天翼手机

重庆市一中移动用户市场

摘要

天翼是中国电信集团在接手中国联通CDMA网络后的全业务运营背景

下推出的以CDMA2000为标准的个人移动通讯品牌。天翼弥补了中国电信

原本在个人业务方面的不足，与我的翼家、商务领航共同成为中国电信融

合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。为了找出

现阶段“天翼”存在的问题并提出解决方案，以应对手机通讯市场日趋严峻的竞争

形势，我团队接受“天翼”的委托，历时半个月，对“天翼”进行了深入的研究，并

积极撰写调研报告，在研究报告写作中多次沟通，最终圆满完成工作。

在前期调研工作中，我们通过收集二手资料和观察发现，在消费者的消费理

念和我们的产品表现形式上存在很大的空白市场，我们又通过对目标消费者、产

品信息和品牌状况进行问卷调研，分析了解现有市场需求状况，最终通过开发一

款量身打造的天翼套餐和毕业生套餐，并为这款新产品上市、促销和品牌传播提

供策划依据。在调研过程中，我们以拦截访问为主，包括校园访问，辅之以观察

法、二手资料搜集法、正在使用或曾经使用的顾客访问、校园代理商访问等调研

方法。此次调研我们发放了问卷300份，访问后选取了有效问卷276份。

据调查问卷分析结果和二手资料分析可得出，“天翼”虽然在重庆市场上具有

一定的品牌知名度和忠诚度，但是在手机运营这块，客户已经很大部分选择其他

运营商，不会轻易换号码，加上对天翼资费的不是很了解，造成使用天翼手机的

人少。

由此可看出，加大新产品开发，技术革新和传播渠道创新的投入大有必要，

我们建议开发一款资费为即将毕业大学生准备的。这样大学生毕业后在工作是不

会轻易的更换号码，能增加天翼手机用户。建议在该学校实行宽带与手机绑定的

优惠政策，最好能人手一卡，最后实现人手一机。

一、调研概述................................................................................4

(一)调查目的...........................................................................4

(二)调查内容...........................................................................4

(三)调查对象...........................................................................5

(四)调研地点...........................................................................5

(五)调查方法...........................................................................5

(六)调研时间...........................................................................5

(七)调研工作的局限性.............................................................5

二、调研样本分析.........................................................................6

(一)样本的组成情况................................................................6

(二)调研样本性别学龄状况交叉分析.......................................6

(三)调研样本的月生活费状况分析...........................................6

（四）调研样本的话费状况分析............................4

三、调研结果分析.........................................................................8

