旅游营销

目前全国范围内的景区已有２万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现，导致市

场竞争日趋激烈.如何在众多的景区中脱颖而出,吸引游客在诸多成功因素中，科学的景区营

销是关键。

一、树立科学的营销观念

树立“以人为本”的营销观念。景区营销发展到今天,观念、认识、方法都有了很大提

升，但是提的最多的“以人为本”的思想仍没有在景区的营销过程中得到贯彻，并且这一口

号的无处不在已经冲淡了它的基本含义和有效性.事实上,“以人为本”不仅体现为尊重人

(包括员工、游客、销售商），更体现为为游客提供增值的服务。景区的产品可以带给游客

超出他(她）期望的体验,他（她）就很满意,然后对他(她）的亲人、朋友或周围的人讲整个

游玩的美妙感受，促使他们也来景区消费。这是一种最有效,也最经济的营销方法。景区营

销一定要树立这种广义上的“以人为本"认识，以游客为导向设计产品、设计营销策略。

二、做一个科学的营销规划

“规划就是财富”已成为业界共识，很多景区在开发前都做了总体规划、详细规划（包

括修规和控规）。但是，这还远远不够.总体规划可以在景区的总体定位、发展战略及景区

发展各要素安排上进行总体的部署和安排，营销规划在总规中虽有专门章节，但是毕竟还是

粗线条的勾勒，并且满足不了景区营销的动态性特点及要求；修规或控规对景区景观和各项

工程建设提出要求,但多是“硬件”的,对于营销、管理等“软件"方面的内容却没有涉及.因

此,景区还应该有营销的专项规划.一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、

达到预定目标的必要内容，而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以

根据景区实际的建设情况适时的进行营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的开发市场，

科学的营销规划可以事半功倍,目标准确,更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益.

三、景区产品科学定位

景区要想在纷争的旅游市场中取得优势,就得在信息传递中把自己的突出特色宣扬给广

大消费者，并能牢牢抓住消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。景区可以采用以下定

位的方法:

１、攀附定位攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、

抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”,把云台山誉为“北方九寨沟”。采用这种定位

方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位,与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较

优势去争取攀附对象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对象空间距离太近，因为这

种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾客。另外，对于已出名的景区和具有独特风格的

景区不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。

２、心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标

新立异地塑造市场形象。比如,宁夏的沙坡头，内蒙古的响沙湾本是沙漠,一般游客不会把次

作为旅游的目的地，而景区也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化为表现形式的旅游

胜地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么还能旅游”，从而产生兴趣前来游玩。

３、狭缝市场定位狭缝市场定位是景区不具有明显的特色优势，而利用被其他景区遗

忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如山西省的大寨本来是一个普普通通

的山村，由于历史上“学大寨"的事情，山村开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、

清新的空气、知名的旅游产品（大寨核桃露）、特定的历史人物、历史事件、干净卫生的住

房条件,用比市场低得多的价格去占领附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场.

４。变换市场定位变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的

旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随之改

变。

四、景区产品组合

首先要对自己的旅游产品有所认识，根据景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组

成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制定.

1、景区要正确认识自己的产品

景区的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜、人文景观、历史文化等，还应该包括

必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等.景区

产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移.

2、景区产品营销组合因素:

（1)景区吸引物。

景区吸引物就是景区内标志性的观赏物.它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景

观部分.旅游从某种角度讲也可称作“眼球经济”，游客正是观赏景区某一特定物才不远千

里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是景区赖于生存的依附对象，是景区经营招徕游客的招牌

和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，

尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下.吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还

要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。

(2）景区活动项目。

景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、

中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的,如文艺、体育表演、比赛，

民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等.这些活动不仅是景区旅游产

品的一部分，而且还可作为促销活动的内容.

（3）景区管理与服务。

景区产品表达形式尽管呈多样化,但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与

消费常常处于同一时间，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在

服务过程中的管理尤显重要。实际上管理就是最核心的服务。景区管理包含两个层面，一是

对员工的管理,二是对景区的管理.不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，

为游客服务。

（4）景区可进入性

可进入性指的是景区交通的通达性。由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得

游客进出景区大受限制，甚至交通成为营销瓶颈.景区的产品销售过程与有形商品销售不同，

是景定人动，游客必须来到景区享受服务,经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改

善的情况下，影响景区可进入性的不是主干交通，往往是景区门前的最后“十公里”，必须

引起重视.

