市场营销计划方案

市场营销策划方案3篇

市场营销策划方案篇1

一、策划目的

简单说明策划目的。

二、市场现状分析营销策划方案模板

1、市场形势：描述市场基本情况，包括总体规模及历史情

况，细分市场情况，消费者在需求、观念与购买2、行为方面的

态势和趋势。

3、产品情况：包括产品销量、价格、利润等。

4、竞争形势：指出主要竞争者，分析其规模、目标、市场

占有率、营销战略及战术。

5、分销情况：指出各分销渠道的销售状况，各条渠道的重

要性及变化；指出各分销商的利用价值和成本。

6、宏观环境：阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素，包

括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。

三、SWOT分析

营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，

因此分析SWOT分析是营销策划的关键。

1、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，

表现为多方面：

①企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。②产品质量

不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。③产品价格定位

不当。④销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。⑤促

销方式不务，

消费者不了解企业产品。⑥服务质量太差，令消费者不满。

⑦售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。

2、产品劣势分析（相对竞争品牌）；

3、市场机会分析

4、环境威胁分析

四、营销目标

营销目标是在上述市场现状分析和SWOT分析的基础上，确

定公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，达到总

销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现×

×。

五、营销战略

1、目标市场战略

①市场细分：依据人口、地理、心理、行为进行细分

②市场选择：说明产品准备进入的细分市场。依据（企业资

源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶

段）采用目标市场覆盖战略（无差异、差异、集中），确定具体

细分市场。

③市场定位：依据（产品属性和利益、价格和质量、产品用

途、使用者、产品档次定位、竞争地位、多重因素），采用定位

战略（初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位），说明产品

定位目标消费群体。

2、市场营销组合战略

①产品策略。包括新品开发（联合经营、购买专利、经营特

许、外包生产、独立研制开发、协约开发）、包装设计（策略：

类等分配、复附差更）。

②价格策略。根据目标战略采用定价方法（成本、竞争、需

求）。③渠道策略。根据（市场、产品、购买行为、中间商、

企业）等影响因素，确定渠道建设长度（零层、一层、二层、三

层）、宽度（密集、选择、独家）或广度（选择、集中、混合），

确定营销渠道模式（传统、水平、垂直、多渠道）。多渠道时要

进一步细化不同渠道价格、促销等。

④促销策略。方式：人员推销、广告、公共关系、销售促进；

影响因素：促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段

等

3、市场营销预算

包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。

六、营销计划控制。

