怎样招商

2009年，招商引资方法参考（转载）

一、改善环境

市场经济条件下,地区之间在投资发展上的竞争很大程度上是投资发展环境的竞争。经济

环境是个“磁场”，环境好，磁引力就强。如今的经济环境，已不再是“三通一平”或廉价土地

等低水平的环境概念了。在吸引投资的各种因素中，产业配套能力、政府办事效率、社会治

安、生产生活等综合生态环境等已成为投资者最为关注的内容。必须按照“设施比较先进，

税费相对较低，服务成龙配套，办事廉洁高效”的要求，着力营造优良的投资环境。作为一

个经济基础相对薄弱的地区,要想大规模地增加投资,必须创造出比其他地区更好、更有吸引

力的让全国全世界公认的最好的投资环境。

好的环境要具备以下条件：

一是配套先进的基础设施环境

无论吸引投资还是改善人民生活，基础设施必须先行。交通要通畅、通讯要快捷、供水要充

足、供电要及时，其他诸如绿化、空气、卫生环境，都是重要因素。基础设施建设需要大量

资金，钱从哪来？可以政府投一点，企业出一点，银行贷一点，群众集一点。四点之外，还

有最大一点是：市场筹一点。即，要以市场手段和市场眼光去“经营”城市。具体说来，就是

在基础设施完善中使地产升值，在地产升值中让开发商得利，在开发商得利中筹得资金。形

成一个良性循环。

二是优惠透明的政策环境

吸引投资，政策优惠当然重要，但政策再优惠总是有限度的，投资者最怕的是政策不透

明，朝令夕改，朝三暮四。在政策制定中既大胆创新，又坚持“三个有利于”标准，又坚持政

策的稳定性，一旦定下来，谁上台都一样。

三是高效优质的服务环境

怎么样有利于企业发展，各部门就怎样办，不利于企业发展的统统改掉！比如，向企业

收费。市里规定，任何部门到企业收费，必须持有一证、一书、一卡，即收费许可证，进企

业收费通知书，企业收费明白卡。缺任何一项，企业均有权拒绝任何人进入。

四是稳定安全的治安环境

安全是人类生存发展的基本需求，也是企业生存发展的基本需求。加强社会治安综合治

理，对扰乱、破坏企业正常经营秩序的不法分子，要依法从严查处。

五是公平竞争的市场环境

公开、公正、公平，是市场竞争的基本法则。公开是前提，藏着掖着就会出现幕后交易。

公正是准则，制定规章制度要不偏不倚。公平是最终结果，要让企业输赢都能服气，明明白

白。为保护好投资者利益，要充分发挥外商投资管理服务中心，外商合法权益保护中心，投

资环境投诉中心的作用，为投资者提供优质高效的服务。

六是健康向上的人文环境

家庭有家庭文化，企业有企业文化，一个城市一个地区，也有自己的城市和地区文化。

文化是一个地方或团体人们长期生活形成的共同价值观和审美观。市民的文化生活要健康，

社会风气要端正，精神风貌要向上。要做到“待人热情，讲究礼仪，举止文明，行为端庄”。

进一步确立投资环境既是生产力更是竞争力的理念，营造“处处都是投资环境、人人都是招

商形象”的氛围。

七是优美舒适的生活环境

人不是专为干活而生存。八小时之外，是决定一个人生活质量的重要内容。没有优美舒

适的生活环境，工作也是不可能干好的。栽树要栽根，留人要留心。要让外来投资者把他乡

当故乡，安下心来，扎根创业，就必须为他们提供优美舒适的生活环境。

八是规范严明的法制环境

要进一步重视做好投资企业所在地的社会治安、民事纠纷工作，加强社会治安综合治理，

为他们创造安全稳定的社会环境；加强法制建设，完善地方法规规章，规范行政执法行为；

要依法行政、依法办事，保证公正司法，加强法律体系建设，形成规范有序的法制环境。企

业要依法经营，公民要依法办事，各行各业有法可依，严格按制行事

一句话，良好的环境是一种吸引力、凝聚力、拉动力、竞争力，最终表现为生产力。要

真正做好招商引资工作，加快经济发展速度，必须下大力气改善投资环境，优化发展环境。

二、招商引资的操作业务：

（一）做好策划和统筹

招商引资是一项涉及全局和系统性的工程，它既涉及多个不同的方面和环节，又是一个

各方面相互联系的整体。为达到预期目的，必须做好招商引资的策划和统筹。招商引资策划

和程序要做到确立目标-广泛搜集各方面资料-制订各类方案-比较选择各类方案-方案的实施

-方案实施后跟踪和反馈。

1、为什么要策划和统筹。招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、技术和管理经验

等生产要素，促进本地区经济发展。以这一目的和方向为主线，就可以将其他部门和其他方

面的工作贯穿起来，共同推动招商工作朝着有利的方面发展。只有建立在经过周密、系统而

科学策划基础上的招商，才称得上是成功的招商。否则，会使招商工作变得十分被动，也无

