小米手机:换代范式下的战略思维
作者:蔡建林
来源:《销售与市场评论版》2012年第10期
小米手机以“硬件优势”和“超高性价比”为核心竞争力,综合运用“饥饿营销”、“网络营销”
等手段,几乎在一夜之间引爆了市场。小米手机成功的秘诀是什么,是否能实现基业长青?
纵观近年手机市场,能称之为“黑马”+“资优生”的非小米科技莫属。成立两年多来,小米
手机的估值从1100万美元飙升到40亿美元,实现了近400倍的增长。上市1年多来,小米手
机的出货量已经突破300万台。小米是如何做到这一切的?其“神话”能延续多久?
成功之路:颠覆手机传统思维。
2010年4月小米科技创立。2010年8月16日发布基于Android的手机操作系统MIUI,并
承诺1周更新1次。2010年年底,小米推出手机聊天40英语怎么说 软件米聊,此时国内Android市场刚刚起
步,模仿Talkbox式即时通信品牌粽子 软件的米聊一开始就获得了Android用户的关注。
MIUI借助互联网社区力量进行快速迭代的方式,更容易让手机用户有认同感,也符合了
移动互联网的发展趋势。推出半年后,米聊就积攒了300蜗牛英语怎么读 万注册用户。
事实上,小米从一开始就瞄准了手机制造,其高管团队都有研发背景。2011年8月16
日,小米手机正式发布,并以国产首款双核手机、1999元的定位先声夺人,手机采用了先预
售、后投产、再发货的流程。
这段时间,因为产品未达经济批量,采购成本高,小米手机还“只赚吆喝元宵节手抄报内容资料 不赚钱”。为了稳
定小米手机的生产,小米公司不断加快供货速度,同时,开始在全国设立直营客服实体店——
“小米之家”。
从2011年10月至今,小米手机一共出货300万台。2012年6月,小米公司完成第三轮
2.16亿美元融资,市价40亿美元。
小米为何能迅速蹿红,其遵循了怎样的商业逻辑呢?雷军认为,手机市场已经进入了综合
比拼硬件、软件和服务的“铁人三项赛”。他也将小米公司的战略称为“铁人三项”+CPS。“铁人
三项”分别指硬件、操作系统、云服务,而CPS则是通信录、电话和短信的缩写。
不过,长期来看,小米公司的核心竞争力不是电子商务,亦非一款正在试图走向社交的手
机即时通信软件,而应该是小米手机从硬件到云端的整个链条——也就是小米手机、MIUI和
云服务(比如账户同步、云存储等)。
小米公司的主要业务分为三块:小米手机、MIUI操作系统和以米聊为代表的应用软件,
而小米手机则包括了手机本身、销售手机的小米网以及正在建设中的小米服务体系(呼叫中
心、仓储、物流等)。其中值得一提的是,小米手机之所以市场表现火爆,MIUI操作系统和
米聊的前期布局,起到了很关键的作用。
其实,早在2007年苹果推出其首款智能手机Iphone以及谷歌推出其智能手机操作系统
Android之后,手机行业就进入了一个全新的时代,我们称之为换代范式。
此后,手机不再仅仅是通话和简单的应用,转而进入移动互联网的重要端口,形成了一个
新的连接人与人的大网络。在换代范式下,企业必须以全新的视角来做战略,否则原有的优势
可能失去竞争力,甚至成为阻力。这期间,诺基亚继续沿用高效率和成本控制能力的“红海”战
略思维做智能手机,最终HTC则登上了舞台,小米手机作为后来者,更是果断巧妙把握了换
代范式下的战略思维。
智能手机时代,市场竞争的焦点之一是操作系统。全球主流的操作系统只有3个:全封闭
的苹果IOS操作系统、开放的GoogleAndroid操作系统以及以授权方式与硬件厂商合作的
WindowsPhone系统,而唯一可在上方供互联网公司深度“植入”、同时又对下方手机硬件厂商
限制不多的只有Android。
相比之下,MIUI在操作系统层面,包含着覆盖更广、更加全面的CSP变革任务。比如,
手机借此可以更方便沟通和互动的“超级手机通信录”,或者能将好友名称作为Tags进行植入
的。在每个细节上,MIUI都正在以改良的方式逐步优化手机的CSP。这也使得MIUI
至今拥有了超过20个国家和地区的语言版本。
而米聊扮演的角色正让“CPS”有了很好地附着地,其将通信录、语音、短信等串联在了一
起。雷军曾举例说:“手机通信录中都有大头贴和照片头像的设置,但是有几个人的手机通信
录是有头像的呢?因为你不可能让成百纳碎 上千人都去自己拍个照片嘛。但是,借助米聊这样的应
用,人人都自己上传头像,如果将其整合到通信录,这头像问题不就解决了?”
