产品层次

产品整体概念的五个层次案例

【案例一】可口可乐

核心产品：每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。人们购买饮料是想解决自己最根

本的生理问题——解渴，在同样都是饮品中，根据自己的喜好选择饮品，就是人

们最好的选择。而可口可乐种类多，样式繁多则成为了顾客选择的品牌。

形式产品：产品的外观整体设计，分为铁罐和胶瓶饮料。可口可乐的包装新颖、颜色艳丽拿

可乐的包装来说，背景是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“C

oca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人

以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

期望产品：可口可乐会定期举办兑奖活动，如开盖有奖，再来一瓶，且中奖几率较高，一般

超市即可兑奖，比较方便，大大的促进了消费者购买欲望及力度，吸引了消费者，

增加消费欲望。

附加产品：可口可乐能够从瓶身得知其成分表，工艺以及其免费客服电话，商家网站，QS

生产许可证等。

潜在产品：对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。

唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。

可口可乐的历史文化以及由来。

【案例二】台灯

核心产品：照明，装饰家居

形式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看，

有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等，从台灯

灯光的色彩上看有乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看，有金属蛇形管工作台灯、

夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典

台柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台灯、古老煤油灯式台

灯、双灯头子母式玻璃台灯。

期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把

安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。

安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。

延伸产品：送货上门，免费安装、维修。

潜在产品：可以自动调节光的明亮程度，照明的同时还具有除病菌、去异味、快速消除装修

污染，净化空气的能力。

【案例三】汽车

核心产品：小气车可以用来作为交通工具代替步行省时省力。还可以作为运输工具运输货物

或其他东西。

形式产品：小汽车设计新颖，外表美观，豪华炫丽，有优美的弧线，做工精细，发动机马力

大，质量过关，品牌认可度高。

期望产品：汽车的加速时间短，速度快，有省油优势，还能有油电混合系统，车内装饰新颖，

舒适，空间大，拥有该汽车能让人显得高贵有气质。

延伸产品：购车时能够送汽车及人身保险，还能赠送汽车装饰品，及配件，保修期内提供对

产品的免费维修售后服务好且等待时间短。

潜在产品：该汽车将来可能不需要人工驾驶而是自动驾驶，还可以水路两用，甚至可以做住

房用。

【案例四】笔记本电脑

核心产品：电脑可用于处理、保存工作中需要的数据文件，并可上网查找有关资料信息……

可以游戏娱乐、音乐欣赏、查看新闻,观看电影视频。

形式产品：外观精美，光洁平滑的钢琴烤漆材质，并于面板涂层中融入神秘的仿生学设计理

念；颜色多样，素雅纯粹，设计沉稳内敛,质量过关。

期望产品：电脑有辐射削弱功能；电脑有省电优势；分辨率高，显示清晰，无亮点

延伸产品：订货后可送货上门；有需要的可帮客户添加内存；提供系统安装服保修期内提供

对产品的免费维修；配送鼠标、U盘、数据线等配件。

潜在产品：电脑能自动帮个人完成工作或学习上的任务，可以当固定电话或者是移动手机用，

甚至可以是小型机器人，有对话和其他的功能。

【案例五】阿凡达

无形产品：电影《阿凡达》

核心产品：一个好的故事情节，能带给人刺激，新颖视觉享受的故事片。观众去影院最主要

就是想看《阿凡达》讲述了关于外星球的故事，以及良好的3D视觉效果。

形式产品：一个电影的投资额，时长，导演，明星阵容，票房等将它打造，包装成有一定形

式，特色的商品。《阿凡达》投资5亿美元，由著名导演卡梅隆指导，全场2

个半小时，全球票房超过27.26亿美元，这些都成为了《阿凡达》的宣传卖点，和

区别于其他电影片得形式，特色。

期望产品：在观众去电影院观看《阿凡达》时期望得到的包括一个安静的环境，舒适的座椅，

和一副能够观赏《阿凡达》的3D眼镜。

附加产品：在看完电影之后，观众会得到片方赠送的《阿凡达》海报，还有影院为了吸引顾

客下次再来，凭票赠送的纸巾等。这些都属于这场电影的附加产品。

潜在产品：卡梅隆凭借当年的《泰坦尼克号》的成功，在全球获得了极高的知名度，所以当

我们知道《阿凡达》是他导演的时候，才会以极高的热情去电影院排队。可以说

《阿凡达》是《泰坦尼克号》的一个潜在产品，因为《泰》的成功为《阿》奠定

了很好的基础。所以如果以后《阿凡达》再拍第二部，或者卡梅隆再拍其他的好

莱坞大片都是《阿凡达》的潜在产品，是它成功的延续。