鸿星尔克官方旗舰店

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鸿星尔克网络营销

策划方案

篇一：鸿星尔克整合营销传播方案

鸿星尔克整合营销传播方案

一、行业分析

1、行业构成

近年我国经济持续快速增长，人民

生活水平显著提高，为了进一步提高自

身的生活质量，越来越多的人加入了体

育锻炼当中。我国体育消费市场巨大，

再加之我国2008年北京奥运会的举办，

体育市场得到了进一步的发展。放眼我

国的体育消费市场来看，国外的耐克、

阿迪、匡威以及国内的李宁、安踏、特

步、鸿星尔克、匹克占据大多数的市场

份额。

2、行业竞争状况分析

虽然我国体育消费市场巨大，但受

我国近年物价上涨的原因，各家运动品

牌的产品均在一定程度上涨了价格。加

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之我国加入WTO影响，各家国外知名运

动品企业进入中国市场，我国现在的体

育消费市场竞争是越来越激烈。据最新

资料显示，国内运动品牌市场份额排名

前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361，

而鸿星尔克则排名第六。而国外的运动

品牌则更具优势。

3、行业未来判断发展

虽然我国体育消费市场竞争激烈，

但是只要我们能够正确的找到市场空

白，我们就会在激烈的市场竞争中占据

领先地位。从我国的体育运动品牌来看，

最大的李宁现在将自己定位于高端市

场，其下一步走向应该是国际市场。安

踏、匹克则将自己的主要销售重心放在

篮球鞋产品上。而鸿星尔克，则将产品

主要放在网球市场上，而且现在已经取

得了一定的成就，在网球领域里，排名

第三。除此之外，另外的一个市场空白

则是儿童体育消费市场。据调查显示，

我国将在2012年开始一个生育高峰，并

且将持续到2030年。如此巨大的市场，

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能够在其中占据一定市场份额对于鸿星

尔克的下一步发展至关重要。因此，保

持网球领域的市场领先以及进军儿童体

育服装市场将是将来的发展方向。

二、消费者分析

1、目标消费者确定

我国作为一个体育大国，体育强国，

体育消费市场巨大。鸿星尔克的宣传泰坦尼克号好看吗 口

号是“TOBE”。从宣传口号来看，极具

青春活力，将主要的目标消费者锁定为

青少年。另外，鸿星尔克主要从事领域

为网球消费领域，众所周知，网球曾经

是一个贵族运动，在加之我国网球运动

发展比较缓慢，因此能够打上网球的都

是一些中年成功人士。最后在未来的儿

童消费市场来看，将为人父母的“80”后

则为主要的消费者。

2、目标消费者的行为分析

鸿星尔克的目标消费者主要是青春

活力少年、热爱网球运动的中年成功人

士以及“80”后。从目标消费者的行为来

看，青春期的少年对于品牌产品的独特

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性比较看重，注重产品的款式。而中年

的成功人士对于品牌的知名度以及产品

的质量比较看重，品牌忠诚度较高。在

儿童消费市场上，“80”后则更加注重产

品的安全性。

三、品牌分析

1、品牌有无差异

鸿星劳动节活动 尔克作为体育用品企业，其品

牌宣传口号是“TOBE”,有着“中国网球

服饰第一品牌”的美誉。鸿星尔克倡导

“年轻、时尚、阳光”的生活方式，致力

于洞察市场需求、聆听消费者心声，以

犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的

时尚触感、进取而不乖张的表现方式，

来顺应潮流变化，提高消费者体验。至

今，鸿星尔克品牌旗下产品已涵盖时尚

服饰、休闲服饰和专业服饰，其“TOBE”

