太阳能热水器品牌

太阳能热水器企业如何实施品牌战略

赵艳丰

【摘要】在太阳能行业里面，最近两年针对品牌的研究越来越多。随着行业的逐

步成熟，品牌战略成为诸多太阳能企业必须要走的路。在一些发达国家，一些优秀

企业的有形资产与无形资产的比例已达到1：2或1：3。拥有知名品牌的公司，

企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等

均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的

经济效益。

【期刊名称】《家用电器（绿色家电）》

【年(卷),期】2011(000)011

【总页数】2页(P48-49)

【关键词】太阳能热水器;品牌战略;企业;太阳能行业;发达国家;无形资产;有形资产;

知名品牌

【作者】赵艳丰

【作者单位】不详

【正文语种】中文

【中图分类】F272.3

在太阳能行业里面，最近两年针对品牌的研究越来越多。随着行业的逐步成熟，品

牌战略成为诸多太阳能企业必须要走的路。在一些发达国家，一些优秀企业的有形

资产与无形资产的比例已达到l:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值

已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多

名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。太阳

能企业中个别品牌也价值不匪。某评估机构曾对“皇明”品牌进行的评估结果表明，

“皇明”品牌的持续使用价值为51.3076亿元。这些无形资产的经济价值要远大

于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体

现，因此品牌战略是众多太阳能企业的必由之路。

目前太阳能行业内的7家企业拥有“中国名牌”，12家企业拥有“国家免检”称

号，7家企业拥有“中国驰名商标”称号。尽管“中国名牌”、“国家免检”、

“驰名商标”不能够完全看作品牌的代名词，从一个侧面也说明了太阳能热水器企

业品牌意识的加强，同时这一部分企业从中收益匪浅。

本文建议太阳能热水器企业在实施品牌战略时采取以下步骤。

树立强烈的品牌战略意识

太阳能企业的经营者，要通过学习现代品牌知识，了解国内与国际太阳能发展的形

势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。我们应深刻认识到

实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。有

志于太阳能的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战

略意识，以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

要勇于舍弃，确定主打品牌

美国营销协会对品牌的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的

组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞

争对手的产品和服务区别开来。”顾名思义，企业经营的是品牌，而非产品，因此

太阳能行业的品牌之路首先要找出太阳能各企业产品的品牌特质。很多太阳能企业

拥有两个或多个品牌，例如皇明公司(“皇明”、“亿家能”、“欧迪克”)、太阳

雨公司(“太阳雨”、“四季沐歌”)、天普公司(“天普”、“英豪阳光”)、沐阳

公司(“沐阳”、“清大光芒”)。同时经营多个品牌一方面增强了经营的难度，同

时顾客的忠诚度更差。因此实施品牌战略没有必要、也不可能去发展多个品牌。要

勇于舍弃，保证重点品牌的发展，把有限的资源用到重点品牌上。皇明太阳能就曾

经历了三个品牌同时发展的情况。它拥有“皇明”、“亿家能”、“欧迪克”三个

品牌。最初的设想是好的，希望通过不同品牌区隔不同的产品。但是几年发展下来，

非但“亿家能”、“欧迪克”的销量没有上去，反而拖累了主品牌“皇明”的销量。

由于产品的同质化，造成了三家品牌专卖店互相压价竞争，两败俱伤。最近两年

“欧迪克”品牌在市场上逐步销声匿迹了。

类似的案例还有很多，例如“太阳雨”与“四季沐歌”同为一个股东徐新建所有，

但是注册于两家公司，一家在连云港一家在北京。在发展之初，由于“四季沐歌”