说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。把目标、预算

分解为按月、按季检查。

市场营销策划方案篇2

一、策划目的：

全世界有185个国家经销电话卡。电话卡除了具有使用价值

之外，还具有较高的收藏价值。发行电话卡是电信运营商开拓市

尝提供业务、盘活资金的重要方式。经过变革后的中国电信业形

成了几大电信运营商：中国电信、中国通、中国联通、中国移动、

中国卫通和铁通公司。这些运营商形成了一个新型的产业格局，

在电话卡市场上展开了激烈竞争。

中国铁通作为后起之秀，存在着许多的优势，也存在着很多

的困难。为了增强铁通电话卡的竞争优势，树立企业品牌形象，

提高服务的质量和水平，扩大销售的份额，巩固市场地位，特撰

写此策划书。

二、营销环境分析：

1、营销环境背景：

杭州下沙紫园公司是专业为学生提供后勤服务的公司，现在

负责浙江金融职业学院、浙江财经学院、浙江经贸职业技术学院

三所院校近万名学生的衣、食、注行服务。由于下沙远离市区，

学生与外界通讯主要通过络和电话的方式。其中电话占有很大的

比重，虽然中国铁通通过投标的方式获得三所院校的通讯经营

权。但是随着其他通讯公司的进入，铁通电话卡的销售出现了滑

坡，因此为了加大铁通公司在学生中的影响力度，进一步加大铁

通卡的销售力度，特制定了本策划书。

2、微观环境：

通过上次对三所院校的学生的抽样调查显示，中国铁通电话

卡在运营还存在诸多的不足和缺陷：

①铁通电话卡在学生中知名度未达到饱和，经调查显示只有

近七成的同学对铁通电话卡有一定的认知度，还有近三成的同学

不了解。

②在铁通电话卡的客户群中，绝对多数只了解常规服务项

目，而对点歌业务等新项目不甚了解。

③在铁通电话卡的通讯服务中还存在诸多的缺点和不足，有

49%的同学反映铁通电话卡的通话语音质量存在很大的隐患，外

界干扰杂音较大。另外有28％的同学反映在通话过程中断线频

率较大。这些数字都表明学生对铁通电话卡的服务还有很多的不

满意之处。

④另外在铁通电话卡的售后服务上还存在明显的不足。有

65％的同学对其服务水平的评价为一般，还有近20%的同学认为

其服务态度很差。

虽然，铁通电话卡存在诸多的缺点和不足，但仍有其优势所

在。最突出的是购买方便，费用低廉。

三、中国铁通的市场分析：

中国铁通虽然在这三所院校的生活服务区处于绝对垄断地

位，但是随着手机的普及和服务项目的增多并且针对学生推出多

种优惠套餐活动：

①手机的虚拟套餐由于内免费拨打减少了对铁通电话卡的

使用频率。

②由于短消息的广泛使用也降低了对铁通电话卡的依赖。

③针对竞争对手的竞争策略，铁通公司并没有意识到危机采

取相应的策略，从而使其市场份额逐渐流失。

④业务间替代性强，中国铁通的竞争对手很多，有中国电信、

中国联通、中国移、中国通等几家强大的对手。另外还有ｉｐ电

话的广为使用，也促使中国铁通的市场份额流失。

四、市场营销策略方案

1、产品方案：

中国铁通电话卡的产品方案应该包括如下两个方面：

①产品品质质量：

针对铁通电话卡语音质量不稳定，经常存在断线的缺点，铁

通公司应该不断提升其技术含量，改进产品缺点。

②服务质量策略：

中国铁通面对激烈的市场竞争，首先要把顾客的利益放在首

位，把提高服务质量作为提高铁通核心竞争力来落实，规范市场

经营行为，加强营业点的配置，强化服务作业标准，完善服务流

程管理，加大监督检查粒度，对客户的服务实行集中受理，集中

派单，认真处理顾客投诉。同时针对影响服务质量的重点问题，

重点处理。

要想在强手如林的市场竞争中取胜，必须不断地提升自身产

品地服务质量。服务质量地好坏直接影响到企业地形象和社会地

位。因此要想提高其服务质量就要从以下几个方面入手：

提升员工素质，加大对员工服务态度地培训。深化公司服务

理念意识，秉承顾客至上的理念。

①要定期对机器设备进行维护检查，保持其良好的工作状