如果描绘一幅出小米的受众图,最外圈的无疑是米聊,横跨Android、iOS和Symbian用
户运维工程师 群,如今,米聊用户已经达到1700万,同时在线人数达到100万,而去年仅为300万。当
米聊正式升级成为小米公司3项主要业务之一时,意味着它在小米的蓝图中有了可以匹配
MIUI和小米手机的新角色。
虽然雷军没有说明,但事实上米聊已经形成了与MIUI、小米手机分进合击的局面。米聊
将是小米在成为“CSP变革者”过程中最重要的推动力量。
除此之外,迷人浏览器、小米便签、小米分享、小米司机等应用,则在Android用户为主
的区域内拥有各自的用户圈。
这些圈的中间交集位置,则是小米手机,小米手机的出现,将每个用户的ID最终与手机
号、乃至手机硬件合为一体。直接打通用户的CSP和包括米聊在内的各种应用,并通向整个
基于移动互联网所构建的新生活方式。从米聊到MIUI再到小米手机,从硬件到操作系统到云
端服务的全链条覆盖方式将会让手机的变革来得更加彻底,并让用户过上“米生活”,虽然目前
来看,这似乎还需要时间。
小米的营销创新
小米在营销上的创新可圈可点,一度让人联想到Iphone4受到追捧的场面。
1.超高性价比。雷军坚信只要有足够高的性价比,就能够决胜市场。在2011年8月16日
小米手机刚发布时,还有很多人认为小米手机1999元的定价过低。因为当时其他高配置触摸
屏智能手机价格一般在2500元〜4500元。对小米这样的新兴公司来说,要撕开市场,性价比
无疑是一大利器。
2.“发烧文化”。小米手机的定位是“高性能发烧手机”,雷军和黎万强都解释了小米手机如
此定位的原因:当前Android的深度用户基本都是“发烧人群”。GeeK,MIUI的受众构成也是
如此。
在新的手机消费潮流中,技术正充当着越来越重要的角色,技术往往意味着高端。借助新
浪微博、人人网等各种渠道,信息传播的速度很快,专业人群和发烧友的选择和使用将起将起
到更强的示范作用,借助网络小米手机培养了一圈忠实的“米粉”。
“米粉”的疯狂让人吃惊,在广州、武汉等地,小米之家本来是上午9点上班,可很多粉丝
在8点就会到门口排队。每一家小米之家成立时都会有人送花、送礼、合影,每家店一个月店
庆的时候还有人来庆祝“满月”。还有人专门为小米手机作词作曲。
曾几何时,“发烧”是高端人士的专利,比如单反相机或者HiFi音响,还有豪车,普通百
姓都玩不起。小米手机打破了这一传统。小米的粉丝文化是针对大众的,并提供超出用户预期
的产品以及良好的服务。小米即将推出的二代手机更注重了设计,并且会在包括呼叫中心、售
后服务和物流在内的线下服务体系上进一步强化。
3.创新营销模式。雷军充分利用和调动了自身在中国互联网行业的影响力,这使得其品牌
传播左右逢源。小米手机一出现就成为网络中的热门消息。除了运用微博等新的传播工具外,
雷军本人也是卖点。
在渠道策略方面,小米手机采用了电商作为销售渠道,并利用凡客诚品的仓储、物流和渠
道。渠道上小米手机快速覆盖国内28个城市,并在一些核心城市建立了售后维修站。这节省
了大量的渠道成本,为其1999的较低定价提供了保证。
“饥饿营销”(保守生产+极致销售)是小米成功的关键因素之一。小米选择了分批开放、
