生煎包子

“中国包⼦第⼀股”年⼊10亿，巴⽐馒头有什么秘诀？

卖包⼦在⼀般⼈看来是低利润的⼩⽣意，如今却孕育了⼀个上市企业，巴⽐⾷品靠的是什么？

巴⽐馒头20圣地亚哥旅游 03年创⽴于上海，它不是专门卖馒头的，也卖包⼦、粗粮点⼼、粥品、饮品等，是江浙沪地区有名的早餐品

牌。

巴⽐⾷品则是⼀家中式⾯点速冻⾷品制造企业，主营业务除了巴⽐馒头品牌实体门店外，还为企业或者机关单位提供团

餐。

资料显⽰，⾃2019年6⽉⾸次公开发⾏股票招股说明书以来，巴⽐⾷品时隔⼀年顺利过会，收获IPO批⽂，“中国包⼦第

⼀股”就此产⽣。

巴⽐⾷品招股书显⽰，截⽌2019年12⽉末，巴⽐馒头全国门店醉美草原 2931家，主要分布在江浙沪、⼴东和北京。

报告期内其营收保持着稳定的增长，2016年⾄2019年上半年，其营业收⼊分别为7.19亿元、8.66亿元、9.90亿元、

4.81亿元；净利润分别为0.37亿元、1.12亿元、1.42亿元、0.68亿元。

相⽐⼀直想借壳上市新三板的庆丰包⼦，和前不久刚从新三板退市的狗不理包⼦，巴⽐⾷品的业绩表现称得上漂亮。卖

⼩⼩包⼦，它是如何做到年⼊10亿、A股上市的？

从“刘师傅⼤包”到“巴⽐馒头”产品是制胜的关键

清晨是巴⽐馒头⼀天中最繁忙的时刻。

“⽼板，来两个馒头！”“⼀个⾁包，⼀个青菜包，再加⼀杯⾖浆。快点哈。”“好嘞！”⽼板⼀边应着，2035年的我 ⼀边⼿脚⿇利地从蒸

笼⾥取出各式包点递给匆忙上班的⽩领们。

巴⽐馒头可以说是上海⼈的“早餐⾷堂”，通过地图可以看到，超过1000家门店密密⿇⿇散布于上海的⼤街⼩巷，不管是

⽇常社区街道，还是繁华办公区都有它的⾝影。

图中⼩红点皆为巴⽐馒头门店

这个“早餐⾷堂”的创始⼈刘会平是安徽⼈，22年前，他只⾝到上海闯荡，接连开了两家包⼦店都倒闭了，直到第三家才

抓到苗头，逐渐创造出如今的“巴⽐馒头”。

他为什么到上海卖包⼦？巴⽐馒头是如何成为“早餐霸主”的？这⼀切还要从他的家乡——江镇镇说起。

“中国⾯点师之乡”⾛出的刘师傅

刘会平的⽼家安徽怀宁县江镇镇有⼀个⾮常响亮的名号——中国⾯点师之乡。

清明时期，江镇是个有名的⽔陆码头，往来客商络绎不绝，常在这⾥补给⽣活物资。为客商们做⽅便携带的馒头和包

⼦，就渐渐成为了江镇⼈的谋⽣⼿艺。上世纪90年代，⽔运交通落寞，江镇⼈开始向外⾛，便也将祖传的包⼦⼿艺带到

了全国。

据统计，2018年江镇镇⾯点业从业⼈员近2万，每年创造产值40多亿元。⽽刘会平和他的巴⽐馒头就是这些⾯点⼤军的

主⼒。

1998年，听亲戚说上海的⾯点⽣意好做，他揣着40大学生炒股 00元钱，只⾝闯荡。此前，他已经在常州、南宁、贵阳等地卖过包

⼦，但发展都不算好，到上海之后，也并不顺利。

第⼀家包⼦店开在菜市场门⼝，但仅开了半个⽉就关了，⾝上的4000元亏个精光。很快，他靠姐姐的帮助⼜开了第⼆家

店，做⽣煎包⼦，但因为竞争不过隔壁的包⼦店，⼜关了。

接连失败，为什么？

刘会平开始思考，并关于疫情防控 观察别⼈为什么⽣意好。对⽐总结过后，他意识到，问题出在产品上：上海⼈⼝味清淡、偏甜，⽽

他的包⼦却是偏咸偏辣的安徽⼝味。产品不符合市场需求，当然不可能成功。

然后，他⼜开了第三家店，这家店和前两家店⼤不⼀样。

⾸先是产品的不同。产品不再以⾃我为标准，⽽是迎合市场需求，做上海⼈爱吃的⼝味。为了提⾼品质，他还专门从⽼

家购买好猪⾁运到上海，⼈⼯切馅制作。这么做成本很⾼，可他觉得，如果产品没有特⾊，不好吃，不可能在上海的包

⼦馒头市场⽴⾜。

另外，客群定位和选址上进⾏了差异化。他不再寻求租⾦较低的街边档⼝，⽽是把店开在当时上海的繁华商业地带——

南京路。门店⾯积不到10平⽶，⽉租却要5000元，⽐街边店贵了两三倍，但好处是⼈流量⼤，客群多数是来不及吃早

饭的⽩领，稳定且⾼质。

他认为，只要⾃⼰的包⼦卫⽣、味道符合消费者期待，就⼀定会受到青睐。

如他所料，这家取名“刘师傅⼤包”的店三个⽉后，门⼝就开始排长队。两年后，“刘师傅⼤包”开了3家店，刘会平赚到了

第⼀桶⾦。

巴⽐馒头的品牌化

2003年，⼀位经常买馒头的顾客反馈：你们的馒头味道确实不错，但我每次都不好意思带到办公室去吃，如死局 果能像麦

当劳那样成为品牌就好了。

这个反馈提醒了刘会平，他开始思索⾛连锁品牌的路⼦。

这⼀时期，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国发展得很好，中式快餐也在加速标准化、连锁规模化，⽽包⼦店还在街边以

