美国拳击

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解析美国体育文化

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滕云

美国体育的文化解析（背景）

体育向以洁身自好标榜自己，尤其强调独立于政治的个性。然而从其发展的历史看，体育又与政

治纠缠不清。记得当年，美苏两国就曾因为要捍卫正义，分别抵制了对方举办的奥运会。不过，体育与政

治有染也未见得就是坏事。很早以前，南美洲的两个国家曾经因为一场足球赛而中断了彼此间的战争，此

事成传世之美谈。尽管美苏在奥运会上互相不给面子，但之后也琢磨出个友好运动会来找补一下感情。对

这一点，中国人并不陌生。当年中美之间的建交，乒乓球的贡献不可谓小，故有“乒乓外交”之说。

当今世界，各国之间对抗减少，对话成了全球政治的主旋律。于是，国与国间或结纳交好、或排

挤倾轧的政治谋划比较容易直接表达，很少再假手体育从中斡旋。然而体育是否从此就纯洁简单了？并非

如此。体育的政治功能减少之后，其文化的含量骤然增多，就象电影电视能够传播丰富的文化信息一样，

体育同样承载着重要的文化传播作用，而且因其传播速度的快捷和传播渠道的不受限制，加之体育本身的

强刺激性所带来的公众的浓厚兴趣，使得她的文化传播更直接，受众更广，影响也更深远。

对此，中国人也不陌生。记得台球引进之初，中国的街头巷口仿佛一夜之间就冒出了数不清的自

制球桌和同样数不清的光着膀子的青年。至今，这种景象仍大量地存在于许多中小城镇和农村之中。而在

城市，以网球、保龄球和高尔夫球为代表的所谓“贵族运动”已经成为相当一部分人追求生活品质的象征。

就在今天，收看来自英国、德国和意大利的足球转播也已化为不少国人雷打不动的周末生活内容。看看街

头那些扛着芬兰英文 滑板、骑着山地车、穿着耐克鞋、嚼着口香糖的少年，就不难判断来自异域的体育文化不仅丰

富了中国人的生活，而且正在潜移默化地改变中国人的生活观念和生活方式。

在这一点上，来自美国体育文化的影响尤其抢眼，一枝独秀。自从七十年代“宇宙”足球队和拳

王阿里登岸以来，美国的体育如同它的影视一样对中国人进行了一轮又一轮狂轰滥炸。其结果，是给中国

人、尤其是青年上了一堂又一堂生动而深刻的美国文化课。

有鉴于此，特别是中国的新闻媒介和体育界人士正在醉心于对美国体育的隆重推介和大力引进的

时候，有必要为美国体育文化提供一个参考读本，期与国人共析之。

NBA现象

虽然NBA诞生至今不过五十年，但对于中国人来说，接触和了解NBA的时间却不可谓短。从贾

巴尔时代到乔丹时代，其间也经历了十几个年头。十几年来，中国人从开始时的简单欣赏到后来成为NBA

在大洋彼岸的忠实拥趸，到今天将其化为集偶像崇拜、休闲投资、娱乐欣赏于一身，甚至钻进孩子们电脑

游戏里的超极，这变化也不可谓不快。

美国有个哈林篮球队，它的作用不在比赛，而是表演。它把美国篮球的精湛技艺技巧化、魔术关于自信的作文 化，

常年在世界各地进行推销。这支篮球队也来过中国几次，但是似乎并不很受欢迎，原因正在于它是表演，

娱乐味道太浓，却丧失了比赛的强刺激性所能带来的体育的真正魅力。尽管哈林不受欢迎，但它却是NBA

的一个缩影，只是NBA恰好弥补了哈林的不足，它是以激烈的比赛加精湛的技艺来征服观众的。然而，

美国并不是一个拿体育比赛的输赢特别当回事的民族。在比赛场，美国人也大呼小叫、一惊一咋的，但他

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们过后就完，绝不对输赢耿耿于怀。他们对体育比赛的态度应当说是端正的，参与、娱乐，但不较真，有

