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短视频时代移动营销策略研究

——以快手短视频平台为例

文/乐上泓

根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显

示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达到8.18

亿，占整体网民数量的比例超过87%。与此同时，短视频

带货已经成为移动营销的一种重要方式。基于此，笔者以

短视频平台快手为例，探讨短视频营销的主要策略。

一、移动营销语境下的“人—货—场”重构

智能手机的普及使得越来越多的用户可以通过移动

终端来获取产品信息，并且在线上完成产品购买行为，压

缩了用户从注意到购买的时间和空间距离。移动营销不同

于线下购物“人—货—场”相互分离的状况，其将用户、

产品和卖场都迁移到了移动终端之上，用户从获取产品信

息到购买产品的过程都可以在智能手机终端上完成。在当

前的移动营销语境下，短视频成为连接与重构“人—货—

场”关系的一个重要营销手段。

1．短视频与移动营销中的“人”。

短视频时代，大

数据技术能够以较快的效率和较低的成本进行更加精准的

用户画像，并利用算法分发智能化地为用户提供个性化的

产品和服务。提升移动营销的效果，必须要清楚地知道移

动时代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。据第46次《中国

互联网络发展状况统计报告》显示，在手机网民经常使

用的各类APP中，短视频的使用时长位列第四，占比达到

8.8%。无疑，短视频已经成为移动互联时代连接品牌与用

户的重要纽带，成为寻找用户、发现用户、了解用户、服

务用户的重要营销工具。对于拥有大量活跃用户的快手而

言，其在2020年春节期间通过联手央视春晚一个字名字 发放10亿红团员年龄限制在多少岁 包

的方式，取得了实时在线用户超越同领域最大的竞争对手

的优异成绩，并最终创下了快手春晚直播间累计观看7.8

亿人次、最高同时在线人数2524万的历史纪录。数以亿计

忠诚度极高的用户和强社交关系链成为其发力移动营销的

重要基础条件。

2．短视频与移动营销中的“货”。

不同于传统营销

的人、货分离状态，移动营销将“人”与“货”紧密地结

合在了移动终端上，用户可以边看边买，这就极大地压缩

了传统的AIDMA营销模型中从“注意”到“购买”的时

间和空间距离。用户只需要轻轻点击屏幕，就可以完成对

“货”的查看、比较和购买等动作。在这个过程中，相对

于传统的图片展示与文字展示，短视频能够更全面、立

体、真实地将商品呈现给用户。更重要的是，接地气的短

视频达人、充满人情味的视频内容和围绕商品展开的实时

互动，都极大地提升了短视频的卖货、带货能力。

3．短视频与移动营销中的“场”。

随着移动互联网

以及智能手机终端的发展和应用，移动营销的“场”不再

局限于固定的购买场所，而是变成了任何能够将商品与用

摘要

：移动营销环境下，“人—货—场”的关系发生了巨大变化，内容与营销的融合

发展成为未来发展的重要趋势，短视频的带货能力逐渐受到重视的同时，推动着移动营销

领域的创新。要想发挥短视频强大的营销能力，需要认真地研究IP打造、网红带货和粉丝

互动等多方面的具体策略。

关键词

：短视频移动营销快手内容营销

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户连接在一起的移动“场景”，且这种消费场景还呈现出

了碎片化、多元化、即时化等特点。据第46次《中国互联

网络发展状况统计报告》显示，在通过网络进行购物的

7.49亿用户群体中，高达7.47亿用户使用智能手机完成购

物行为。在此基础上，短视频又创造了大量促进移动购物

用户消费的碎片化场景，转发、关注、位置、搜索、购物

车等任一互动场景都可能成为品牌与用户对话的机会点。

也正是基于对这种全新的即时化、碎片化购物场景的洞

察，快手短视频一方面植根于腾讯的社交土壤，另一方面

又完美地将社交基因与人、内容、商品、消费等商业要素

结合起来，形成了短视频营销的丰富场景。

二、短视频带货的核心逻辑：内容即营销

在传统的广告信息呈现过程中，内容与广告有着明确

的区分；但在移动营销环境下，“内容广告化”与“广告