散乱的夫妻店形式经营。他觉得传统包⼦馒头不输洋快餐，完全可以标准化、连锁化，像麦当劳、肯德基⼀样开遍世

界。

为了把⼩包⼦店做“⼤”，刘会平学习麦肯，做了三件事。

第⼀，门店品牌化。

“刘师傅⼤包”这个招牌虽然接地⽓，但满⼤街的包⼦店都是类似的名字，不够洋⽓，也不够有特⾊。为了改变传统包⼦

店给⼈的印象，刘会平给品牌起了⼀个时尚⼜带点洋味的名字——巴⽐馒头，并注册了“巴⽐”品牌商标，这是上海第⼀

个注册的包⼦商标。

同时，为了更好地推⼴“巴⽐馒头”，他还注册成⽴了公司，学习麦肯的经营管理，开始企业化运营管理。

第⼆，⽣产标准化。

刘会平在⼀次采访中表⽰，“中国很多餐饮企业发展速度不够快，核⼼原因是因为产品标准化难度⾮常⼤。但是我们做

点⼼，跟汉堡差不多，产品容易标准化。”2004年，他投资80万建包⼦⼚，启⽤了当时最流⾏的中央厨房统⼀加⼯馅

料，然后配送到店的模式经营。

第三，开启加盟模式。

中央厨房建成后，为了快速消化重要⼯⼚的⽣产能⼒，刘会平决定开启加盟模式，快速扩⼤规模。2005年，巴⽐馒头启

动品牌连锁加盟业务，此后保持了每年200家店左右的开店速度。截⾄2019年12⽉末，其全国门店数⼀共2931家，其

中16家直营店、2915家加盟门店。

在所有包⼦夫妻店⾥，巴⽐馒头率先做到了连锁化、标准化，再加上可以快速拓店的加盟模式，企业成长的速度像踩了

油门⼀样，⼀路向前，直冲上市。

年⼊10亿，如何把⼩⽣意做成⼤利润？

在多数⼈的认知中，早餐经营时间受限、客单价低、利润微薄，巴⽐⾷品是个例外。它客单价3元左右，2018年的年销

售收⼊近10亿元，净利润1.43亿元，利润率达到14%。

能做出这么漂亮的业绩，主要靠加盟业务和团餐业务。

加盟销售占⽐近90%，团餐销售提升快

巴⽐⾷品招股说明书显⽰，报告期内其公司主营业务收⼊分为三部分：特许加盟销售、直营门店销售和团餐销售。其中

特许加盟销售稳定发展，占⽐近90%；团餐的占⽐则提升迅速，2016年仅为3.76%，2019年上半年占⽐就超过了

10%。

巴⽐⾷品报告期内主营业务收⼊，图源招股说明书（单位：万元）

加盟销售⽅⾯，截⾄2019年12⽉末，巴⽐馒头拥有16家直营店，2915家加盟门店。

其门店选址灵活，社区附近、学校、公交站、地铁⼝、菜市场、商业区等⼈流量⼤的地⽅都可开。⾯积不⼤，单店看起

来不起眼，但架不住店多，⽽且收⼊⽐较稳定，不太受经济周期影响。

招股书说明书显⽰，其加盟店年营收在20~50万之间占⽐最多，即平均⼀个⽉收⼊在2~4万左右，对于租⾦和⼈⼯成本

都较低的夫妻店⽽⾔，利润尚可。可以说，加盟商稳定盈利是巴⽐⾷品收益的基础。

巴⽐⾷品报告期内加盟商收⼊分布，图源其招股说明书

