金融营销

----------------------------

精选资料

第一章

1、金融营销：是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立、

维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。

2、顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后

所形成的感觉状态。

3、顾客让渡价值：又称让客价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

4、顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、

服务价值、人员价值和形象价值。

5、顾客总成本：是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货

币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

1、金融营销有何特点（特征）？

金融营销的性质——属于服务营销，亦称金融服务营销。

金融营销的过程——实施整体营销。

金融营销的理念——注重关系营销。

金融营销的方式——采取直接渠道。

金融营销的职能——实施双重营销。

2、联系实际说明金融企业营销观念的变化。

自我导向营销观：在金融业务单一，金融机构偏少、缺乏竞争的年代，自我导向营销观有着

其生存的空间。

推销导向营销观：是以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

顾客导向营销观：1）适应需求——市场营销观念2）引导需求——大市场营销观念3）顾

客满意——顾客让渡价值观

市场与社会导向营销观：1）生态营销观念2）社会营销观念3）关系营销观念4）整合营

销观念

第二章

----------------------------

精选资料

1、金融市场有哪些特点？

交易对象为金融资产

交易方式表现为以借贷方式为主

交易价格表现为资金的利率

交易目的表现为让渡或获得资金的使用权

交易场所具有非固定性

2、金融市场有哪些功能？

提供资金融通功能

提供价格发现机制

提供资金优化渠道

提供资产交易场地

提供宏观调控的重要场所

提供回避和转移风险的金融工具

3、营销调研的方法有哪些？

按选择调查对象的范围划分：

有全面调查/典型调查/抽样调查(包括随机抽样和非随机抽样)