(一)消费形态调研分析.............................................................8

(二)品牌调研分析..................................................................10

(三)新产品开发市场调研分析................................................12

四、调研结论和建议.......................................错误！未定义书签。

(一)结论....................................................错误！未定义书签。

(二)建议....................................................错误！未定义书签。

重庆电力大学天翼调研报告

一、调研概述

(一)调查目的

为“天翼”打入校园的手机通讯运营商市场，该品牌的促销以及品牌传播策

划提供客观依据。

具体如下：

1.通过市场分析研究，了解市场需求状况和环境因素的变化，分析市场机遇

与风险，并以此为据制定科学的产品开发战略与决策；

2.研究新产品所处的产品生命周期适用的营销策略；

3.了解市场的竞争状态，了解本企业在市场中的位置，从而制定有效的竞争

策略；

4.分析消费者的购买心理，从而把握市场的潜在需求，瞄准最佳目标市场，

确定最佳市场定位，为如何激发潜在需求提供依据；

5.为促销活动和品牌传播策划提供客观依据。

(二)调查内容

根据上述调研目的，我们确定本次调研的主要内容有三个部分，消费者、产

品信息和品牌状况，其中以消费者为主体。具体内容如下：

1.消费者个人统计资料

基本信息，包括性别、月生活费、所在年级等；

2.消费者的消费行为和态度，包括购买动机，影响购买力的因素等

（1）消费者的消费态度，包括满意度和忠诚度；

（2）消费者喜欢的促销回馈方式；

（3）现有产品，消费者对现有资费的价格敏感度；

（4）新产品，消费者对新产品的接受程度、期许；

（5）消费者对周边产品的偏好及期许；

（6）消费者接受天翼信息的渠道。

3.品牌状况

（1）消费者对重庆手机运营商行业品牌认知排名；

（2）消费者对天翼的品牌认知和品牌偏好。

(三)调查对象

调查对象：重庆电力大学在校学生

(四)调研地点

在重庆电力大学的校园内及重庆电力大学的天翼代理商。

(五)调查方法

以拦截访问为主，辅之以二手资料、观察法、正在使用或曾经使用的客户访

问、校园代理商访问等调研方法。

(六)调研时间

2012年4月13日——2010年4月18日

(七)调研工作的局限性

1.样本误差

由于本次调查采取的方法主要是以拦截访问为主，因受访者难以把握，因此

在样本界定方面稍有误差。

2.其他误差

受访者在接受访问过程中，涉及到某些敏感问题时，出于自我保护意识和虚

荣攀比心理，对所回答的问题也许会有所保留或者稍有偏差，这在一定程度上会

影响调研结果。

3.资金、时间、人事等限制条件

由于参与本次调研的访问员全部是学生，学生的资金及时间有限，且学生为

非专业的调研人员，在问卷设计与访问技巧上未能达到专业化，因此这些因素在

一定程度上会影响实地调研的顺利执行。

二、调研样本分析

(一)样本的组成情况

本次调研共发放了问卷300份，收回后选取有效问卷276份，因此，样本分

析和报告撰写也针对这276份有效问卷进行研究分析。

(二)调研样本性别学龄状况交叉分析

在本次调研中，调查的主体是学生，其中，男性为180人，占总人数的65.2％；

女性为96人，占总人数的34.8％。此外，学龄为大一的受访者为156人，学龄

为大二的受访者为70人，学龄为大三的受访者为50人。（如表1-1所示）

大一大二大三合计

样本量1567050276

男性954639180

女性61241196

表1-1

(三)调研样本的月生活费状况分析

调查发现，在该大学中只有13.1%的受访者表示自己的生活费在500元以下，

而生活费在500元-999元和1000元-1499元的受访者所占比例分别高达65.2%，

21.7%，可见，这一部分的消费者虽然生活费不是特别高，但是也是有一定的资

金来选择手机运营商和购置天翼的手机。所以，这也可成为一个可销售的市场。

（如图1-1所示）

月生活费状况分析图

500元以下

13%

500元-999元

65%

1000元-1499元

22%

图1-1

(四)调研样本的消费状况分析

调查发现，在被访者中手机话费在150元以上的没有一人，话费在100元的

占很少一部分，只占调查人数的6.5%，绝大部分在50元以下和50元-99元这个

范围，分别所占比例为41.3%和52.2%。可见在消费者认为在100元以内的手机

话费，是很正常的。所以我们把资费定在这个范围以内，是可以让消费者接受的。

在消费者每月使用短信量中，有54%的人使用了200条以下，有41%的人使用了

200-399条，很少人使用了500条以上；在消费者流量使用量中，有59%的人使

用10-49M，有35%使用了50-150M，只有很少人使用了10M以下。根据数据分析，

我们在套餐中做出调整，配送合理流量及短信，满足大多数消费者。（如图1-2

