有一点心动

年度⼗⼤催泪⼴告⽚，哪个最让你动⼼？年度盘点

本期作者

海岛诗⼈沐沐⼦

⼴告创意|⼴告⽚|情感营销

“有的⼴告拍的像电影，有的电影拍的像⼴告。”⼴告宣传⽚是以视频和声⾳结合的⽅式将企业的宣传变得更加的轻松。

2020刚刚落下帷幕，回顾过去⼀年，⼴告界涌现出许多优秀的⼴告⽚作品。它们⽤敏锐的⽬光，准确把握消费者的情感

痛点，⽤创意包裹故事，既向公众传递了⾃⼰独特的品牌态度，也赢得了消费者的喜爱与追捧。

2020年注定充斥着动⼈⽽难忘的回忆，本期就带⼤家回顾那些曾在2020年刷屏的温情⼴告⽚，看看品牌都⽤什么⽅式

赚⾜了消费者的眼泪？

苹果：《⼥⼉》

继《三分钟》《⼀个桶》之后，2020年，苹果再次推出春节⼤⽚《⼥⼉》，该⽚由西奥多梅尔菲执导、劳伦斯谢尔摄

影、周迅主演，使⽤iPhone11Pro拍摄，讲述了⼀个单亲妈妈带着孩⼦开出租并遇见各⾊各样乘客的温情故事。

这已经是苹果连续第三年在重庆取景拍摄，淋漓尽致地展现了重庆的市井⽂化，在普通平凡的故事内核中体现出三代母

⼥之间的亲情。尽管剧情被指⽼套，但观众对《⼥⼉》的严格审视，也侧⾯表明⼤家对苹果春节⼴告的期待，以及中国

受众的理性思考。

据悉，本次拍摄全程使⽤苹果⼿机，此举旨在告诉消费年龄段划分标准 者，拍摄⽣活不需要专业的设备，⼩⼩的⼿机电视剧bt下载 也可以记录世间的

百态，⼴告拍得不露声⾊恰恰也是苹果的明智之处。

宝马：《巴依尔的春节》

2020年伊始，宝马携⼿宁浩，推出贺岁微电影《巴依尔的春节》。短⽚将视⾓拉回1992年——宝马曾被称为“巴依尔“的

年代，讲述⼀段关于巴依尔的记忆，展现⼀个难以忘却的春节故事。

这是⼀部⾮常优秀的市井⽣活微电影，笑点与泪点并存，⾼度还原了上个世纪的⽣活场景,将明晃晃的86式绿⾊⽼款、

给车贴春联、烫着头发的家庭主妇抓着窗台打扫除尘等诸多童年细节描绘得淋漓尽致，也将⽇渐消失的年味还原式呈现

出来，处处透露出家的温情。

宝洁：《妈妈的⼯资》

在今年的母亲节来临之际，宝洁继续了往年的“爱在⽇常”主题，2020年5⽉8⽇，宝洁中国发布了母亲节营销博⽂：如果

有⼀天，“妈妈”成为了⼀份⽇常⼯作开始带薪？妈妈的付出如果换算成“⼯资”，我们会发现原来这是年薪最⾼的⼯作。

视频中，⽗亲和孩⼦围绕“妈妈带薪法规”这⼀话题展开想象，将民间采访、辩论竞赛、作家签售会等情景带⼊，充分体

现出母亲在家庭中发挥的重要作⽤，借⽤“单位圆 带薪”这⼀话题，充分肯定了每位母亲⽆私的奉献精神，紧扣主题的同时给⼈

眼前⼀亮的感觉。宝洁的视频在母亲节这⼀节点发出来，旨在呼吁⼤家要珍惜、回馈妈妈的爱。

天猫：《加油⽩衬衫》

在今年的毕业季营销中，天猫上线以“⽩衬衫”为核⼼的“加油⽩衬衫”系列活动，包括线上线下活动相结合，聚合⼀众品

牌，联⼿求职平台，从内容、渠道和品牌等⾓度与毕业⽣建⽴起全⽅位的情感沟通桥梁。

2020年7⽉13⽇，天猫以公益性⼴告短⽚“加油⽩衬衫”作为⾸发，从特殊的⾓度讲述⾝着⽩衬衫的毕业⽣四处碰壁与收

获喜悦的群像，其中的“⽩衬衫”符号、拍摄视⾓和独⽩语句都有利于让每个经历过毕业季的⼈产⽣共鸣。⾸先，天猫将

⽩衬衫赋能，传达出“每个⼈的开始都是⼀件⽩衬衫，每件⽩衬衫都将写满未来”的主题，并强化受众对“⽩衬衫”这⼀记