法使招商工作获得理想的效果。

2、什么是招商策划。招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引

外来资金项目落户的活动。招商策划要有准确的目标定位，要有战略高度，综观全局，立足

长远。本次策划活动的结束，同时又蕴藏着下次策划活动的开始，使招商策划连续不断，影

响深远。招商策划要知己知彼，把握优势。知己知彼，百战不殆。招商必然涉及两个行为主

体，即我方与对方。我方要成功地将对方吸引过来，必须具备两个最根本要素。第一，我

方必须拥有自己的优势，这种优势对对方要有吸引力；第二，我方要了解对方的需求，并告

诉对方我们能满足他的需求。在招商的策划过程中，我们要对这两个根本要素加以细化。比

如，我方的优势有哪些?有政策优势、环境优势、人才优势、市场优势等等，我们要将自已

的优势一一找出来。在看到自己优势的同时，我们也要知道自已的不足，并且尽力地去弥补

和克服这些不足。只有在正确地认清自己、了解自己的基础上，在招商过程中才能做到胸有

成竹，信心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是我们要了解对方的要求。如外商

的投资意向是什么?外方希望重点投资于哪些产业?外方可能接受的土地价格及其他费用是

多少?外方对我方最担心的是什么?对我方和对方都有了一个尽可能详尽的了解之后，我们

的招商策划就变得较有把握、较为可靠了。

3、招商策划的程序。首先要确立目标。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。

其次，要广泛搜集各方面资料。信息收集对招商工作来说，显得尤为重要。招商过程就是一

个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程。一个地区、一个单位的信息流量大、信息面

广，就有可能获得较多的招商机会，取得较好的招商成绩。如果信息闭塞，与外界交往甚少，

要想招到较多的项目是不可想象的。收集信息时既要注重信息的针对性，但也不要放过信息

的广泛性；要注意改进收集资料、获取信息的手段；要尝试采用互联网等各种先进的手段来

收集信息；要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。第三，要制订各类招商方

案。招商方案的制订要考虑两个因素:一是方案的可行性，二是方案的可选择性。要比较选

择各类方案。考虑招商方案是否与我们招商工作的长远战略目标相一致。选择成功率较高的

一种方案。选择成本较小，而效果又相对较好的一种方案。第四，在方案实施过程中要遵守

原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在

万不得已的情况下才改变会议的有关事项。第五，要注意方案实施后的跟踪和反馈。

（二）做好招商引资的形象设计、宣传和推介、树立良好的区域形象和品牌

招商中的形象问题，归根结底是区域形象问题。随着招商引资区域竞争的日益激烈，招

商中的形象问题也就显得十分重要。

1、招商中的形象革命

（1）招商中形象的作用与影响。在竞争日益激烈的现代社会，如何在公众中展示群体的

优势，强调群体的特色，增强群体的凝聚力，是区域或企业经营成功与否的关键。如今，人

们把这些因素聚集成形象二字。一个城市、一个区域、一个企业，都有自己独特的形象。塑

造形象、推介形象，已成为人们高度重视的首要问题。就一个区域而言，区域形象对招商有

着重要的作用和影响。可以说，是招商引资的关键。形象具有三大要素:认知、好感和信赖。

区域形象是一个区域的潜在性的投资额，是一种极有价值的无形资产。如果一个区域在国际

上具有了良好的形象，就不用担心没有人来投资。在这方面，美国硅谷、新加坡裕廊工业园

区已成为良好区域形象的国际典范。良好的区域形象先声夺人，可令投资者慕名而来。综观

改革开放前沿的珠江三角洲，无不因其独特魅力的区域形象而倍受外商青睐。广州的国际大

都市气派，珠海的大港口大工业，深圳的高速度高效率，均是珠江三角洲良好区域形象的体

现。良好的区域形象已成为区域综合实力的象征，可以起到一朝树起、百年收益的效果。

（2）招商中的形象与CI。在市场的拓展和竞争力提升的过程中，CI正成为有高度价值

的策略性工具。如何去理解CI呢?不同的国家有不同的理解。德国意译为企业识别，强调

品质与整体精神；美国意译为企业形象(Corporatelmage)，强调视觉冲击性，促进销售率；

英国意译为企业身份，强调地位与结构；日本则开发出CIS(CorporateldentitySystem，企