态，确保消费者正常使用。

②引入顾客监督制度，设置投诉意见箱，让消费者以函件的

形式把对产品的不足和缺点进行及时的.反馈，另外还可以设置

投诉监督电话、投诉监督邮箱等形式。及时的获取客户信息，以

利于公司及时的加以调整和改进，以弥补自身产品的缺陷和不

足。

③引入顾客问责制，公司通过新闻发布平台，及时向客户解

释以给予满意的回应，从而树立公司的良好的形象。

2、价格策略：

针对铁通电话卡与同类产品存在竞争优势——价格。铁通公

司应该以此为契机，扩大其价格竞争优势，在保持其现有的定价

方案的同时，合理对电话卡的价格向下浮动，如：将铁通卡的母

卡的售价定价为15元，从而促进销售。

3、销售渠道策略：

由于在紫园生活区缺少电视、报纸等传统的媒介渠道，这就

显得人员销售尤为重要，可以以诚招代理人的方式，由学生代理

销售，突破了传统的窗口销售形式——电话充值窗口和宿管阿姨

处购买。或者与其他零售商进行合作销售和委托销售的形式，例

如，饭店可以根据其消费者消费的金额来酌情附送铁通电话卡，

一方面有利于为饭店自身招揽消费者，另一方面也能够为铁通电

话卡起到推广的作用。再者，通过委托销售的形式，给委托的商

家一定的提成，这样既节省了人员销售的费用，同时一定程度上

也达到了促销的作用。

4、促销方案（具体方案略）：

①以促销的方式，开展凡购买中国铁通电话卡50或50元以

上的附送点歌卡一张的亲情奉送活动。

②一般学校的学生会在举办活动的时候，都要到外面拉一些

赞助，以解决活动经费的紧缺问题，因此，铁通公司可以以此为

契机，通过赞助商的身份参加，提供横幅和海报，并以实物赞助

的形式，以铁通卡作为奖品，在学生会的帮助下，推广铁通电话

卡，以提高其知名度。

③在快到节假日期间，也可以通过学生会的渠道，由学生摆

摊设点的形式，提供给他们一定数量设计精美的海报和横幅，例

如以温馨

提示的方式，以“别忘记给家人朋友打电话”“问候您的家

人和朋友”等为主题，采取这种亲情策略，进一步拉近与学生之

间的关系，不紧紧在节假日期间可以采用这种温馨

提示的方式。由于大学环境的复杂性，会出现许多多变的情

况，可以用“中国铁通提醒您，现金存银行，安全有保障。”“中

国铁通提醒您，雨天路滑，小心脚下。”“中国铁通提醒您，今

天的气温……”等等的温情策略，同样可以取得良好的效果。

使学生很容易被这种亲情策略所感动，进一步提升中国铁通

的品牌形象，达到推广的目的。或者在学生间开展一些大型的知

识竞赛活动，使铁通的形象能够更加的深入人心，从而使铁通的

美好形象深入每一个学生的心里，使之更快、更好的发展，取得

更好更大的市场份额。

④中国铁通电话卡可以运用跟自己密切相关的铁路作为宣

传推广的渠道，由于学校的学生往往来自全省的四面八方，铁路

作为一种经济型的交通工具，其作用和功能不容忽视，一般学生

票的购买主要是单独购买和团购两种形式，如果单独购买也可以

获赠铁通电话卡的方式，那么势必会带来费用高的后果，不可取，

所以可以采取，在团购时，超过一定的金额就可以获赠铁通电话

卡的方式，从而刺激学生消费，起到宣传铁通电话卡的目的。

⑤广告促销策略：

由于紫元生活区远离市区，缺乏必要的电视、报纸等广播媒

介，学生大多采用络和传单的形式来传递信息，因此中国铁通电

话卡在促销推广方面可以采取这两种形式来进行促销的宣传。中

国铁通可以针对学生的特定需求，建立相关的娱乐，里面提供学

生所需求的相关娱乐信息，最为重要的是铁通的形象，以此进一

步加大中国铁通的企业形象，使学生在加深对中国铁通企业形象

认知度的情况下，进一步加深对铁通电话卡的认识，取得一举两

得的效果。对于相关的推广，可以通过两种形式，一是学校内的

校园广播的形式，其次是以人员散发的宣传单的形式，使学生加

深对的认知度。

中国铁通公司把提升服务作为提高公司核心竞争力的重要

步骤，广泛开展了“服务质量年”活动，使全体员工牢固树立了

“服务赢得市尝质量塑造品牌”的意识，以“客户需求和期望”