注册于北京，占据地利之便。公司经营层考虑重点发展“四季沐歌”品牌，投入很

大精力。但是2005年“太阳雨”被评为中国名牌，公司高层又转过头来重点培育

“太阳雨”。因此选择战略品牌很重要，要经过市场调查，从本企业的实际出发。

目前太阳能大企业也不过十几家，中小企业大有可为。关键是在现代科学技术和社

会化大生产，使太阳能越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出差

异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处和关键所在，而这一差异性是要根据

市场的消费需求来开发的。所有太阳能著名品牌正是开发到了在同类别产品中的差

异性才获得成功的。

借助国内或国外强势品牌

开发自有品牌时资金不足，可能是当前太阳能企业在推进品牌战略中所普遍遇到的

问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。国际通行的做法是运作资

本经营，借力大品牌，以加快品牌发展的步伐。嫁接和引进国际国内现成的品牌。

创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品

品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。

我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。这里要强调的是，要有资本经营的

理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。品牌的资

本运作经营，多见于国际市场，国内逐步涌现。太阳能企业中很多家电企业借助原

有的品牌优势进入太阳能市场，例如海尔、澳柯玛、美菱、荣事达、小鸭等。合肥

荣事达太阳能的发展具有典型意义。该企业利用原有商标“荣事达”的影响力，迅

速开拓安徽和周边省份太阳能网络，在短短几年内取得了长足的进步。

力诺集团2001年同德国Paradigma公司合资成立山东力诺瑞特新能源有限公司，

借助德国公司的技术品牌力量，从零发展到今天成为行业内的大型企业仅仅经历了

7年时间。Paradigma公司的拥有人Ritter先生是德国最大的巧克力制造商，在

德国拥有两个生产太阳能集热器和燃木锅炉的瑞特阳光公司(RitterSolar)，建立了

遍布整个德国乃至欧洲的服务和销售网络。同时Paradigma是欧洲太阳能热水系

统、供热系统和制冷系统领域的著名品牌，Paradigma公司在运用真空管式集热

器进行热水与采暖系统设计和制造方面是欧洲市场的佼佼者，在太阳能综合利用与

建筑一体化领域经验丰富、实力雄厚，其产品市场份额占到欧洲市场的30%左右。

应该说在太阳能行业里如此多的合资品牌中，力诺瑞特的成功应该成为太阳能企业

学习的榜样。

反面的例子要数济南小鸭太阳能。小鸭集团在2000年开始太阳能热水器的经营，

到2006年由于销售网络和资金流等问题集团公司陷入困难，被迫放弃包括太阳能

在内的家电产业。近几年“小鸭”商标在太阳能产品上特许给个人经营，收取寥寥

无几的商标使用费，企业发展前景堪忧。2008年起，“小鸭”太阳能又开始借助

中国驰名商标的认定大造声势。

利用多种宣传手段，实施组合传播

太阳能企业除了要充分利用传统的电视、报纸等传播媒体，还应该有效利用最新的

传播手段：网络。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，

通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不

仅可以迅速进入品牌推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广

告宣传投入。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快

的速度开发的。其二，品牌信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上

了全球信息网络，这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营

销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为

销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。

所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。据了解，太阳能企业中20%左右的企

业有自己的独立域名和网站，其他70%的企业在商业门户网站建立了自己的网页，

只有10%左右的企业没有充分认识到网络的重要性，是十分可惜的。在很多太阳

能企业的网站上已经开始了网络销售的尝试，“网络购物车”是主要的方式。另外

处于价格的敏感性，即使太阳能公司总部没有开设购物频道，各地的专卖店很多自

行开展网络团购活动。“皇明”、“桑乐”、“力诺”均走在了网络发展的最前列。

借助优势商业渠道，扩大品牌效应

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。正如百事可乐借力肯德基，可口可

乐借力麦当劳一样。很多品牌的传播是伴随者大卖场的发展走遍世界各地，成为行

业翘楚的。在市场经济高度发达的今天，全球各大商业连锁“航母”都已经登陆中

国。沃尔玛、家乐福、易初莲花中开始除了传统的电热水器等家电，也开始出现太

阳能热水器的影子。据统计，国内的家电连锁企业国美、苏宁、三联太阳能热水器

的销量每年以超过30%的速度在增长。连锁商业企业已经成为继“专卖店”、

“代理商”之后第三大太阳能销售渠道。太阳能企业依靠大型商业企业集团的渠道，

利用其资本雄厚、市场占有份额大所形成的品牌强势，增强了消费者对自身品牌的

认可，做到了“借鸡下蛋”、”借船出海”。

只有充分重视了太阳能的品牌战略，才能切实感受到品牌的力量。品牌的效应才能

够充分发挥出来。在太阳能行业中出现的名牌展现出以下几点突出的效应。

首先产生聚合效应。从2005年-2007年，太阳能热水器厂家的12个国家免检企

业，除个别企业因经营方向失误没有起色外，其余的年均增长率均大于35%以上，

企业获得了大踏步发展。而且围绕着这些名牌企业，大批的零配件企业成长起来。

最典型的要数山东济南的“太阳谷”产业链。“太阳谷”位于济南东部的新城区，

方圆20公里区域内集中了三个太阳能品牌：桑乐、力诺、豪特。其中桑乐和力诺

是国内太阳能热水器产量、产值、市场占有率均为前三位的企业。在这片区域内还

聚集了正在新建的国内最大的高硼硅毛料生产基地、最大的真空管生产基地。同时

吸引了大量的包装箱、硅胶圈等配套厂家，实现了最短的物流响应速度。

其次产生光环效应。名牌的光环效应，吸引来众多的合作者。力诺集团2008年同

济南钢铁集团也签署战略合作协议。桑乐太阳能自获得“国家免检”和“中国驰名

商标”等称号后，先后同比利时“FRIOUS”、日本京瓷、NEC等世界五百强企业

开展技术和产品合作，建立起良好的关系。江苏桑夏太阳能公司首先是在太阳能领

域创出佳绩，成为首批国家免检产品后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验

等延伸到真空管，一体化浴室等业务领域，并在这些领域取得了令人满意的成果。

对于社会其他合众，也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给太阳能名牌创造更

佳的成长环境。