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条

道路。

2.在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王”

秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效

应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也

相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也

以更大幅度增加。

二．秦池酒厂第二次在央视夺得标王以后未能成功的原因

1.过分依赖广告的作用：

广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长

期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，

就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根

本上区分企业之间的不同。如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯

粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往

往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，

其结果是使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变

化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。

2.违背了企业发展的规律

根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而

其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边

际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期，其边际报酬是递增的，

而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减，而秦池酒厂正是违背了这

样的管理经济学原理而再次盲目投入巨额广告费，因此从理论角度上

讲其收益的下降也是必然的。

3.失去对市场的关注

秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样

相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质

的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。尽管广告投入的增长速度

必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广

告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪

费，正如许多企业过剩的生产能力一样。

4.广告是一把双刃剑

过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍

有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴

影。1996年12月《XX参考报》4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购

散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的媒体危机之中，而且

使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场

份额。

5.没有增加相应配套投入

企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其现有生产能力肯

定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加大资金投入力度，对现

有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业生产能

力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到较大影响，企业扩

大生产能力所需大量资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大

生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的购建，还是白酒的酿

造，都需要一定的周期，因而难于在较短的期间内立即满足眼前的客

户订单。

6.盲目的规模经济

一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决

于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比

较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、

管理好市场、管理好顾客。秦池通过与四川春泉集团和其他酒厂建立

联营关系，由春泉集团提供原酒，秦池进行科学勾兑，从而迅速扩大

规模。这种模式应该说是科学的，符合经营规律。但由于酒是一种嗜

好品，消费者消费它实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、

工艺、文化内涵等）。一旦消费者发现秦池酒实际上是川酒，就有上

当受骗的感觉，因为消费者尤其是酒类消费者并不都是理性的。

三.品牌塑造分析

秦池在品牌资产提升中是失败的，主要表现在：

1.误认为品牌知名度高，品牌资产就一定高。

秦池夺标时，商标值6亿，企业也正因为此而陷入品牌管理的误区：

他们误以为品牌资产一定高。他们错了，因为秦池除品牌知名度外，

几乎没有其他品牌资产。虽然品牌知名度是关键的品牌资产，但品牌

资产还应包括品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等资产。

如果只提升知名度，势必会造成企业过分地依赖广告。如果某一天消

费者的偏好发生了改变，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至

