汽车降价促销

汽车市场的调研报告

汽车市场的调研报告（精选5篇）

我们眼下的社会，大家逐渐认识到报告的重要性，报告具有语言

陈述性的特点。一听到写报告就拖延症懒癌齐复发？以下是小编为大

家收集的汽车市场的调研报告（精选5篇），希望对大家有所帮助。

汽车市场的调研报告1

一、市场概述

20xx年汽车市场更残酷，竞争更火爆，坚守品质和服务之余，加

大市场投入将成车企抢占份额的必经之路。首先政策退市的影响持续，

三包政策有望出台，市场环境更为严苛。其次新车继续增长，竞争力

增强，而细分市场份额仍呈下降趋势，新一轮大战即将爆发。再次，

消费者的消费理念更趋成熟理性，对品牌要求更高。在一系列内忧外

患的情况下，谁先抢占到更多的市场空间，谁就能赢得更多的机会。

二、竞争状况

帕萨特：大众汽车公司设计的一款中级轿车品牌，在大众汽车谱

系中划为b级车。20xx年时，xx汽车有限公司将帕萨特b5投放大中

国市场

迈腾：迈腾源自和德国大众汽车公司的帕萨特关系紧密的

futureb6，是帕萨特品牌的第六代车型。一汽大众全新迈腾于20xx年

7月28日在杭州上市，由一汽—大众汽车有限公司生产和销售。

凯美瑞：凯美瑞是丰田汽车公司的一个汽车品牌，上世纪八十年

代面世。日产天籁：天籁，是东风汽车有限公司在20xx年导入中国市

场的六大nissan车型之一。

雅阁：本田雅阁在过去的十多年的里已经成为市场的中高级轿车

的标杆之一。君越：君越是上海通用在20xx年2月22日推出的一款

全新中高档轿车，推出君越的主要目的是取代君威在国内中高档汽车

占有重要地位。

马自达6：，马自达6是马自达公司在21世纪推出的最新产品，

20xx年在东京车展上推出的一款中档轿车。

索纳塔：北京现代推出的索纳塔轿车是韩国现代自动车株式会社

开发的最成功的车型，作为一款中高档轿车，索纳塔无论在韩国还是

在国内，美国都取得了良好的业绩。

中高级轿车市场的竞很激烈，东风悦达起亚k5子啊20xx年上半

年的销量排行中只排在了12位。德系车已经超越日系车在中高档轿车

市场中占有一席之地。

三、营销计划

东风悦达起亚k5营销环境分析

起亚k5作为东风悦达起亚旗下第一款打入中国市场的中高级轿车，

直接面临着与20xx年上市的东风铁雪龙c5和20xx年4月上市的现代

第八代索纳塔正面竞争，还有在中国汽车市场上存在很多品牌的同级

别的轿车例如：别克君威、大众迈腾等等。随着中高级车车市竞争激

烈，韩系这款车与日德美系中高级车之间充分的较量，或会改变二者

在中高级车之中的地位。对k5这种中高级轿车的营销市场一般要分布

在经济比较发达的城市，做一款动感加尊贵型的轿车，它的营销场所

必需要设计的时尚有品质，4s店的服务要有一定的情感，还要在室内

设一些娱乐设施。因为起亚k5的设计之初便以超前安全理念是极易激

发驾驶者的激情和乐趣，这也是因为k5搭载了代表起亚领先技术的

d—cvvt系列汽油发动机，2、0l、2、4l的最大输出功率分别达到了

165马力和179马力。因此，来4s店看车的大都是具有活力的年轻一

代。

东风悦达起亚k5的优劣、势分析

优势分析

一、价格优势：起亚k5汽车的价格都是维持在15、98~24、98

万之间，相对同类型的轿车，这个价位还是具有一定的优势，购买还

有赠送万元大礼包。

二、品牌优势：东风悦达起亚k5是东风悦达起亚汽车有限公司系

由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式

会社共同组建的中外合资轿车制造企业。东风悦达起亚全体员工将以

顾客至上为宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”

