营销组织

第一章市场营销部组织结构与责权

第一节市场营销部职能与组织结构

一、市场营销部职能

企业的市场营销工作由营销总监全面领导，市场营销部下设市场部、销售部，全面负责

企业的营销策划、市场调研与预测、客户开发与服务等与产品销售有关的工作。市场营销部

一般具体承担以下12项职能。

1．支撑作文 营销部组织结构建设。市场营销部的组织结构建设主要包括营销组织建立、营销人

员队伍建设、营销人员销售技巧与产品知识培训、营销人员激励与考核管理、营销管理制度

与工作规范的建立等。

2．市场调研管理。市场调研管理主要包括市场调研方案的制定、实施管理、调研报告

的编制等，为营销部的市场推广方案、销售策略的制定提供有效的依据。

3．营销计划管理。营销计划管理主要包括年度/月度营销计划、营销费用预算的制定与

实施。

4．营销策划管理。营销策划管理主要包括企业营销战略规划、营销策划方案的起草与

制定，并落实营销策划方案的组织执行工作。

5．产品定价管理。产品定价管理主要包括企业产品价格策略的制定、新产品上市定价

管理、产品定价调整管理等。

6．广告管理。广告管理主要包括企业广告策略的制定、各项广告宣传方案的编制和具

体广告发布活动的组织实施管理等。

7．促销管理。促销管理主要包括企业促销策略的制定、促销方案的编制与实施管理。

8．销售管理。销售管理是指对销售活动的具体执行进行管理，主要包括销售合同的签

订、履行与归档管理，销售费用预算与控制，订货发货管理，销售回款管理，应收账款的催

收管理，销售提成管理等。

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-2

9．客户服务管理。客户服务管理主要包括客户服务政策的制定，客户日常来访、来电、

来函的接待，协助销售人员制作订单、跑单，客户信息管理及售后服务管理等。

10．销售管道管理。销售管道管理主要包括制定企业管道管理策略、开发管道成员、维

护管道关系、账款回收管理，配合市场部门完成市场推广。

11．店铺管理。店铺管理主要包括制定企业店铺管理政策，对公司直营店铺的人员及经

营活动进行管理。

12．区域管理。区域管理主要包括制定企业区域组织管理目标与策略，构建合理的区域

组织并对区域组织进行管理，保障区域销售任务的完成。

二、市场营销部组织结构

1．大型企业市场营销部组织结构图

一般情况下，以总部统管营销的方式开展营销活动的企业，其营销组织结构如图1-1所

示。

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-3

图1-1大型企业市场营销部组织结构示例

2．小型企业市场营销部组织结构图

小型企业的市场营销部的组织结构设置一般以销售人员为主，配以销售内勤来辅助销售

部经理做一些市场、客户服务方面的工作，如图1-2所示。

店铺

经理

店

铺

主

管

助理营销总监

总经理

管

道

主

管

管

道

专

员

营

业

员

管道

经理

营

销

企

划

专

员

营

销

策

划

主

管

市

场

调

研

主

管

广

告

主

管

促

销

主

管

市

场

调

研

专

员

广

告

专

员

促

销

专

员

市场经理销售经理

销

售

主

管

客

户

主

管

客

户

专

员

销

售

主

管

产

品

主

管

产

品

专

员

区域

经理

营

销

计

划

主

管

营

销

计

划

专

员

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-4

图1-2小型企业市场营销部组织结构示例

3．区域型营销组织结构图

区域型营销组织结构是指在营销总部的管理下，由各营销区域分别开展营销组织活动的

组织形式，如图1-3所示。

销售部经理

总经理

市场专员销售专员

销售主管

销售专员

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-5

图1-3区域型营销组织结构示例

第二节市场营销部责权

一、市场营销部职责

1．市场部职责

市场部的职能主要是制定营销战略及营销策略，并为销售部开展销售活动提供一切可能

的支持，其核心工作是解决消费者购买产品的意愿问题。其主要职责如图1-4所示。