内容化”的媒介融合新趋势，使得内容本身具备了较强的

广告属性，从而发挥了巨大的营销功能，短视频就是典型

的“内容即广告”形态。短视频之所以能够让用户在无形

之中注意乃至购买产品，正是因为平台利用智能推荐和算

法分发的机制，为用户推荐了大量有趣、好玩、创意性十

足的优质短视频内容，这些优质的短视频内容本身具备了

较强的营销功能，潜移默化地影响了用户，使得用户在观

看短视频内容的同时产生购购买的近义词 买欲望。

1．优质的内容是前提。

在数字化、碎片化的媒介环

境下，用户的注意力和时间变得十分稀缺，如何吸引用户

目光成为一个十分关键的问题。传统的广告信息大多生硬

粗暴，无法很好地吸引用户注意力，因此其发挥的推广宣

传作用十分有限。而快手这样的短视频平台在移动营销时

代之所以能够取得成功自卑情结 ，与平台优质的内容密不可分。与

其说在快手平台上的每一则短视频或每一场直播是在卖商

品，不如说其是在卖一种对于好玩的事件、有趣的灵魂、

与自身息息相关的话题的互动感、参与感和体验感，提供

一次用户与KOL或者网络达人进行直接互动的服务。尽管

通过数据我们可以看到，快手卖货王“散打哥”可以创造

一天1.6亿元销售量的业绩，但事实上快手的成功并不是

一位或者几位超级网红的成功，而是每天2000万条原创内

容背后的数百万短视频生产者的成功，他们依靠这些优质

的内容与用户建立起了稳固的情感连接，从而进一步地形

成了粉丝群体的信任基础。正是这份建立在优质内容基

础上的人情温度，让短视频带货变成了能够长久经营的

生意。

2．合理的营销是目的。

在移动营销时代，内容即营

销是一种全新的营销思维，其时时刻刻提醒着我们，在营

销的各个环节都有机会创造更好的辅助营销的优质内容，

营销的核心就是在创造提升营销改变思维 效果的内容，短视频营销

更是如此。在快手的短视频社交营销玩法中，其并没有将

自己的媒介功能和平台属性定位为过去卖广告位或者卖流

量等简单粗暴的营销套路，而是把目光放得更加长远，并

试图通过搭建与用户更深层次、更高频次的情感连接和生

活互动的内容体系和营销体系，从而水到渠成地完成用户

注意力向销售效果的转化。换言之，快手平台的短视频营

销不是赤裸裸卖货，也不是干巴巴的广告，其既不遮遮掩

掩也不过度营销，而是在与用户建立真实、信任的关系

中找到新角色，形成更加有温度、有深度的触达，即合

理营销。

3．内容与营销的融合是手段。

优质的内容和合理的

营销对移动营销都是必不可少的，优质的内容能够吸引

更多的用户流量，而合理的营销是将流量变现雷锋事 的主要方

式。对快手来说，不论是7亿的月度活跃用户，还是85分

钟的用户日均使用时长，不论是短视频的内容创意，还是

整个平台的流量数据，最终都要体现如何帮助企业或者商

家将平台所称呼的“老铁”们转化为品牌粉丝或者产品的

消费者，而这个转化链条就是快手的内容与营销有机融合

的关键点。针对内容与营销有效结合的需求，快手推出了

通过阿拉伯服装 用户标签、内容标签等帮助品牌商品选择精准用户的

营销服务工具，如快手快接单，就是具有这种服务属性的

种子用户流量池，品牌可在平台内发布产品推广等需求订

单，品牌与种子用户双方从匹配需求到实现交易都在平台

完成。正是基于强大的数据挖掘能力、底层的技术应用能

力，快手海量的短视频内容与品牌差异化的营销需求才实

现了动态化的匹配和智能化的管理。

三、移动场景中短视频带货的关键策略

在短视频风生水起的今天，如何利用短视频的带货功

能提高产品知名度和销量，成为移动营销必不可少的一个

环节。分析短视频带货的成功案例可以发现，IP打造、

网红带货以及粉丝联动是移动场景中短视频带货的三个

关键点。

1．IP打造。

在短视频时代，要想充分挖掘短视频的

带货能力，就需要打造一个优质的短视频IP，将流量引向

产品。打造一个优质的短视频IP是一场持久战，不仅需要

持续且精心地进行短视频创作，还需要循序渐进地探索商

业化道路。只有优质的短视频内容才能够推动一个短视频

IP的持续健康发展，生产出源源不断的优质短视频内容才

能够吸引用户注意力，为之后发挥短视频的带货功能奠定

良好的用户基础。在快手平台上，所谓的内容IP并不完全

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是指那些明星或者KOL，更多地指那些贴近亿万普通用户