益而不是有损于身心的健康。不过，美国人也就说不上是真正的体育迷，因为他们只是找乐，而不会狂热。

在这个前提下，NBA就注定了要以表演成分很大的复合形式赢得它的本土观众。扣篮比赛、远投

比赛、吉祥物的插科打诨、啦啦队的热烈奔放、摇滚乐的震耳欲聋......而不仅仅是一个小时的比赛了。去

年，NBA为纪念它的五十岁生日搞了一次庆典，说不上隆重，但委实热闹，吃喝玩乐，无所不有，倒像是

过了一个多姿多彩的大众节日。这一点，想必中国的观众通过电视也领略到了。比较上一年世界各地为纪

念篮球运动百年诞辰所组织的活动，这可算是集中地体现了NBA与民同乐的风格。

一般来说，美国人尚不在乎输赢，那么美国之外的人们大约更不会将“公牛”或者‘魔术“队的

胜负真正挂怀。所以，NBA的主办者自然就因袭了讨好本土观众的做法，把NBA做了精美到有如神话般

的包装，向全世界进行推销。

别的地方的销量如何不清楚，但起码在中国，NBA的生意做得正火，其在国人心目中的形象如日

中天。何以如此成功？工于推销术的中国商人不妨留意和学习一二。首先，货真。中国人经常听到“NBA

与任何球队交手都赢三十分”、“NBA神话”之类近乎托大的说法，但目睹其身手之后始觉所言不虚，继而

坚信不疑，且自会编了更肉麻的溢美之词以表达对它的无限热爱。其次，NBA的主办者经营有术，于应接

不暇的电视轰炸同时，一切相匹配的广告推销技巧都在不事声张中悄然进行，已臻“润物细无声”之境。

及至今日，有谁还能否认，NBA已经成了中国人了解美国的一个重要窗口，并且这窗口里充满了神话般的

完美、奇妙和征服性。NBA的主办者或许只是在推销一种商品，但他们却为美国文化的宣传和拓展立下了

汗马功劳。

军功章有你的一半也有我的一半。尤其值得提及的是，中国的新闻媒介在这项表面上推销体育产

品、实际上推广美国文化的工程中同样功勋卓著。他们司先锋之职，造声势，出谋略，逢山开路，遇水搭

桥，做出了自己应有的贡献。美国文化在中国的推广成功，理应为他们记上一笔。

细心的人会发现，这两年来，电视和报纸上关于NBA的报道骤然增多起来。只要有比赛，就必

然有转播或战况报道。许多媒介甚至在自家一向要价甚高的体育版面或时段上，不惜为NBA开了专栏，

不仅是战况，明星小传、场外花絮、球员绯闻......于是，NBA鲁菜大全 的千姿百态十分动感地向中国人作了多层次、

立体化的全面展现，NBA的事业在中国欣欣向荣。中国一些新闻媒介的记者还受邀赴美专门考察了NBA，

仿佛受了培训、拿了文凭一样，回国之后便俨然成了NBA专家，在电视上四处坐台，尽心尽力地做起了

NBA在中国的鼓吹者和宣传家。

光有宣传家是不够的，还必须有实干家将其所宣传的内容落实才算修成正果。１９９６年，经舆

论界的宣传家和体育界的实干家们的鼎力相助，NBA终于在中国开花结果。其突出的一个标志，就是CBA

和CNBA的诞生。

中国篮球的职业化进程被NBA冒了名，从而产生了ＣＢＡ和ＣＮＢＡ这两个ＮＢＡ在中国的翻

版，本来这也无可厚非。在自己全无经验的条件下，借鉴别国的现成经验当成自然。但是，怕就怕当初光

着膀子打台球式的借鉴和引进。如果不能学来真正的经营和管理方法，而仅仅模仿着人家名字叫“牛”，

自己就叫“鸭”；人家有“性感”的啦啦队，自己不敢称“性感”便来个“韵律”的啦啦队，等等，那么

所学的只不过是热闹，是皮毛。人家产品的包装纸，自己拣来再包装自己。这种做法除了为人家免费做广

告外，自己也只落得个托儿的坏名声。到目前为止，中国篮球的职业化就是这样一个傻得并不可爱的形象。

谈及此，有必要特别说说ＣＮＢＡ。发此奇想的那家香港公司可谓聪明人：每支球队都配上美国年度工作目标摘要

球员和美国教练，比赛采用ＮＢＡ的四节制，其它外包装当然也一应俱全。观众所见的，是美国教练操着

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英语的打喊大叫，是几个美国球员搭配上若干技艺明显低一大截的中国球员在比赛。这活脱就是把一个水