区域经理

销售专员市场专员

总经理

营销总监

市场经理

销售经理

市场主管

市场专员

销售主管客服主管

销售主管市场主管

客服专对教师的评价用语 员

客服主管

销售内勤客服专员

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-6

图1-4市场部职责

2．销售部职责

销售部的主要职责是根据营销策略制定具体的销售策略与销售计划，全面负责企业的销

售工作，开展销售活动，完成销售目标。其主要职责如图1-5所示。

职

责

1

根据企业经营战略制定营销战略与营销目标

开展市场调研活动，为企业各项营销活动的策划及开展提供依据

对企业及产品进行准确的市场定位及市场细分，并进行产品定价管理

制定企业的品牌策略与营销推广策略，并组织实施

进行现有市场分析及产品未来市场预测，对市场心理和行为进行调查，预测消费趋势

制定有效的市场费用预算，并合理控制市场费用的使用

制定广告、促销、公关等企划方案，组织相关部门共同实施，以进行品牌推广与消费引导

建立和维护营销（尤其是竞争对手、消费者）信息库，对各项营销信息进行监控与分析

职

责

2

职

责

3

职

责

4

职

责

5

职

责

6

职

责

7

职

责

8

全力支持与配合销售部完成销售任务与销售目标

为公司新产品开发提供市场数据

职

责

9

职

责

10

其他相关职责

职

责

11

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-7

图1-5销售部的职责

职

责

1

构建合理的销售组织，为销售活动的开展提供保障

围绕公司下达的销售目标制定销售方针和销售计划

根据年度销售计划，进行任务分解，并组织落实、实施

开展客户开发、客户服务、客户投诉管理及客户退货处理等事宜，进行客户分级管理

配合市场部做好市场推广、促销、广告等方面的工作

在开展销售活动的过程中，随时收集各种销售信息，并回馈给市场部

做好销售回款工作，按企业回款制度组织货款催收或货款结算

建立、完善各级客户数据文件，构建和使用客户管理信息库

职

责

2

职

责

3

职

责

4

职

责

5

职

责

6

职

责

7

职

责

8

合理进行销售部预算控制

其他相关职责

职

责

9

职

责

10

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-8

二、市场营销部权力

1．市场部权力

市场部的权力如图1-6所示。

图1-6市场部的权力

权

力

1

有权参与企业经营战略、营销策略的制定及企业市场定位活动

有权参与企业新产品市场定位、定价、上市策略的制定

有权参与企业年度、季度、月度营销计划的制订，并提出意见和建议

有开展内部工作的自主权

有雇用、解聘内部员工的建议权

有对部门日常管理费用进行审批和管理、监督的权力

有对破坏公司市场形象的和影响市场部工作的人员提请处罚的权力

有对内部员工进行考核及处罚违规行为的权力

权

力

2

权

力

3

权

力

4

权

力

5

权

力

6

权

力

7

权

力

8

有与公司其他部门进行沟通协调的权力，且有要求相关部门配合相关工作的权力

其他相关权力

权

力

9

权

力

10

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-9

2．销售部权力

销售部的权力如图1-7描写句 所示。

图1-7销售部的权力

权

力

1

有权参与企业经营战略、营销策略的制定及企业市场定位活动

有权参与企业年度、季度、月度营销计划的制订，并提出意见和建议

有招聘、任命、辞退、开除部门人员的权力

有对部门内部人员工作进行规范管理的权力

有与公司其他部门进行沟通协调的权力，且有要求相关部门配合相关工作的权力

其他相关权力

有对市场开拓进行规划、布署的权力

有对部门日常管理经费进行审批和管理、监督的权力

权

力

2

权

力

3

权

力

4

权

力

5

权

力

6

权

力

7

权

力

8

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-10

