前面两章的内容，我们对用户和用户行为这两个概念有了一个较为全面的理解。实际上做用户动态分群，除了以用户行为分群，我们还可以按照用户态度以及用户接受度的方式分群。这一块相信各位在不同的书里也看过很多，这里我就不再赘述。

今天我们讨论的，是对需求的深入理解。需求这个概念相信各位在其他不以物喜不以己悲出自哪篇古文书籍上看得就更多了，基本上算是产品经理入行后接触到的第一个概念。看完这篇文章以后，希望你会对如此oldschool的概念有一个更深入的理解。

需求是什么？

这真是一个直击人心，引发灵魂思考的问题。需求这个概念对产品经理来说真是太常见了，常见到就像是吃饭、喝水一样，很少有人去关注这两个字代表什么意思。但是定义不清，很容易因为需求边界以及需求场景等问题引发错误的产品设计。

用户说：我需要一个冰箱。不代表他真的需要冰箱，有可能他手上有几瓶啤酒，只是需要一个制冷的方式。这样的例子在工作中很常见，后面我们会讲到。

01 需求是预期与现实之间的落差

早在17年，有一部入围奥斯卡的迪士尼动画短片叫《内心活动》，讲述了一个人务实严谨的头脑和他自由奔放的心脏，两个器官之间斗争。短片的创新之处在于，它的主角不光是办公室小职员保罗，还有他的大脑、心脏等器官。大脑冷静而克制，帮助主人抵挡外界诱惑，而心脏却渴望追求即时的享受。

保罗是个容易引起观众共鸣的人物。他有一份一成不变，一眼望穿的工作。在上班的路上，面对美食、美女、阳光沙滩的诱惑时，尽管保罗的胃、心脏、肺都急不可耐，他的大脑还是发出了不能这样做的命令。于是他垂头丧气的走向办公室，最终他还是选择忠于内心，释放自我，反而枯燥的工作也变得更美好。

从这部影片中可以看出来：一个人的预期和现实世界里的状态，这两者之间的差距，构成了全部的内心活动，因此有三种常见的心理状态。

当预期等于现状时，人们很容易产生“安于现状”的心态。对目前拥有的条件感到满足，对生活没有太多的要求，怡然自乐。甚至有很多人能够用极强的凑合能力应付事物。

这部分用户，在我们的产品工作中也很常见，他们不关心你的产品更新了什么功能，不希望经常更新产品，最好再见旧时光就是一直保持现在的模样。如果因为产品迭代，改变了布局或者是原有的使用习惯，他们反而会觉得很恼火。

当预期低于现状时，人们很容易产生“知足常乐”的心态。这群人对物质的追求远没有精神追求重要。或陶冶在唱歌跳舞中，或沉迷于琴棋书画的享受之中，总之有内心的追求。

这部分用户，通常出现在内容属性或工具属性比较重的产品。只要有他们需要的内容，或者这个产品能够帮助他们完成某些事情就足够了，相比之下，他们不太看重这个产品是不是难用、体验差。当然不是说这部分用户完全没有任何想法，没有需求，只是他们觉得“现在已经很好”，如果能够进一步就是锦上添花，如果没有的话也没有关系。

当预期高于现状时，也就是用户不满于现状，人们很容易产生“不悦”的心态。这群人迫切希望找到改善现状，以达到预期的方法。这时候就产生了需求，需求是生理或心理上的不满足，是预期与现实之间的落差。

这部分用户，由于不满足现状，通常会比较热衷发表自己的意见，积极配合需求调研的工作。当你给他们一个拍照更清晰的手机时，他们希望在拍照时有更多像单反一样的设定；当你给他们一个智能音响时，他们希望最好能连接全家的电子设备，通过语音操控。

《善恶经济学》作者托马斯·赛德拉切克说：“不满足”成为让我们进步和成长的引擎，也会让我们自己成为一个永不满足的引擎。需求，源自于生理或心理上的欠缺与不满足。

例如“孤独”，就是社交需求得不到满足形成的一种心理状态，它会促使你去联系一些人，可能是陌生的或者是熟悉的；例如“饥饿”，就是生理上的不满足带来的需求，促使你去吃东西。

对于产品经理来说，如果必须给需求下定义，可以理解为：需求就是预期和现状之间的落差，挖掘需求本质上就是找到这个落差在哪，怎么去满足这个差距。

02 处于不同层级的需求

需求是有层次的。

提到需求分层，相信大家马上会想到著名的马斯洛需求层次理论，但在实际的产品工作中，我们却鲜少使用这样的方式去分析问题，因为这种方式对后续需求工作没有太大指导意义。

通常情况下，我更倾向于把需求分为：方案级需求、问题级需求以及人性级需求。

方案级需求，也称为不完整的需求，说白了就是用户会直接告诉你，他想要什么。他们有某些方面的需求，并且已经帮你想好了解决方案是什么。

某外卖平台的产品经理最近正在做用户调研，结果如下：

用户a：我需要一个智能推荐的功能，因为我经常不知道中午吃什么外卖；

用户b：我也需要智能推荐，因为我和公司里的小伙伴一起点餐，大家总是统一不了决定；

用户c：我希望这个智能推荐能够根据我的口味，以及我喜欢的菜系推荐，最好还能记录我的饮食口味；

这种方案级需求的表述具有比较强的迷惑性，因为用户提的解决方案代表一定存在某些问题，当他们叙述完以后很容易让蛋白质合成场所你产生一种“好像是这个理”的感觉。但这个时候我们要警惕，用户往往只能站在自身利益的角度去分析问题，所以给出的解决方案多数是片面的。遇到这种情况，我们需要进一步分析：