按收集调查资料的方式划分：

按收集资料的方式一般将营销调研分为四种方法:调查问卷法/电话访谈法/人员采访

法/综合法。

第三章

1、金融市场营销：金融市场营销环境是指对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接

潜在影响的各种外部因素或力量的总和。

2、机会市场：是指对金融企业发展过程产生有力促进作用的各种契机。

3、环境威胁：是指对金融企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极方面。

1、金融市场行销环境的特点

----------------------------

精选资料

金融市场营销环境包括影响金融企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量，

分为宏观营销环境和微观营销环境两部分，它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本

条件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可控制等特点。

2、市场机会和市场威胁的应变策略有哪些？

机会中的应变策略：

1.抓住经营决策时机，选好业务拓展方向。

2.抓住资源利用时机，争取获得比较利益。

威胁中的应变策略：

1.减轻策略：即通过各种手段改变影响策略，以减轻环境威胁的程度，主动地去适应

环境变化。

2.转移策略：即将业务触角转移到其他市场或者其他收益更丰厚的业务中去，实行多

角化经营，发挥自身优势和特长，回避不理环境因素，以求新的发展机会。

3.促变策略：即通过各种手段去限制或者扭转不利的环境因素，使之变威胁为机会，

朝着有利于金融企业发展方向变化。

第四章

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务市场。

组织市场是指各种组织机构形成的对金融机构提供的各种产品和服务的需求的总和。

1、影响消费者购买行为的因素：

1）文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层。

2）社会因素，包括参照群体、家庭、社会地位和角色。

3）个人因素，包括年龄、职业、生活方式、个性等。

4）心理因素，包括动机、知觉、学习、态度和信念等。

2、消费者的购买决策过程：

消费者的购买决策过程往往要经历引起需要、信息收集、评价方案、决定购买和购买

后的感觉和行为五个阶段。其中，评价方案又涉及到产品属性、属性权重、品牌信念、产品

----------------------------

精选资料

满意程度和评价模式。

3、影响组织购买行为的主要因素：

环境因素、组织因素、人际关系和个人因素。

4、组织市场购买决策过程

组织市场购买决策的参与者：通常包括倡议者、使用者、影响者、购买者、决定者和

控制者。

组织市场购买过程：对于金融产品和服务的新任务购买类型，一般要经过以下几道程

序包括认识需求、确定需求、物色供应商、征求供应倡议书、选择供应商、确定供求关系、

表现回顾。

第六章

1、CI战略：是指在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS（企业识别系统），来体现

本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战

略。

2、市场定位：是指在现有业务领域内，根据消费者需求、竞争者定位及自身的实力所确定

的经营对象和经营风格定位。

1、简述CI战略的内容P103

由理念识别，视觉识别，行为识别所构成。

CI战略的策划必须内外结合。

CI战略的实施必须依靠全体员工的努力。

CI信息的传递必须借助大众和非大众传媒。

成功导入CI的关键在于其特色和差异性。

CI战略的导入必须抓住有利的时机，与其他企业活动结合起来。

2、知道理念识别、行为识别、视觉识别分别指什么？

理念识别是企业最高决策层的思想、文化、意识，应用要素系统：企业的行动纲领，

经营信条，广告导语，标语口号，企业歌曲，警语及座右铭。

----------------------------

精选资料

行为识别是企业经营观念及企业精神文化的具体落实，应用要素系统：企业对内对

外的各项活动及其行为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系。

视觉识别是企业的理念精神和行为规范的外在表现，企业形象的直接展示，应用要

素系统：办公用品系列（文件夹，笔记本，钢笔）广告媒体系列（报纸，杂志，电视）

服饰系列（各类工作服，徽章，领带）办公室设计（茶具，记事牌）包装系列（包装箱，

盒，手提袋）外部标识（招牌，旗帜，建筑物外观）CIS手册。

第七章

1、金融关系营销：指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场

营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、

为顾客服务、营销活动和情感有机地结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，

建立顾客忠诚的营销活动过程。

2、顾客管理：指企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。

3、顾客关系管理是指企业提供富有意义的交流沟通渠道，理解并影响顾客的行为，最终

实现提高顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。

4、忠诚顾客是指特定的金融企业或其某位员工、经理、某种产品/服务产生较深厚的情感，

长期地、经常性地来企业办理业务，表现出特有的喜爱与惠顾，而对竞争者企业的营销活动

具有免疫能力，并能主动地向其周围推荐该企业及其主管、产品、服务的老客户。

1、金融关系营销的要素是什么P125

关系主体（如客户经理），关系客体（如顾客），联系媒体（如电话，电子邮件），关系

内容（如业务、信息），联系方法（如直接联系、间接联系），联系频率（如时间间隔、

次数），关系成本，关系结果。

2、金融企业的顾客包括哪些基本类型

1）按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角色作用划分：

第一组群（角色分工）：发起者；影响者；决策者；交易者；把关者；使用者；

----------------------------

精选资料

获益者；

第二组群（意见领袖）：创新传播者；意见征询者；市场专家；