的品牌精神鼓舞下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产

品以及完善的售后服务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。

三、性能优势：最大功率和最大扭矩分别是121km/198nm。车

身长度也有明显的优势，车内空间大而舒适。

劣势分析

一、起亚k5作为东风悦达起亚打入中国汽车市场的第一款中高级

轿车比以前早打入中国的同级别的车辆经验要差，知名度不高。

二、售后和质量方面有待考验，起亚k5作为新一代产品，销售方

面经验不足，在这变化不定的市场中应付不了激烈的竞争市场，而且

在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，

而且也会影响品牌的声誉。

三、k5一进入市场就面临着铁雪龙c5和第八代索纳塔的前后竞

争，还有先入市场的知名品牌的同级别车的加杂竞争。

四、营销策略

起亚k5开拓汽车市场应该从广告营销、价格方面、产品质量、促

销政策、慈善活动、售后服务、开展k5俱乐部等营销战略策划。

1、首先是从广告宣传方面做起，什么产品的广告宣传，才能让产

品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说：懂得广告宣传，山

鸡也会变凤凰。所以为了更好的地宣传k5汽车，公司可以举行一些活

动，比如“起亚k5，一日游”活动，这个活动主要作用是宣传k5汽

车，让更好的人了解起亚汽车，活动地点要在人口多的广场举行，这

样效果更好。

2、举行“买k5汽车，助失学儿童，祈求车主平安”活动。起亚

集团更应该力主从起亚k5汽车品牌的整体形象出发做出宣传。以车主

的名义捐赠希望工程，提升k5汽车、东风悦达起亚公司的社会形象同

时促进k5汽车在中国汽车市场的占有率。

3、面对竞争激烈的汽车销售市场，我们应该真真切切的做好我们

的服务工作，以服务作为生存的根本。只有超值的服务才能增强企业

产品的美誉度，才能让产品通过顾客的赞美传播出去达成更多的销售，

我们应该以售后服务来让消费者带给我们更多的美誉度。

4、还应该充分的从质量方面来宣传起亚k5汽车，很多消费者不

是很了解k5汽车的质量和文化，认为k5只是新一代的中高级轿车，

没有制造这方面的经历，解决这个问题，我们可以举行一个试乘试驾

的k5文化活动，让更多的客户了解起亚的文化历史。

五、总结

汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中力挽狂澜，运筹

帷幄之中，决胜千里之外，必需对未来要发生的事情作一个有可能解

决问题的行动方案策划，只有充分的发挥战略策划的优势，提高运作

的效率，看清摆在眼前的扰劣态势，机会分析，为了营销目标，做出

行动方案和战略。

汽车市场的调研报告2

一、中国汽车市场的现状

1.1、我国汽车市场发展历程

在19xx年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、

粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国

家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，

汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车

产销量的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好

的，根本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上营销。

在19xx、19xx年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产

部分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，

以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间

人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了

汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车市场营

销”的萌芽被遏制。

中国汽车销售体系发生根本性的改变是在19xx年，国务院颁布了

《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽

车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售

后服务系统”。19xx年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，

红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开

始。

汽车市场营销的标志性事件应该是19xx年通用、本田等公司带来

了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照

4S店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且

基本没有代理的概念，所以推行不下去。

此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽

车销售的主渠道。20xx年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家

都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到

20xx年全国轿车产产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增

长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来

年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那

样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状

态。20xx年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计

汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，20xx年仍将属于买方市场，

巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业

品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。

据统计，去年我国共有123家整车生产厂，遍布全国27个省、自

治区、直辖市，其中有17个省（市）生产轿车，有23个省（市）已

建成轿车生产线。在这120多家整车生产企业中，产量超过50万辆的

只有2家，超过10万辆的只有8家，产量不足1万辆的有95家，产

量1000辆以下的有70家。而在整车厂之外，又还有500多家照样有

产品资格的改装企业。在以上600多家汽车企业中，有200家左右多

年来产量很少甚至是“零产量”。

根据各地上报的“十五”工业规划，到20xx年全国规划汽车生产

的能力将不低于622万辆。这只是20xx年的规划数据，随着这两年汽

车市场的火爆，不少汽车企业纷纷扩产。一项研究表明，各种类型的

车加在一起的生产能力到20xx年将达到1400万辆。考虑到汽车产能

形成周期通常需18个月以上，20xx年的项目将在今年产生效果。随

着20xx年大量新建项目的投产，预计20xx年我国轿车产能利用率将

跌至55％，成为20xx年至20xx年期间产能利用率的最低时期。产能

过剩必将导致竞争加剧和利润下降。

由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集

中释放，这是20xx年和20xx年汽车销售量大幅增长的基础。但随着

这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。而从国

资委信息中心的消息来看确实已经出现这种情况：从今年1至4月对

13家汽车行业国有重点企业的统计表明，成品存货大幅上升。截至4

月末，成品存货总值142.1亿元，上升27.9％，库存的增加迫使企业

采用降价策略。但是，在通用、大众、神龙等主流厂家纷纷降价之后，

市场却没有任何动静。“降价后，买的人不多，来看车、问车的人也

少了。”

