三只松鼠一夜回到解放前

基于电商红利崛起的三只松鼠惊讶地发现，自己正在被流量抛弃。在成立的第九个年头，三只松鼠决定和过去的自己告别。

三只松鼠CEO章燎原最近的生活不好过，1月30岛国应是他的大喜那天，这24小时三只松鼠的中国共产党的宗旨现实门店数终于突破1000家。发力现实是整个2021年三只松鼠最大的战略，在300多天的时光里三只松鼠新开门店642家，这等于2019年新开门店数的2.5倍。

但章燎原的好内心被资本圈提早浇了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二华北科技学院大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED宣布减持集团股份约1250万股，减持股份占集团总股比为3.12%。

大股东减持对章燎原来说并非新鲜事。自2021年9月开始，分别隶属于IDG和今日资本的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED等三只松鼠股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。随之而来的是三只松鼠股价的暴跌，在2021年5月达到91.59元的简史高点后，到2021年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水百分之50。

让章燎原颇感失望的，是千店规模未能挽回资本世间的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的规划中，快速布局现实本应是三只松鼠给资本圈准备的新剧情，这也是老对手洽洽、良品铺子讲过的“黄金剧本”：明星零食品牌坐拥线上和现实双重流量加持。

但章燎原的隆中对并未奏效。眼下三只松鼠正受到线上流量优势难续，现实布局盈利尚难的现状。以三只松鼠的现实门店为例，截至2021年第三季度三只松鼠任何现实门店的销售收入只占总营收的8.89%。在线上端，2021年双十一三只松鼠初次未公布“销售资料”。来自淘资料的消息展现，2021年第一季度三只松鼠在阿里系电商路子市场占有率尚为14.4%，而到了第二季度已经下滑到了9.1%。

“流量下滑变成三只松鼠亟需解决的问题。”新快消创新实践事情室创始人、新零售专家鲍跃忠觉得三只松鼠现一些流量思维已经不适应新的市场竞争。

章燎原自己也清楚江湖已变，在2021年9月的一次公开演讲中，这一位马云信徒表示：“三只松鼠要忘记流量年代，并习惯放缓增长。”熟悉章燎原的朋友称，大约从2021年过年初期开始，章燎原对于“路径依赖”理论颇为关注，他曾经私下对友人说三只松鼠碰到了路径依赖问题：“成也流量，败也流量。”

1.流量之痛非一日之寒

“小快抖直B淘”变成了三只松鼠员工手册内的新重要词。仅仅365天多前，三只松鼠的员工们还依然把 “左手阿里、右手京东商城”的电商哲学奉为圭臬。

彼时三只松鼠高度依赖天猫和京东商城的流量，利益被平台蚕食。来自三只松鼠财报的资料展现，2018年到2019年，三只松鼠用来电商在线赵扩网络购物平台营销推广的服务小费不停提升，2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元，同比增长67.9%，而这365天三只松鼠年度扣非后净利益仅为2.05亿元。

硬币的另一面是，彼时高额平台费蚕食三只松鼠利益的同一时间，平台也给三只松鼠弄来了显然的流量加持。来自《窗口》的报道透露，通过淘宝搜“坚果”和搜“三只松鼠”，查询搜索行为的资料比例是2.79:1。而淘宝资料展现，在巅峰时期淘宝购物平台上平均每售出一包坚果就有一份是三只松鼠的业务。大平台的流量加持，让三只松鼠的平台依赖症由轻变重，2019年三只松鼠97%的销售额都基于阿里系和京东商城的电商在线网络购物平台完成。

“任何人都意识到了利益被蚕食的问题，但平台依赖的后遗症比想象的再多。”曾经供职于三只松鼠营销部门的员工鼠小爽透露，在2017年已经有员工提出集团大概要点发力短视频、直播和哔哩哔哩，但最终这一反馈被搁置。值得玩味的是，三只松鼠高层并未对“试水直播”完整投下否决票，在2017年薇娅的直播合作名单中，三只松鼠已经在列。但相比于在经典电商推广路子上的投入，试水直播的成本价甚至可以忽略不计。

钱荒是答案之一。自2017年开始，运输费和平台服务小费已经消耗掉三只松鼠年度销售费用的近四成，到了2019年运输费和平台服务小费占总销售费用比重已经超过58%。一位熟悉三只松鼠高层的零售业解析师透露，在2017年和2018年，章燎原已经小心到元气森林等新兴花钱品牌的玩法，当时元气森林把营销要点聚焦在哔哩哔哩、直播和芒果TV等新路子，章燎原曾经想主动出击这些新路子，却碍于流量成本价压力和又有模式的成功而停滞不前。

