消费者分析

消费者行为分析

1消费者在购买决策过程中扮演的角色

根据学者Kotler(1998)在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色：

(1)发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。

(2)影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的

人。

(3)决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到

何处购买。

(4)购买者：为实际从事购买的人。

(5)使用者：实际消费或使用该产品的人。

因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些

对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。

2、以S—O—R观点探讨消费者行为

消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O-R之行为模式，分析探讨消

费者行为。S-O-R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，

S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)则代表有机体或反应的

主体；R(Respon)表示刺激所导致的反应。就消费者行为而言，对应于S-C—R观念，可

以界定出消费者刺激、消费者与消费者反应，如图1分为三部分，消费者刺激透过消费者内在运作，而产生

消费者反应，要点分析如下：

图1:S—O—R观点看消费者行为

(1)消费者刺激

由消费者观点来看，消费者刺激依其与人的关联程度不同，可分为两类：一为与人的

相关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的相关程度较低，如广告、卖场环境等。另外，由行销

者的观点来看，消费者刺激可分为行销者可控制与不可控制两方面，前者如产

品、广告与服务人员等；后者如消费者的居家环境、亲人和大众传播媒体的报导。

(2)消费者特性

消费者特性可依据其一般性与特殊性，将其排列在一个连续尺度上，由一般性的人口

人口社会人格生活知觉偏好意愿购买消费

统计经济特质形态

图2:消费者特性的一般性与特殊性连续尺度

表1:一般消费者特性

类另U项目内容

人口统计年龄、性别、种族、居住地、家庭形态

社经变量职业、收入、教育程度、社会阶层

人格特质自信心、自尊心、冒险性、群居性

生活形态需求、兴趣、价值观、日常活动、个人见解

这种分类其实亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由

意愿预测购买行为就会比后面的偏好预测购买行为准确，由生活形态预测购买行为比由人格

特质预测准确，但是意愿和偏好比较难以客观的观察或衡量，而人口统计变量及社会经济变

量等描述变量，可帮助行销者迅速抓住消费者的特性，其内容如上表1所示，因此通常为研

究者所采用。

(3)消费者反应

消费者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为消费者对环境情势选择的反应，分

为三类：对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；另一为消费者反应的种类，分

为信息处理、购买、沟通与消费等四种反应。

3、影响消费者行为的因素

学者Kotler(1998)指出，消费者行为的研究是一个了解消费者黑箱的过程，消费者可

由外在的刺激来源，行销活动与环境层面的两项因素接受刺激，并且经黑箱处理，产生购买

的决策，其过程如图3说明。

因此想要了解消费者的黑箱作业，可从消费者的背景特征与决策过程中去探讨，而消

行销

产品

价格

通路

促销

外在刺激

环境

经济

科技

政治

文化

消费者「

消费者

特征

决策程序

文化1问题确认

社会资讯寻求

个人

评估准则

心理

购买行为

购买决策

产品选择

品牌选择

对象选择

购买时机

购买数量

黑箱

图3:购买行为模式

费者特征为影响消费者的因素，学者Kotler将其分为文化、社会、个人与心理等四类因素,

如表2说明。

表2：影响消费者行为的因素

影响行为因素内容说明

文化文化、次文化、社会阶级

社会参考群体、豕庭、角色与地位

个人

年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态、人格与自我概念

心理动机、认知、学习、信念与态度

影响消费者决策过程的因素，由EKB模式中探讨，可归纳为三大类如表3说明。

表3：影响消费者决策过程的因素

影响决策过程的因素内容说明

环境影响因素文化、家庭、情境、社会阶层、个人影响

个人差异因素

知识、态度、激励与涉入、消费者资源、人格价值观、生活形态

心理程序因素学习、态度、行为的改变、信息处理

从以上的讨论，可以发现影响消费者行为的因素相当复杂，其中个人与心理因素属于内在因素，而环

境、社会文化因素属于外在因素，借由内、外因素彼此交互作用，进而影响其消费行为。