1.2、目前我国汽车市场主要存在以下几个方面的问题

1.汽车市场营销方式混乱落后

中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽

车销售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈

于一体的4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销

量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑4s庞

大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4s店在中国的存在已呈现

出其弊端。

目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念

从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和

“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车市场营销的进步，

相反只反映了汽车市场营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能

通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作

用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营

销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一

些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，

我国的汽车市场营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。

2.汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机

有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热

有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，

经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样

缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个

行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地

确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销Audi，奔驰等高品牌

的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，

以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商

从来没有考虑过的事情。

3.营销队伍素质普遍不高

过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求

并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理

性，消费者的成熟，使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售

人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级营销人才。

同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的削薄，也不得不将

注意力从生产领域转向营销领域。营销队伍是贯彻营销理念，提供优

质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售

企业的招牌。

二、汽车市场的发展趋势

通过对我国汽车市场营销历程及目前营销中存在问题的.分析，参

考国外汽车市场营销先进经验，结合我国具体国情，我们认为国内汽

车市场营销有以下几个方面的发展趋势。

趋势一：卖方市场向买方市场的转变

今年我国汽车市场最大的特点就是入了一个转型的时期，即汽车

由卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增

长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为促销，

频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是

否还要降，到底要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛

日益浓厚。比如从年初到现在，进口车平均价格降了15％，但消费者

还是持币待购。

趋势二：汽车价格大范围、大幅度下降

据不完全统计，一季度平均每个月就有25种车型降价，其中多分

布于15万元以下的价格区间。有统计显示，前三个月参与降价的车型

近80种，涉及20余个汽车品牌，降价车型数量已与20xx年全年降价

车型数量持平。国产车整体降价幅度超过2%。在与20xx年有对应产

品的120种车型中，三分之二的车型价格有变动，平均降价幅度超过

8%。价格较低的车型因其基数低，价格稍有变动，降幅就显得特别大。

数据分析表明，越便宜的车型降幅越大。进口车降幅更大，依据今年

前3个月150种进口车价格分析显示，其降幅更甚于国产车，达到

4.3%，相对同期进口车市而言，整体价格跌幅超过5%。到20xx年关

税降到25%后将有更多的进口汽车降价。

一些汽车经销商表示，近期应该不会再下调价格，今年内价格下

降的空间也不大。但事实上，国产车的定价权在汽车厂家手中，进口

车的定价也要考虑和国产车的竞争。而从需求看，消费者的购车需求

受到车贷收紧和油品上涨的压制，也许只有更大幅度的降价才能将购

车需求释放出来。

趋势三：民资和外资增资中国汽车市场

业内人士分析说，中国车市真正的“井喷”不是卖车，而是造车。

据统计，仅中国家电业中的诸如波导、TCL等大鳄们，已向国家正式

申请生产汽车的有40多家，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备

进入的则更多。有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。

目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增

资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已

初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔

沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、

大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。六大集团一致

看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在

对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入

和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与

上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。

趋势四：生产成本提高和销售收入下降并存

通过调查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将

会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，