作为服务工作的导向，以“质量为本，服务创新”为做好服务工

作的指导思想，建立和完善相应配套的管理、监督和考核机制，

使服务方式和过程更加规范化，使服务流程和制度更加标准化。

相信在未来的发展中，中国铁通对自身的缺点会逐步的改进，从

而使更多广大学生能够使用中国铁通卡，使中国铁通的市场份额

逐步扩大。中国铁通在下沙得天独厚的优势，促使其在这个领域

必定有很大的发展潜力。

市场营销策划方案篇3

针对企业而言，营销决策是指对有关产品市场经营和销售活

动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程，而营

销策划是在决策的选择决断之前的一种谋划、构思、设计的思维

过程。选择与决断的理智与否和正确与否，其前提保证条件，是

要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策划方案，

就没有选择，也就没有必要进行策划。可见，决策选择和科学策

划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。这里主要从四个方

面谈谈个人观点。

一、市场营销战略的选择和策划

国际市场营销战略，是指在企业经营环境系统调研和市场预

测基础上，确定产品市场营销目标，对国际市场营销诸要素进行

最佳组合，并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到

企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这里侧重谈两

点：

一是国际市场营销的战略目标和战略方案的选择和策划。战

略目标是企业在战略思想的统一指导下，在战略时期内企业全部

市场营销活动所要达到的总体要求。它规定着国际市场营销活动

的总任务并决定企业发展的行动方向。依据不同的战略问题，市

场营销战略就有不同的战略目标。其共性目标有市场开拓目标、

市场创新目标、销售增长率目标、市场占有率目标和实现利润目

标等。战略方案是为实现市场营销目标的行动方案，其制定是一

项重要而复杂的工作，涉及企业各部门和营销活动的各个环节，

并受企业经营环境系统和国家产业政策、上下游产业链市场供需

变化以及内部条件各种联系、相互作用因素的影响。

二是市场影响战略类型的选择和策划。以主动的适应环境和

能动地改变外部环境为依据，把市场营销战略划分为市场开拓战

略(也称市场拉动战略)和市场创新战略(也称科技推动战略)两

大类。前者是适应市场需求的一种战略，后者是创造市场需求的

一种战略。市场开拓战略是指企业为适应市场需求的变化，在一

定时期内采取的市场开拓经营总体设计。市场开拓战略又可分为

市场渗透、市场开发和产品开发三种类型。市场渗透战略是企业

以现有产品固守现有市场，通过广告宣传和多种促销手段提高市

场占有率;市场开发战略是企业以现有产品开发新市场，包括开

发国内新市场和国际市场以及开发产品的新用途;产品开发战略

是企业向现有市场提供新产品，增加新品种，提高市场占有率。

市场创新战略是企业以开发新产品和新服务，开辟新市场，扩大

国际市场占有率的一种战略。在很多企业生成同类产品，市场供

应远大于市场需求、市场竞争异常激烈是，企业可采取这种战略。

推行市场创新战略的基本条件是，企业具有技术创新和产品创新

的能力，引发相关潜在需求和推销新产品的能力，以及新产品市

场营销组合策略的能力。实行市场创新战略主要是挖掘消费者的

潜在需求，用新产品去创造新市场，使消费者某种不明确的需求

变成具体的购买欲望，企业从中挖掘出潜在的市场，并且提高产

品质量、创立品牌和提供优质服务，扩大市场占有率。

二、目标市场的选择和策划

从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。

一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市

场范围内，满足一部分用户的需求。这就需要在市场细分的基础

上选择目标市场及其策略。

企业根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购

买习惯等不同特征，把总体市场划分为若干相类似的消费者群，

其中每一个消费者群就是一个细分市场。在市场细分的基础上，

根据企业自身的资源和能力，策划选择产品投放到目标细分市

场，这一过程就是确定目标市场。目标市场策划选择的适当和准

确，对企业完成目标销售和目标销售额，稳定企业生产经营，减

少销售支出，提高经济效益具有很大作用。细分出来的市场作为

目标市场，应当具备：(1)有适当的规模和需求;(2)有相当的购

买能力和可观的销售收入;(3)市场未被竞争对手完全控制或为

背景争对手涉足;(4)企业有市场的经营和营销能力。

策划选择目标市场，除了具备上述四条要求以外，还要近期

和远期兼顾。从当前考虑，目标市场的策划选择，要具有实现近

期销售目标的条件和把握。如无把握，要先行试探，然后确定重

点目标市场。这样，宁可目标市场选择的少一些，集中力量开辟

重点市场，开发重点市场。从远期考虑，目标市场的策划选择，

是为企业长远布局和今后发展着想，包括开辟新市场和培育发展

未来用户等举措。

策划选择目标市场，还要国内市场和国际市场、本地市场和

外地市场统筹兼顾。相对来说，企业应以国内市场为基础，适时

打入并占领国际市场。如果只闯国际市场，缺少国内市场的根基，

一旦国际风云突然变化，难以排除风险，就无法回旋运转了。一