业识别系统)，为企业营造形象力。我国有关CIS专家在综合吸收各国CI、CIS理论与文化

的基础上，结合我国体制和企业特性进行了应用研究，对CIS的职能进行了中文性定位，

称为企业形象塑造系统工程。不管是企业识别CI还是企业形象CI，一般均涵括了三个方面

的内容:想法(理念Mind)、做法(行为Behibor)、看法(视觉Visual)。企业识别CI乃针对以上

三方面作系统规划的工作，其重点在于凝聚价值共识、创造视觉识别、建立行为规范。

2、招商中的形象设计。在进行招商中的形象设计之前，必须先对区域形象进行定位和设

计。只有准确的区域形象定位和设计，才能在招商中有鲜明、准确的形象。

（1）区域形象定位。区域形象的定位，依赖于对区域形象实态的调查研究。调查的内容

分三大类:①区域形象，包括区域的认知、传送媒体、特性形象、规模形象、基本形象、辅

助形象，对区域标志设计、标准字、标准色设计的评价，对区域管理体制的评价，对区域服

务水准的评价等项目；②区域对外宣传，包括对外传达，对内沟通及表现水平等；③区域理

念，包括区域使命、发展方针、活动领域、行为基准等项目。区域使命是指区域依据何种社

会使命而进行活动的基本原理；区域方针是区域依据何种思想来发展的基本政策或价值观；

区域活动领域是指区域在何种领域范围活动；区域行为基准是区域内部各部门职员应该如何

行动以及应具备的基本心理准备和活动状态。

（2）区域形象设计。视觉识别系统之基本要素。区域标志:通常是代表区域全体的标志。

区域名称标准字:通常是指区域的正式名称，以中英文两种文字定名，可以全名表示，以省

略名亦可。区域的标准色:通常采用1一3种色彩为主，用来象征区域的指定色彩。区域标

语:指对外宣传区域特长、发展、思想等要素的短句，通常与区域名称、标准字附带组合使

用。专用字体:指区域名称及对内对外宣传、广告所主要使用的文字(中英)、数字等专用字体。

视觉识别系统之应用要素。区域章类:区域职员使用的徽章、名片及区域的旗帜。文具类:区

域各部门使用的文件、信封以及便条等。区域广告及宣传:区域所作的广告及宣传等的视觉

传播。

（3）区域形象CI手册。尽可能使区域的视觉设计标准化，表现出统一的形象，是CI

的基本目标之一。

3、招商中的形象推介

（1）统一的对外区域形象。区域形象确定以后，还要保证其对外发布和推介的统一性。

在对外招商活动中，要做到五个统一:①统一标志。区域标志必须统一且只有一个，无论谁

代表本区域去招商，都必须确保本区域标志的准确亮相。②统一颜色。区域的标准色是特定

的，不能随便改变，更不能以自己的好恶随便取舍，要严格按巳设计手册中的规定色为准。

③统一口号。区域的标语、口号，常常浓缩了本区域的内在精神。一旦确定，对外传播时就

不能再变化。招商人员要严格统一口径，切莫“百家争鸣”。④统一招牌。区域形象中基本要

素组合和应用要素组合系统是特定的，对外传送时也要保持统一，不可作任意组合。⑤统一

思想。区域的理念是区域形象的首要支柱。每一个招商人员必须深刻领会，不许有任何误解

和曲解。要能准确对外传播，不含含糊糊。

(2)招商中的形象推介策略。区域形象设计完成之后，关键还是要在各种实践中进行宣传

推介，对内可营造招商引资氛围，形成招商共识，提高区域内部对招商引资工作的重要性的

认识，调动一切力量参加招商，实现招商工作的社会化；对外可聚焦社会视点，提高区域信

用度，推介投资优势，引导资本流入，创设投资热点。因此，要创新手段、广辟途径、善用

媒体、把握重点、实事求是做好招商引资宣传，促使招商引资工作达到事半功倍的效果。目

前宣传推介的主要形式有编印画册、制作光盘、资料汇编、媒体立体推进、举办招商新闻发

布会、招商说明会或投资座谈会等。同时，还必须把握宣传工作重点，集中宣传力量，突出

对重大决策、重大活动、重大项目以及重要成果等内容的宣传。

（三）选好招商模式

随着国际资本源源不断地向中国内地流动，大量扩张欲望强烈的国内资本择地待投，在

招商与投资相互磨合和促进的过程中，招商工作呈现出向专业招商、向系统化招商、向产业

倾斜式招商、向环境高地招商、向科学招商、向高质量项目招商、向园区集聚招商推进的态

势。把握好招商态势，有利于与时俱进创新招商引资的思路。

招商引资的一个重要步骤就是要利用一切可能的方法和手段取得招商的成功，经实践证

明并行之有效广泛运用的方法有：组团招商、传媒招商、主题招商、借助中介机构招商、网

上招商、展览招商、文化招商、旅游招商、以商招商、以友招商、顾问招商、学术招商、联

合招商、代理招商、小分队招商、打工招商、上市增资招商。同时，要结合亲情吸引、人格