宣告汽车暴利时代的结束。原料价格上涨和整车价格下降“吃”掉厂

家利润，汽车厂家暴利时代即将结束，厂家要实现利润增长就要寻找

新的利润增长点。以今年为例，春节后，国内市场原材料价格不断攀

升：热轧板的每吨单价涨了200－300元；冷轧板则每吨上升了400

－600元。以今年2月来讲，与去年同期相比，普通大型钢材上涨

26.9%，普通中型钢材上涨36.7%，普通小型钢材上涨30.2%，线材

上涨33.7%，中厚钢板上涨19.7%。由于钢铁、橡胶、塑料等原材料

价格的大幅上升，汽车厂家的成本随之在急剧上升，到今年3月底，

因原材料涨价而导致造车成本攀升7%，从而使盈利水平降低。

趋势五：一批实力强劲的经销商将脱颖而出

1.前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一

体，但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依

的关系。如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。

因此，把综合市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机

制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。据统计，目前我国有汽

车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七

八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车

厂的经销商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、

集团化、独立自主发展。近一时期，在3S、4S店和综合汽车市场基础

上又发展起来了大3S市场、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群

为核心的经销商集团。有人预测，今后中国的汽车市场上，可能会出

现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，

经销商的影响力会逐渐增强。

2.汽车市场营销的品牌经营势在必行。品牌是企业可持续发展的

最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概

念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层

次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须

存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，

独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也

可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是

不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明

了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前

还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改

变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值

人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场

定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最

终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者

所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。

3.汽车市场营销更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展。随着

买方市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新

的营销途径。其中，公共关系营销在汽车市场营销中的重要作用是显

而易见的，因为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对

汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决

策起着决定性的作用。通过公关公司可以确立企业在社会中的正确位

置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企

业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。日本本田

汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公关，在美国每

销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行“一车一树”的公关

策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的

结果改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。本田公司的

成功经验得我们探讨学习。

趋势六：汽车市场营销从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车

配件网络化经营的发展

现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重

要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，

更重大一些。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见

的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，

人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，

其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽

车售价上使顾客受益。

现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种

各样的相关资料，而且在网络上，这种描述最真实的，也是最完全的。

汽车厂家、商家也好，面对这种形势，充分发挥网络的优势，充分把

握产品的特点和卖点传达给消费者，让消费者比较去选择。中国加入

WTO以后，经济全球化的趋势进一步加快，而电子商务将是国内汽车

厂商与国际汽车厂商公平竞争的重要工具。在面对汽车个性化消费需

求不断增长的今天，个性化、小批量式的生产正在成为现实。厂家必

须和用户进行交互式的信息沟通，而这种个性化需求信息交互的实现

只有网络可以实现。并且汽车市场的产品也将极大的丰富，传统的市

场搜寻方法由于消耗的时间和精力过大必将被信息的网络搜寻所取代。

在汽车市场上的私人消费正在逐步增加，购买方式也向多模式支付方

式转变，只有网络能够为这些转变提供安全而有效的保障。所以电子

商务对于汽车业来说是不可或缺的重要手段

三、中国汽车企业的应对策略

我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初

引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十年代初大量依赖

进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间。