忆点的感知，以此不断扩展经历过毕业季的受众范围。在短⽚中⽩衬衫不仅是⼀种服饰产品，更是与受众联结的精神内

核与符号。⽩衬衫所见证的求职历程与⼼路变化，不仅精准定位⾄毕业季下⽹友的共情点，也象征着品牌对受众的关注

核与符号。⽩衬衫所见证的求职历程与⼼路变化，不仅精准定位⾄毕业季下⽹友的共情点，也象征着品牌对受众的关注

与⿎励。

百度：《答案》

在⾼考后的7⽉15⽇，百度带来微电影《答案》致中国⾼考考⽣。该短⽚围绕填报⾼考志愿这⼀社会议题，引出母亲为

⽀持帮助⼉⼦填报志愿⽽多⽅打听，⼉⼦在百度查询志愿的故事。“愿你不必百度，也能找到答案”，这⼀短⽚将感⼈的

亲⼦关系贯穿营销策划中，引发了受众的情感共鸣，也使其成为今年值得关注的⾼考营销作品：将两代⼈对⾼考的表现

形成强烈的对⽐，凸显百度作为搜索引擎的跨时代意义。战略营销专家段传敏认为这次百度营销变得更有温度，更触及

⼼灵了。

百度在洞察考⽣及家长填报志愿的痛点时，其拍摄⼿法也没有强调煽情，镜头更多在冷静⽽克制地打出感情牌，这种叙

事⽅式更容易被⽤户接受并产⽣共情。可以说，《答案》是将品牌的态度融⼊⼤众集体记忆下的真实素材，以讲述普通

⼈故事的⽅式传递着品牌的价值理念，其中融合的品牌价值与品牌温度最终实现了⼤范围的讨论。

相关推荐阅读：同⼀个《答案》，百度、知乎为何都选择微电影来回答？|案例精选

吉列：《我的丑爸爸》

2020年6⽉15⽇，吉列发布⼴告⽚《我的丑爸爸》，以孩⼦的视⾓将⽗⼦之间最朴素的情感关系展现得淋漓尽致。

短⽚以⼀场班级家长会开始。讲台上，孩⼦正在朗诵作⽂，题⽬为《我的丑爸爸》，“我的爸爸长得很丑，爸爸的脸上

长了很多疤”，借由孩⼦的⼝吻“嫌弃”爸爸，引发了全班同学的哄笑，⽽后排观看的爸爸紧张得摩擦双⼿。紧接着剧情反

转，原来爸爸的“丑”是因为他长期佩戴⼝罩，脸上总是布满勒痕。他⼀直⾝穿着战⾐，是因为他要保护好⾃⼰、保护他

的孩⼦、以及更多的⼈。

对于⽗⼦情感的准确洞察让吉列的这⽀视频充满了温情，令许多⼈动容。短⽚中医⽣⽗亲的⾓⾊设定，与新冠疫情笼罩

下默默付出的医⽣群体形成了某种暗合。因此，在更⼤的意义上来说，这不仅是⼀⾸⽗亲的赞歌，也饱含对医⽣群体的

赞美。

华为：《在⼀起，就可以》

华为旗舰机Mate40上市，但⽐⼿机更⽕的却是随它⼀同发布的⼴告⽚《在⼀起，就可以》。⾯对外界的重重困难，

华为消费者业务CEO余承写人作文450字 东⽤短⽚回应如何破局，表态“在⼀起，就可以”。

影⽚以多线叙述的⽅式，讲述了若⼲平凡⼈在⽣活中遇到困难，却不平凡地站到“前线”的故事。他们在寻找⽅向的过程

中，找到了经历相似的同伴，并肩陪伴、互相⿎励，共同在逆境中不断突破⾃我，奋发向前，寻得出路。

影⽚作为华为Mate40发布会的压轴视频，也是华为在当今重重困难下，对⼤众的回应，表明了华为坚守并始终向前的

决⼼。

相关阅读推荐：⽐七月英文缩写 产品还⽕的品牌⽚，看华为《在⼀起，就可以》如何讲好集体故事|案例精选

DocMorris：《突然健⾝的爷爷》

德国著名线上药店品牌DocMorris在圣诞节来临之际，推出了⾃⼰的圣诞节⼴告《突然健⾝的爷爷》。⼀个爷爷翻看着

德国著名线上药店品牌DocMorris在圣诞节来临之际，推出了⾃⼰的圣诞节⼴告《突然健⾝的爷爷》。⼀个爷爷翻看着