第三节市场营销部岗位职责

一、营销总监岗位职责

营销总监的主要职责是根据企业总体战略，完成总经理下达的年度经营指针，组织完成

市场营销部门的销售目标和任务。其具体岗位职责如图1-8所示。

图1-8营销总监的岗位职责

职

责

1

组织编制、修订市场营销部各项规章制度，并监督、检查各项规章制度的执行情况

组织制定公司的营销战略、营销政策，并监督实施

构建合理的营销组织，对营销组织进行管理，适时扩建、调整营销组织

设立、管理、监督各区域及管道机构正常运作，并协调其关系

协调营销各单位的关系，使营销战略与营销计划得到贯彻执行

针对销售过程中出现的问题提出有效的纠正措施和指导建议，确保完成销售目标

根据公司的营销战略组织编制公司及各市场营销单位的年度、季度、月度营销计划

负责公司的整体销售运作，包括计划、组织、进度控制，并管理、督导营销工作正常开展

职

责

2

职

责

3

职

责

4

职

责

5

职

责

6

职

责

7

职

责

8

组织营销费用预算编制，监督、控制营销费用的使用

完成其他相关工作

职

责

9

职

责

10

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-11

二、市场部经理岗位职责

市场部经理负责市场部全面的管理工作，其主要职责是进行营销策划，为销售部的销售

工作提供良好的辅助，配合销售部完成企业的销售任务与销售目标。其具体岗位职责如图

1-9所示。

图1-9市场部经理的岗位职责

职

责

1

配合营销总监编制市场部各项规章制度及工作规范

配合企业年度经营计划与销售计划，进行营销策划活动

根据企业经营及营销活动的需要组织开展调研活动

组织编制市场推广、广告宣传、促销、公关等活动方案，并组织实施

定期组织企业公关、广告宣传、促销效果评估，随时监控并调整营销策略

组织编制市场的各项费用预算，控制市场费用的支出，节约企业管理成本

组织本企业产品及竞争品在市场上的销售调查，筹划新产品营销前的准备工作

搜集各类营销信息，建立企业营销信息库，为企业的经营提供吃菠萝蜜的好处 信息支持及管理意见

职

责

2

职

责

3

职

责

4

职

责

5

职

责

6

职

责

7

职

责

8

组织建立与外界媒体、政府等相关单位的良好关系

对市场部人员进行培训、考核，为其布置工作任务并实施监督与控制

职

责

9

职

责

10

完成领导交办的其他工作

职

责

11

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-12

三、销售部经理岗位职责

销售部经理的主要职责是根据企业总体战略，进行客户开发与管理，以完成公司的整体

销售目标。其具体岗位职责如图1-10所示。

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-13

图1-10销售部经理的岗位职责

职

责

1

配合营销总监编制销售部各项规章制度及工作规范

依据企业总体经营计划，协助营销总监编制营销战略规划，提出建设性意见

建立和管理销售队伍

围绕公司下达的销售目标，合理分解、下达销售指标

管理日常销售业务，审阅订货、发货等业春节祝福语四字词语 务报表，表达爱情的诗 控制销售活动

及时了解下属的工作进度，监督检查营销计划的执行情况，并及时解决下属工作中的问题

组织制定销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划

负责公司的销售运作，包括计划、组织、进度控制等，并组织作好客户关系管理工作

职

责

2

职

责

3

职

责

4

职

责

5

职

责

6

职

责

7

职

责

8

参与重大合同的谈判与签订工作，负责审批一般合同

组织应收账款的核算、催收管理

职

责

9

职

责

10

分解年度销售费用预算到具体的单位产品，并控制销售过程中各项费用的支出

职

责

11

负责销售人员的销售技能、产品知识等的培训、考核及销售管理人员的培养、选拔与任免工作

职

责

12

与市场部及其他部门合作，执行销售计划

职

责

13

完成领导交办的其他工作

职

责

14

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-14

