销售政策

所谓销售政策

所谓销售政策，就是通过利益之手促使通路各成员按

照公司所设定的思路展开工作并达到预期效果的调控手

段。厂家与经销商之间是一种利益关系，厂家要管理好市

场，光靠说或告诉经销商如何做是没有用的，经销商又不

是你的部下，凭什么听你的？所以我们要通过销售政策促

使通路各成员按照我们所设定的思路运作，促进市场良性

发展。适当的销售政策能起到调控市场的目的，不适当的

销售政策会起到扰乱市场的反向效果，销售政策的制定与

运用关系到一系列市场活动的顺利进行，所以不可草率制

定。销售政策可以讲是五花八门，数目繁多，今天我们重

点讲一讲价格政策与通路政策。首先我们谈一谈价格政

策，一般的理解，价格政策是一个厂批零的关系，其实根

据市场的需要，价格政策不仅仅分为厂批零，更有一脚踢

式价格、控制式价格、明扣，暗扣、小跨度阶梯式返利、

大跨度阶梯式返利、固定比例式返利、货抵式返利、等值

实物式返利、现金返利、等值计账返利等多种花样，销售

经理可根据不同的市场状况，针对性的采用不同的价格政

策，做到长袖善舞，将市场掌握在手中。一脚踢式价格

政策，是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就

是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管。这种

价格模式适用于生命周期很短的短平快产品与销售能力极

弱的企业，即企业不管经销商怎么卖，卖多少钱，只要保

住企业的一部份利润即可，这种价格政策的优点在于虽然

利润较低，但没有风险。缺点在于由于市场控制权在经销

商手中，一切命运只能听天由命，企业对市场的控制力

弱，一旦经销商有更赚钱的产品或该产品的竞争越来越激

烈导致操作成本提高，经销商就会毫不犹豫地抛弃你的产

品，这种价格政策下的产品往往在市场上难得长久，但也

是游击队式的中小型企业规避风险的一种有效方式，可以

暂时解决生存问题，但解决不了发展的问题。控制式价

格政策，控制式价格政策是实力较强的企业常有的做法，

其特征就是将市场推广的成本核算至价格中，并对市场各

环节的价格有相应的规定与控制，同时对经销商提供力度

不等的市场支持，这种价格政策的特点是虽然利润相对较

高，但风险也相对较大，市场的部份主动权掌握在自已手

中，企业对市场的控制力相对较强，由于对市场有力度不

等的支持，经销商的忠诚度也相对较高，只要不是市场根

本就无法启动，一般都会对企业抱有希望。明扣，是价

格政策中返利形式的一种，顾名思义，明扣就是公开的扣

点，明扣的作用基本上有两点。一是对经销商进行激励，

二是对经销商进行约束。很多厂家经常报怨经销商唯利是

图，不与自己同心同德，我认为要改变这种观念，经销商

就是要唯利是图，不然要经销商干什么？当活雷锋吗？我

们不要怨经销商唯利是图，而是要怨自己的销售政策没有

制定到位，明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格政

策，任何约定没有利益来调节都是一纸空文，采用明扣的

价格政策，就是要告诫经销商：兄弟，别乱来，乱来是要

吃亏的。明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的

产品，将一部份利润空间握在自己手中，从而确保对通路

各成员形成有说服力的控制，否则，没有明扣握在手中，

就如弱国无外交一样，导致我们对市场、对通路成员说话

没有份量，达不到促使市场健康成长的目的。明扣的优点

在于其对经销商有一定的控制力，但其缺点也非常明显，

即经销商知道扣点，很容易出现为了上量而牺牲自己的扣

点进行“砸价”从而扰乱市场价格。所以，为了弥补明扣的不

足，暗扣也就应运而生。暗扣，也是返利形式的一种，

顾名思义，暗扣就是不公开返利额度的扣点，主要用于调

节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策，

因为明扣的点数大家都知道，部份经销商为了争抢客户，

将自已的扣点也拿出来贴进价格中，造成市场价格混乱，

经销商之间的竞争进入恶性循环，运用暗扣的返利政策，