般说来本地市场容易占领，而且当外地市场打开之后，又可以刺

激本地市场。总的说来，都有一个立足本地(国)积极向外发展问

题，要根据企业发展战略目标和经营状况，策划和选择一个恰当

的比例。

三、销售渠道的选择和策划

企业要在市场营销上取得成功，就要在把握市场环境变化的

基础上，正确选择产品的销售渠道。

第一、策划和选择销售渠道的策略。所谓销售渠道的选择是

指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。可供选择的策略

主要有三种。

1、普遍性策略。这是指生产厂家广泛利用中间商经营自己

的产品。此种策略能使该品牌广泛显露，迅速占领市场。但由于

中间商同时经销众多厂家的产品，生产厂家难以控制渠道，一般

要独家担负广告促销费用。

2、专营性策略。这是指生产厂家选择有限数量的中间商分

销产品，包括独家经销。此种策略通常用于销售高档特殊商品或

技术服务性强的商品。厂家在销售、储运、促销和服务等方面能

提供优良的经销条件，使中间商有大力可图;经销商也能全力为

厂家推销商品，促进销售，顺利实现厂家的营销目标。但此策略

由于具有排他性，产销双方依赖性太强，一旦中间商经营失误，

厂家的损失较大，甚至使厂家失去某一目标市场。

3、选择性策略。这是指生产厂家从愿意和作的众多中间商

中选择条件好的批发商和零售商经销产品。它介于普遍性策略与

专营性策略之间，适用于各种产品，但相对高档选购品或精选特

殊品更为适宜。采用此种策略，厂家能取得比普通性策略更好的

效益，其风险则小于专营性策略。

第二，策划和选择销售渠道要考虑的因素。

1、从目标市场考虑。目标市场作为企业的重点市场，它包

含潜在用户数量、市场地区分布和市场容量等因素。潜在用户多，

企业可以考虑通过中间商经销。市场地区分布较集中，企业可以

在密集区设点经销。市场容量大，企业可以采用订货会形式经销。

2、从产品特点考虑。对于生产资料产品，可通过物资系统

销售渠道或采取产销双方订货合同自销。对于生活资料产品，除

少量自销外要通过中间商固定销售渠道。对于易腐烂、样式易过

时等同转速快的产品，其中间环节越少越好。对于高新技术产品，

一般要有专门的推销人员直接向客户详尽介绍产品性能。

3、从企业自身条件考虑。依据规模，大中企业可以逐步扩

大销售队伍，开辟自己的销售渠道为主;中小企业一般应依靠中

间商为主，不宜以自销渠道为主。依据企业声誉、销售人员素质

和企业管理能力，其声誉高、销售力量强、管理水平高和经营丰

富的企业，可选自销渠道为主。否则，以通过中间商、代理商经

销为主。

第三，策划和选择最佳的销售渠道。最佳销售渠道是指销售

费用少、销售效率高、产品销售快、经济效益好的渠道。其策划

选择要解决的主要问题如下：

1、销售渠道优化。就是在各种销售渠道中，选择一条最佳

渠道。渠道优还要求根据具体情况，比较分析，选择一条或几条

有利的销售渠道。

2、确定销售范围。就是在某一特定市场范围内，确定中间

商的数量，是选择大量的中间商经销，还是几家或独家经销，这

是销售对象确定多大范围的问题。

3、确定销售点。就是销售范围确定后，再确定每一个对象

范围内的经销点，也就是解决各个范围内的批发商、零售商或代

理商的挑选问题。他们的地理位置、财务状况、商店信誉、营业

能力、服务质量和管理水平的相互比较，是具体挑选的依据。

四、品牌和商标策略的选择和策划

产品品牌作为产品的名称和标志，除了将某一产品与其它产

品相区别，还在于他是产品质量的象征。不同品牌代表不同企业

的工艺特点和产品质量水平。名牌产品是著名品牌，代表产品有

着级高的含“金”量，成为消费者优先购买的目标。优质名牌是

良好品牌形象和企业形象的标志和外显，能增强企业竞争力，推

动市场经销的发展。品牌与商标同是产品的标记，可以一致，也

可以不同。但商标必须注册，品牌经过注册就成为商标，受法律

保护。科学的品牌及商标策划选择策略，有利于降低产品成本，

巩固和提高企业声誉，吸引消费者对产品产生偏爱，可以促进产

品销售。有以下几种品牌商标策略供企业选择决断。

1、统一品牌及商标策略。就是企业所有产品使用同一种品

牌和商标。日本的索尼、日立、三洋、东芝等著名公司，所生产

的系列产品都使用同一个品牌和商标，并且和企业名称三者一

致。极大地扩大了品牌的良好形象，提高了企业的知名度和美誉

度。采用这种策略的优点是，可以借助于已经成功的品牌和商标

推出新产品，使新产品顺利进入市场，节省品牌和商标设计费用

及广告促销费用等。但采用这一策略，必须对系列产品实行严格

的质量管理制度。

2、不同品牌和商标策略。就是企业的产品分别使用不同的

品牌和商标。这一策略适用于不同品质的产品，能严格区分产品

品质的高、中、低档次，便于满足不同消费者的需要。出现质量

问题不影响其他品牌的信誉和形象。

3、更换品牌和商标策略。就是产品品牌及商标影响和制约

企业发展时舍弃原品牌和商标，采用全新设计的品牌和商标，以

便显示企业的特色，塑造企业新形象。譬如国际著名的美孚石油

公司(即现今的埃克森石油公司)，曾用6年时间耗资3000万美

元将自己的品牌和商标由埃索改为埃克森。采用这种策略投入较

大，要周密策划并进行多种策划方案的比较和论证之后再慎重决

策。

4、改进品牌及商标策略。就是在原有品牌和商标的基础上

进行某些局部改变，改进后的品牌和商标同企业原有的品牌和商

标的造型相接近。采用这种策略，要从新旧品牌和商标及商标造

型并轨使用，逐渐过渡到使用改进的新品牌和商标，风险较小，

但也难以彻底创新。