危险的境地，造成的结果只能使市场资源衰竭。

尤其是知名度越高，消费者的期望会越高，这样当产品稍有问题，就

容易引起消费者过度反应，这也说明秦池在出现危机时，市场销量为

什么会迅猛下滑。

2.实际上，秦池的品牌知名度并未转换为品牌资产。

Aaker认为，品牌知名度主要通过以下四种途径创造价值：确定能赋

予品牌的其他联想；熟悉与喜欢；牢靠与负责；可考虑的品牌。而秦

池在这几种途径上做的不尽人意，也就失去了提升品牌资产的可能。

主要表现在：

（1）广告语让消费者不知所言，很难建立联想。“永远的绿色，永远

的秦池”，把白酒、绿色和健康联在一起，缺乏说服力。

（2）“媒体发难”以及“瓶盖危机”都对消费者的认知产生负面影响，不

仅不能让消费者喜欢，而且也让消费者认为不负责。

（3）品牌管理者品牌评估意识淡薄，缺乏有效监控机制。

3.在其品牌塑造过程中严重忽视媒体危机，对品牌公关的重要性没

有认识

1996年的12月末，《经济参考报》连续发了4篇系列报道，其中影

响最大的一篇就是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川

藏公路两侧的散酒勾兑而成。四川人更是以此做文章，他们组织文章

广泛讨论：“鲁酒是拿我们川酒勾兑的，我们川酒既然质量高，但我

们的品牌意识在哪里？”各地的转载、讨论对于秦池来说犹如雪卜加

霜，秦池第一次陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计，直接

影响至少1亿。1998年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的

报道，标题是《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、

孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情，文中提

了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营

厂长已经离开秦池”。这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注

意。6月28日,《北京青年报》用一个整版的篇幅报道秦池，题目

是冲击力很强的《秦池模式终结了吗》。有关秦池的报道在社会上掀

起了一个不小的高潮。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端。而

秦池集团面对这些会对秦池品牌造成严重影响的媒体事件并没有做

过多的重视和回应，这种做法直接引起了消费者对秦池酒业的不信

任，也是其失败的重要原因。

4.品牌塑造没有深入人心

品牌是一群人对另一群人塑造的感情，前一个一群人主要是企业团

队，后一个一群人主要是企业面对的社会人群。营销是一个企业的生

存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领

域。名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由

“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常

讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提

高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不

是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。没有在根

本上塑造秦池品牌的灵魂，使其深入人心，得到人们最忠实的肯定，

也是他失败的一个重要原因。这直接造成了秦池媒体危机以后人们对

他的普遍不信任。

5.总而言之，秦池品牌资产提升受阻的根本原因在于管理者缺乏风

险意识，没有从消费者角度建立品牌资产评估体系，因此也就无法知

道如何去提升其他品牌资产，从而也就出现许多认识上的误区，最终

落得非常凄凉的结局。

秦池品牌塑造失败后感

品牌发展最重要的是要有自己长远的发展战略，有明晰的定位，

有自己的文化品性。有了品牌形而上的设计才有品牌的沟通与传播，

这样的品牌才是丰富的、立体的。没有品牌规划设计的品牌再加上合

理的科学传播，这样的品牌是很危险的。

我们没有从秦池的调整计划中看到新秦池的品牌规划，难道这种

危险还必须经过结果检验再来验证吗？曾经有机构对秦池品牌做过

一个品牌评价的调查，调查的结果令人遗憾，秦池=疯狂的广告+简

单的勾兑，这个调查结果的背后说明这个企业是个非常简单平面的企

业，他的企业信用是非常低的。秦池的结果已经说明了这个企业是缺

乏文化内涵的企业，这个品牌也是个缺乏文化内涵的品牌。

标王们都喜欢把他们失败的原因归结为媒体，所谓的成也媒体，

败也媒体。其实成败的关键在于企业自己而不是媒体，在企业的发展

过程中不可避免可能有这样或者是那样的问题，其实这都是企业发展

中的问题，从某种意义上说，企业的发展过程实际上是舆论关注与质

疑的一个过程，为什么很多企业没有因为媒体的质疑而倒下，反而发

展的更强大更健康了呢？关键是企业自己的健康体质所决定的。

品牌不仅仅是个符号或者是个名字，品牌是整个企业带给社会群

体的综合情感印象，从这种意义上说，秦池目前酝酿的再度起飞，最

需要汲取的教训是怎样科学地运做一个企业，如何构建自己的企业文

化，这些都是企业未来发展最需要的东西，而不是摆弄一些宣传策略

什么的东西。

吴晓波先生在《大败局》中如是说：

以今视之，秦池之败，在某种意义上，是其传媒整合策略的紊乱所导

致的。

首先，秦池在传媒面前始终出现的是强者的形象，似乎唯有这样才能

与其标王身份相符。岂料，中国传媒历来有同情弱者，钦佩思想者的

传统，对于强者，大抵是畏而不敬。即使在鼎盛之时，也会有记者以

“掏大粪”的不懈努力来冒犯至尊，赢取新闻轰动，更何况企业自爆弱

点，不被媒体穷追猛打，便是怪事了。所以，秦池在日后的新闻危机

中没有获得一点同情心，这自然与其一贯的传统形象相关。

其次，在勇夺标王，掀起新闻热浪之后，秦池患上了“炒作依赖症”，

以为只要通过一轮又一轮的新闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的

热销高潮。因此，企业长久处在新闻的焦点中心，最终引起了公众的

反感，一旦出现舆论反弹，其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。

其实，能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业，而并

非是中国最有实力的企业。