19xx年年底，我国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从19xx年

22万辆快速增长到19xx年的183.2万辆，居世界第9位，到20xx年

我国全年汽车产量累计570.77万辆。

与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对

滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控

制，销售渠道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国

汽车市场营销发展的先天不足。

策略一：建立研发机构，掌握核心技术

当前汽车市场结构正发生转变：首先，用户结构正在迅速地向私

人转移，未来私人需求是汽车需求增长的主体。其次，产品结构依然

会以轿车为主。从最近的资料显示，41%的消费者选择10万—15万

元价位的汽车，选择15万—20万元价位汽车的占25%，选择10万

元以下价位的只占17%。从上半年的销售中可以看出曾经风光一时的

经济型小车大受冷落，市场表现大不如人意，从今年上半年经济型轿

车的市场排行来看，虽然夏利、奥拓仍然雄踞榜首，但明显的感觉是

力不从心，整个经济型轿车低端市场销量并没有拉开较大的差距，稍

有不慎就会被后来者赶上。且经济型轿车低端市场整体份额减少的趋

势在日益加剧。我国大部分汽车生产企业生产的是低端汽车，面对市

场规模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利润增长点就必须

建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车型打入中级车市场。

目前我国汽车业还处于政策保护之下，还有5到6年的时间去建立自

己的研发机构，但这需要大量的资金投入。而现在汽车产业的投资热

虽然使汽车生产竞争加剧，但也为解决资金问题提供了契机，只要可

以有效地利用资金就可以迅速的建立自己的研发队伍，掌握在日后竞

争中所必需的核心技术。

策略二：进入汽车服务市场，寻找新的利润增长点

汽车市场的竞争已经从产销向售后服务转变，研发实力不足的企

业则应把自己大部分的精力投入到汽车售后服务上去。近5年来中国

汽车制造业以平均24.5%的速度高速增长，预计到20xx年我国汽车饱

有量将达到5600万辆，作为汽车市场结构的重要补充，中国汽车“后

市场”的发展差距还很大。在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占

39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。国内汽车市场销售

额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显

示，目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过

小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%

的上升空间。若能占据这10%的销售额，企业便可获得可观的利润。

所以一些缺乏竞争力的企业可以依靠自己在行业中的经验转投汽车服

务业，采取深度营销的方式，即通过在服务项目和服务内容的深度与

广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。比如

向顾客提供汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的

技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，从而适应了汽

车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽

车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，

形成新市场竞争优势。

策略三：利用新概念和个性化设计打开销售

随着原料价格上涨和整车价格下降，厂家要实现利润就必须保证

产销两旺，但现在低端车却销售不顺，要打破销售困难就要靠营销的

力量。首先要有一个适合现在市场的品牌概念，现在私人是购买轿车

主力，但再细看则是以家庭购买为主，所以现在的轿车品牌概念大多

以家庭的和谐与和睦为主题，但随着市场进一步发展，汽车在作为家

庭一个整体上的需求得到满足后就必然发展到作为个人的需求。将来

的市场的主流概念将是个性化的汽车产品，而不是现在只有彰显身份

和地位的作用，消费者将更重视汽车的实用性以及售后服务，所以厂

家只有密切注意市场的变化才可以在竞争中立足。如现在奇瑞QQ的

畅销正是其个性化的设计和销售概念等营销手段的应用。

策略四：品牌自主是我国企业突破外国企业制约的根本出路

20xx年我国整车进口关税将降至25%，和零配件进口关税一样，

虽然我国在汽车进口上还有很多的政策限制，但对于外国汽车生产企

业来说25%的关税和中国让人充满想象力的市场空间相比，25%已经

是一个不重要的数字。可以想象的是当政策限制降低以后会有更多更

新的车型直接从外国运来我国市场销售，而不是像现在这样通过国产

化然后在中国市场上推出。当初引进外资与本国企业合作的目的是要

学习和吸收外国先进的技术和经验，提升自主开发能力。但在合作的

过程中我国汽车生产企业并没有达到这个目标，都只是简单的把外国

的车型拿到国内实现国产化，发展到现在形成了外国车型一统中国市

场而国产品牌无处可找

的尴尬局面。最近，北京大学承担教育部特批研究项目《中国汽

车产业竞争力研究》，就怎样看待中国汽车工业发展前景向公众发出

问卷调查，结果80%以上的人主张“中国必须发展自主品牌的汽车”，

说明现在发展汽车自主品牌是民心所向，汽车品牌自主是我国消费者

的“心头之痒”。因此，那个企业可以生产符合消费者需要的品牌自

主的产品，那个企业就可以得到消费者的青睐。但目前有实力推出这

种产品的国内企业不多，而有这样实力的企业却为了眼前的利益却只

力推合资方所提供的车型，没有把自己的研发能力培养起来。在以市

场换技术的指导下，我国轿车工业已经发展了20多年，具备了一定的

基础和相当的规模。形成自主开发能力、发展自主品牌的问题，应该

提上日程了。国内企业第一要做的事情就是在品牌和技术上的自主，

归根到底是技术上的自主。也只有这样才可以从一个国外汽车企业的

装配厂蜕化为真正的汽车生产企业。

策略五：适应市场发展，寻找新的销售模式

中国的轿车市场是从大卖场起步。先圈一片地，分租给许许多多

个人或单位，他们靠各自神通，搞几辆车摆在那里卖，各种品牌，各

种车型“烩于一锅”。大卖场的优点是便于消费者货比三家，当时中

国轿车品牌十分有限，转一个下午，全中国的汽车产品尽收眼底。不

足之处是没有后续的维修服务，卖车的摊点一般是“打一枪换一个地

方”。但是随着轿车的品牌战愈演愈烈，单一品牌的4S店在中国还是

雨后春笋般建立起来，形成了集团化。4S店的优劣不在规模大小，首

先是在功能的完善。消费者慢慢也喜爱上这种购车和修车的环境：有

销售顾问一对一的介绍产品性能；买车后建立专门的业务跟踪档案；

修车有舒适的休息区，甚至提供免费的餐饮。虽然4S店销售模式在世

界发达汽车销售市场上已经萎缩，但这并不代表4S模式在我国就失去

了发展前途，4S专卖店的销售模式，以其高质量的服务适应了我国当

前消费者的心态：汽车是显示身份地位消费品。而汽车大卖场由于其

售后服务的关系，在消费者越来越成熟、越来越重视售后服务的市场

中，这种销售模式显然不适合市场的发展趋势。从我国《汽车品牌专

卖管理办法》来看，专卖店不能设立分支机构展示或销售汽车。汽车

品牌专卖制度得到了政策面的肯定，汽车营销方式将以品牌专卖为主，

其它营销模式将受到压制。从生产厂商的角度来讲，得渠道者得天下。

一个有序而可控、具有选择性、排他性和半垄断性质的销售渠道是厂

商乐意看到的。但是，我们注意看到，品牌专卖店不得通过任何机构

和个人销售或接受订单，也不能设立任何分支机构展示或销售汽车，