第三组群（团体客户）：一是按性质划分有公司客户；机关客户；家庭客户；二

是按功能划分有实际客户团体；团体客户执行人；参考群体。

2）按照顾客的需求特征划分：从需求的理性程度可以分为理性顾客、非理性顾客。

3）按照顾客价值观和生活方式类型划分：

第一类群：创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者。

第二类群：理性者、从众者、时尚追求者、实用主义者、活跃者、孤独者、伤

感者。

第三类群：尽职者、成就者、实践者、信任者、争取者、制造者、谋生者。

4）按照顾客对企业的忠诚度划分：物质程度客户、低忠诚度/摇摆忠诚型客户、中忠

诚度/集中忠诚型顾客。

而忠诚型顾客又可按忠诚的对象分为：机构忠诚型顾客、产品忠诚型顾客、品

牌忠诚型顾客、人员忠诚型顾客。

5）按顾客对新产品接受的时段特征划分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接

受者、保守者。

6）按顾客性格划分：D型、I型、S型、C型。

3、为什么要加强顾客关系管理，其主要内容是什么

1）原因：可以获得顾客的成本较低，不必获得过多的顾客，也同样能保持稳定的业务

量，更高的顾客创利能力，提高顾客的忠诚度与保留度，利于评估顾客的创利能力。

2）内容：接入管理，过程管理，关系管理。

第八章

1、竞争优势：是指竞争在某些方面能比其他竞争者有更高的能力，即具备一些独特的、

别人难以在短期内模仿和赶上的比较优势。

2、竞争定位战略：是企业根据其所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略。

3、市场补缺者：是避开竞争者而选择空缺市场加以占领的企业，它们专心关注市场上被

----------------------------

精选资料

大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，

也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。

1、怎么样识别金融企业的竞争优势P159

金融企业的资源和能力

企业的资源及其评估标准：进行不可模仿性评估，进行持久性评估，进行占有性评

估，进行替代性评估，进行优势评估

企业的能力及其标准：金融企业的能力是指企业在内部行为和过程中所体现出的能

力，如管理能力、营销能力、科研能力、学习能力等。在竞争中，企业较量的是核心能

力，包括企业知识和能力、体制与机制、技术系统、业务系统等。企业的核心能力的本

质是企业也有的知识和资源。

2、金融企业如何让保持和加强竞争优势P162

1）设置壁垒或障碍来防止竞争者模仿：加大竞争者进入的成本障碍；深产品的差异化

程度；若是多角经营的企业，可以开拓新的经营领域，发挥整体企业的协同效应和

综合效益，充分利用企业的资源优势和能力。

2）企业通过创新来保持强劲的竞争优势：技术创新（独立创新，首家引进）组织及制

度创新（塑造企业文化，建立新型组织结构，加强人力资源的管理）

第十章

1、金融市场细分：是指金融企业按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行

为、购买能力等方面的差异性和形似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干个子市场。

2、目标市场：是指金融企业为满足实现或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将

要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足需求的特

定市场。

3、金融市场营销组合：是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场

营销手段的综合运用。

----------------------------

精选资料

1、金融市场细分应遵循的原则是什么P201

可衡量性、可进入性、差异性、殷实行。

2、金融企业应如何选择目标市场P205

1）确定细分中的市场是异质市场

2）确定市场细分的依据

3）市场细分的过程

4）给子市场命名，了解其市场容量、市场增长的可能性和需求特点

5）分析金融企业实力和所处的外部环境状况，为选择目标市场组织材料

6）选择目标市场

7）设计市场营销组合

3、金融市场营销组合包括哪些要素P206如何选择最佳营销组合P210

1）要素：产品要素，地点要素，价格要素，促销要素，人员要素，过程要素，有形要

素

2）最佳营销组合：在金融企业合理的、可接受的预算费用条件下，能够达到七大要素

及其分要素的最好配合，从而实现营销规模目标，并达到市场份额和盈利水平最大化。

第十一章

1、金融产品策略：是金融机构市场营销活动的基础，是金融机构在激烈竞争中求得生存

和发展的首要条件。

2、金融产品组合：是指金融机构所经营的全部产品线和产品品目的组合或搭配。

3、金融品牌：是金融机构的无形资产，是金融机构营销战略的一个关键性问题。

4、金融产品的生命周期：是金融产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。

1、可供金融机构采用的产品策略有哪些？你认为他们可以在什么条件下使用？（P219）

1）优质产品或服务取胜策略

2）以新取胜策略

3）以快取胜策略

----------------------------

精选资料

4）以廉取胜策略

5）高档产品策略与低档产品策略

6）系列产品策略。

2、你认为可以怎样进行金融产品的推广P232

1）研究消费者对新产品接纳的类型，找出规律，有针对性地进行新产品的推广。由于

消费者的各方面不同，分为最早采用者，早期、中期、晚期、最晚采用者。

2）根据不同情况，采用适宜的推广策略：渐进推广（比较稳妥）急进推广（见效快，

但风险大，促销成本大，不过收益增长率快）

3、金融机构可以采用的产品组合策略有哪些P234

全线全面型，市场专业型，产品线专业型，有限产品线专业型，特殊产品专业型，特殊

专业型。

4、金融产品的周期包括哪些内容P240金融机构如何在产品生命周期的不同阶段，制定相

应的营销策略P242

1）金融产品的周期包括：产品导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。

2）产品导入期

特点：客户对该金融产品不了解，大部分客户对过去的金融产品都已形成消费习惯和选

择定势。

策略：高价格、高促销的“双高”策略，可选择性渗透策略，低价格、低促销的“双低”

