山水豆腐

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绍兴文理学院2004学年第1学期

《市场营销学》期末试卷

题号（型）一二三四五总分核分人

得分

一、是非判断题(对打√，错打，每题1分，共20分)

1、依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。（）

2、容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平高的细分市场，最适合作企业的目标市场。（）

3、在企业和中间商对产品的市场前景看法比较一致的情况下，适宜采用拉引策略。（）

4、市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。（）

5、产品线的扩展和产品线的充实都属于产品线延长策略。（）

6、在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。（）

7、厂牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。（）

8、无差异型市场覆盖策略（无差异市场营销策略）的优点之一是生产的成本较低。（）

9、营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置。（）

10、竞争投标订价法订价的关键是要掌握好价格水平和投标人数的关系。（）

11、对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多。（）

12、不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。（）

13、若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。（）

14、企业的产品组合不宽，单一，一般适于采用直接渠道。（）

15、尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。（）

16、企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。（）

17、制定广告方中国儿歌 案的第一步是确定广告目标，这些目标必须以有关的目标市场，市场定位和营销组合等方面为依据。秋天的怀念读后感 （）

18、以股份制方式使不同的渠道成员联结起来属管理式垂直营销系统。（）

19、垄断的存在一定能保证获取超额利润。（）

20、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。（）

二、单项选择题（每题1分，共33分）

1.消费品市场的特点是（）。

A、市场较集中B、购买人数多而散

C、专用性较强D、购买决策常为集体决策

2.分销渠道策略的实质是（）。

A、寻找尽可能短的销售渠道；

B、找到最理想的中间商；

C、便于顾客购买，扩大企业产品销售；

D、确定使用何种分销渠道

3、当新产品开始进入目标市场时，如果目标市场规模不大，而且消费者已经相当了解这项产品；并且愿意出高价，同时

竞争者尚未进入市场。此时，该公司应采用（）

A、高速渗透策略B、缓慢渗透策略

C、快速撇油(推销)策略D、缓慢撇油(推销)策略

4.在下列促销手段中，见效最快的是（）

A、广告宣传B、人员推销C、营业推广D、公共关系

5.父母所属的社会团体对子女来说属于（）

A、首要团体B、次要团体

C、向往型参考团体D、有共趣的团体

6.运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是（）

A全新产品B仿制新产品

C改进新产品D换代新产品

7.人寿保险属于（）

A、方便品B、特殊品C选购品D、报火警 非渴求品

8.包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是（）

A、包装可以保护商品

B、包装可以提高商品价值

C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望

D、包装影响商品销售，会增加商品的成本

9.产品组合中产品项目的多少称为（）

A、产品组合的广度B、产品组合的长度

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C、产品组合的深度D、产品组合的相关度

10.公共汽车、出租车、中巴之间的竞争属于什么竞争。（）

A、欲望B、平行C、形式D、品牌

11.在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普科特勒称

之为（）

A、市场领先者B、市场追随者

C、市场挑战者D、播音自备稿件 市场弥缺者

12.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”