吸引、政策吸引、成本吸引、资源吸引、市场吸引、人才吸引、环境吸引、配套吸引等途径

做好招商引资。以上介绍的招商引资方法和途径，可以相互配合、交叉和综合使用。

下面重点讲八种招商方式

1、委托招商。这是采取有偿或无偿的办法委托外商、外方驻华机构、华侨以及国外的一

些特殊机构、特殊人员等，牵线搭桥，推荐项目，联络客户，招揽外商前来投资。这种方式

弥补了招商者对外地情况不熟的缺陷。比如：南京委托境外中介公司在国外组织的招商活动。

今年3月，南京市委书记李源潮赴美参加论坛会时，请领事馆代为推荐了一家名为马斯腾．韦

伯的美国中介公司，决定打破常规，请美国人代为操办一次招商会。会上，韦伯公司端出了

两样“秘密武器”：邀请到扬子—巴斯夫集团总裁布铭邦博士专程从南京赶到现场，以投资南

京的亲身感受，做《中国的化工，巴斯夫的选择》的发言；一家深谙中国投资环境的美国著

名律师事务所也作为“特邀嘉宾”，做了《中国的投资与知识产权》专题报告。也许是受现场

气氛感染，与会的美国国际商会主席也忍不住走上台前，号召更多的美国企业到南京投资。

7月上旬，美国多佛集团投资总额5000万美元的5个电子、通信器件及设备生产项目，在

南京新港开发区落户，这场从见面到“结亲”仅仅半个月的“闪电式婚姻”，创下了南京对外招

商的一个奇迹。

2、中介招商。这是通过专业的投资中介咨询机构，将招商项目推向相关投资市场，然后

通过公开、公平、公正的严格程序，由专业机构为招商方选择合适的合作伙伴和投资者。

3、科技招商。科技招商就是积极发展高新技术产业，坚持用高新技术、技术密集型项目

进行招商引资，调整优化产业结构。

4、网上招商。随着互联网的迅猛发展，网上招商已成为国际惯例。其优势一是可以把所

有投资者需要了解的信息图文并茂地在网上展示出来，让全世界投资者知晓；二是建站成本

低，效益大；三是速度快，效率高；四是交流简便，交互性强。目前，这种方式正在逐步为

各地招商单位所采用。

5、展览招商。这是通过对项目和产品的集中展示，广泛吸收人气，从而达到招商目的的

招商模式，最为典型、最为成功的属深圳高新技术产品交易会。

6、旅游招商。这是既能吸引游客、又能吸引投资者的一举两得的招商模式。这也就是各

地民歌节、荔枝节、火把节、风筝节等旅游活动常盛不衰的原因。

7、以商招商。国外投资者注重科学分析，而国内投资者却往往特别相信亲友投资者，如

有亲友以自己的亲身经历证明某地投资环境好，他就会毫不犹豫地到该处投资。利用这个特

点，一些地方注重“以商招商”，真诚地帮助现有的投资者，并通过他们引进更多的资金和商

家。

8、顾问招商。与委托招商相似，但担任顾问者均是个人。比如可以聘任菏泽或郓城籍在

外知名人士、外来客商、商界活动家、投资中介机构代表为招商特约顾问。

（四）加强招商引资项目的筹备、管理和评析

招商引资的中心环节是抓项目,离开项目就无所谓投资。

项目的准备：项目是招商引资的载体。各级政府必须搞好项目储备、切实做好项目前期

工作，围绕各地产业发展导向、资源条件、发展需要，加强项目收集、筛选、加工、准备等

基础性工作，精心选择、包装、储备一批招商项目，建立招商引资项目库，集中力量对建设

条件成熟、市场前景广阔、预期效益好的项目进行论证包装，加强项目的动态管理，不断提

出具有吸引力的招商引资项目，做到储备一批、推出一批、开工一批，确保吸引外来投资连

续推进，使招商引资工作扎实有效，稳步推进。

项目的领域：在抓项目上,要围绕“一个中心,两大基地”的构想多动脑筋。根据既往的经验

注意从以下10个方面筛选项目:(1)现有企业技改项目;(2)优势产品扩张项目;(3)地方资源开

发项目;(4)农业产业化项目;(5)产学研联合项目;(6)加工贸易项目;(7)服务产业项目;(8)基础设

施项目;(9)盘活存量的项目;(10)民间自主开发的项目。

项目书的编写：中国各省市政府和企业，通过美国驻中国各地的使领馆商务处，通过海

外的各种途径和关系，将对外招商、融资项目千辛万苦送到美国各类投资商的手中。可往往

这类送出去的对外招商项目，如石沉大海，久久毫无影迅。这究竟是什么原因？

由于中国和西方文化差异太大，思维观念上的不同。根本不了解美国投资商如何处理拿

到各国的招商报告书。只是一味的按照我国自己的文化习惯和意识编写对外招商书，致使费

了九牛二虎之力，做好的报告送出去却杳无音信。因为他们看不懂，就丢掉了！

如何制作国际招商书，其基本要求有哪些？

首次给美方的招商书，既不是我国各省市政府目前编制一本本菜单式的对外招商项目书，