此外，巴⽐⾷品不仅是⾯向⼤众卖早餐，它的业务触⼿早已经延伸到企业，为医院、学校等企事业单位提供早餐团餐。

据了解，巴⽐⾷品的团餐业务于2010年推出，为此他们专门成⽴团餐事业部。⽬前已经先后与300多家企业达成稳定莫我肯顾 合

作，包括⼤润发、家乐福、华硕、⽐亚迪汽车、上海师范⼤学等。

近年，其团餐销售整体占⽐不断上升，增长速度⾮常快：2016年收⼊为2683万，占⽐3.73%；2017年收⼊5186万，保持安静 占

⽐5红色经典故事3一5分钟 .99%；2018年收⼊8092万，占⽐8.18%；2019年上半年收⼊5245万，占⽐10.91%，预计未来其团餐销售市场需求

会进⼀步扩⼤。

根据经验，餐饮企业前端业务的庞⼤，对应的必定是后端供应链体系的强⼤和完备。⽽⾯点⾏业有⼀个特点，若想连锁

经营，就得做到产品便于保存和运输，这⽅⾯，巴⽐⾷品的“中央⼯⼚+冷链配送”体系给予了充分的保障。

经营，就得做到产品便于保存和运输，这⽅⾯，巴⽐⾷品的“中央⼯⼚+冷链配送”体系给予了充分的保障。

中央⼯⼚+冷链配送是稳定盈利的强后盾

如果说加盟商稳定的盈利和团餐的拓展，是巴⽐⾷品可观营收的基础，那么拥有完备供应链体系就是保证前者稳定的基

础。

从2004年开始，巴⽐⾷品就⽤中央⼯⼚统⼀加⼯馅料，⽬前在上海、⼴州建有两个⼤型现代化⽣产基地。在中央⼯⼚的

标准化⽣产环节，有⼀项技术的攻克⼗分关键，那就是冷冻⾯团技术。

图⽚来源巴⽐馒头官⽹

没这个技术之前，包⼦企业基本是将熟制产品配送到店，再进⾏回蒸，包⼦⼝感⼤打折扣。⽽冷冻⾯团技术可以使包⼦

在⽣制的情况下保持发酵，将⽣制包⼦配送门店后再醒发、蒸熟，保证了产品⼝味与现蒸的基本相同。

2009年，潜⼼研究三年的巴⽐⾷品团队率先攻克了冷冻⾯团技术，这才算真正实现了从馅料到成品的完全标准化作业，

他们的包⼦⼝感和品质因此得到极⼤的保障。

如果说中央⼯⼚是巴⽐⾷品的“中枢”，那些⾼标准的全冷链配送车则是“神经系统”，也是确保新鲜的关键⼀环。

图⽚来源巴⽐馒头官⽹

巴⽐⾷品与具备资质的冷链物流公司签订长期合作协议，通过物流车辆进⾏冷链运输。其要求，所有当天⽣产的产品，

必须在次⽇凌晨以最快速度将成品、半成品配送到各个门店，为门店留⾜最后加⼯的时间。

⽬前，巴⽐馒头门店的供应⽅式有两种：⼀种是由“中央⼯⼚”直接配送制作完成的包⼦馒头冷冻成品；另⼀种由中央⼯

⼚配送馅料，包⼦由门店师傅现场包制，包⼦外的其他产品全部由中央⼯⼚配送。

正是“中央⼯⼚+冷链配送”体系完备，让巴⽐馒头在包⼦市场如鱼得⽔。集中采购、集中⽣产、集中检验、冷链配送的特

⾊，助⼒巴⽐⾷品将各种可变因素牢牢控制在公司总部，从⽽降低加盟商的开店成本，以及渠道供货成本，提升企业的