的品牌精神，求职自我介绍 也为广大消费者所熟知。

2、价格分析

作为体育用品企业，鸿星尔克主要

向市场提供运动服、运动鞋以及其他的

体育运动装备。作为“中国网球服饰第一

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品牌”的鸿星尔克，其产品质量有保证，

价格多数在100至四百，比较符合中国

消费者的消费水平。在价位方面，相对

于国内的李宁、安踏等企业，有一定的

优势。

3、消费者的认知与评价

“TOBE迈向第一”倡导的是一种

坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、

勇争第一的决心和勇气。它代表了不屈

服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军

的渴望和追求，同时也体现一种不息的

追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理

念及消费者心理有机地融为一体，倡导

的是一种高层次高境界的精神超越和延

伸。

四、企业分析

1、企业近年的营销额分析

2009年，李宁、安踏、匹克、特步

等体育品牌企业营业额均实现了20%以

上的增长，而鸿星尔克却没能同享这份

“荣耀”。除了2009年业绩平平外，今年

一季度，鸿星尔克收入同比减少%，毛

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利润更是同比大降%。鸿星尔克2009年

业绩报告显示，其销售额为亿人民币，

同比去年的亿下降了%。下滑，而且是

大幅度下滑，这与其他国内运动服饰上

市公司大相径庭。鸿星尔克2010年一季

度财报显示，截至今年3月31日，公司

收入为亿元人民币，同比下滑了%；毛

利润亿元，同比下滑%。鸿星尔克官方

对业绩下跌的解释是国内市场需求减

弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔

克不得不降低经销商拿货的价格，以便

经销商消化库存。

2、公众对企业形象的认知

鸿星尔克与国际著名的空间公司合

作，将“年轻、时尚、阳光”的元素融入

设计理念中，开发时尚感十足的鸿星尔

克专属的空间布置，让每一位进店的消

费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅

力。

3、企业近年的营销费用估算

已经有十多年品牌历史的运动品牌

鸿星尔克现在也开始发力电子商务。在

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亿邦动力主办的第六届网上零售年会自

有品牌分论坛上，鸿星尔克电商负责人

周斌称，按照目前的估计，鸿星尔克明

年会有2000万的广告费投在互联网上。

周斌称，与现在的互联网品牌企业投放

广告方式不同，传统品牌投放广告往往

关注覆盖面，对电商品牌多关注的ROI

等概念并不重视。对很多运动品牌讲，

CCTV-5可以覆盖中国大概60%的人群，

而且特别是二线、三线、四线的人群。

而除了CCTV-5的广告投放外，很多运

动品牌广告也慢慢投放地方台。周斌称，

鸿星尔克没有独立B2C，目前主要基于

其他平台如淘宝等做销售。“我们在淘宝

投入主要是CCTV广告置换。目前在其

它方面没有特别针对互联网做广告投

入。但如果做，公司的费用一定不会低。”