所示）

话费状况分析图

0

20

40

60

80

100

120

140

160

49以下50-99元100-150元150以上

系列1

图1-2

三、调研结果分析

(一)消费形态调研分析

1.消费者拥有手机状况及选择手机运营商的分析

在受访者中，100%的人拥有手机。这充分说明手机运营商是消费者必须接触

的一个行业，但是在调查的276人中，我们发现选择中国移动的人数是246，占

总调查人数的89.1%，选择中国电信的人数为24人，占被访者的8.7%，而选择

中国联通人数为6，占总调查人数的2.2%。联通最近客户多是因为引进了ipone

是做高端的客户，在这所学校，高端的人数，是极其的少。所以

消费者选择手机运营商的分析图

246

24

6

0

50

100

150

200

250

300

中国移动中国电信中国联通

消费者选择手机运营商的分析图

中国移动

89%

中国电信

9%

中国联通

2%

图2-1-1

2.消费者购买行为分析

调查发现，

图2-2图2-3

图2-4图2-5

3.价格的选择

调查显示，受访人群中，57%的消费者愿意选择的价位在1000元以下，27%

的消费者选择1000-1999元，仅有16%的消费者选择2000元及2000元以上。而

选择高价位的消费者大都是收入较高，受教育程度也比较高的人群；在受访人群

中，大多数消费者喜欢的优惠方式以打折居多，所占比例高达71%，其次是送套

系和礼品，所占比例分别是16%、13%。综合这些因素，我们可分析出重庆市场

的消费者对价格比较敏感，对商品的选择注重实惠，具有有高收入、受教育程度

较高的消费者愿意选择带孩子去儿童专业摄影公司拍照，相对来说这部分消费者

较看重儿童专业摄影。（如图2-6和图2-7）

图2-6图2-7

(二)品牌调研分析

1.“金夫人·儿童天堂”品牌认知度分析

调查显示，仅有12%的受访者知道该品牌，在这部分人当中仅只有13%的受

访者曾在“金夫人·儿童天堂”消费过，其中，家庭月收入在5000-8000元和

11000元以上的消费者居多。这说明了“金夫人·儿童天堂”的消费者都是高收

入群体，因此我们应该针对这部分消费者做宣传。从数据分析中看出“金夫人·儿

童天堂”在市场的品牌认知度和购买率都较低，因此儿童天堂该品牌除了选择好

目标消费者之外，还应该考虑宣传力度和宣传渠道方式这几个重要因素。

同时，从已消费过的受访人群中来看，选择该品牌的理由依次是拍摄技术与

环境、造型服饰、合理价格和贴心服务，所占比例依次是100%、75%、75%、50%。

且大多消费者对该品牌的满意程度为“满意”。由此可看出，由于主要目标消费

者都是高学历高收入的人群，因此他们选择摄影品牌考虑的因素偏向于技术与环

境、造型服装合理价格甚至贴心服务等方面，属于综合考虑。并从他们的态度上

看，儿童天堂在消费者心中的满意程度较高，说明儿童天堂在产品或服务等各方

面都做得较出色。（如图3-1、图3-2和图3-3所示）

图3-1图3-2

图3-3图3-4（单位：人）

2.品牌认知排名

据调查，受访者在填写自己知道的儿童摄影品牌中，有“金夫人·儿童天堂”、

“安琪儿”、“琪琪”、“婴爱”等，其中，“金夫人·儿童天堂”被消费者填写的

次数最多，频率最高，说明该品牌在受访者心目中在认知度较高。由此可见，儿

童天堂的品牌认知度在行业认知度排名中第一，紧接其后的是安琪儿、琪琪、婴

爱等。（如图3-4所示）

3.消费者了解该品牌的渠道途径

调查发现，在受访者知道该品牌的情况下，选择了解该品牌信息的渠道有户

外广告、门店宣传、网络和报纸等，分别所占比例为27%、23%、20%和17%，可

以看出这几种传播途径所占比例都不高，这说明该品牌的有效信息传播渠道较

少，且影响力不大，品牌传播渠道方式还有待改进。（图3-5所示）

图3-5

(三)新产品开发市场调研分析

1.小孩偏好的摄影风格分析

大多数家长为小孩选择的摄影风格以天真活泼、卡通和自然居多；在受访者

中拥有的小孩年龄大多在4-7岁和8-10岁，且小孩都喜爱的卡通形象为喜洋洋

与灰太狼系列，例如，，4-7岁的小孩大多喜爱喜洋洋与灰太狼系列、天线宝宝

和海绵宝宝等，8-10岁的小孩都比较偏爱喜洋洋与灰太狼系列、虹猫蓝兔七侠

传和猪猪侠。这一部分小孩成为我们新产品项目的主要消费者。

图4-1

图4-2

2.消费者偏好的拍摄理念的分析

高达92%的消费者有意愿将生活趣事拍成照片的想法，这让我们在引导消费

者转变消费观念，在选择摄影风格方面有很大的空白市场，并成为我们开发新产

品的突破口。大多数消费者愿意摄影师进入消费者家中拍摄，这为我们将专业儿

童生活照融入生活打下基础。

3.信息渠道分析

随着互联网时代的到来和发展，作为新型的信息交流渠道——微博越来越成

为人们日常生活中不可或缺的交流工具之一，调查可知，仅有11%的受访者有微

博，其中拥有微博的受访者的学历大多是大专本科以上的，这说明高学历人群喜

欢采用最新的信息沟通渠道，而这部分人群正好是我们的主要目标消费者，具有

高学历，高收入，重视生活品质。另一方面，拥有微博的人群中大多数使用的是

新浪和腾讯网站，这给我们开发新的品牌传播方式提供了客观依据（如图4-3

和图4-4所示）。

图4-3

图4-4