如何深度理解内容营销？

提到内容营销，很多人都认为，内容营销=内容+营销，把以往平面、视频广告里的产品信息做得丰富多彩一些，更抓人眼球就够了，可能这个就是现在关于内容营销最广泛的共识。但是我们总会看到这样一个现象，即使有很多企业和品牌把自己的产品包装得炫丽又深情，但广告的影响力还是有限，就跟相声演员的一句话似的：我们总想挠到观众的胳肢窝，但是经常发现我们的胳膊不够长。内容有了，营销也跟上了，但效果为什么那么差，我们不禁会问一下：内容营销真的那么神奇吗？

不得不说，我们是被内通用的万能作文开头容营销的字面意思给糊弄了。内容营销在表面上看，是关于内容和营销的结合，但内容和营销只是内容营销这个链条的起点和结尾，中间的联结和传递，才是区分内容营销做得好和不好的根本所在。

要重新认识内容营销，我们有必要区分传统平面广告和内容营销的“内容”

传统的广告与内容营销的内容区别，有三个方面：

①传统广告专注于产品或品牌的介绍，而内容营销更注重产品价值点的发掘和培育。因为广告的投入成本问题，企业在广告传播的时候首要考虑的问题就是把最希望消费者了解的信息传递出去，就像前几年火遍神州的脑白金广告一样，卢梭名言广告台词只有简单的几句：“年轻态，健康品；送礼就送脑白金”，它很focus，脑白金是用来送礼的，之所以能用来送礼，是因为它能让人变年轻。作为对比，前年火遍中华大地的另一款送礼佳品小罐茶就不一样了，它的核心广告词是“八位大师代表作，成功的人就要喝小罐茶”，这一搞，产品本身怎么并不重要了，重要的是它有大师背书，能彰显高端品质。什么是价值，产品能显示出来的品质生活就是价值，不得不说杜国楹的营销水准确实不一般。

②传统广告互动性差，内容营销的内容经常是“惊世骇俗”。不管是在街上的硬广，还是在网上看到的各类软文，我们没有办法与它进行深入互动，自然情感联系就不高；但是前一段时间微博上有一个“盖Kindle，面更香”的讨论，敢于直面产品的问题，然后引发大众讨论，这是Kindle做得最好的一次营销。

③传统广告一旦传播出去，内容很少更改，甚至有一用几年十几年的，但内容营销中的内容更注重内容的时效性和话题量，很少一用到底的，都是根据实际情况不断更新，不断发展的。

再回到我们的话题，内容是什么？内容不仅是信息，还包括了信息之外产品的特殊价值，最重要的，它还包括了这些信息、价值能够为大众乐意接受的传播形式，再总结一下它的特点，就是独特的价值、匹配的场景和参与的趣味。

好了，说完内容，我们再来聊一聊内容营销，内容营销的操作技术可以说是基于内容的三个特点派生出来的，但是深层次的运行机理，其实是源于营销成本问题。

我们都知道广告是有成本的，最为要命的是，广告的成本绝大多数是浪费的，但为什么企业还要花那么多钱？因为他们不知道浪费的钱到底去了哪里。我认为，浪费的钱就是把广告投放给了根本不需要这个广告的人，因为他没有需求。内容营销较之于传统营销的进步，就是它试图通过判别哪些人需要广告，并把广告投放给他们。接着我们来看一下它是怎么实现的。

第一就是改变了预防妇科炎症获客机制。传统图文用的是广撒网，能捞一个鱼是一个，这个成本自然就会存在浪费，研究生找工作但是内容营销要做的是即使没有产品推广需要，它也会通过像朋友圈、头条等传播平台吸引有潜在需求的人来围观，并把它们圈起来，向这类客户群体的广告投放就要精准得多。像目前的“网易大神”或是小米、华为等建立起来的社区，都是这样的一个想法。

第二就是信息传递的路径变化。我们知道了广撒网的方式成本高，客户转化率也不高，那怎么解决呢？就是让消费者自己传播，企业要做的就是原始信息的投入，接下来让客户之间通过社交裂变的方式自己扩散产品品牌信息，这样既降低成本，又大幅度提高了客户转化率。像之前朋友圈上刷屏的各类打卡退学费之类的信息，就用的是这一招。

第三点是营销重点的变化，这个可参考关于内容介绍的第一点。要知道，现在的小儿黄疸广告世界信息膨胀得有多严重，你能让消费者在你的广告上多停留一秒钟，你的销售收入可能就多一个点。但信息渠道这么多，这个看似简单的问题变成了一个营销超级难题。所以另外一个方法就诞生了，你不是不愿意看我的广告吗，那我就发你喜欢的东西，来吸引你，接触得多了，熟悉了，自然你选择这个品牌的可能性就大了。现在用得比较多的方法是将产品信息包装在各类娱乐或专业性的软文中，当然，也有做得更大胆的，比如刚才提到的Kindle，用自黑的办法来吸引眼球，它的逻辑是这样的：我散布出去的内容不管是正面还是负面的，只要覆盖率高了，自然就有收获。这样，在相同的成本投入下，传播范围却空前提高，这是成本使用理念的转变引起的。

然后就是情境的引入。可能在传统广告中，企业没有意识到情境是什么，广告中最多是设置一个产品使用的生活场景，但消费者的沉浸感一点也不强，因为说来说去这还是一个产品的宣传，没有和人们的情感世界发生联系。说到这里，最近大火的李子柒可以说是把“情感”做到了极致，她给辛苦奔波挣钱的“白领”展示了他们心里无限向往的“采菊东篱下，悠然见南山”的场景，传递了热爱生活的价值观，引发了强烈的共鸣，她成功把“李子柒”这个人推广到了全世界。

最后，内容营销也颠覆了传统的消费者历程。以往的消费者，都遵从“注意-兴趣-搜索-行动-体验-分享”这个过程，但是内容营销却不同，它把分享这个过程散布到了消费者从关注到体验的整个路径上来。我们只要看到了有趣的事情，第一件事就是随手转发，可能我们是无意进行的，其实这是成功的内容营销的必须结果，因为优秀的内容营销最最注重的事情就是努力提高传播的趣味，做到最大范围的推广。在这个情况下，制造分享可以说是内容营销的中心。

总结一下，内容营销就是创造有趣的产品信息，引起注意，制造自主分享，从而实现低成本，高收益的价值传递。

最后的最后，来说一下内容营销怎么实现。内容营销的实现是基于BGC、PGC和UGC三点的融合使用，关于BGC、PGC和UGC的内涵，网上有很多争论，但基本思路是一致的，那就是企业做好内容，然后利用自身、专业渠道和个人渠道的力量，引发内容病毒式传播，提高产品传播的广度和深度，在消费者心中埋下对于品牌印象的种子，最后实现传播转化。