周斌表示，按照目前的估计，鸿星尔克

明年会有2000万的广告费投在互联网

上。亿邦动力网了解到，鸿星尔克现在

一年的广告费用约在1亿元左右。2000

万的线上广告费用相当于其总广告费用

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1/5。

五、营销策略

1、定位

作为我国著名运动品牌，鸿星尔克

坚持年轻时尚阳光的品牌形象定位，始

终立足市场需求，以犀利的眼光、唯美

的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而

不乖张的表现方式，将现代美学与国际

流行元素相结合，引领时尚潮流，为消

费者提供时尚、高端产品，致力

打造全球领先的服饰品牌。鸿星尔

克与国际著名的空间公司合作，将“年

轻、时尚、阳光”的元素融入设计理念中，

开发时尚感十足的鸿星尔克专属的空间

布置，让每一位进店的消费者都能感受

鸿星尔克独特的品牌魅力。

2、促销

鸿星尔克目前主要在淘宝、拍拍等

B2C渠道开展电子商务；2011年10月，

鸿星尔克与运动休闲商品B2C网站西街

网结成战略合作伙伴，旨在推动运动品

牌及零售企业系统开设电子商务渠道，

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通过合作、资源整合的形式扩展多种销

售渠道。在实体商店上，鸿星尔克近年

受其他运动品牌企业冲击，销售方面多

以打折方式进行促销。

3、公共关系活动

六、广告传播策略

1、广告主题风格分析

作为一家体育运动企业，鸿星尔克

的品牌宣传口号是向消费者提供专业的

运动装备，其休闲服装上更加注重宣传

青春、活力。在广告宣传上，多以青春

活力的青年进行代言人。“TOBE”更是

表达了企业将要走在世界前段的目标。

2、媒体选择

目前的体育品牌在企业宣传上，多

以电视媒介、赞助运动会为主要宣传途

径。近年兴起的网络消费媒介上，鸿星

尔克建立了专业网站，在淘宝、拍拍等

B2C渠道开展电子商务；2011年10月，

鸿星尔克与运动休闲商品B2C网站西街

网结成战略合作伙伴。

篇二：网络营销策划书

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1、市场及目标客户群分析

市场需求及现状分析

随着移动支付的不断发展，不止是

线上支付，线下支付也随之发展起来。

就目前，线下支付宝已经有在超市和一

些商店使用，不过发展的空间还很大。

目标客户群分析（零售终端客户群、

大客户群即批发客户）

①价格分析：中国社会持续发展，

贫穷人数已是很少，也不乏高收入人群，

但是从有关网站数据的销量来看普通价

格运动鞋销量占了绝大部分。

②年龄分析：买运动鞋的消费者主

要是集中于13到50的年龄阶段。

③文化素质分析：互联网是新兴信

息技术，电子商务更是新发展起来的商

务模式，很多人不了解，所以会网购且

热衷于网购的基本上是年轻的白领，工

作者和广大学生，他们都能比较快速的

接收新思想和新文化。

总结：我们主要销售的特步运动鞋

主要的目标客户群就是12到50岁，没

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有收入来源的学生和收入不是很高的广

大群众朋友，零售终端客户群为各需要

运动鞋的个人网购消费者，大客户群为

买运动鞋的学生团体和卖运动鞋的店

铺。

2、竞争对手分析

主要竞争对手及市场份额

国内竞争对手有：李宁、贵人鸟、

安踏、德尔惠、美克、鸿星尔克等；国

际品牌的主要竞争对手有：阿迪和耐克。

若以产品定位来分类，目前的中国

体育用品生产商大抵可分为“专业运动”

和“时尚运动”两大类，安踏与特步恰恰

分属这两大不同的类别，并由此延伸出

了两种不同的市场推广策略。

这种推广策略的分歧在去年的奥运

战略中表现最为明显。在奥运战略中，

安踏耗费上亿巨资拍摄系列广告，并签

下数十位奥运参赛运动员为其代言，以

此强化其体育用品生产上的“专业形

象”。

相较之下，特步在与安踏相同的广

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告轰炸策略里，其广告中出现的并非专

业体育运动员的身影，而是由4名香港

娱乐红星来担纲。

竞争对手优势（值得学习的地方）

市场定位好,在专业运动领域内第一

大品牌李宁走的是城市包围农村,而安踏

走的是农村包围城市。

竞争对手不足（可以超越的地方）

安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，

我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇竟

然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照

片，这足以说明安踏在体育营销创新上

存在严重缺陷。

3、品牌打造

在官方网店、官方博客、微博微信、

官方邮件、推广软文中进行品牌打造

品牌来源（品牌故事）

特步（中国）有限公司位于中国福

建省泉州市经济技术开发区，公司总裁

丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内

第一家时尚●运动品牌——特步，并首创

娱乐明星代言体育用品的全新模式，为

---------------------------------精选公文范文-------------------------梦到自己头发白了 -

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特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行