第二章市场调研管理

第一节市场调研岗位职责

一、市场调研主管岗位职责

市场调研主管主要负责公司各类市场调研工作的策划、组织及相关工作的管理，为公司

市场营销工作提供数据分析及决策依据。其主要职责如图2-1所示。

职

责

1

配合市场部经理制定市场调研管理制度及相关工作规范

组织制订年度调研计划，组织策划市场调研项目，随时监测市场信息

根据营销活动的需要，组织编制合理、可行的调研方案

组织对宏观环境、行业状况、竞争对手、消费者进行调研，为营销活动的开展提供依据

组织编制合理的调研费用预算，并对调研费用实施控制管理

组织建立、健全市场信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持

根据调研的结果，组织制作调研报告，向管理层提供建议与意见

组织建立与相关产业、政府部门及各专业研究机构的联系网络

职

责

2

职

责

3

职

责

4

职

责

5

职

责

6

职

责

7

职

责

8

建立与相关产业、政府部门、研究机构的网络联系

职

责

9

协助市场部经理作好市场调研人员的培训与考核工作

职

责

10

完成领导交办的其他工作

职

责

11

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-15

图2-1市场调研主管的岗位职责

二、市场调研专员岗位职责

市场调研专员在市场调研主管的领导下负责各类市场调研工作的具体实施及相关资料

的搜集、整理、汇总等工作。其具体职责如图2-2所示。

图2-2市场调研专员的岗位职责

职

责

1

协助市场调研主管具体组织市场调研活动

按照市场调研方案实施调研活动，保证调研活动的顺利进行

对市场环境、竞争对手、客户购买行为、新产品市场回馈等实施调研活动

协调调研实施中的各种关系，处理调研中出现的问题

协助调研主管编写调研报告，总结调研活动中的经验与教训

协助市场调研主管对兼职市场调研员进行培训与管理

根据调研结果进行资料整理工作

根据调研资料分析市场趋势和市场潜力等

职

责

2

职

责

3

职

责

4

职

责

5

职

责

6

职

责

7

职

责

8

完成领导交办的其他工作

职

责

9

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-16

第二节市场调研管理制度

一、市场调研工作制度

制度

名称

市场调研工作制度

编号

执行部门

第1章总则

第1条目的

为使本公司及时掌握市场情况，搞好市场调研及预测工作，对市场信息进行有效的管理，从而作出符

合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。

第2条组织领导

本公司市场调研活动由市场部经理领导，市场调研主管负责具体实施的组织工作。

第3条调研类型

1．定期调研。每年1月底和7月底前确定半年度的调研项目和具体方案。

2．临时调研。新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随时拟订调研方案。

3．资料收集。市场调研部门会同有关营业部门收集国内外有关统计资料和文献报告。

第2章市场调研的内容

第4条市场需求调研

市场需求调研主要包括市场需求量、需求结构和需求时间的调研。

1．市场需求量主要取决于社会购买力水平。

2．需求结构调研，主要是了解购买力的投向。

3．需求时间调研，主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求内的产品品种和数

量结构等。

第5条市场环境调研

企业的经营活动要受企业自身条件和外部环境的制约，环境的变化可以给企业带来市场机会，也可以

给企业形成某种威胁，所以，市场环境调研是企业有效开展经营活动的基本前提。市场环境调研主要包括

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以下三个方面的内容。

1．政治、法律环境调研。

2．经济与技术环境调研。

3．社会文化环境调研，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗习惯以及人作为社会成员一分子所获得的