如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：（）

A.随行就市法B.心理定价法C.理解价值法D.成本加成定价法

13.根据弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有

下列什么特点。（）

A、弹性B、多样性

C、替代性D、可诱导性

14.宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满

足不同顾客的不同需要。（）

A、家族品牌决策B、品牌归属决策

C、多品牌决策D、品牌扩展决策

15.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、

浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（）

A.无差异市场B.差异性市场C.密集性市场D.以上都不是

16.与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：（）

A.将人员推销放在首位B.全力生产好的产品

C.围绕市场开展市场营销D.围绕企业利润开展市场营销

17.根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于：（）

A.需求层次B.激励程度C.精神状态D.主导需求

18.企业发展多角化经营，最主要的目的是：（）

A.降低成本B.分散风险C.扩大市场D.增加规模

19.根据市场营销知识（）

A.市场营销不仅仅是推销和广告。

B.市场营销成本来自于消费者支出的25%。

C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动。

D.只有市场营销创造经济效用。

20.市场营销观念意味着：（）

A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。

B.企业的着眼点应放在资源的合理利用上。

C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。

D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。

21.市场细分就是：（）

A.试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。

B.市场营销战略计划。

C.某一市场营销组合策略满足多种细分市场。

D.假设市场是由亚市场组成的。

22.衡量一个企业竞争能力高低的最主要的指标是：（）

A.资金利润率B.销售增长率C.市场占有率D.劳动生产率

23.下面哪一种说法最正确地描述了“零售”的含义：（）

A.产品销售到批发商、零售商或最终用户。

B.除了促销和定价的全部商业活动。

C.工业品和生活消费品的销售。

D.产品销售到最终用户。

24.零售商店区分为方便商店、百货商店和专卖商店，这种划分是依据：（）

A.商店规模。

B.顾客心理中的商店模式。

C.商家庭助廉倡议书 店的位置。

D.商店的店员。

25.企业中一般由何人决定适宜的促销组合：（）

A.广告代理商。

B.市场营销经理。

C.广告经理。

D.销售经理。

26.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采

取了：（）

A.歧视定价法B.成本加成定价法C.目标利润法D.边际成本法

27.对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策略是：（）

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A.撇油价格B.渗透定价C.声望定价D.心理定价

28.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（）

A.经济因素B.技术因素C.社会因素D.文化因素

29.某地区由于蚕丝销售很不景气，很多农户砍掉了桑树。可以断言，明年该地区蚕农的收入将：（）

A.减少B.增加C.略有减少D.难以断言

30.下列活动中最能形象地反映均衡价格形成过程的是哪一种：（）

A.投标B.拍卖C.典当D.抵押

31.以下哪一叙述是垄断竞争市场的显著特征：（）

A.市场上所有的物品都是同质和无差异的。

B.各个企业能够自由进入或退出该行业。

C.生产厂家可以根据自身利润最大化的要求来确定产品的市场价格。

D.改进产品及服务质量，加强广告投入，创立品牌地位。

32.在社会生活中，人们对各种客观存在的文化用品的需要，称为：（）

A.社会性需要B.自然性需要C.精神需要D.物质需要

33.在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是：（）

A.电视B.广播C.报纸D.杂志

三、简答题(每题6分,共30分)

1、什么是“营销近视症”？为何说顾客需要的不是“产品”而是“满足”？

2、销售与营销的本质区别是什么？

3、产品处于成长期有哪些标志？

4、试述选择销售渠道时应考虑的问题。

5、企业为什么要进行市场细分？

四、案例题（共17分）。

案例1：山水豆腐闯北美

山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点

去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。

他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的

豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆同性恋女 腐公司做出决

策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。

1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了

使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆

腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销

售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。

经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成

为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃

勃地开拓保健饮料的业务。

选择题（单选，每题1分，共8分）

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于：（）

A.促销方式B.烹调技术C.文化因素D.产品商标

2.山水公司在产品设计上作了哪些调整：（）

A.产品核心B.包装功能C.产品功能D.所有上述

3.1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：（）

A.宽度B.深度C.可信度D.A和B

4.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？（）

A.美国人的生活习惯

B.与竞争者抗衡

C.顾客群的需求

D.所有上述

5.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：（）

A.广告宣传B.产品设计C.市场调查D.选择分销渠道

6.公司就地设厂生产的目的是：（）

A.绕开贸易壁垒B.迅速进入市场C.学习国外技术D.所有上述

7.聘请医生做广告的主要目的是：（）

A.增加知名度B.增加企业形象C.增加信任度D.所有上述

8.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑：（）

A.产品易损性

B.直接得到大量信息

C.对当地销售渠道不熟悉

D.上述均不对

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案例2不二价

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想

不到的成绩。

一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平

北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已

形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方

满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标

价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜

的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不

二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低

一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金

华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。

不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。

许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天

要价和顾客大杀价的现象了。

选择题（单选，每题1分，共9分）

1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：（）

A.方针B.指导思想C.策略D.战略

2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（）

A.根据消费者习惯看法

B.根据产品所能体会到利益

C.根据价格和质量关系

D.根据产品使用的用途

3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（）

A.成本导向定价法

B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法

D.声望定价法

4.企业定价目标一般为：（）

A.利润B.市场占有率C.稳定价格D.所有上述

5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（）

A.便宜没好货B.货比三家C.怕吃亏D.货真价实

6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：（）

A．沉着冷静

B．以定价来促销

C．抓住顾客捡便宜心理

D．以不变胜万变

7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（）

A.公共关系

B.产品特征

C.需求变化和创泽拉斯符文 新

D.产品形式

8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：（）

A.追求高额利润

B.采用无差异市场策略

C.采用差异性市场策略

D.互相攀比

9.作为一个效仿者，切不可防震减灾应急预案 东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据：（）

A.市场营销组合策略

B.产品生命周期理论

C.社会营销观早上的问候语大全 念

D.需求价格弹性