话题营销

在之前的文章中我已经讲过，社会化媒体是事件

营销

的绝佳平台，而做事件营销，离不开具有传播性的话题，那该如何选择话题呢？什么样的

话题才有传播性呢？

首先，可以借势热点事件。

比如前段时间《非诚勿扰》的“副乡长相亲遭全灭灯”事件，可以说是一个经典的事件营

销。缜密的策划和持续后续话题自然是成功的关键，但是“副乡长”事件的关注度能迅速飙高，

离不开同期发生的一个热点：国家公务员考试报名人数创新高。讲到这里大家就应该明白了，

《非诚勿扰》的“副乡长”被灭灯事件恰恰出现在舆论对“公务员热”最关注的时候，这自然

不是偶然。如果能成功借势热点事件，即使平时传播性很差的话题都可能带来意想不到的效果。

其次，可以利用关注度较高的社会问题。

能够借势热点事件自然是好事，但是利用关注度较高的社会问题，自己打造话题，也是无

势可借时的绝佳选择。什么是社会关注度较高的问题呢？比如“贫富差距”、“食品安全”、“道

德滑坡”、“涉外关系”等等。这里可以举一个例子，今年武汉东湖牡丹节刚刚开幕，就有一条

新闻登上了众多媒体的头条，并引起了网民的极大反响，那就是“武汉牡丹节：4朵天价绿牡

丹被游客偷偷掐走”。虽然新闻一开始介绍这些昂贵的牡丹被摘走就一文不值，谴责部分游客的

素质低下，但是更大的篇幅却用来介绍牡丹节的时间、地点，门票价格等等信息，显然是一篇

软文。这就是一个利用社会普遍关注的“道德滑坡”问题打造的话题，不管后续如何，单单登

陆各大媒体头条一天的效果，就足以让牡丹节人满为患了。

此外，还有一种话题极具传播性，那就是幽默与恶搞。

幽默搞笑有着天然的传播性，自然不必多说。重点讲下恶搞，恶搞是互联网发展的产物，

也是互联网特有的现象。既然事件营销离不开社会化媒体，而社会化媒体又基于互联网存在，

那恶搞便也是我们不能回避的了。恶搞有很多，比如今年央视《中国警察》纪录片里“跑龙套”

的扎克伯格，让该纪录片的关注度翻了几倍。再比如今年很忙的“杜甫”和“元芳”，几乎都席

卷全网，成为一种文化现象。如果能够巧妙利用互联网的恶搞文化，随时有可能打造出极具传

播性的话题。君不见，党报都在问元芳怎么看了吗？

讲到利用“社会问题”和“恶搞”，我不得不跑题再来讲一下营销人的“底线”问题。很多

人对“社会问题”和“恶搞”的利用，是低俗、无耻、无底线的。比如今年的热门电视节《中

国好声音》，话题营销做的非常成功，但是大量的低俗恶俗炒作简直不堪入目。“同性恋”是热

点社会话题，于是某歌手就爆出同性恋传闻；“娱乐圈潜规则”是热点话题，于是某导师就跟学

员闹绯闻；很多人对“举国体制”不满，于是就有人冒充羽毛球国家队成员辱骂好声音学员，

这显然损害了羽毛球国家队的名誉，跟“郭美美”、“总参一姐”的炒作如出一辙，已经是违法

行为了，“道德”和“法律”都可以逾越，还有什么“底线”可谈？而没有底线的“炒作”，岂

可长远？

可能有人要反驳，说这年头不低俗、不无耻就没有话题可做。真的是这样吗？

我认为绝不是这样，只要能引发普遍情感共鸣的话题，都会有极高的传播性。

其实任何话题的打造都要利用人的情感，但是如果能成功的引发情感共鸣，话题的传播性

将成倍增加。比如我们可以利用群体的普遍情感，现在80后已经逐渐成为社会的主力，他们

成长在一个社会巨变的时代，加上青春即将逝去，“怀旧”很容易引起他们的情感共鸣，于是“李

雷和韩梅梅”莫名就火了。

关于利用情感共鸣，有这样一个很好的例子，央视《第十放映室》在今年元旦播出的“恭

贺2012”特别节目引发了网民的讨论热潮，而引发讨论热潮的原因则是节目里犀利的影评，

我选出几个跟大家分享。《第十放映室》对《杨门女将》的评价：“保护太君，让太君先走”很

容易让观众误认为是一部主旋律的抗日电影。对《鸿门宴传奇》的评价：这么大一部电影，霸

王项羽就穿着一件大衣过了好多年。对《关键第四号》的评价：看过本片的观众才能明白，片

名中的这个第4号其实是在通知观众，这其实是一个加倍二的电影。

为什么犀利的影评能够成为一个大家积极传播的话题呢？因为它引发了观众的情感共鸣，

当观众被一部部“奇葩”片折磨的苦不堪言的时候，终于有人替观众用“文明”的语音表达了

不满。一位豆瓣网影评小组的用户这样评价《第十放映室》恭贺2012特别节目：是不是咱们

影评组的人混进央视了？怎么看都像是咱们自己人写的影评啊！这个“自己人”就是引发情感

共鸣的最佳证据。

这就是我所认为的打造传播性话题需要注意的一些问题，专栏文章写得比较仓促，难免有

纰漏，欢迎大家拍砖。

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