任何观念与习惯。

第6条市场营销事务调研

营销事务调研是围绕营销活动而展开的市场调研，主要包括产品调研、销售管道调研、促销和服务调

研、竞争对手调研几个方面的内容。

1．产品调研：即对可能提供的产品的品种、数量、质量、包装、生产周期等进行调研。

2．流通渠道调研：对产品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调研。其主要内容有以下七

个方面。

（1）产品流通渠道的参加者以及市场占有率的变化。

（2）产品流转环节的具体层次，了解、掌握流转环节形成的客观因素的变化。

（3）各类交通运输条件的变化。

（4）经销商业网点和零售商网点布局的变化。

（5）产品花色品种和新产品发展方向的变化。

（6）企业经营管理条件的变化。

（7）产品购销形式的变化。

3．促销和服务调查

（1）促销调查。促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者宣传，促使和影响消费者进行

购买和消费的活动。

（2）销售服务调查。销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。

①销售服务调查，应了解客户服务需要的具体内容和形式。

②了解企业目前所提供服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的回

馈；

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③调查了解竞争对手所提供服务的内容、形式和质量情况。

4．竞争对手调查

对竞争对手的调查，应主要了解以下六个方面的内容。

（1）竞争对手的数量，是否具有潜在的竞争对手，主要的竞争对手是谁。

（2）竞争对手的经营规模、人员组成以及营销组织机构情况。

（3）竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力。

（4）竞争对手的供货管道情况，是否建立了稳定的供货关系网。

（5）竞争对手对销售管道的控制程度，是否拥有特定的消费群体，所占有的市场份额情况。

（6）竞争对手所采取的促销方式有哪些，提供了哪些服务项目，消费者反应如何。

第3章编制市场调研计划

第7条明确调查目的

调查项目的选择取决于调查目的和调查目标，即根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规

定每项问题应调查、收集的资料内容、范围。调查项目正是为了取得所需的资料而设置的，所以，编制市

场调研计划，首先应明确调查目的。

第8条明确调查方法

调查方法是指取得数据的方式。它包括在什么地点、找什么人、用什么方法进行调查。

1．确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，就要明确是在一

个区调查还是在几个区调查；其次要明确调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区。

2．确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方

面的选择要求。确定调查对象，就是根据市场调查的目的选择符合条件的市场活动参与者，确定调查对象

的数目。

3．确定用什么方法进行调查。主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到第一手原始数据为原则，

一般如果是直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法；如果

调查内容较多，可采用问卷法。

第9条确定调查人员

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确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。

第10条编制调查费用预算

编制调查费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果；或者是

在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，

如人员劳务费、问卷印刷费、数据费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。

第11条编制市场调研计划

1．编制工作进度日程。工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要

求作出的具体规定，如何时作好准备工作，由谁负责；何时开始培训工作，由谁主持；通过什么方式进行

等。

2．编制工作进度的监督及检查。对工作进度的监督及检查，是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整

个调查活动顺利进行的重要条件。

3．编制市场调研计划。根据以上确定的内容编制市场调研计划，作为市场调研活动实施的指导方案。

第4章市场调研的实施

第12条市场调研准备

1．设计调查问卷

市场调查问卷设计需遵循如下程序。

（1）确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范围。

（2）确定问题的内容，明确在问卷中要提出哪些问题、包含哪些调查项目。为了保证调研效果，在保

证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题数量，降低回答难度。

（3）根据问卷内容的特点，确定问题的类型。问题主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。

（4）设计问题词句，避免引起被调查者的误解、反感等。

（5）确定问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。

（6）针对设计好的问卷，选择小样本进行预试，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷的质量。

2．组织市场调研人员培训

对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务的准确完成。

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第13条市场调研执行

市场调研人员根据市场调研计划采用设计好的调研方法和工具实施市场调研活动。

第14条市场调研部门可按以下程序，对市场调研结果进行分析与整理

1．对调研数据、调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。

2．对所收集的调研资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等数据，进行对比研

究。

3．对调研结果或调研数据的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。

第15条编制市场调研报告

1．资料整理、分析

市场调查获得的资料大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、错误、冗余等情况，甚至被强加上调

查人员的偏见，难以反映调查对象的特征和本质，因此必须对数据进行整理加工，使之真实、准确、完整、

统一。

（1）整理资料，是指运用科学方法对调查资料进行编校、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简

明的方式准确反映调查问题的真实情况。

（2）编校，是指对收集到的数据进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查

中取得的不符合实际的资料。

①检查调查资料的真实性和准确程度。作真实性检验时，可以根据以往的经验对调查数据进行判断，

也可以根据其内在逻辑关系对调查数据进行判断，还可以通过各种数字检查调查数据。

②检查记录的一致性和口径的统一性。经过检查，对含糊不清的数据或记录不完备的地方，应及时要

求调查人员辨认，必要时可复核更正。对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。

（3）数据分类，是指将经过编校检验的资料归入适当的类别，并制作成统计表或统计图，以便于观察、

分析与运用。

（4）对数据的分析，是指计算各类资料的占有率，以便人们对调查结果产生清楚的概念。

2．编制调研报告

市场调研报告应包括以下几个方面的内容。

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（1）序言，主要说明调查的目的、调查过程及采用的方法。

（2）主体部分，根据调查的目的分析情况，作出结论与工作建议。

（3）附件，主要是报告主体部分引用过的重要数据和数据，必要时可以把详细的统计图表和调查数据

作为附件。

第5章附则

第16条本制度由市场营销部负责解释、修改。

第17条本制度自发布之日起生效。

编制人员审核人员批准人员

编制日期审核日期批准日期