的个性，推动了特步品牌差异化战略的

实施，引领特步迈进了崭新的年代。随

着公司经营规模的不断壮大，销售市场

的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不

断稳固，特步已成为中国体育用品中的

时尚流派的代表。目前，公司现有员工

5800人，拥有45条国际领先的针车流水

线，12条成型流水线，在中国大陆各个

省、直辖市、自治区均设立了分公司，

网点遍布全国各地。在努力拓展国内市

场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战

略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世

界五大洲40多个国家和地区，深受全球

客商的一致信赖和好评，创国内同行业

出口创汇水平之首。几年来，特步独

创了一套适合自身品牌的特色文化。时

尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品

牌文化，高品位、高追求和强大的创新

能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价

值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓

尽致地体现了特步强调体验式的运动和

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不为运动所累的玩运动态度。在强大、

独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚●

运动第一品牌”发展目标为己任的特步，

是国内第一家

启用娱乐明星代言运动品牌并用娱

乐营销推广产品的品牌，在特步充满传

奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，

连续2次获得“中国名牌产品”称号；获

得人民法院和国家工商总局分别认证的

“中国驰名商标”；获得国家质量监督检

验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家

免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉

为的“中国500强最具价值品牌”和“中国

品牌年度大奖体育用品类品牌”。这些荣

誉意味着特步在社会得到了更大范围地

认可，也是特步商品力、品牌力、终端

力的迅速提升的实证。

品牌形象设计（品牌名称、宣传语、

LOGO及解释）

品牌名称：特步

宣传语：特步非一般的感觉；特

步让运功与众不同

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LOGO及解释：X

内涵释意：

1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统

文化的同时，传达出新人类和特步坚持

在否定中超越自我、超越对手的开拓精

神。

2、X代表信念，新人类的精神坐标，

主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类

提供时尚运动生活方式的神圣使命

3、X代表未来，新人类的气质桂冠，

王者风范与生俱来，特步与新人类共同

分享非一般的胜利感觉。

品牌内涵（品牌精神、品牌文化、

慈善）

特步，一种独具一格的品牌文化倡

导前卫、时尚、个性与自由．它告知公

众，其所走的路与众不同，是一种既稳

健以独立独行的时尚步伐．它为全球每

一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人

提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领

新生代对时尚的追求．＂特步＂品牌的

独特定位：＂我们的理解就是与时代不

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同，与自己相容．＂＂站在前面的人是

时尚，跟随的是流行，执着的也是时

尚．＂＂流行是一阵风，而时尚才是永

恒．＂＂时尚要有时代气息，要把时代

气息用自己的方式表现出来．＂＂时尚

就是前卫．＂＂就是能为大众所接受的

领先于一般人的一种理念．＂＂是人类

思想新观念的新发展！特步牵手“心连心

光明行”慈善筹款活动

品牌优势（独特卖点、优于其它品

牌的地方）

特步的时尚娱乐和体育相结合的

“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入

了无限生机和活力，确保在行业中的领

先地位。

品牌活动策划（选写，提高品牌知

名度和影响力的活动创意及简介，活动

具体内容在节展示）

对消费者而言品牌是一种感觉，对

企业而言品牌是能够带来增值的无形资

产，对产品而言品牌是一系列的识别标

志。品牌也有一个金字塔现象、百分之

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二十的一、二线品牌占据了百分之八十

的市场打造品牌需要有强烈的个性差

异，比如保时捷一年轻、时尚、活力；

耐克—男子气、运动、豪放；劳斯莱斯

一上层的、有教养的，英特尔一可信赖

的、领先的。

特步非一般的感觉

所以我们的品牌要打造成时尚且实

惠。

4、客户关系管理

目标客户寻找（如何让零售终端客

户群、大客户群找到自己？；到哪里寻

找零售终端客户群、大客户群？）

介绍寻找法、这种方法是消费者通

过他人的直接介绍或者提供的信息进行

顾客寻找，可以通过业务员的熟人、朋

友等社会关系，也可以通过企业的合作

伙伴、客户等由他们进行介绍，也可以

通过消费者对身边的人的宣传。到一些

提供现实折扣的促销群里、运动俱乐部、

运动爱好群友会里寻找客户群。

与目标客户沟通（针对零售终端客

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户群、大客户群的沟通渠道和沟通方式）

电话介绍、口碑效应、邮件发送、

群里信息发布、官方微博发布最新动态。

会员关怀和优惠（会员等级划分及

所享优惠、生日和节日促销优惠，客户

关怀的内容和形式）

购买一次的消费者即可免费注册成

为会员、且赠送店铺红包10元；会员按

消费额度的百分之一给于积分，然后按

积分等级给于不同的折扣，积分一到五

给予九点九折优惠，五到十给于九点八

折优惠十以上给于九点六折优惠。