就可以将这一现象限制到最低限度之内。暗扣适合于单品

利润较少而总量相对较大的产品，从而有效的将经销商为

了争抢客户而盲目砸价的现象控制在最小的辐度之内。

明扣与暗扣可分别运用也可同时运用，通过明扣对经销商

形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经

销商的砸价行为形成约束，从而保证价格政策的顺利实

施，维护市场价格秩序。某保暖内衣企业在开拓市场初

期，由于经销商在区域内的市场还没有充分做开，所以只

采取了单一的明扣政策，但当市场充分启动，市场面越来

越广的时候，经销商们就耐不住寂寞了，砸价争抢客户现

象屡屡发生，严重影响了市场秩序，在这种情况下，企业

采取新的销售政策，一方面大幅度压缩明扣比例，一方面

宣布按公司政策运营的经销商享有年终暗扣奖励政策，暗

扣数目较大，使经销商探不到厂家返利额度的深浅，及时

控制了市场价格的混乱局面。小跨度阶梯式返利，所谓

阶梯式返利，就是随着销售量增大而逐渐加大返利额度的

一种返利方式，小跨度阶梯式返利，即每一个返利点之间

对于销售量的要求较小。如某产品的总返利额度是20个

点，完成5万返利5个点，完成6万返利6个点，完成7

万返利7个点，直至完成20万返利20个点，这就属于典

型的小跨度阶梯式返利，这种返利模式的优点在于能始终

促使经销商处于“前途有望”的兴奋状态，能始终积极地推荐

产品，因为利益始终都是一步之遥，刚上了一个台阶下一

个台阶就非常近地展现到眼前，下一个销售目标很容易达

到，这种返利形式对提高经销商的积极性效果非常明显，

但其弱点是由于每一个台阶都比较好上，使经销商为了多

得返利而低价放货的风险大大降低，从而扰乱整个价格体

系。大跨度梯式返利：大跨度阶梯式返利的特征是每个返

利点之间对量的要求较高，使经销商不能轻易的就达到下

一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。阶梯式

返利适合于新开发的市场，因为有连续的、阶梯式的层级

刺激，再加上新开发市场空白点较多，适当运用阶梯式返

利，不仅很少产生串货等现象，并且能刺激经销商的积极

性，促使经销商迅速加大市场的开发力度，从而使新市场

的市场覆盖率达到理想状态，但当市场充分做开，有了一

定的覆盖规模后，就要考虑逐步收缩直至取消阶梯式返

利，因为此时的市场就象一杯满满的水，再一味运用梯式

返利，必将使杯中的水溢出，从而导致区域外销售的产

生，破坏市场秩序。小跨度阶梯式返利可用于市场开发初

期，大跨度阶梯式返利可用于市场开发后期，在市场开发

到一定规模后，根据产品的不同特征以及对网点数量的要

求，逐步导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。固

定比例式返利，即不管经销商销多少，都是一个固定比例

额度的返利。这种销售政策适用于产品在某市场充分做开

并进入稳定期时使用。在制定返利政策时，还要充分考

虑返利的结算政策，一个完整的返利政策必须与返利结算

相配合，才能真正发挥其激励的作用，否则，会适得其

反。返利结算政策一般有以下几种形式：货抵式返利，

即将返利额折合成等值货物返给经销商。现金返利，将

返利额以现金的形式返给经销商。

上述两种返利结算形式的优点在于深受经销商的欢迎，实

打实的现金以及可以迅速变现的货物对刺激经销商的积极

性起到了很好的作用，但由于现金实在是太诱人了，有时

会起到过度刺激的作用，并对价格的稳定性有一定的影

响，如某商品10元一件，每件返利现金1元，在经销商眼

里就变成了9元一件，9.5元出货还是有赚头的。或某商品

每件10元，10件返一件，原来的10件100元在经销商眼

里就变成了10件90元，刺激了经销商低价求量，针对这

一问题，等值实物返利又应运而生。等值实物返利，即

将返利额折合成等值实物（非公司产品）返给经销商或以

出国旅游等形式奖励经销商。这种返利结算形式的优点在

于可有效的抑制经销商低价出货的现象，但其缺点在于经

销商对等值实物的兴趣不大，我们所支付的实物可能是经

销商根本就不需要的，很多经销商家中可以开一个杂货

铺，没有直接给现金来得“过瘾、实用”从而降低了对经销商