以前圣诞节的照⽚，突然想起了什么，从⾃⼰的储物间翻出了⼀个⽼旧的壶铃，就这样吃⼒的练了起来，不时的弄出⼀

些声响。邻居怕爷爷有什么三长两短，打电话通知了爷爷的⼥⼉。⼥⼉过来问他，他也沉默不语。

圣诞节到来之时，爷爷打起了蝴蝶结去⼥⼉家过节。这时孙⼥要在圣诞树上⾯放星星，爷爷⾃信的举起了孙⼥。⼥⼉终

于明⽩了，爸爸努⼒的举壶铃就是为了这⼀刻。

这⽀两分多钟的⼴告⽚，没有神转折、没有让⼈眼前⼀亮的创意，⽽是采⽤平铺直叙的⽅式娓娓道来，甚⾄没有⼀句台

词，但却能让⼈静静看完，最后收获满满的温暖与感动。

腾讯视频快⼿：《2020⽆畏前⾏》

2020年尾声，腾讯视频联合快⼿推出暖⼼正能量混剪《2020⽆畏前⾏》，通过视频展现出真实平凡的普通⼈⽣活的⼀

幕幕，也传递出他们的坚强乐观，以及对⽣活的热爱与希望。

该混剪是腾讯视频「⿊夜与⼈间烟⽕」年终策划中的⼀个部分，分为舞台篇、创业篇、演艺篇、电竞篇和我们篇，横跨

6个圈层、10余种职业，聚集24位受访者，让他们分享在2020的⿊夜⾥，感受到的那暖⼈⼼扉的烟⽕⽓。

普通⼈的镜头最纪实，没有任何的设计安排，记录下的都是当下发⽣的真实⽣活，真实的⼒量⾃有千钧之重。在⼀年快

要结束的节⾻眼上，腾讯发布这样⼀则视频⼀是希望通过⼤家展现出来的气压系统 ⽣活的⼒量去⿎舞⼈们不畏艰难继续前⾏，⼆

是希望通过这样的时代共同记忆与唤醒⼈⼼底的触动，实现⽤户与品牌精神层⾯的沟通。

聚划算刘翔：《致敬赶路⼈》

12⽉26⽇，聚划算开启「致敬赶路⼈」跨年促活动。29⽇，聚划算携⼿跨年⼤使刘翔发布品牌⼤⽚「致敬赶路

⼈」，献给所有跨过2020的⼈们。

影⽚中，刘翔在⼀⽚漆⿊之中重返赛场上，重新站上久违的起跑线开始出发，再⼀次次的奋⼒跨栏。随着影⽚递进，我

们想起了2020年那些跨越的瞬间——4.26万医护⼈员跨越千⼭万⽔驰援武汉；400万快递⼩哥跨越谱写纵横全国的绿⾊

通道；1.3亿各⾏各业排头兵跨越阻隔奔向复⼯复产；14亿中国⼈更是跨越各⾃的⽣命凝聚震撼世界的磅礴⼒量。

这部⽚⼦是聚划算献给成千上万即将跨过2020的⼈，也是聚划算2020的年度故事。聚划算让刘翔向观众讲述这很难⼜

很燃的⼀年，希望「星光不负赶路⼈」，⿎励观众带着更多期许向2021进发。

⼴告故事化：品牌如何⽤短⽚瞄准⽤户情感痛点？

当内容着陆于⽣意，营销将随之进⼊价值共振的新上升期。越来越多⼈意识到，⼀个好的品牌，必然是会讲故事的，⽽

怎样才能让好的品牌故事与⽬标受众进⾏良好的沟通和互动呢？这⼀直是品牌营销⾯临的挑战。

1.聚焦社会痛点，瞄准共同话题

现如今，越来越多的品牌⼴告以“微电影”短⽚的形式呈现给观众，既然是电影，那必定少不了巧妙的故事情节设计与安

排，除了表达故事以外，更需要使故事可以精准地打动⽬标受众，将他们转变为潜在的消费者。

因此在策划阶段，品牌需对影⽚⽬标受众的潜在需求和可能产⽣的反馈进⾏调研。在结合市场的调查前提下，针对综合

数据结果进⾏影⽚题材的选择，以提升⼴告内容传播的效率。

以SK-II的刷屏⼴告⽚《她最后去了相亲⾓》为例，短⽚讲述了⼤龄单⾝的的⼥性承受着来⾃各⽅⾯的压⼒，⽗母的不

理解和逼婚，尴尬的⼴场相亲⾓和”促销“⼀样的相亲活动，⾯对如此种种，她们选择将⾃⼰的照⽚，还有⼈⽣态度⼤⼤

⽅⽅的挂到了⼈民⼴场的相亲⾓上。