也不是就一个项目，自认为整理非常全面而厚厚一套对外项目书。而是一份非常能说明问题

的3－5页英文项目招商报告，并在英文项目报告的后面附上同样的中文项目报告。这份英

文的招商项目报告应由下列十个部分组成：

．招商项目所在国、地、项目单位名称、地址、电话、传真、电子邮件信箱

．项目扼要介绍，注明哪类项目？是否对当地经济发展和人民生活带来重大影响经哪级政

府已经批准的立项报告？

．该项目招商需要合资、合作、还是需要单纯的融资？是否允许外商独资经营？

．项目总投资多少美元？自备资金多少美元(包括固定资产和不动产)?占总投资比例多少？

是否经哪级哪类银行对其自有(现金)资金进行过评估和核定。需要外方用资金、设备、技术、

管理单项投资还是组合投资？占总投资比例？项目建设期限，投资回报期限，回报率？

．项目负责人的学历、资历、经历、职称、业绩；管理组织机构；技术力量。

．哪级专业机构完成的项目工程可行性报告书？是否已全部翻译成英文？简要介绍工程可

行性内容。

．市场可行性报告书是自制还是请专业机构完成？是哪类专业机构帮助完成？有否全部翻

译成英文？简要介绍市场的前景。

．如果属于扩建项目，要制成英文的项目单位近三年年终财务报表

．是否已做风险分析报告，该项目未来最有可能会遇到什么样的风险？扼要介绍已制定避

免这类风险的措施和解决方案。

．5年的经济效益预测分析表

另外须注意下列几个方面：

这份简要的对外招商报告书必须英文在前面，中文在后面。

请记住，项目报告无论是直接面交或邮寄给美国驻华使领馆的商务处或商务参赞、经济

参赞、商务领事，还是邮寄给美国的投资银行或其他投资机构。

都必须注意五点：

A、项目报告必须用较厚的有光的最好质量的纸，这一点十分重要。

B、在项目报告的第一页最上方要打印如：hanghai月/日/年编号。

C、须用国际快递直接邮寄给美国投资商，因为只要将快递邮件的编码在给美方1－800－

222－1611电话中输入，就可以查询到该邮件是否达到对方，包括可以查询到签收人的名

字。

D、美国的文稿和报告中不善于用一、二或1、2、3……，请注意我在此文中使用不同的三

种的符号。

E、中国对外招商书中涉及到资金须统一用美元，面积单位统一用公顷或英亩，长度单位统

一用米、千米，重量单位统一用克、公斤、顿或英磅F、英文项目报告的商务专用名词和专

用术语绝不能用错，打印中，每一个英文单词也绝不能打错。

地方政府和企业必须清楚，对外招商或融资项目书，是反映和代表企业的文化素质，管

理素质，国际商务理念及地方的经济发展水准。尽管它不可能达到促使美方投资商对该项目

立即投资，但它是打开美方前来合作的最佳敲门砖“，可以引起美方投资商对华投资项目的

高度注意和重视。

招商引资项目的管理是指为使招商项目顺利实施，促使项目的全部经济技术活动按计划

协调执行的一门综合性管理科学，其内容主要包括项目的经济管理、项目的技术管理和项目

的行政管理。招商项目的管理必须要有与管理任务相结合的专职机构，规范操作行为，努力

营造一种促进项目实施的软硬环境，使项目向洼地主动集聚；要真心实意为投资者服务的正

确态度，为项目直接提供全方位的服务，切实保护投资者的利益；要完善项目管理运行机制，

做到工作有章可循，有计划目标，有检查评比，考核奖惩等配套措施；从实际出发，因地制

宜，采取现代管理手段，不断探索和完善招商引资项目管理的新办法。

对招商项目进行经济、社会与环境的综合评价是衡量招商引资成效的重要内容，是招商

引资项目管理的一个重要组织部分。招商项目评析必须制定和掌握好原则方法，步骤和评价

指标体系，并进行正反经验总结，充分认识招商形势，正确评价招商成果，进一步坚定招商

信心，促进思想和理念的变革和创新，不断拓宽招商引资思路。

（五）做好富有成效的谈判

1、招商洽谈的准备。首先是招商项目资料的准备。招商项目资料一般包括:环境资料，

招商主体资料，招商项目资料，招商技术资料，商标与专利资料等。其次是法律文件的准备。

一方面是中国有关方面的法律文件；另一方面是中外双方所必须遵守的法律文件。第三是组

建好谈判班子。谈判人员必须具备以下几方面的条件:①必须遵纪守法，廉洁奉公，忠于国

家，恪守职责；②有高度的责任感和强烈的进取精神与事业心；③受过良好的专业技术知识

的培训，有较高的专业技术水平；④具有一定的谈判技巧和实践经验，能在坚持原则的基础

上，采取灵活和创新的谈判，达到目的；⑤有较强的判断能力和逻辑思维能力，视野广，思

维敏捷，善于决策；⑥知识广博，语言表达能力强，有一定的招商对象国的语言基础；⑦公

关能力强，善于把握对方的意图；⑧身体健康，气质好。谈判班子的人员构成一般应包括:

项目主管人员、工商经营管理人员、工程技术人员、法律人员、语言翻译人员等。第四是谈

判的心理准备。谈判是双方思想的一种活动，思想则是人们心理活动的反映和结果。要使谈

判获得成功，谈判者在进入谈判之前，必须有充分的心理准备。这种心理准备主要从以下几

个方面反映出来:①高度的责任感。谈判者对谈判工作要充满强烈的事业心，要有百折不挠

的精神，运用自己的智慧和能力克服面临的各种困难，从不轻易放弃为谈判所制订的各项原

则。谈判者为了对公司或单位的利益负责，要尽最大的努力，追求谈判的成功。②积极的创

造精神。谈判者应以创新为最高信条。为追求最佳的谈判利益，敢于面对任何困难，全力以

赴寻找新的办法、途径将问题解决。③较强的公关能力。在招商洽谈中的公关能力是指与谈

判对手沟通感情的能力。一个有较强公关能力的谈判者，在谈判中总是那么友善，那么温和，

那么善于倾听谈判对手的谈话，并对谈判对手的话题、内容，谈话的姿态、表情、语气等都

表现出浓厚的兴趣，理解并把握谈判对手的能力及其谈话的实质内容，从而建立良好的人际

关系。④高度的敏感性。一个有高度敏感性的谈话者，能对谈判过程中的各种变化信息及时

准确地认识和掌握，对一切有利于目标实现的机遇都能把握住，表现出高度的敏感性。⑤自

我尊重的心理。谈判者必须具备自我尊重的心理素质。每一个人都期望展示自已的能力。强

烈的职业自豪感和荣誉感驱使每个人积极工作，想尽一切办法完成自己所承担的任务。当自

己获得成功时，不会居功自傲；当自已不幸失败时，不会气馁。

2、制订谈判方案。一要明确谈判目的。招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或

招商洽谈的主题。二要制定谈判策略。其意义是选择能够达到或实现招商洽谈目的的基本途

径及方法。第三，要明确谈判程序。

3、招商洽谈中应注意的问题

（1）要了解对方的意图、目的、策略。“知己知彼，百战不殆。”只有了解了对方的意图、

目的、策略，我方才能对症下药，相应地制定我方的对策，进而使我方在整个招商洽谈中处

于较为有利的地位，并使招商获得成功。

（2）相互尊重，平等互利。招商洽谈要在相互尊重、平等互利的基础上进行。谈判的双

方应遵守时间，相互遵守对方的礼仪风俗习惯。在谈判过程中，应本着平等互利的原则，不

接受谈判对方所提出的任何不合理的附加条件或条款，同时我方也不向招商对方索取不合理

的利益。谈判的结果应是谈判的双方都感到己方有所得，即获得各自的利益，与自己所追求

的利益目标一致或大体相当。

（3）把握分寸，有理有节。我方招商洽谈人员要积极了解掌握招商对方的国别、性别、

礼仪、风俗，尊重对方的风俗习惯，注意对外的礼节。还应了解招商谈判特点，针对不同的

对象和不同的特点，积极主动地采取不同的谈判策略及做法。

（4）提高洽谈工作的效率。招商洽谈人员要具备严肃认真、脚踏实地的工作精神，应不

断注意提高在招商洽谈工作中的效率。招商洽谈人员应具备自已在招商洽谈中所负责的各项

工作的专业知识。在洽谈时的语言表达上，要清楚准确，不能模棱两可，不要轻易承诺，对

我方不能做到的事项，要根据实际情况讲明道理，以便取得招商洽谈对方的理解。

（5）招商洽谈人员相对稳定。在招商工作人员中，招商洽谈人员应相对地保持稳定，应

避免在同一个招商项目洽谈中更换招商洽谈人员的情况。在组成招商项目谈判班子时，要有

招商项目洽谈人员，如条件允许，可有一套不直接出场洽谈的幕后班子。幕后班子成员在招

商项目洽谈人员不在或人员更换时，可以走向前台，成为招商项目洽谈人员。项目经理的确

定应在项目选定时就加以确定，不要临场换马。

（五）加强招商活动的跟进

招商活动是一个长期的动态的过程，一个项目从与外商接触、谈判、审批到筹建、投产，

往往需要较长的时间，其间又会遇到各种各样的问题和变化，因此，必须对招商活动步步跟

进。

1、注意信息反馈。当我们与外商建立了联系后，必须巩固这种联系，因为很多外商都是

在几个地方同时联系，从中选择一个投资地点和合作伙伴。因此，我们必须主动地、积极地

巩固与外商建立起来的联系。

2、提供优质服务。要热情服务，以诚相待；要为投资者选择合适地点和合作伙伴；要提

供政策、法律咨询；要协助搜集市场资料；要代办项目的各种前期手续。

3、协助项目筹建。帮助办理用地手续，帮助解决项目供水、供电、供热、通讯、排污等

问题，介绍设计、地质勘探、监理、施工、安装单位，协助招收工人、技术人员和管理人员，

协助培训，帮助进口设备、原材料。

（七）要掌握外商投资的心理

掌握外商投资心理，是成功招商的基础。一般来说，外商投资注重三个问题。

1、注重对投资环境的考察。由于大型跨国公司对外投资涉及的项目比较大、投入资金多、

建设周期长，所以他们在投资前都要通过本公司的高级管理人员或委托国际知名的投资咨询

公司，对投资东道国环境进行详细的考察和分析。《财富》中文版刊登的“外商在华投资20

年特别报告”，通过对2000名外资企业高级管理人员调查后认为，外商在华投资企业在评

价中国投资环境时，最满意的因素依次是基础设施、劳动力成本和安全保障，最不满意的因

素依次是贪污腐败、环境质量和法规制度的透明度与连续性。从中可以看出，外国投资商对

投资软环境的重视要比硬环境高得多。

2、注重市场潜力和企业长期发展。大型跨国公司在对东道国投资环境进行考察时非常重

视该地区市场发展潜力。他们一旦认定某一市场具有广阔的发展前景，就会展开大规模的投