这等于取消了品牌专卖店的二级经销权，品牌专卖店只能面向最终用

户销售，无形之中增加了专卖店的投资成本，而这部分成本必然会转

嫁到消费者身上，增加消费者的负担。所以将来的汽车销售模式有可

能向若干个1S店相加发展，最后经过分工把销售和服务分开，维修和

汽车美容相分离。汽车的销售主要是在汽车超市里面完成；而维修则

是由另外一个经销商代理，由厂家给予技术和零配件上的支持。所以，

只要把汽车销售、维修和内饰销售等1S店集中起来也可以达到服务上

的规模效应。

四、市场了望

随着汽车市场旧有体制的被打破，卖方市场向买方市场的转变，

需求决定供给，汽车产能提高带来了生产过剩，在这样的发展背景下，

汽车生产厂家要转变经营观念，适应市场发展要求，完善汽车售后服

务，把以销售为中心的经营观念转变为以顾客为中心。经销商的价值

与地位也决不可忽视，汽车经销商已成为联系汽车产品和消费者的重

要桥梁，只有与经销商实现“双赢”才可能保证企业的健康发展。汽

车超市多品牌经营满足了客户多样化消费需求和服务期望值需求，奠

定了其发展的客观基础。而国家在政策上的支持也将使汽车产业的竞

争更加规范，同时也为汽车产业的发展提供必要的硬件。

我国汽车市场还有很大的发展空间，我国的企业要把这个市场拿

在自己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱

外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入

也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车

产业政策尽快制订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以

及在政策上的各项支持。只有经过国家的支持和企业的努力才可以把

汽车产业发展成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场

上占有一席之地。

总之，中国的汽车消费市场随着加入中国WTO后会逐渐成熟起来，

转变为理性的买方市场，而国内的汽车市场营销的发展尚在起步阶段，

我们应该结合国情不断总结学习国内外汽车市场营销的成功经验，使

中国汽车市场营销水平迈上一个新台阶。

汽车市场的调研报告3

为了了解汽车配件市场的情况及xx汽车配件市场现有规模，自

20xx年7月初我入职开始，我和营销部的同事一起对市场进行了粗略

的调研，并在走访过程中积极向客户宣传项目，听取客户意见，并把

信息反馈给公司。

通过这一段时间的走访，对于xx汽车配件市场有了一定的了解，

现总结如下。

一、xx的汽车规模

据20xx年哈市公安交警部门最新统计，截至20xx年9月，哈市

机动车保有量为574399辆，其中私家车保有量为404485辆，所占比

例超过70%。据了解，xx市机动车正以每年约13%的速度增长，而私

家车增长速度约为17%。有关部门预测，5年后xx市机动车保有量将

突破百万辆。

由此看来，xx的汽车发展是相当迅速的，随着汽车市场的日益壮

大，汽车保有量的不断攀升，汽车维修、汽车配件、汽车用品、汽车

装饰、汽车改装、汽车美容等的需求也会随之水涨船高。汽车配件市

场必然有进一步发展壮大的美好前景。

二、xx汽配市场规模及分布

经过近期的调研和走访，我认为xx的汽车配件市场有些分散，但

又相对集中，主要有两大市场。

第一大市场是通达街与建国街沿线，主要以大型商用汽车零部件

为主，像卡玛斯、一汽解放、欧曼、东风、朝柴、风神、天龙、多利

卡等，汽车轮胎，品牌如米其林、韩泰、回力、双线、佳通、桦林等，

这区域还经营有各种品牌的润滑油，少有乘用车零配件及汽车用品。

这片区域也集中了或大或小的修配厂，但总体规模不大，甚至有的修

配厂内只可进一台车，其余作业只能在路边完成。在建国街与通达街

交汇处有一地下汽配城，这里的经营环境比较差，杂乱，外人一眼就

能看出这里管理不善，该汽车城主要以大型营运车配件为主。在通达

街与新阳路交汇处，光华街沿街两侧有微型面包的维修集中区。

总体看来建国街、通达街、光华街、三孔桥、清明三、四道街的

汽配区域市场杂乱，市场经营无序，规模分散，明显的小作坊、小打

小闹式的自然市场，而且同时也带来了此区域的脏乱差的城市面貌，

影响了xx的城市形象。

第二大市场就是以小型乘用车为主的宣化街周边市场，我又将其

分为三小区域：

1、宣化汽配城为中心，延伸至周边的理治街、宣威街、宣武街、

十字街，这一带都为汽车小店、有修配厂、汽车美容养护、及汽车附

属用品等，在宣化汽配城内多经营汽保用品，维修机器，汽车二手配

件等。

2、以宣化街靠近中宣街路段，道路两旁都是乘用车汽车配件的，

以品牌店为主，大众、奥迪、奔驰、宝马、丰田、本田、比亚迪、中

华、福特、马自达，等等，不过少有微型车配件；

3、以奔马汽配城为中心的汽车用品、汽车改装的区域，这里的业

户集中，特别是奔马汽配城内营业区域较大，商户多。经营的范围主

要为汽车用品，汽车座垫、汽车脚垫、汽车贴膜、汽车音响、汽车改

装等，还有许多的小用品如汽车装饰方面、汽车香水也有广泛的经营。

在这里买汽车配件比较困难。

除了上面提及的两大市场，其他零星分布于xx的各大小街区的修

配厂、汽车用品店、洗车行等规模上都要小的多了，但对于我们日后

发展客户，这些分散的门店也是我们需要开发的潜在客户。

三、xx汽配市场现状之我看

xx的汽配市场实际上政府并没有很好的规划，例如建国街与通达

街沿线的汽配商店，都是自己慢慢形成的，历经一段时间的发展才成

为现在的这种规模。目前来看市场比较散乱，而且交通也比较蹩脚，

我们看到政府没有专业的部门来管理和发展这些市场，所以也就形成

不了强势品牌。宣化街汽配城要比建国街与通达街强些，因为都是做

乘用车配件，所以市场更大，有的店面很大，很显档次与规模。这里

的市场都比较集中，像大众、奥迪、马自达、丰田、本田等品牌的配

件一应俱全。特别提及的是宣化汽配城那一小段宣化街，除了蓝天幼

儿园外，其他商铺都与汽车有关。这种业态让我感受到了这段路汽配

市场的专业化气息，或许有些小汽车城的味道，但更像是汽车城中的

一条街。看到这些我也在思索，未来的“xx凯利汽车百货广场”其中

的某条街也许就是这个样子的。

四、xx汽配市场发展趋势

我认为xx汽车配件市场的发展方向势必朝大型化、规模化、综合

化、专业化、品质化发展，淘汰落后的小市场，向大市场成型，这也

就是说未来的xx汽配专业市场将会满足日益发展的需求的汽车市场，

车主可以不用到处去寻找，在这样的一个市场中就可以一站式满足所

需。而目前xx的汽车配件市场正如以上所述，和日后发展的目标还有

很大的差距。有需求就有市场，xx也迫切需要有这样的一个市场满足

人们对汽车服务的需求。

因此，我们凯利正在做的这件事恰恰符合了市场的期望与需求。

我很看好这样的汽车城项目。

在寻找这样的一个一站式的在为客户提供便利的同时也能将市场

做大做强。

五、xx汽配行业业内人士对我项目的建议

经过这段时间的调研与走访，在开发新客户的同时，与客户洽谈

的过程中我们也得到了客户诚恳的建议与意见。现对于客户的提出的

这些问题汇总如下：

1、客户，特别是主营批发的客户建议我项目应提供大型的物流，

这点儿对他们来说非常重要；

2、建议汽车用品区域划分的车行道加宽，车可以停在自家店面门

口作业；

六、总结

建议本项目不要允许投资客户进驻，这样会使项目发展不起来；

汽车市场的调研报告4

1调研目的

结合汽车技术服务与营销专业基本情况，通过企业行业调研应用

所学基础理论知识和专业技能，分析掌握行业企业现状，了解与专业

相关的行业企业内部结构情况和运行组织状况、工作流程以及行业未

来发展情况。

2调研的时间与对象

调研对象：本次调研主要针对南昌主城及周边区汽车4S店、二手

车交易中心和保险公司。

调研时间：20xx年9月12日—20xx年11月12日

3调研内容

1.汽车营销类人才现状与需求

2.汽车营销类的岗位设置及相关企业汽车营销岗位群

3.汽车营销类从业人员素质和结构

4.汽车营销类人才职业能力要求

4调研的方式与组织

在调研过程中，我们采用，走访调查和电话调查。最后收集有效