“2017年开始，流量去中心化的局面已经出现。到了2021年，大啪叽啪叽本大爷最啪叽舞平台的流量掌控力已经降到十年来的低点。直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量格局。”前Pricewaterhou Coopers资深解析师刘彬觉得，三只松鼠的“流量败局”正是因为和去中心化的趋势背道而驰。“三只松鼠错失了在流量端转型的良机。”

沉溺于舒服区，被视为三只松鼠的病因之一。在2019年三只松鼠连续第八年变成了双十一销售额冠军，而三只松鼠的兵法和几年前相比并未大改：通过电商活动进行话题营销+推出大幅设补给贴钱促销+发挥薄利多销的价钱战优势。当时，来伊份、百草味、良品铺子等同行也投身于线上零食大战，但三只松鼠凭靠自己的“老兵法”总能稳守优势。2017到2019年三只松鼠一直名列阿里系电商路子市场占有率第一，但这是一顶流血的皇冠：三只松鼠因为平台蚕食利益和价钱战模式而加重牺牲毛利益，2019年前三季度三只松鼠的毛利益率仅为27.03%，而来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利益率则分别为43.64%、42.48%、31.5%。

值得小心的是，从2016年开始，618、双十一等电商活动已经变成了三只松鼠的销售黄金期。每年三只松鼠超过百分之50的销售额来自于这些电商活动和促销节日。而在2021年以前，三只松鼠不仅可以稳居活动销售额第一，还可以坚持高增速。以2019年为例，双十一那天三只松鼠销售额达到10.49亿元，同比增长50%。

“这是三只松鼠给资本世间的最重要吸引力：占据了流量端口+一直持续获客+增量显然。2016年到2019年这四年，无论三只松鼠利益多么低、代工问题吵的多么热，在资本圈就这样看来，它起码是一个可持续的商业剧情。”刘彬觉得，拐点出现在2019年6月份之后以及2021年。直播带货、哔哩哔哩、抖音等新路子开始强势分流，这几乎改编辑了零售的业态，“直播带货的模式，实现了品宣和销售的一体化，2021年无敌劲的零食增量市场出现在直播等新路子，但三只松鼠却没有在这些新兴端口展现优势，而它赖以生活的大平台本身正在失去流量。”

一位不愿具名的三只松鼠内部人士透露，2021年三只松鼠在经典电商在线网络购物平台的增量有限，增速放缓和持续多年的平台蚕食利益问题是导致资本圈信心不足的根源。“眼下三只松鼠在进行流量保卫战。”

2.流量保卫战

“为什么花了超级多钱，流量不可以攥在我们自己手里！”章燎原曾经在三只松鼠集团内部动怒询问。起因是2019年的几次直播尝试。和2017 的踌躇观望不一样，面对电商在线网络购物平台流量下滑三只松鼠在2019年主动和超级主播合作进攻直播带货。

但合作的效果让三只松鼠难言满意，除了高额的合作费，直播带货的观众就只能转化为主播的新粉丝，这甚至不如电商在线网络购物平台——通过一次成功营销就能转化出旗舰店的新关注玩家。

大火的直播带货市场，也让超级主播们形成了典型的“卖方市场”。曾经有某知名主播团队的头牌主播对三只松鼠的对接人员强势表示“现在都是品牌求着主播合作”。甚至在某次合作时，主播为了给粉丝增设福利，临时向品牌方提出新的优惠条款。

当时在三只松鼠内部，出现了一种自我怀疑：为了获得超级主播的流量加持，需要支付高额合作费，而合作的主动权又在对面手中，这和被电商在线网络购物平台有何区别？“有人开玩笑说，三只松鼠从给平台上班，变为给主播上班。”三只松鼠杭州直播团队的成员鼠侃侃说。

但为了弥补直播领域的落后局面，三只松鼠就只能开展亡羊补牢的救急健身，2019年三只松鼠增设了专职直播团队，几个月后直播业务升级进化为了集团的战略级项目。除了和超级主播合作，三只松鼠也组建了自直播团队，覆盖了“小快抖直B淘”等六大路子（小红书、快手、抖音、直播、哔哩哔哩、淘宝）。2021年章燎原在几次内部会议上明确表示，新兴路子和三只松鼠的命运息息有关，“将不惜代价抢占新流量端口”。

但这说明着新的投入。食品产业解析师朱丹蓬表示，去中心化的流量年代，零食品牌的流量成本价会成倍上升，缺少提早布局的集团若想在短暂的时间内补足功课就只能加大投入。

“三只松鼠需要一个新的资本剧情，去获取资本市场的青睐，并将新获取的金钱快速投入到新流量大战中。”刘彬觉得，布局现实正是章燎原抽中的“新剧情”。2019年三只松鼠全年开店259家，而在2021年三只松鼠以平均每一个月新增35家门店的速度飞速扩张现实路子。值得小心的是，和2019年曾经三只松鼠主打二三线城市不一样，2021年三只松鼠的门店布局以三到五线城市为主。