这个视频⼤⽚令“婚姻状态”及“⼈⽣选择”的话题不断升温，获得了⽆数中国⼥性的共鸣，同时视频亦赋予了很多中国⼥性

表达⾃我选择的勇⽓，引发了在社交媒体⼴泛⽽热烈的讨论。

《她最后去了相亲⾓》及时地发现了⽹络舆论的趋势城南旧事梗概 ，抓住了“剩⼥”的社会热点话题，展现了主⼈公相亲、与家庭⽃

争、寻找⾃我、被家庭理解九寨沟景点介绍 等⼀系列的⼼路历程，传达了SK-II品牌“为消费者发声”的价值理念。产⽣情感共鸣的潜在消

费者最终使影⽚获得了良好的传播效果，同时也使品牌产品的销量⼀度获得了巨⼤的提升。

2.注重形式创新，优化视觉体验

众多品牌在做⼴告时，⾸先想到的就是内容创新，往往忽略了创作⼿法，这也导致了现在市⾯上⼴告的表现形式千篇⼀

律，没有新意，审美能⼒不⾜。⼀个⼴告⽆论内容多动⼈，如果视觉感受不好，不会让⼈有看下去的欲望。

好的⼴告⽚要注重电影美术的运⽤，包括画⾯中的服化道、镜头、光线、⾊彩等等，以求为消费者带来更加精美的视觉

体验。在传统的影视作品中，这些都是组成影⽚是否能够讲好故事的因素。

以耐克的⼴告⽚《哪⼉挡得了我们》为例，其改变了⼴告的创作⼿法，点开短⽚的瞬间就给⼈眼前⼀亮的感觉，在众多

⼴告中脱颖⽽出。短⽚邀请了53位运动员共同出演这⽀⼴告，包含了24类运动项⽬及超过4000个历史⽚段，最终剪辑

成72个精华⽚段。

运⽤蒙太奇创作⼿法，把每位运动员的不同画⾯组合在⼀起，展现了⼏⼗位运动员的动⼈瞬间，从⼀种运动向另⼀种运

动跳跃推进，展现了全世界运动员的共同精神。这⾥有耐克的野⼼，让耐克本⾝代⾔体育精神，以及让很多不可能变成

可能。

3.避免⽣硬植⼊，巧妙突出品牌信息

对于品牌来说，植⼊式⼴告虽然可以达到明确⼴告⽬的、迅速推⼴的作⽤，但是基于⼴告⽚的特殊创作⼿法，⼴告的内

容应该与品牌调性深度结合，挖掘有效创意点，真正从消费者的⾓度出发考虑，平衡商业价值与艺术审美，避免⽣硬的

容应该与品牌调性深度结合，挖掘有效创意点，真正从消费者的⾓度出发考虑，平衡商业价值与艺术审美，避免⽣硬的

⼴告植⼊，才能做出真正可以引起情感共鸣的微电影⼴告。

以陈可⾟导演为iPhoneX制作的微电影⼴告《三分钟》为例。影⽚讲述了作为列车乘务员的母亲过年要⼯作，⽆法回

家，只能与孩⼦在⽕车靠站的三分钟内团聚的故事。

全⽚没有出现⼀部iPhone⼿机作为道具，⽽是利⽤字幕，告诉观众：影⽚是使⽤糯米肉丸子的做法 iPhone⼿机进⾏拍摄的，iPhone⼿机

的技术已经可以帮助⽤户达到制作微电影的⽬的。⽹络营销和普通观众的关注点被“⼿机拍摄”吸引住，使得影⽚获得了

快速的传播。

如今，以长中短视频承载的内容共创及交互式的⼴告内容，正联动起BGC、PGC、UGC等创作链，达成“内容场”与“⽣

意场”的连接与融合，开启了内容营销的3.0时代。⽽富有创新⼒与审美⼒的品牌⼴告⽚，是品牌在结合⾃⾝和产品的发

散性思维基础上，找准情绪爆发的痛点，不断⾃⾝品牌的消cpu散片和盒装的区别 费场景和圈层的需求，形成差异化竞争的最佳⼿段之⼀，品

牌必须利⽤好这⼀战场，不断输出属于⾃⼰的价值观，拓宽与消费者之间的情感共鸣通道。

陈沐纯|⽂字

吴曦|编辑

END

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