调查数据并撰写行业企业调查报告。

5调研统计分析

5.1车营销类人才现状与需求

随着当代高新技术的快速发展，汽车现代化程度的不断提高，势

必对汽车售后技术服务行业的科技含量提出越来越高的要求。这就决

定了汽车售后服务人员不但要掌握传统的汽车维修技术，更重要的是

必须尽快掌握现代电子控制维修技术。而正是由于现代电子控制装置

高的技术含量，维修人员如果不经过系统的专业学习，就很难掌握现

代汽车服务与维修技术。因此汽车技术服务与营销必然有巨大的市场

潜力和广阔的市场前景。

据国家人才网统计资料显示，汽车技术服务与营销人才需求已经

进入社会总体需求前五名，现已经成为国家紧缺人才的四大专业之一。

总的来讲，全国汽车销售及售后服务技术为将需要大量的、受过高等

教育的汽车运用高级技术人员。社会需求预测，随着汽车工业的发展，

社会对汽车售后服务行业的高级技术人员的需求将是旺盛的，并且呈

上升势头。因此，大量培养侧重于现代汽车售后服务的人才符合当前

我国汽车售后服务行业的急迫要求。

汽车后服务市场需要大量的从业人员，未来相当长的时间内，涉

及汽车后市场的汽车企业业务管理、汽车技术服务与贸易、汽车保险

与理赔等内容的企业市场行为越来越多，也急需大量相关懂得汽车专

业知识的专门人才。汽车技术服务与营销人员需求量将持续上升，人

才需求将达到较大规模。同时但是目前的人员素质远远满足不了行业

发展需要，由于经过系统学习的专业人员供不应求，导致大量未经任

何培训的人员进入汽车服务行业。我国从事汽车服务行业人员中，初

中及以下文化程度的占38.5%，高中文化程度的占51.5%，大专及以

上文化程度的则仅占10%(其中专科层次的占了大多数，而本科层次的

更少)，结构比例约为4：5：1。在发达国家，这一比例一般为2：4：

4。从业人员中的技能等级状况同样令人担忧，技师和高级技师仅占技

工总数的8%。由于从业人员总体素质较差，导致劳动生产效率低、管

理水平不高、服务质量不到位。最近几年由于汽车类的中职和高职专

业毕业生进入市场，这一状况有所改观，但是高素质的专业人才尤其

是掌握多种专业知识和技能的复合型人才仍然非常紧缺。今年的汽车

服务企业需要的毕业生仍然供不应求。

在二手车市场上也同样出现快速增长的势头。而随着新车保有量

达到一定程度后，我国二手乘用车市场作为汽车市场的又一生力军正

在逐步崛起走强，江西手车的发展也进入了高速的轨道。在南昌市旧

机动车市场调研过程中了解到，受过规范教育的二手车销售人员，以

及二手车鉴定评估人员在二手车交易过程中还是很少的，整个市场亟

需受过正规教育的、具有较高素质的二手车销售人员和二手车鉴定评

估人员进入汽车销售的领域，来提升整个汽车服务业的服务质量。

5.2汽车营销岗位群分布

通过对调查结果的归类，汽车服务所涉及的经营活动范围，从不

同的角度可划分为不同类型，按消费过程可分为：

购销服务：整车销售、配件销售。旧车交易、金融贷款、广告宣

传、购车咨询、汽车展览等；

使用服务：管理代理。燃料供应。维护修理。美容装饰、停车租

赁，导航支持、意外救援、防盗保安、驾驶学校、汽车旅馆等；

权益服务：法规咨询、检测仲裁、事故分析、保险理赔等；

汽车服务范围涉及汽车消费的各个方面，但是各项服务都具有以

汽车技术知识为基础，并且还需要相关领域知识支持的特点。

（1）汽车销售等企业

汽车销售企业是汽车技术服务与营销专业主要的就业方向。汽车

销售企业岗位群按企业的业务部门划分可以分为：

根据目前的保险业的状况，

目前汽车技术服务与营销专业的学生可在相关财

产保险公司进行顶岗实习和就业。具体如下：

在汽车销售等企业，汽车技术服务与营销专业学生可进行顶岗实

习和就业的细分岗位：

1）销售顾问；

2）前台接待；

3）保险承保员

4）保险理赔员；

5）续保专员；

6）服务顾问；

7）客服专员；

8）服务员；

9）展厅集客统计员；

10）精品、附件销售员等。

（2）各保险公司企业根据目前的保险业的状况，目前汽车技术服

务与营销专业的学生可在相关财产保险公司进行顶岗实习和就业。具

体如下：

1）承保岗

承保岗：主要工作是出保单。此岗位需要专业的保险知识，针对

于汽车专业，以所学过《汽车保险与理赔》为优势，其他涉及的不多。

承保岗分为：

1．内勤：柜面业务人员，有固定的上班时间，主要负责接待上门

客户，店一些工作安排。

2．外勤：主要负责联系客户，为店里拉保费，俗称“跑保险”。

2）保险理赔岗位

L．定损员：事故车的定损，现场查勘，它需要专业的汽车方面知

识，与汽车技术服务与营销专业对口，例如：事故车出险后，哪些部

位受损，需要修理还是换件，这些依托对汽车结构的了解，如所学的

《发动机构造与维修》、《汽车底盘构造与维修》等相关内容并且需

要经验。入职后，保险公司内部将培训，考定损员初级证书，工作六

年后，考中级证书，还有高级证书，此岗位发展前景非常好。

2．核损员：定损之后，需要上级部门进行核损，核损比定损高一

级，没有几年工作经验不容易任职。

3．索赔员：在保险理赔进行最后阶段时，需要核赔员进行最后赔

款的审核。这个工作一般也是有经验的工作人员可以做。但经过定损

员的工作历练，可实现定损员和核赔员的晋升。

汽车AS店的汽车销售、市场策划、汽车维修、汽车保险理赔部门，

汽车配件销售，二手车评估与销售部门有以下岗位：

5.3汽车营销类人才职业能力要求

通过调查，反映在汽车营销岗位中的职业能力要求按专业能力、

社会能力和方法能力来分项统计，集中于下表。表中显示就职业能力

而言，针对于汽车营销业务的岗位群所需要的能力基本都包含其中，

其社会能力集中于职业素养、合作与沟通以及计划与创新能力。

汽车市场的调研报告5

一、研究背景

汽车4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品，4S店

即，Sale销售)、Spareparts(零部件供应)、Service维修服务)、

Survey(信息反馈)，4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、

技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完善的服务，集中体

现了以消费者为中心的营销理念。更重要的是，厂家通过发展4S专卖

店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和策略不需经过任何

的中间环节，即可迅速通过4S店得到贯彻。

4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个

专卖店的形式，按照生产厂家要求统一店内外设计建造，投资巨大，

动辄几千万元，豪华气派。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销

关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家

效仿。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案，”其模式其实和

其他“以方案和服务为核心竞争力”的行业销售服务模式殊途同归。

然而，今天“四位一体”的出现解决了以往售后服务、备件供应与销

售分离的局面，促成了售前、售中、售后服务一体化的扁平式构架的

形成“，是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现

今国际较流行的汽车营销模式。汽车4S店宣传策划是指运用传播媒介

向公众有意识、有日的地传播汽车4S店的有关信息以影响和改变公众

的态度、意见和行为，扩大汽车4S店的影响，形成对汽车销售有利的

舆论环境的一种活动方式。

简单地说，就是运用新的思维、新的点子、新的形式，发现和表

达一个选题或理念，影响受众的过程。宣传的核心就是成功的策划，

依靠富有创意的可操作的策划，可以确定宣传的角度、时机、内容，

选择合适的媒体，运用新的思维。同时，选择最合适的的宣传点，力

求把汽车4S店最好包装出去，吸引顾客的眼球。这样，宣传的日的就

有了达成的可能和基础，这就是宣传策划应当并能够发挥的作用。