在三只松鼠内部，这一战略被统称为“线上拉新流量、现实拉新门店”。这些布局在三到五线“下沉市场”的终端门店，不仅可以为三只松鼠弄来新流量，还可以满足资本圈的新想象。“201绿油油类似的词语9年到2021年，轻饮、空闲零食、新速食都在进攻下沉市场，这是因为一二线城市趋于饱和、竞争激烈，而下沉市场被视为潜在的大增量市场。”一位供职于某证券集团的解析师表示，三只松鼠相比于良品铺子和洽洽等同行，一直在现实端薄弱，补足这一块也完全可以增强资本信心。

公开资料展现，截至2021年9月良品铺子的现实门店数量已经达到2569家，而洽洽的经销商数量超过1000家。2021年2月良品铺子成功上市，和主打线上的三只松鼠相比，良品铺子在线上现实都聚集重兵：除了2569家门店，2019年良品铺子双十一销售额排行市场前三。“受疫情波及，良品铺子2021年的业绩并不明目，但成功上市说明着资本市场对于零食业的进步趋势有新判断，这个线上现实双布局的模式更被青睐。”上述证券解析师说。

良品铺子的上市变成了三只松鼠提速转型的催化剂，在老对手上市的两个月后，2021年4月，三只松鼠走上了门店扩张快车道，集团曾经在30天内为现实工作部扩招1000人。当时三只松鼠甚至提出了“40天培育一个店长”的飞速模式。

“一切都非常的急，在不到365天的时光里要完成1000家门店的目标。”鼠饱饱是三只松鼠地方门店推广负责人，他获得的指示是第一时间选择富裕的年轻人或者有门店资源的人培育为店主。由于选用加盟模式，三只松鼠真正投入的现金并不多。

一位河北的松鼠小店店主透露，如果想加盟三只松鼠的门店，需要店主自己负担加盟费、装修费、开业备货费及房租，而三只松鼠方面会提供品牌官方正版授权、指导和货品的优惠。“疫情波及下，超级多地方的商铺房租在跌破，加上三只松鼠品牌名声很大，所以不少人愿意试试。”

但三只松鼠同一时间发力的直播业务，正在蚕食现实门店的新流量红利。在和超级主播合作时，三只松鼠的业务多次出现了直播带货价钱低于店主拿货价的状态。而为了提振经典电商在线网络购物平台的销售额，在电商促销节日时，有的电商在线网络购物平台的商品价钱也低于店主拿货价。

“三只松鼠的线上和现实价钱并不统一，为了在直播端获取流量，总是出现超幅优惠，而这对终端店主波及较大。”一位不愿具名的山东松鼠小店店主透露，在快手短视频平台的某次直播中，他干脆选择通过直播买货，因为这比厂商给他的拿货价要廉价。

这个局面最终导致三只松鼠的现实布局“形式大于事实”，截至2021年第三季度，现实门店总营收占三只松鼠总营收比不足10%，而门店管理费却同比增加超过45%。

“运营好终端门店不是朝夕可以学会的，三只松鼠在这方面欠缺的功课太多了，想短暂的时间内弥补软肋是不可能的。” 朱丹蓬表示，在三只松鼠现一些代工模式下，集团对于生产环节把控较弱，成熟的零食品牌可以通过供应生产链管理为线上和线上分别提供针对性业务，但三只松鼠尚不可以做好这一点。

于是在2021年三只松鼠大肆扩张门店的同一时间，其股价却在持续下滑。这导致在急于砸钱进攻新流量平台的重要窗口期，三只松鼠手头有那么一点紧。而超级主播高额的合作费进一步压榨了三只松鼠的利益，于是章燎原开始反思为何“钱花了，流量却不属于自己”。

2021年一场“自直播”革命变成了三只松鼠的自救健身。在杭州，三只松鼠组建了基于虚拟主播和集团签约主播的独立直播团队，其直播节目不再与超级主播挂钩，而是在京东商城、抖音、淘宝的三只松鼠官网直播间中独立进行。但经历过多场主播节日后，章燎原发现只有那些三只松鼠旗下的明星业务，可以同一时间实现高流量+高成交量，这变成了章燎原“断臂求生”念头的起步点。

3.松鼠自救

4个月内，三只松鼠砍掉了297款SKU，这等于三只松鼠SKU总数的43.8%。在三只松鼠内部，员工将这一举措称为“减脂增肌”。

2021年9月，在章燎原公开表示“三只松鼠告别流量”的同一时间，集团宣布规划淘汰389款SKU。而多姿多彩品类的SKU矩阵曾经是三只松鼠“电商大流量年代”的核心战略。在2017年到2019年之间，三只松鼠通过多姿多彩的品类试图满足玩家的多元化诉求，除了主营的坚果，三只松鼠还进攻坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。根据章燎原自己的总结，这种时候的三只松鼠是让人嗅风丧胆的：“我们凭靠价钱战优势，进攻全品类，在电商的大流量年代三只松鼠的战略就是品类收获。”