的激励作用，针对这一问题，我们又可以采用——等值

实物计账式返利：所谓等值实物计账式返利，是我们在实

际操作过程中总结出来的一个新政策，它介于现金返利与

等值实物返利之间，既解决了现金返利容易出现的砸价现

象，又最大限度地满足了经销商的要求，即将经销商的返

利以计账的形式先行存于厂家，然后根据经销商的需要，

在返利额度内购买相应的实物返给经销商，如经销商家中

缺台空调，经销商正好要购买，这时经销商就可向厂家提

出返一台空调，只要其返利额度足以购买空调，就可迅速

满足其要求，尽可能地促进了经销商的积极性又避免了低

价出货等问题。通路销售政策分为通路结构、通路考

核、通路促销等几个方面。首先我们谈一谈通路结构，常

见的通路结构一般的以下几种模式：独家经销制：独家

经销制即厂家在某一地区只设一家经销商。独家经销制的

优势在于利润由一家经销商独享，也就会使经销商对该地

区的的市场进行全身心的投入，不会有其它顾忌，由于没

有其它经销商的竞争，价格体系一般会得到很好的维护。

其劣势在于独家经销商的力量有限，其网络渗透能力与推

广能力很难令人满意。独家经销制适合对零售网点数量要

求不高，对当地市场广告投放要求比较高的产品，如保健

品，电器等。多家经销制：多家经销制即厂家在某一地

区设若干个经销商。多家经销制的优点在于网络渗透力

强，能确保市场充份做开不留死角。其缺点在于和尚多了

没水吃，对市场的广告投入以及各类推广活动会各打各的

小算盘。另外由于为了争抢客户，砸价现象层出不穷，很

多厂家乐观地为经销商划分“势力范围”其实各经销商之间网

络往往会互相重叠，根本就无法清晰的划分“势力范围”多家

经销制适合对零售点数量要求较高且配送成本较高的产

品，如啤酒、饮料等产品。通路结构部份除了独家经销

多家经销等制度外，还有一个重要组成部份就是通路层

级，常规的通路层级有省级、地级、县级等，没有固定的

模式，如何确定通路层级要从以下几个方面去考虑：首

先是对各层级经销商的赢利可能作个预估，通路层级一般

而言当然是越细越好，但如果我们在通路层级政策上一味

的放小，不考虑经销商一年的赢利额度是否令人满意，这

种通路层级的设定最终会走向失败。其次是要考虑以经销

商的力量是否能将该地区做深做透，很多企业为了“省心”将

通路层级放得很大，如省级经销或代理。但往往由于经销

商能力与精力的问题，根本就无法将经销区域做深做透，

浪费了众多的销售资源，同时也束缚了企业的市场拓展空

间。第三是要考虑到企业的销售人力资本与市场管理能

力，如果将通路层级设定得很细，而人力资源与管理能力

不能及时跟上，不能及时有效的对经销商进行激励、管

理，从而形成很多“夹生饭”市场，还不如不做这块市场。第

四是要考虑到物流成本因素，将物流的成本与经销商赢利

额度、经销商能力因素与公司人力资源与管理能力因素综

合考虑，即可设定合理有效的通路层级。如我们进行全

程顾问服务的福铃蓄电池，其常规通路层级是将经销商直

设到省或将单个省划为几大块，通过摩配市场往各地市或

各县批发，而我们通过调查发现，县级市单个摩配行二手

价蓄电池每月销售量在150---180个之间。如让其成为独

家经销商，一手价格独家向当地修理部和乡镇摩配行推

广，保守估计每月销售量最低可达到400个，每年销量最

低也可达到5000个左右，以一个摩配行每年综合利润20

万元计，经销商单从蓄电池上所获得的利润即可达很大一

部份份额，也就促使县级经销商销售蓄电池的积极性大

增，确保了经销商的利润额度，经销商很轻松的就可做开

一个县级市场，对于企业而言，由于通路层级直设到县，

销售额以几何级的倍度递增，适当增加一些人力资本完全

可以忽略不计。通路考核政策：通路考核一般有两种形

式，量标考核与量标质标综合考核。量标考核就是纯粹以

销售量来考核经销商，这种考核方式的优点在于简单直

接、易于操作，对于管理能力与人力没有太高的要求，缺

点是不对经销商的综合质态进行考核，无法对市场进行有

效监控，不能及时调整和控制市场的恶性发展。适合于实

力较小的企业进行粗放式的市场推广时运用。量标质标

综合考核就是将销售量与市场良性发展的各类综合指标结

合起来进行考核，不仅管理其结果，同时还管理其过程，