中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价

值链由制造业向销售及售后服务方面延伸。在国外，汽车营销及服务

的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但

国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，让国内汽车营销模式

与世界接轨己经显得刻不容缓。

二、宣传策划对汽车4S店销售的影响

在我国，汽车4S店是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，

国内大多数轿车企业己实行此种模式，并迅速被汽车业界接受。专卖

店在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈

利能力。特别是在车市兴旺的近几年初都出现了超常规的快速发展势

头，不少人甚至把筹建汽车4S店作为一种投资，众多资金潮水般涌入

汽车品牌专卖，北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞

标者达到了2300多家。即便2004年一季度，在车市己经出现下滑苗

头的情况下，东风标致全国建造80家“蓝盒子”的构想也招来了800

家的竞标者。经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种

营销模式，探索适合中国国情的汽车4S店是当务之急，怎样提高销售

业绩也是值得我们研究的。

（一）宣传策划内容具有科学性的特点。

普通宣传之所以缺乏吸引力和感染力，一个重要的原因就是一般

化、概念化、图解化，离生活远，离听众远。相反，经策划的宣传就

会让顾客对汽车销售更乐于接受，产生更好的广告效应，从而潜移默

化的影响到更多人。如我们对“雷克萨斯”宣传的策划，从开始阶段

的无人问津，经过我们调查研究，强化了宣传，精心策划，针对不同

群体，采取应对的销售模式，逐渐的顾客开始从询问到购买，一直到

畅销，这体现的宣传策划对汽车销售的的巨大影响。

（二）宣传策划具有内涵深和外延广的特点。

一些汽车4S店不尽人意的宣传活动，大都与零打碎敲、看不出宣

传策划的思想以及缺乏深度力度。经策划的宣传大多采用连续宣传、

限踪宣传的方式.由点到面、由浅入深、由此及彼、多角度、多侧面地

反映汽车4S店的肢体.犹如连发的枪炮，效力强威方大，给顾客留下较

深刻的印象。

（三）表现形式上具有多样化的特点。

为充分反映策划主题，我们采用的形式有消息、通讯、故事、特

写;有来信、调查报告、答记者问和言论;在重大主题的宣传上，坚持销

售统筹，部门联动，形成合力，保持相当的宣传规模和舆论力度。在

纪念开业5周年的宣传中，我们在宣传策划书中开设了专栏，通过和

媒体的合作，提高宣传的多样化和延伸化，仅一个月我们就收到了

100多辆的客户订单。同时.我们积极举办以汽车为主题的各种户外活

动，如唱歌比赛，汽车比赛等等，呈现出以汽车销售为主体、以宣传

活动为延伸、以策划为供托的立体宣传格局，充分体现了宣传策划的

优势。

来自中华工商联汽车经销商商会统计数据显示，截至2006年to

月，全国有汽车经销商3万余家，其中4S店多达1万家。即从1998

年第一家广州本田4S店建立，8年的时间诞生了1万家4S店，即平

均每个月建成使用的4S店为104家。国内主要汽车生产商以及国外汽

车生产商基本也都采用4S营销模式。

三、扬州市汽车4S店宣传策划中存在的主要问题

（一）投资过大，成本高。

扬州市汽车4S店还存在不分经销的汽车品牌档次强弱，不管其投

资何时能收回，于是过份追求豪华宣传、大肆盲目做汽车4S店的宣传

现象。年产20万辆以上厂家要求建立汽车4S店，年产5万辆以下的

厂家也要求建立汽车4S店;30万以上品牌建10000平方米的汽车4S

店，10万以下品牌也要建10000平方米的汽车4S店。比如一汽丰田

年产刚过10万辆，全国已建266家汽车4S店，仅扬州就4家。而广

本已年产超过25万辆，在扬州不过3家汽车4S店，上海通用年产近

30万辆在扬州只有2家汽车4S店;再如奥迪、宝马、奔驰这样的高档

品牌建10000平方米以上的汽车4S店，而像辽宁路鑫、辽宁微型这

样走中低档路线的品牌竟也建10000平方米以上的汽车4S店。

由此可看出一些经销商和厂家不计成本，投资大、盲目建店现象。

出现供大于求的状况，于是各家汽车4S店就加大投资在宣传策划方面，

反而不注意产品质量，这有悖于市场规律，其结果是除了社会资源的

大量浪费外，对自身的生存和发展也将背上沉重的包袱。一旦遇到老

百姓持币待购、汽车增长放缓，经销商的苦日子就来临了，几千万的

投资无法收回。过去建得早的，靠售后维修赚钱;过去赚了钱的，花点

功夫练内功。最苦的就是那些新建店的、管理不善的、生产厂家网络

管理混乱的。经销商对此怨声载道，甚至不少经销商怀疑生产厂家刻

意让大多数经销商亏损。还有一些生产厂家变本加厉，转嫁经营危机。

（二）宣传策划高级人才紧缺。

要提高宣传策划质量，首先要提高汽车4S店宣传人员的自身素质

和技术水平。从理论上讲，对汽车销售宣传人员素质的要求是较高的，

可事实上却恰恰相反，这一行起步阶段时都是一些文化层次较低的人

在做，大多是“街边修理工”起家的，对汽车销售宣传更是一无所知。

从调查情况来看，汽车4S店从业人员学历层次偏低，大专及以上

人员只占50%，硕士及以上人员稀少;技术等级偏低，高级工只占

16.5%，技师及以上

的从业人员寥寥无几。维修服务人员对汽车新技术、新装备的认

知和掌握缺乏所需的理论基础，真正具有汽车零部件故障诊断能力的

优秀技工不足，购置的现代检测维修设备的利用率低。营销人员缺乏

汽车结构、汽车技术知识，大多数从业人员没有进行过系统的汽车营

销、汽车新技术的学习，营销方式缺乏创新。20-30岁人员的比例偏

高，高级营销人才紧缺。

（三）宣传策划培训力度不够

汽车的新状况、市场的新形式不断更新和变化，对汽车4S店宣传

人员的技术水平的要求也越来越高。虽然每年都有人员进行培训，但

去培训的只是技术负责人和营销主管。而一般宣传人员很少有机会到

主厂培训，也没有机会到学校或社会培训机构进行培训，他们的能力

不能得到定期的培训、提高，而不能适应现代汽车营销的需要。加上

各企业互相之间过度竞争，互相挖墙角，导致人才流动频繁，团队及

其不稳定。

四、针对宣传策划出现的问题采取的解决措施

（一）导向正确是保证。

我们策划的思虑点不能脱离实际。目前，我国正处在体制转轨的

运作阶段，各种思想观念彼此碰撞，市场不同主体的多样化形成不同

的利益格局，汽车销售难度越来越难为宣传提出了更高的要求。要求

我们用创新理论作指导.多种形式加大宣传，坚持以提高质量为本，宣

传策划为辅的汽车销售模式。

我们只有在大局下思考，以大局为依托搞策划，才能保汽车销售

趋势的正确，汽车4S店宣传策划坚持以市场为导向、坚持宣传为主，

坚持用丰富的宣传形式引导客户、引导顾客。我们还将配合公司销售

目标，结合汽车4S店销售实际、重点搞好宣传策划，进一步在提高引

导顾客水平上下功夫。

（二）加强宣传策划的保证。

选题是提高宣传效果的关键，是搞好宣传策划的前提条件。这就

要求我们深刻理解市场的需求，推出符合市场的宣传策划，摸清顾客

的消费需求，在“两头”结合点上选题策划，这不仅包括销售工作中

重点、新点、难点，还应包括节假日的销售旺点。不论什么“点”，

都不要忽视典型宣传的策划。

典型宣传策划既是一种工作方法，也是一种销售方法。为配合

“文明之车队”的宣传，应着手策划“文明之行”的系列报道，加大

了典型的宣传力度，使典型的宣传策划的示范、激励作用辐射到汽车

4S店销售的各个领域。

（三）充分发挥集体宣传智慧。

汽车4S店每个人都应以高度的责任感、强烈的事业心和宝贵的敬

业精神参与到宣传策划中来。当然，搞好策划、抓好活动当作大事来

抓，积极地拿主意、出点子，当宣传策划的总导演、总设计和总指挥。

但只靠个人力量策划还远远不够，我们的每个品种，每个型号都

需要策划，汽车4S店负责人、销售人员都要成为策划人，都要主动地

根据汽车4S店的总体要求，结合媒体特点，群策群力搞好策划。对策

划方案进行充分论证。一个好的策划往