限量发货的模式,这使其总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候,网上甚至有
人转让“小米手机的购买权”。小米在手机的营销运营上可谓花足了心思,从秒杀、预售,到F
码、小米之家,各种手段频出,产生了惊人的传播效果,并转化成为惊人的需求。
小米公司和雷军则不断“道歉”,称因为产能不足才采用限买的方式,这无疑让小米手机更
加引发业内关注。
“爆红”之后何去何从
当360董事长周鸿祎瞄准小米“暴利”的软肋,在微博对小米展开舆论攻势并宣布“我才将
真正返利于用户”时,小米坐不住了。
周鸿祎认为小米手机仍然赚取了过高利润,决心联合华为,推出性价比更高的“360特供
机”。然而360不是第一个,也不会是最后一个竞争者,阿里巴巴与天宇朗通合作,推出了“阿
里云”手机;新浪联合HTC,将微博深度整合到了手机硬件与系统层;百度联合戴尔、长虹,
进行了“百度易手机”的试水;盛大更是以1299元的超低价格发布Bambook手机;腾讯也正摩
拳擦掌,在手机领域势必会有一系列动作。
反观小米,其在上市之后,米聊开始受到微信的狙击,被远远甩到后面,甚至因为用户体
验的下降,越来越受诟病。而曾经承诺1周1次更新的MIUI,到了后期也变得2〜3周才更新
一次。
小米在这一时期减少了对MIUI及其应用的开发力度,把注意力转向了手机,并且开始大
规模开发市场,用青春版、官翻版、运营商定制版拓展市场。2012年8月16日小米开始为推
出小米手机2做准备。接着小米还开始了线下的广告推广。下一步,小米应该会继续加强小米
之家的布局,打造线下渠道,进一步扩大小米手机的影响力和客户群,并继续向二三线城市渗
透。
小米似乎已经放弃一开始的科技色彩,更彻底地把自己变成了一个硬件厂商,甚至还似乎
准备拼价格战。难道小米就要从一个拥有大量忠实“米粉”、全新独特、甚至还带着清新的、依
托软硬件结合的、注重用户体验的、致力于做完美的互联网手机的品牌,沦落为与“屌丝手机”
同等级的手机厂商吗?
小米手机如何持续增长
小米的风险在于,移动互联网下时代手机市场换代表白的情话 范式尚未结束,如果小米此刻犯错,习
惯了既有的靠硬件盈利的方式,或者走向了“配置战”或“价格战”,其下场将会是惨烈的。
如果说手机是小米立足的根本,那么MIUI的创新才是小米能获得真正长久发展的动力。
进入2012年,小米联合创始人洪锋从米聊调任MIUI团队负责人,笔者猜想米聊很可能
要回归MIUI旗下了。我们可以想象,小米或将自己的技术陷入短信功能的底层,实现同一系
统短信免费互通,同时开发嵌入更多的云端服务,这些功能足以让每一个“米粉”振奋。
此外,做品牌者活,拼硬件者死。小米应当致力于打造其独特产品,基于小米的品牌价值
及其代表的独特的文化,开发手机、配件及相关衍生品,双子和水瓶 将小米切实打造成一个高端的品牌,
最终小米将形成了史上唯一一家“软件”+“硬件”、“线上”+“线下”共同发展的互联网综合型公
司,或许,这才是小米未来应该走的路。或许,小米离第3家百亿美元级互联网企业并不远。
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