五、景区如何选择市场

1、景区要先以地域为界去选择市场景区对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地

域为界去选择市场，然后再考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时,应该遵循

由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。

2、景区营销要瞄准中心城市

以景区所在地为中心,以距离远近为半径,按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，

分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内

的中心城市为主攻目标市场。因为消费也有梯次传递的规律,一般是从大城市到中等城市，

再到小城市，最后到农村.时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城

市旅游市场。

３、特殊群体的市场

这类市场大多数以宗教、登山、户外运动为主,多数游客是出于自身的兴趣前来旅游。

六、同区域的联合营销

1、注重文化的同源性

同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主,还是以人文景观为特色，

都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化

内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到

的旅游魅力。旅游者在选择出游目的地时,往往不会只根据对一两个景区的好坏做出自己出

游线路的判断，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有

吸引力的一个地区来作为自己的旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等

诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点,而是会尽

可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场

推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智

的，进行联合营销十分必要。在旅游产品的广告宣传推广上,既强调区域旅游整体品牌的打

造,又突出各自景区独到的旅游资源魅力.参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、

产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信

息资源共享、知名度和整体形象的塑造上,要坚持目标一致性、利益共享性,强调行动协调性、

投入多元性,共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、

营销等方面的独特优势,以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。

2、缔造区域旅游统一品牌

在宣传中突出各自特色的同时，力求找到优势景区之间进行联合营销的经济合作点和

文化结合点，变互相拆台为共同搭台。优势景区应当结合各自的品牌效应和优势项目，搭建

项目更加齐备、价格更加优惠、市场更加规范的区域旅游平台，构建出统一的品牌联合体。

实现资源共享、宣传互惠、客源互流，消除纷争和避免资源的浪费,进而推动区域内景区的

管理建设，促进交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

3、权责明晰实现共赢

目前，很多地方的旅游景区景点不是由当地统一的政府部门管理,而是分别被众多部门

所管辖，很大程度上影响了旅游景区景点的独立法人资格.体制障碍直接导致了景区经营管

理的混乱与低效，造成有些景区强调部门或地区个体的经济效益，忽视联合协作，自我封闭、

各自为政。景区之间因信息、技术沟通不畅，致使区域景点条块分割,景点遍地开花,重复雷

同建设，资源浪费严重。所以,要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽

快理顺经营机制,打破部门间的利益纷争，明确各自职责,实现政企分开，真正把旅游景区作

为一个具有独立法人资格，能够在市场经济中自主发展、自负盈亏的企业，以现代企业理念

规范其经营，为旅游经济发展服务。

七、景区的深度开发

景区虽然受地域限制,但发展市场的空间还是无限的。景区可以采取两种发展模式，一

种是内涵型发展模式,一种是外延型发展模式.

1、内涵型发展模式

内涵型发展模式是指景区企业在景区内开展多种经营，全方位满足目标顾客的需要，

提升景区服务档次和扩大服务内容。旅游的六大要素,食、住、行、游、购、娱是游客的基

本需要，随着旅游消费的档次提高，进而发展到健（健身）、教（教育)、休（休闲）、度

（度假）、疗（疗养)等需要。这些都是主流需要,此外还有诸多个性化的需要。按照市场营

销理念的认识,需要就是市场,这么多的需要给景区服务提供了无限的空间。

2、外延型发展模式

外延型发展模式就是指景区企业在景区以外发展经营活动。这种发展模式是根据企业

的经营战略来实施的。一般可分为以下几种:

（1)主业延伸发展模式。这种发展模式也叫一体化发展模式，就是将景区业务向有联

系的行业发展。面对旅游市场向前延伸到旅行社、旅游交通行业开展业务,向后延伸到饭店

业、旅游商品生产行业开展业务，横向则投资开辟新的景区.这种模式不管向哪个方向发展,

都离不开景区原有的经营主业，都是以原先的主业为中心向外围逐步拓展的。这种市场发展

模式需要景区投入大量资金，是一种投资发展模式，需要慎重对待。

（2）围城打援模式。这是一种多角化发展模式。其意不在于主业的转移,而是要在跨

行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影响作用取得综合经济效益。

（3）管理输出模式。这是一种经营效益出色的、有名的景区企业利用专业化管理技术,

向同行业扩张的发展模式。

八、营销信息的收集与管理

信息的管理贯穿旅游营销的全过程。不仅在制订营销规划之前需要收集和分析信息，

更要注重在营销实施的过程中收集和分析市场的反馈信息、竞争者的信息，以便及时调整和

改善营销计划。

综上所述，景区的营销工作比常规的产品营销要复杂。景区由于产品的特性：不可移

动、不可复制、即时产生、产品的生产与销售同时进行,因此营销工作就区别于常规产品的

销售。制定体系化的营销策略就是重中之重,有了科学系统的营销策略才是完成整个景区的

销售任务的保障。

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