用户在使用场景下到底遇到了什么问题？用户为什么想要这样的功能？这类用户提的解决方案对其他用户群会产生什么影响？还有没有更好的解决方案？

经过进一步分析以后我们发现：

用户a因为公司所处的工业区比较偏僻，所以周边村居翻译可选择的外卖很少，导致了每次不知道吃哪家，但是这个问题并非智能推荐可以解决的；用户b遇到的核心问题是一个“决策”问题，并非是“推荐”问题，所以也不能通过智能推荐解决；用户c的表述看似很完善很精准，但经过深入沟通后我们发现，其实他并非需要一个如此全面的智能推荐，只是觉得以前用过的智能推荐不那么“智能”，所以他认为可以通过这些措施让推荐更智能；

当我们对需求挖掘得越深入，我们对用户会有更进一步的认识，也更容易得到问题级需求。

问题级需求就是用户直接告诉你，他遇到了什么问题。这时候用户不再是告诉你，他需要一个电冰箱，而是直接告诉你，他就是想喝冰啤酒。为了让啤酒变得冰一点，不一定非得搬个电冰箱过来，可能加点冰块或者是通过别的降温手段就可以了。

正确分析用户场景以及用户遇到的问题，才能洞察用户的需求，找到最优的解决方案。

除了方案级需求以及问题级需求以外，再上一点价值，就到了人性级需求的分析。人性级需求实际上是根据用户遇到的问题、内心的需要，对人性进行深入的剖析，说白了就是分析用户心理。

用户的人性有很多种表现，比如爱美、懒惰、贪心、自私、炫耀、猎奇、嫉妒等等。人的情感非常丰富，大脑会对各种在脑海中出现的事物产生情感反馈。但很多时候，我们的情感并非是“由内而外”自然发生的，而是经过外界诱导因素激发的。

几乎所有成功的产品，都是利用了“弱点营销”，针对人性的弱点，激发用户群体的欲望，让人在不知不觉的情况下对这款产品着迷。

“团购网站”提供低廉的价格，吸引用户眼球，满足贪小便宜的心理；“vip制度”的设计彰显不一样的身份，满足用户的虚荣心；“杀毒软件”抓住人们对计算机病毒的恐惧心理大做文章；

这些都是利用人性弱点去设计产品的典型案例。在互联网世界里，我们的一颦一笑，喜怒哀乐被前所未有地重视与关注，我们的举手投足都是创业者和产品经理们准备攻陷的目标。

03 需求链的延伸

需求链这个概念最早出现在供应链管理的学科里，它和供应链是两个关注点相反的维度。供应链表示一种“推”的配送流，产品是按生产商猜测用户的需求来生产的，而需求链表明一种“拉”的配送流，即产品是按照用户的实际需求来生产的。产品经理在分析需求时，就借鉴这种分析思路。

通常情况下，用户的需求都不是单点的、割裂的，而是呈现环环相扣的需求链条。

例如打出租车，是用户的出行需求，但出行本身不是目的，真正的目的可能是去某个景点或者某家饭店吃饭，这背后可能是为了度过一个难忘的纪念日。这里面从用户选择过节的方式，再到选择目的地，再到选择交通工具就是一个关于节日出行的需求链条。

有的读者可能会问，这个对我们做产品有什么帮助呢？

在实际的产品工作中，寻找需求链可以拓展产品使用的场景，以便找到更多的产品机会。假设我们是携程、飞猪之类ota平台的产品经理，那么我们完全可以顺着需求链去想，用户在买了飞机票以后，乘坐飞机以前还有什么需求场景。事实上他们的产品经理也确实是这么做的，所以我们可以看到在这类平台上买机票时，交易成功的后续会出现机场专车的推荐。

值得注意的是：需求链是存在方向性的。我们在挖掘需求链时，需要注意判断业务领域的合理性以及逻辑性。

假设我们现在是一家做出租车平台的企业，那么我们去做买机票买船票这一类的业务就不那么合适。因为在需求链中，用户一定是先购买了机票船票，才会想着去用打车软件，所以很少用户会在打车软件中购买机票船票，除非花费很大的成本教育市场，改变用户的认知。

假设我们现在是一家做记账工具的企业，那么我们可以试图往后去延伸贷款类的场景或者是理财类的场景。同样的，如果是贷款类产品的话，就没有去做记账功能的必要。

需求链的挖掘，代表了场景的进一步延伸，对用户需求的前置场景或后置场景深入思考。在这个视角下，需求不是散落的点，环环相扣的需求链是对用户群体更为全面的理解。对于产品经理而言，我们可以使用需求链拓展产品的边界，拓展更多的使用场景，同时也为产品迭代升级的方向提供清晰的路宁海伍山石窟线。