资行动，并以最快的速度实现对该地区市场的占领，而且不会因东道国投资环境发生的轻度

变化而中途撤资。

3、注重对合作伙伴的选择。大型跨国公司对外直接投资多采用合营形式。他们认为，一

个好的合作伙伴对保障他们投资的成功至关重要。

4、注重人力资源的管理与使用。据统计，目前仅在北京，就已有美国北方通讯、微软、

IBM、日本松下等十多家著名跨国公司设立了18家研究开发机构。目前微软中国研究院共

有60人，全部是华裔，且绝大部分是来自中国最优秀的高等学府的顶尖人才，中国优秀的

青年成为跨国公司争夺的主要目标。

（八）要走好招商引资三步曲

第一步：纸上谈兵。一般来说，一个外国投资者每天起码有几十个项目材料堆在他的桌

子上，他怎么可能跑到每一个国家的每一个城市去逐一考察呢？所以他就是喜欢纸上谈兵。

我们有项目，就要对投资商表达，提出动议。作为投资商，会面对许多申请合作意向，他不

可能全部认真看，只能选小部分来调查，这时，就会先看外表，哪一个项目包装得好，就选

哪一个，纸是薄的还是厚的，用手写的还是打字的，打字里面有错别字还是没有，把一部分

项目扔到垃圾堆里，很可能他们也知道扔到垃圾箱里的项目有可能比保留的项目要好，但还

得这么做，一方面是时间宝贵，另一方面通过第一个阶段可以看透所有以后的阶段。

第二步：主动出击。就是不能“守株待兔”，在家门口等待合作者。合作对象是被动的，我

们要主动，我们要走出家门，主动进入投资商、管理商、技术商的圈子。

第三步：写好建议书。一些外商认为我们许多的建议书，文字性太强，数字性太少。我

们总喜欢用形容词，喜欢说我们的资源丰富，劳动力廉价，投资回报率高，等等，但我们不

善于用数量词，我们的资源有多少？劳动力价格比别的地方低多少？投资1000万美元几年

能收回？这些说不清，别人就没兴趣。

三、招商机构的运作机制

一是要建立招商引资组织机制，没有健全的组织机制，招商活动就无从有序开展，达不

到预期效果。招商引资的组织机制，必须做好招商引资组织机构和组织行为两个方面。设置

招商组织机构，除需考试一般机构设置的原则外，还应兼顾招商工作的特点和规律，科学合

理加以设置。招商组织行为就是要处理好招商组织机构之间或招商机构与招商活动的客体

（投资人或投资企业）之间相互作用的方式和关系。二是要建立健全招商决策机制、招商决

策必须依据一定程序来进行，注重决策要素，讲究一定的原则和艺术，必须符合招商总目标，

顺应经济社会发展方向。三是建立招商管理机制，根据招商工作开展的时间顺序，主要要做

好目标管理、过程管理和绩效管理，为提高招商引资的工作效率和工作秩序，形成后续优势，

提高招商引资的综合潜力。四是建立行之有效的招商激励机制，调动各方面招商引资的积极

性，促使目标效果最大化。

具体讲一下对招商人员的要求：

1.努力提高招商人员的素质

招商引资工作的主体力量，最根本是要靠一支高素质的专业招商人才队伍，这是招商工

作复杂性的必然要求，是进行招商科学决策的前提，是招商工作顺利进行的保证。做一个优

秀的招商引资人员，要有良好的政治素质和作风，不断增强自身的时代责任感和使命感；要

有良好的业务素质；要有强烈的形象意识和公关意识，具备良好的对外交往素质；要有坚定

的意识、耐心和毅力。招商引资的管理者要树立正确的人才观，建立健全招商人才选拔、使

用、培训、考核机制，以更好发挥招商人才的主观能动性，群策群力，促进区域经济快速、

健康发展。

（1）招商人员要具有良好的素质和较强的能力。

首先，要有良好的政治素质和时代的责任感、使命感。

第二，要有良好的政策水平和业务素质。招商是一门综合的专业工作，招商工作涉及的

行业领域很多，它不仅要求招商人员有一定的公关水平，更要求招商人员具有金融管理、投

资、国际经贸、法律及相关行业的专业知识和良好的外语水平。比如：要掌握国家的基本政

策：外商指导目录和进出口贸易优惠政策：利用外资产业政策：进出口贸易优惠政策：

招商引资工作所面临的形势是不断变化的，形势的变化会对招商引资工作提出新的更高

的要求。招商人员必须通过自身的努力，不断掌握现代化的招商手段，探索新的招商思路。

在信息时代的今天，作为一个优秀的招商人员，要熟悉和掌握网络技术，利用网络技术宣传

自己的政策和最新的投资环境，发布招商引资的项目信息。招商是一项涉外工作，语言是中

外双方交流的基础，一个招商人员如果没有良好的外语水平，他或许可以成为一个合格或称

职的招商人员，但他难以成为一个优秀的招商人员。一个外语水平良好的招商人员除了具备

熟练的日常用语会话基础外，还应在外贸外语、投资及经济类外语、商务外语等方面有足够

大的词汇量和应用能力。

第三、卓越的成事能力。要能分析判断出国内和国际市场经济发展、资金供需和资金流

向的未来趋势，高瞻远瞩，准确地预测机遇；在市场中能够从各种综合信息和各种资源的配

置当中创造机会，用谋略从各种契机当中找到结合点，未战先算，制定出引资战略；通过运

作，最终取得引资谋略的预期效果，使某一引资项目从不可能成功变为可能成功。要不断追

求融资新目标，拓展新思路，开拓新领域。

第四、强烈的效益观念。要千方百计地运用金融头脑去思考招商项目。仅预测到机遇来

临还不够，还要用娴熟的融资技巧准确地把握融资变化的战机，引入有效资本。坚持一切经

营活动都要以恰当的投入取得最大的效益，以实现招商引资的综合效益最大化。从某种意义

上说，招商引资专家也是具有竞争性、战略性的金融家。

第五、敏锐的信息意识。要有新闻眼，时刻注视国内外政治、经济新动向和资金流向，