朱丹蓬总结了三只松鼠以前的模式：凭靠代工厂，三只松鼠以更低的成本价坚持业务上新率以迎合市场，高补给贴钱、低毛利方针下以价钱优势收获流量。“当一个玩家进入三只松鼠天猫店时，他的感受基本是东西很全也廉价。”

来自平安证券的研报展现，截至2021年三只松鼠的客单价远高于良品铺子、恰恰、百草味，而在单品价钱上三只松鼠却远低于几大对手。在电商大流量年代，这个模式行之有效，但在直播带货的新流量年代这个玩法遭遇了挑战。

以2019年三只松鼠合作的超级主播为例，三只松鼠拿去和超级主播们合作的单品都是旗下明星单品或单价较高的业务。一位三只松鼠集团内部人士透露，在高额的合作费压力下，如果拿利益极低的业务做直播带货，成本价压力极大。“直播带货本身的价钱已经比电商在线网络购物平台更低，在低毛利的前提下，三只松鼠旗下可以适合用于直播带货的业务有限。”

这个线下是三只松鼠团队始料未及的。在最先尝试直播的时候，集团内部曾经寄渴望于凭靠超级主播的人气拉动集团旗下小众业务、新品的销售额。但最终三只松鼠方面发现，这个大品类思维是行不通的。

“合作的超级主播会就这样看你的业务清单，例如他们对坚果类明星业务很有兴趣，但对于新出的肉制品却兴趣低迷。如果带货销售额低，对主播本人的价值也有波及，所以这些超级主播不会为了你的某个单品去牺牲自己。”鼠侃侃表示类似的事件也发生在三只松鼠的自直播项目中。无论是在抖音还是京东商城的直播路子上，那些真正可以把品宣和销售完美同时的都是已有人气的明星单品。

一线的建议让章燎原开始反思，而淘宝游戏规则的变化让他彻底丢弃了大品类执念。随着直播带货的兴起，淘宝购物平台变化了查询搜索和介绍权重的算法规则。在新的模式下，淘宝不再奉行流量介绍模式，而是进化为了准确人群的介绍模式。“流量成本价在上升，未来的趋势是根据细分人群的准确推送，泛流量推送的模式正在被逐渐取代。”有7年开店经历的淘宝店主淳萱表示新的淘宝模式下，一个淘宝店最优的选择是将某个细分人群做精做透，想用一个淘宝店覆盖任何人、各种品类的年代结束了。

章燎原将之总结为“做到1米宽1000米深的事件。”这说明着三只松鼠需要主动做减法，于是从2021年9月开始，三只松鼠内部开始淘汰SKU并梳理业务线。和以前的“去坚果化”战略不一样，如今在三只松鼠内人们反而把“坚果”视为不可抛弃的核心主业。“三只松鼠需要从品类强者进化为品牌强者，在流量去中心化的年代，只有品牌能够存活下来，但这个存活不一定只在线上。”一位不愿具名的三只松鼠人士透露，2021年6月份之后章燎原曾经在集团内提出过超级流量年代的终结。在会议上，章燎原当着任何人说：“在未来制造线上流量壁垒是不可能的了。”

在章燎原的新规划其中，三只松鼠的流量基础盘大概从线上转移到现实。在2021年6月份之后的一次演讲中，章燎原表示现实门店更容易引起花钱者的“情感共鸣”，而场景化花钱可以让品牌“没有极限靠近并触达花钱者”。

但通过现实获得新流量绝非一件容易的事件。朱丹蓬比较了良品铺子和恰恰等三只松鼠的对手，和三只松鼠不一样，良品铺子和恰恰从创立伊始就押注现实路子，而现实路子并非只有现实门店。“零食品牌最终都要落地到现实，这是品牌的必答题。三只松鼠在现实的布局，甚至不如元气森林、三顿半这些新兴品牌，在经典路子三只松鼠欠缺很多。”

不过三只松鼠已经准备为昔日的遗憾支付账单。1月22日，三只松鼠礼盒出现在了北京沃尔玛建国路店，而大卖场路子在过往八年中一直是三只松鼠不有兴趣的领域。而在SKU环节，三只松鼠决定新研发100款专门针对现实终端的新品。但转型现实，更像是一场和时光赛跑的生死战，随着大平台流量进一步下滑，未能解决平台蚕食利益病症的三只松鼠是否有足够的时光“从容转身”？起码从投资人的减持之举来就这样看，资本世间对三只松鼠已经急不可耐了。