这种考核方式的优点是对市场的推广过程进行管理，确保

了市场良性运转，并能及时调整与控制，如根据市场推广

的不同时段，设定不同的综合考评指标，如铺市期，将铺

市率指标提高，在推广期，将活动执行指标提高、在调整

期，将退货率指标提高，这样就可促使经销商按照公司所

设定的思路去努力，促使市场良性运转。但这种考核政策

也有其不利的一面，实施这种考核政策对企业的管理水平

与人力资源水平要求较高，如果管理水平不能到位，不仅

考核指标形同虚设，还会造成大量的漏洞与损失。所以，

这种考核政策只能适合管理水平与人力水平较高的企业运

用。当然，实力较弱的企业也可采用将质标标准简单化的

方式来运用，同样可以达到对市场的控制作用。通路促

销：某著名的保健品在全国媒体上投放的广告力度之大令

人吃惊，产品本身也很有卖点，广告创意制作精美，但投

入产出却极度不平衡，其失败的关键就是通路促销政策没

能准确有效的制定，从而导致通路不畅，虽然知名度极

高，但终端很难看到，即使有，也被柜组营业人员摆在角

落里，被广告所吸引过来的消费者在营业人员的推荐下转

向了别的产品。由此可见通路促销政策的威力。通路促

销一般分为通路渗透促销、终端推荐促销与通路库存调整

促销几大方面。通路渗透促销政策一般用于产品上市初

期，此时的通路目标就是迅速将货渗透至通路各成员手

中，以确保产品的销售概率。常用的政策有时段特价、进

货奖励等方式，此类促销政策适合于单品利润少，对网点

数量要求高的产品，如啤酒、饮料、休闲食品等。终端

推荐促销主要用于终端营业人员的争夺，从而确保产品在

终端的销售概率，常用方式有积点返利、积点抽奖，单品

返利等形式，终端推荐促销政策制定常出的一个问题就是

促销政策经常被不相干的人截留，从而降低了终端人员的

积极性，所以在终端推荐促销政策的制定过程中，一定要

充分考虑到促销品或促销费用的流向以及每一个环节中的

各种小环境，如酒店终端，要考虑吧台、知客、领班、服

务员等各个小环境，而不是单纯的只考虑服务员。吧台一

般由酒水员、收银员、大堂经理组成：酒水员的作用一般

包括了吧台陈列品的摆放，所以对产品而言，他的作用是

把我们的产品摆在最明显的位置。收银员是老板最信任的

人，他的言论，能影响到老板的决定权利，往往这种人是

其他服务员的巴结对象，能起到团结人气的作用。大堂经

理一般是吃力不讨好的人，但也是有一定决定权力的人，

结账的第一关口。知客，又叫点菜员，他的作用是帮助销

售，往往客人愿意听他而不愿意听促销人员的。领班，经

理或老板的发言人，每天有两次开餐前训话，他在服务员

心中有绝对权威，他能决定我们产品在他的店里的销售命

运，所以他是帮助我们完成助销计划的得力助手。服务

员，是推荐产品的最前沿人物。一个小小的酒店就有这么

多小环境，所以在制定终端促销政策时要充分考虑各个小

环境具体情况，针对性的制定政策，间接影响力也是非常

重要的。否则，我们白送了银子还起不到好的效果。通

路库存调整促销一般多用于季节性很强的产品在淡旺季到

来之前时进行调控，尽可能的将库存控制在合理的范围之

内，通路库存调整促销分为两类，一类是淡季到来之前，

特别对于一些食品、饮料、啤酒等季节性、保质期因素很

强的产品，淡季通路库存调整促销就犹为重要，很多人对

淡旺季到来之前的通路库存调整促销重视不够，不当机立

断及时制定通路促销政策，在淡季的寒冬到来之时就会陷

入深渊。一类是旺季到来之前，在旺季到来之前通过有吸

引力的销售政策抢占经销商的资金与仓库，从而导致其它

竞争对手的份额减少，加大经销商推广产品的压力，备足

货物，增强力度，避免在旺季到来之时渗透力不足甚至断

货而追悔莫及。销售政策是市场营销环节中最能体现灵

活性、最难把握的一个重要组成部份，也是市场营销类书

箱与教材中很少阐述甚至没有阐述的一个重要部分，分

析、计划、执行、控制是市场营销的重要组成部份，而销

售政策的制定与运用就是控制部份的关键。中国市场地

理环境，人文环境、经济环境差别很大，因而导致销售政

策的多样性与灵活性增大，一种销售政策或几种销售政策

不能适应所有市场，这就需要我们在制定销售政策时要做

到换位思考、灵活多变、甚至一地一策，横向纵向多思