生活的原创内容持续输出者。他们的真实、友好、可爱、

有趣形成了强大的圈层吸引力。快手则以一种集中、大

量、纪实的方式放大呈现出社会百态，虽然并不完美，但

比起精致的网红，用户更喜欢这种与自己没有太远距离

的“普通人”人设，并逐渐地沉淀为“老铁”。久而久

之，这些名不见经传的内容生产者便成长为散落在各个

角落的细分IP类型，例如，“手工耿”“GIAO哥”“德

惠他宝哥”等大家耳熟能详的内容生产者，尽管他们职

业不同、兴趣不同、能力不同，但都是非常接地气的原

创IP。

2．粉丝经营。

快手的粉丝经济有一个专有的名词叫

做老铁经济，也就是说，快手努力地将内容生产者与粉丝

之间的关系沉淀为一种“老朋友”关系，尽管有营销的因

素在其中，但任何一个IP的成功都必须跟老铁们互动。没

有老铁们的认可，后续的带货也就无从谈起。例如，拥有

390余万粉丝的“胡颜雪789”，尽管这是一个典型的美

妆产品带货IP，但其每天把与粉丝们的互动放在第一位，

用雪姐自己的话说就是“用真心换真心”，她坚持通过

日更短视频加直播的方式与自己的粉丝聊天、谈心得，有

时候去外地出差，她还会特地购买当地的纪念品作为小礼

物送给自己的粉丝。正是这种粉丝经营的方式，使得快手

上的内容生产者与他们的粉丝之间关系变得更加紧密、黏

性更强、信任度更高，从而进一步强化为不可忽视的带

货能力。再如，拥有856万粉丝的“保定府磊哥：媛福达

933”，带的货是自家生产的瓜子零食，但他并不是王婆

卖瓜自卖自夸式的带货，而是通过段子剧、情景剧的方式

来讲述自己与女朋友节水格言 在创业过程中的酸甜苦辣和心路历

程，在这个过程中与自己的粉丝建立起了真挚的情感连接

和互动，有些粉丝除了购买他的商品，还进一步参与到他

的创业过程中来。这是一种新型的基于短视频内容的信任

关系，在这种信任关系基础上实现的交易也是一种新型的

移动购物方式。可以说，快手把短视频内容生产者与粉丝

之间的关系变为了“互为老铁”的关系，而带货只是这种

关系的延伸。

3．内容带货。

在对粉丝群体进行整体把握的前提

下，应该选择与短视频IP风格相符合的、切合用户需求的

产品进行推广，并严格把控产品质量，保证已经有一定规

模的短视频IP不会因为商业化而使口碑一落千丈。利用短

视频内容进行带货也有很多需要注意的细节问题，比如，

内容标题的设定、视频中商品的展示、短视频播放过程中

对用户的引导以及用户看完短视频之后的落地页等，这

些都是在带货过程中需要认真研究和仔细落实的细节。很

多网红博主在短视频带货上有一套自己独特的心得体会，

他们擅长通过言语引导用户对产品产生购买欲，通过折扣

优惠提高用户的购买欲。当短视频IP已经初具规模之后，

借助其他网红博主庞大的粉丝群体也能够帮助自己的营销

产品更上一层楼。不同短视频博主之间可以建立互利共赢

的模式，通过互相推广对方产品和短视频IP的方式推动粉

丝的相融，这种营销模式不仅能够提高自身产品的知名

度，还能将产品直田英章书法 接推荐给其他网红博主自带的庞大粉丝

群体，从而提高产品销量。在快手平台上，品牌产品还可

以通过前端搜索找到很多品牌的种子用户，比如，有很多

自发帆船的简笔画 分享用奥利奥自制网红甜品的制作方法、打卡麦当劳

的套路、艾莱依羽绒服穿搭、优衣库新款图案等，这些来

自快手上普通人的自制内容，既真实，又有趣。此时，

品牌可以结合发券、站内私信等激励手段，选定合适的

“种子”，进一步激发他们的创作力，形成更有效的品

牌社交。

四、结语

在短视频时代，移动营销与短视频结合越发紧密，一

方面，短视频拥有着庞大的用户规模，要想提高产品知名

度和产品销量，就不能绕开如此庞大的潜在用户；另一方

面，短视频天然拥有着营销和推广的功能，其强大的带货

能力对移动营销来说十分重要。营销是一个不断创新和发

展的概念，在短视频风生水起的时代，短视频与移动营销

的结合是当前社会的发展趋势。随着技术的进步，营销策

略也需要顺应时代和技术的发展，在坚持原则、把握质量

的基础上不断进行创新和改进。

作者单位闽江学院校团委

本文系福建省高校人文社科研究基地海洋研究中心（闽江学

院）开放基金“滨海型民宿旅游服务质量提升策略研究”（项目编

号：3）的研究成果。

参考文献

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【编辑：沈金萍】