善于在竞争中用敏锐的眼光捕捉最新信息，抓住关键机会。为此要注意收集、分析各方面信

息，并及时向客商提供相关信息成果，以方便客商投资意向的形成；建立外商投资意向档案，

不断跟进，把各项工作运作好，为客商提出建议，投资商据此建议做出决策。

第六、超凡的组织能力。必须具有开放的思维、协调关系的艺术和超凡的组织能力。能

把招商活动的各个要素，各个环节，从纵横交错的相互关系上有效合理地组织起来，建立强

强联合、战略伙伴关系等都需要具备此种能力。招商引资专家也是社会关系活动家，协调、

处理好各方面的关系和利益对引进大量外资至关重要。

第七、卓越的谈判策略。在融资过程中，从招商意向达成到最终拍板签约，每一步骤都

要熟练运用谈判策略、技巧和口才，精通外语，争取达到双赢效果。

第八、服务的诚信。优质引资过程中要为对方的利益和发展着想，要具备在最佳时机采

取最佳手段表现最佳信誉的才能，信守签订的合同，形成信誉的良性循环链条，从而提高知

名度，增加招商引资的成效。

第九、强烈的法制观念。市场经济就是法制经济，招商引资专家要按照WTO的有关法

律条款和规则引资，其引资融资的一切行为都要受到法律规范的约束。廉洁自律，不该做的

事坚决不做，为职工群众做出克已奉公的表率作用。

2、怎样在实际工作中做一个优秀的招商人员

（1）重视第一印象。投资者的投资行为是复杂的，影响的因素很多。一般来说，投资

者在决定投资之前会做较长时间的调查工作，由于多数外国投资者对中国的情况不是十分了

解，因此，在对外接待和交往过程中，给客商的第一印象非常重要。

（2）要有主动性、耐心和毅力。要成为一个优秀的招商人员，必须充分发挥主观能动

性，不断探索新的招商方式。

（3）在对外洽谈中，充分体现灵活性。这里所说的灵活性，不是毫无原则的灵活，而

是在招商人员熟知理解国家有关政策和本地法规、优惠政策基础上的一种融会贯通，是一项

创造性的思维。在对外洽谈中，招商人员要充分体现灵活性，就要遵守一个原则不轻易说不

字。

（4）熟悉不同类型项目的特点。招商人员必须具有相应的投资专业知识，掌握不同类

型项目的特点及市场状况，找出影响其经济可行性的主要因素，以便在谈判中有的放矢地作

出妥协。

（5）介绍情况、回答问题要实事求是。一方面，对一些较难承诺的事情，要作出实事

求是的解释，并指出解决问题的途径，外商一般是可以接受的。另一方面，一旦给予承诺，

就要千方百计地做到。

3、招商人员应有强烈的形象意识的公关意识

（1）形象意识和行为准则。要成为一个优秀的招商人员，就必须有良好的形象意识，

即注重自已在对外交往中的表现，要强烈意识到个体形象就是代表地区或公司这一个群体的

形象。这就要求我们的招商人员，在对外洽谈中要勇敢、自信、友好，树立自身及区域或公

司良好的形象。如果在对外交往中不注重自身的形象，随随便便，毫无章法，信口开河，夸

大其辞，随便承诺，便会失去信任，使合作投资变得不可能。

（2）公共关系意识。公共关系的核心是沟通，所谓公关意识实际上也就是沟通意识。

招商人员要充分利用自已的身份和特殊位置，在本单位与外商之间起到应有的纽带作用，这

也是招商人员的关键作用所在。

4、招商人员应进行的培训。对招商人员来说，除了应在实践中不断锻炼，不断提高业务能

力和水平外，还必须接受适当的岗前培训和岗位培训。

比如到欧洲招商，须研究欧洲文化背景和企业的投资特点，有足够的耐心和诚意，决不

能急于求成。因为欧洲的投资者是非常谨慎的。他们到一个地方投资，首先要对这个地方进

行全面深入的了解。当一个城市邀请他们来后，他们所做的第一步是认识这个城市，寻找对

这个城市的信任感；第二步是考察员工来源，寻找人力资源；第三步是寻找好的合作伙伴。

如果没有找到满意的合作伙伴，一般不会盲目签约。欧洲投资者十分看重项目发展的可持续

性，希望其投资项目存续30至50年，甚至更长的时间。欧洲人对投资就像对结婚一样慎

重。因此，与欧洲人打交道是需要时间和耐心的，持续不断向他们提供所需的各种资料。邀

请他们到当地考察，全面介绍当地的环境、资源等各方面情况，向其推荐良好的合作伙伴，

有时还要到欧洲去与他们探讨，打消他们的顾虑，建立双方互信。此外，欧洲投资者十分看

重投资国的专利、技术知识产权保护环境，害怕知识产权被侵犯。加强知识产权的保护，为

客户创造一个良好的发展环境，是对欧招商中不可或缺的环节。

运用SWOT区域分析法，对本地的优势、劣势、机会作有的放矢的商务宣传，招商重

点应放在欧洲中小企业上。国际投资者常用SWOT区域分析法，对一个地方投资的优势、

劣势、机会及对策进行逐一分析，然后确定是否投资。要向欧洲投资者宣传城市的地理位置

是否优越、交通是否发达，是否处于枢纽中心位置。要针对欧洲企业度身定做行之有效的招

商策略。首先，要把招商的重点放到欧洲中小企业上。其二，要善于以商招商，营造“滚雪

球”效应。城市政府要搞好服务。他们对一个城市有了好印象，就会对他们的朋友说这个城

市好，推介朋友投资，如此下去，这个城市的外商就会像“滚雪球”一样越滚越多。其三，加

强与国外商会、各种中介组织沟通，运用中介委托招商。要建立高效的招商机构，经常到京、

沪拜会各国驻华商会。驻华商会是联系外国公司与中国的纽带，与之加强沟通，借以获取各

大公司、大商社的投资信息。此外，以建立起完整的客户资源档案，档案内容包括客商生日、

家庭住址、联系方法等。客户过生日发送贺卡、圣诞节时问候等都是联系外商的好方法。感

情投资可以打动客户，长期坚持下去，就能建立彼此的信任关系，推动其来华投资。