客户服务标准（售后服务保障、技

术支持，售前咨询和售后服务重点问题

及解决对策、客服人员安排）

支持七天退换货，三个月免费维修，

售前咨询：关于一些讲价的消费者就回

答请马上成为我们的会员就会有不同的

优惠了。关于尺码颜色等问题提供详细

明了的真实资料并且帮助顾客分析。对

于售后问题网上能说清就说清说不清

就直接打电话了解并且按照规定和流程

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解决。

会员互动活动策划（选写，吸引客

户和增强客户感情的活动创意及简介，

活动具体内容在节展示）

5、网络推广

SEO优化（确实搜索关键词）

特步、时尚、鞋子、篮球鞋、运动

鞋、情侣鞋、跑步鞋、板鞋、休闲鞋。

微博微信营销（制作病毒营销种子）

内容的定位应该结合我们的特点，

同时又从用户的角度去着想，而不一味

的只推送我们自己的内容，记住微信不

是为企业服务的，而是为用户服务的，

只有从我们的微信当中获得用户想要的

东西，他们才会加更忠实于我们，和我

们成为朋友，接下来的销售才会理所当

然。

论坛贴吧营销

1、要有个好的流量统计软件。能够

统计到一天的流量是从哪些贴吧来的，

哪里来的流量比较多，哪里的流量比较

少。统计软件是做网站宣传的必需工具。

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2、多找点大贴吧做实验。在中国社

区BBS排名前20的贴吧都有注册ID，

每个贴吧都选择了相关的版区进行发贴

宣传。不断观察总结，利用流量统计软

件从中选择出带来流量最大的三个大贴

吧。然后可以把宣传力度主要放在这三

个贴吧上。在这些贴吧多注册一些帐号

进行操作。

邮件营销（如何寻找客户邮箱地址，

邮件内容与发送频率）

篇三：花花公子网络营销策划书

花花公子网络营销策划书

班级:13专市场营销4班

评阅教师：（签名）

2015年10月日

目录

一、企业和产品的介绍

1．花花公子公司的简介2．花花公

子品牌简介

二、SWTO分析

1.花花公子的优势2.花花公子的劣

势3.花花公子面临的威胁4.花花公子

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面临的机会三、网络营销方案

1.网络营销的目的2.目标受众分

析3.网络营销整体思路4.网络营销

基本工作内容

一、企业和产经验宝宝 品介绍

1、花花公子公司简介

花花公子是花花公子企业国际有限

公司的品牌，英文名：PlayboyEnterpris

International,Inc。公司创立于1953

年，主要从事娱乐产业，旗下包括化妆

品，箱包，杂志，传媒等。

2、花花公子品牌简介Playboy中

文翻译即为花花公子

花花公子创始于1953年，是美国纽

约股票交易所上市的媒体集团企业，出

版多种刊物，亦有电视、电影等业务。

其中花花公子杂志除了在美国出版外，

更在多个国家出版当地版本。尽管竞争

激烈，但如今它的平均发行量都可以维

持在320万份左右，每月大约有1000万

美国成年人购买花花公子。25年前，《花

花公子/Playboy》开始开发海外市场，全

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球有19个版本，由不同国家的500万读

者分享。花花公子和它的兔女郎商标，

已经成为美国文化的象征之一。

1953年创立于美国伊利诺斯州的世

界著名品牌“花花公子”强调将现代时尚

与传统经典相结合。洋溢着浓浓的绅士

休闲味道，令人赏心悦目，风靡全球。

“花花公子”服饰系列品牌由美国花

花公子企业国际有限公司（Playboy

EnterprisInternational,Inc.）创始人

休赫夫纳一手主导推出。

美国“花花公子”品牌从1953年诞生

之初的高端品牌，逐渐走向了亲民化路

线，上至名流、政要，下至普通消费者，

每个人心中都有一个“花花公子”，它成

为了全球最受欢迎的品牌之一。1973

年，“花花公子”品牌经过高速发展之后，

定位不清晰的问题逐渐凸现出来，高端

客户不断流失。为了满足高端消费者的

需求，创始人休赫夫纳又在“花花公子”

品牌的基础上孕育出了尊贵系列

——“VIP花花公子”和“花花公子GOLF”

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系列，以时尚的款式、精选的面料和顶

级的做工享誉欧美市场。正是这份创意

精神加上对享受品质生活的独到理解，

成就“美国花花公子”辉煌的今天和充满

想象的明天。

二、SWOT分析

（一）花花公子品牌的优势

1、该企业品牌在世界品牌实验室

（WorldBrandLab）编制的2008年度《世

界品牌500

强》排行榜中名列第二百三十三。

2、最让花花公子有底气的，还是它

的兔耳标志

（二）花花公子品牌的劣势

1、花花公子品牌作为美国文化的标

志之一，在中国并没有很大的知名度。

2、花花公子品牌的理念与中国的传统理

念不同，不易被接受（三）花花公子品

牌的威胁1国内竞争对手多：

杉杉、波司登、红豆、罗蒙、报

喜鸟、雅戈尔、鄂尔多斯、庄吉、阳光、

柒牌、七匹狼、李宁、匹克、安踏、

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361度、特步、双星、鸿星尔克、森马、

唐狮、以纯、美特斯邦威、劲霸、恒源

祥、真维斯(香港）

（四）花花公子品牌面临的机会

1、我国经济高速发展，人民收入越

来越高，国内市场潜力巨大。2、国际

市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。

3、现在互联网的高速发展，各种网络

销售平台不断出现

三、网络营销方案

一：网络营销的目的一、网络批发：

公司是以批发为主要的销售模式，

此次开展网络营销的主要目的是通过网

络实现服装产品的批发（线上+线下），

让更多的网络经销商、实体店铺、网上

店铺等通过网络知道我们企业的服装产

品，了解我们的品牌，并产生合作意向，

进而进一步与我们取得联系。

二、团体采购：

通过网络传播推广，吸引诸如团体

组织、企事业单位等大规模团体采购。

三、传播品牌：

---------------------------------精选公文范文------------------独树一帜 --------

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