策略，密集型渗透策略

3）产品成长期

特点：产品已为客户了解和熟悉，分销渠道已经疏通，从而形成较为广大的市场需求。

4）产品成熟期

特点：由于产品已为大多数客户所接受，产品销售量逐渐达到饱和状态。此时应巩固

产品在市场上的低位。

5）衰退期

特点：产品的销售量急剧下降趋势，无收益而陆续停止其销售，该金融产品便逐步从

----------------------------

精选资料

市场消失。此时购买者大多为保守型或忠实客户。

第十二章

1、金融产品的需求价格弹性：需求价格弹性是指需求量相对于价格变化所作出的反应程

度，金融产品一般直接与价格有关，产品价格上升，对其的需求下降，下降则需求上升。

2、撇脂定价方法：指金融机构将新产品以较高的价格推向市场，以便在金融产品生命周

期的初期，尽快收回投资和获取最大利润。

渗透定价方法是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，待产品在市场上打开销

路并拥有一定的市场份额后，在逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。

3、关系定价方法：一般被理解为是一种能够促使金融机构与客户保持持续接触的定价方

法。

1、金融产品的价格由哪些部分构成的P246

利率

费用：传统业务的手续费收入、创新业务的费用。

2、试运用金融产品需求的价格弹性的原理，用1-2个例子来说明金融产品的价格变化与需

求变动之间的关系P255-P258

3、影响金融产品定价的因素主要包括哪些内容？你是否可以通过对实际例子的说明，将其

中的一个或两个因素进行比较详细的阐述，以说明对金融产品定价的影响？P258

影响因素：1、金融产品的经营成本：直接生产成本、销售成本、管理成本、信息成本。

2、消费者的价值判断以及各种价格预期

3、金融产品生命周期的不同阶段：金融产品导入期、金融产品成长期、金融产品成熟期、

金融产品衰退期

----------------------------

精选资料

第十三章

1、金融产品分销渠道的类型有哪些P276

1）直接渠道包括：分支机构，面对面，直接邮寄销售，电视直复销售，电子渠道，信

用卡网络，自动柜员机

2）间接渠道包括：

银行的间接销售渠道：银行利用间接渠道进行销售的金融产品主要是信用卡。

信用卡业务的最终消费对象是消费者，但消费者得以消费信用卡服务，必须借

助于商场、酒店等消费场所。从此意义说，信用卡业务的销售是利用了间接渠

道。

保险公司的间接销售渠道：保险公司除利用自己的下设分支机构和网点直接

分销其产品和服务外，还可借助于中间渠道销售其业务。

证券、基金公司的间接销售渠道：证券公司除自己直接开展一级市场业务和面

向散户提供买卖股票的场所及经纪业务外，在二级市场业务中，它也通过发

展中介商来间接寻求二级市场的投资者。另外，它以银行作为主承销商，并借

助于其网点将股票或公司债券间接销售给广大投资者。基金公司在建立和销售

基金的过程中也大都通过发展中介商的方式开发和服务于客户。

2、联系实际分析中国金融机构应如何发展电子销售及服务业务。

第十四章

1、金融企业促销决策都包括哪些内容

1）判断目标受众：确定目标受众、分析目标受众对企业或产品的熟悉程度、分析目

标受众对企业或产品的喜欢程度

2）决定促销目标：告知、激发、劝说、提示、偏爱

3）设计促销信息：信息内容、信息结构、信息形式、信息来源

4）决定促销组合：广告、人员推销、公共关系、营业推广

----------------------------

精选资料

5）促销预算：量力而行法、效益比例法、竞争比较法、目标任务法

6）促销实施与控制

第十五章

1、有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形

组成部分。

1、有形展示的类型

对有形展示做具体划分有美国法和法国法。

美国分法，根据企业有形展示的类型分：物质环境（背景因素，设计因素，社交因素），

信息沟通（服务、信息有形化），价格。

法国分法，根据有形展示的性质分：（与服务工作有关的有形展示，与服务人员有关的有

形展示；：根据有形展示向客户显示的频率分类；根据有形展示影响对象分类；根据有形展

示对服务质量的影响分类

2、有形展示的实际表现形式P324

建筑设计多元化，营业厅堂的环境设计需要重视，服装应该突出个性，排队管理应该加强

第十六章

1、金融营销过程：就是金融营销活动从开始到结束的全过程。

2、金融服务质量：是金融企业在其全部营销服务过程中，能够满足顾客的明确的或隐含

的需要、愿望和追求的能力总和，是企业各种构成要素的质量的综合，是顾客心目中的价值。

3、客户经理制：是金融企业开展营销活动的一种重要制度，是金融营销组织的重要组成

部分。P357