整体运⾏效率。

早餐市场正在规模化，巴⽐馒头未来有多⼤胜算？

包⼦和馒头作为中国最为⼤众、刚需的早餐品类之⼀，⼀直有着⼴阔的市场。⽽近年来，中国的城镇化建设、家庭⼩型

化，也推动着在外就餐⼈群和外就餐消费次数的加速增长，早餐的市场规模还在进⼀步扩⼤。

与此同时，消费者对营养、品质和卫⽣要求的提⾼，政府部门对⾷品安全的规范越来越严，以及租⾦、原材料成本上

涨，共同助推着这⽚市场发⽣变化。

抗风险能⼒弱的⼩夫妻作坊正在加速死亡，⾏业集中度不断提升；同时，⼀些依靠现代化⼯艺和管理模式的品牌逐步确

⽴了主导地位，显⽰出⼀定的规模效应。

8⽉份，“2020中国餐饮细分品类三甲品牌”榜单发布，榜单对包⼦品类进⾏了梳理，发现了不少优质品牌。其中，巴⽐

馒头、庆丰包⼦、和善园登榜前三甲。⽽榜单之外，天津的狗不理、南京的青露、杭州的⽢其⾷等也在各⾃的区域市场

⾥稳定发展。

⽬前，在早餐、包点领域，巴⽐⾷品不管在门店规模还是营收上都⼀骑绝尘，但这并不意味着它没有强势的竞争对⼿。

⾸先是在⾛向全国的过程中，是否能竞争得过同品类的区域强⼿。包⼦产品本⾝不具备独特的吸引⼒，价格区间也基本

相似，同质化⽐较⾼。巴⽐馒头作为外来品牌与本地早已深⼊⼈⼼的品牌竞争，未必⼀定有优势。

同时，不同餐饮品类不约⽽同“跨界”做早餐，也⽠分了⼀定的市场份额。如肯德基、麦当劳今年以来强势⼒推低价早

餐，特别是肯德基的粥、⾖浆、茶叶蛋等中式早餐，深受⽩领群体喜爱。如果巴⽐馒头与其正⾯竞争，品牌调性或会稍

显不⾜。

此外，它还有可能受到便利店的冲击。现在的便利店售卖⾖浆、包⼦、油条、三明治、车仔⾯、蛋糕等，还有咖啡、甜

点、⽔果零⾷等休闲品类，不管是产品创新还是消费场景上，都占⾜了优势。相⽐之下，巴⽐馒头的消费场景还太过单

⼀，便捷度也远不如便利店。

尽管竞争对⼿不少，但不可否认的是，巴⽐⾷品仍拥有供应链和渠道优势。

刘会平曾在媒体采访中表⽰，利⽤巴⽐⾷品的渠道优势，他们不仅可以给⾃家门店增加产品，如供应速冻饺⼦、速冻馒

头等，⽽且还能充分利⽤冷链配送队伍，为⽣鲜电商提供最后⼀公⾥的配送业务，补充营收。

上市之后，巴⽐馒头的品牌影响⼒和势能将得到极⼤的提升。巴⽐⾷品此次拟发⾏新股6200万股，拟募集资⾦7.89亿

元，计划⽤于巴⽐⾷品智能化⼚房、⽣产线及仓储系统提升及直营⽹络建设项⽬等8个项⽬。

元，计划⽤于巴⽐⾷品智能化⼚房、⽣产线及仓储系统提升及直营⽹络建设项⽬等8个项⽬。

未来3年内，巴⽐⾷品计划在北京、上海、⼴东、江苏、浙江等地区的重点地段开设182家巴⽐馒头直营门店，同时加强

⾃有电商平台建设，进⼀步提升消费者购物体验。

直营+加盟，线上+线下的蓝图已经打好草稿，未来巴⽐⾷品能绘出多绚丽的图案？我们拭⽬以待。