平降低后的ＮＢＡ搬来了中国，既演示着美国体育文化，又赚着中国人的大钱。所以当初ＮＢＡ欲诉那家

公司，当真是大水冲了龙王庙。人家义务为你做宣传，你还专打送礼的，岂不冤枉也哉。好在有中国一方

帮着做主，称此项赛事是经我们注册的，合理合法，这事也就不了了之。

由此可以相信，ＮＢＡ，这位美国体育的传销商，在中外人士的共同努力下，会比麦当劳还深入人心

地站在中国的大地上。而热情的国人在陶醉于它的魅力的同时，也必将无可提防地被美国文化趁势拿下。

耐克和万宝路

耐克和万宝路是印制在中国槟榔谷 足球甲Ａ球员球衣上的两个美国商标。外国人花钱到中国做广告，这只不

过是简单的商业行为，跟民族意识不搭界的。

一般来说，体育具有双重身分，一个是文化，另一个是商品。域外体育对中国的输入，也不可避免地

既是文化的输入又是商品的输入。尤其是今天，竞技体育的全面商品化已成世界之潮流，目前国内正在倡

导的今天这个职业化、明天那个职业化就是中国体育逐流的表现。而诸如大奖赛、巡回赛、分站赛、总决

赛之类名目繁多的各类赛事，无非也就是一阵阵吹来的铜臭味。

面对这种种熏陶，中国人已经习惯了商品化的体育，甚至也已经建立了对体育商品化的批判意识，但

是这些仅仅局限在对国内体育的态度上，一旦面临国外体育的狂轰滥炸，中国人又往往把刚建立起来的这

一点点理智一无反顾地抛诸脑后。将国内体育市场向国外体育产品拱手相让，使得国外体育轻而易举地既

实现了主观上的商业侵略，又实现了客观上的文化侵略。

美国人在将体育商品化方面应当说是天才。当奥林匹克变成硕果仅存的一块体育圣地时，美国人仍不

依不饶，赶尽杀绝。１９８４年，尤博罗斯终于把白鸽子、橄榄枝的奥运会在洛杉矶也变成了一部赚钱的

机器。试想，美国人对奥运会尚且如此，那么对世界其它地方的体育市场岂能手下留情！所以，美国人奉

献给中国人的热闹花哨的体育比赛从来都是需要中国人堆了钱去换的。有此一节，或许今后中国人再看这

些比赛时，就会带着点儿值与不值的想法了。那末也就不难联想，耐克和万宝路不但是中国足球甲Ａ球员

球衣上的两个商标，更是美国体育的两个商标。

世界上恐怕没有谁比美国人更会在体育上赚钱了，“＄＂就是美国体育最醒目的商标。常看美国拳张飞穿针歇后语 击

比赛的电视观众应该有印象，在拉斯维加斯恺撒宫广场的拳击台上，除了大名鼎鼎的泰森们以外，还总少

不了一位头顶着火苗状白发的黑人，戴着眼镜，衣冠楚楚，脸上永远保持着微笑。他就是同样大名鼎鼎、

桃李满天下的拳坛经纪人唐?金，也不妨叫他“淘金”。他有理由微笑，因为不管拳手们谁输谁赢，也不管

谁的出场费能达到天文数字，但是最大的赢家永远是他，也只能是他。有意思的是，他不仅安排自己的拳

手跟人家打，还安排自己的拳手打自己的拳手，就象泰森和霍利菲尔德的厮杀一样。可以想象，那样他就

可以从双方抽得红头，而转播费、广告费之类也大可以一家包圆了。

这就是最纯粹的商业比赛，以最大利益为唯一目的。

类似金先生这样近乎贪婪也很职业化的人士在美国体育界可谓汗牛充栋。实际上，篮球、棒球、冰球、

橄榄球......任何一项体育比赛都被它的美国操办者变成了一笔巨大的产业，而美国体育界也就成了彻头彻

尾的生意圈。人们一般只看到体育明星们天文数字的收入，其实这些明星背后的老板才是真正的财神。

美国的体育产业豢养出两个宠儿：体育产品和体育赞助商。前者是借着体育卖货赚钱，后者是先出钱

给体育，然后再借着体育卖货赚钱。两者有时也合二为一，或互换角色，总之吃的都是体育的奶，发的都

是体育的财。如中国人所能知道的，前边说的耐克和万宝路就是其中的佼佼者，而今已经长成了两个肥硕

的巨人。美国体育产业向国外市场拓展倚靠的正是这两个子弟兵。所以生活在美国之外的人或许对美国体

育产业不了了之，但对这二位的名头却一定如雷灌耳。说来也不新鲜，中国的城市孩子有几人没穿过耐克

鞋？而中国的吸烟男人又有几人没抽过万宝路？