神策数据专访中青旅张晓磊：没有没落的行业，只有没落的思维

初见张晓磊,是在中青旅总部的北京办公室。

她给人感觉极其温和。针织衫、休闲裤和户外鞋,她对时不时热情打招呼的小伙伴始终保持微笑。沟通起来,言语之间也极为谦卑。

一路走来,她始终踏着科技热潮,走过信息化时代到数字化时代,已经拥有 10 年以上用户调研、数据分析、挖掘和数据仓库 bi 建设工作经验。

她是中青旅移动事业部运营管理部执行总经理。2013 年加入后,从 0 到 1 建立了一整套线上(pc、wap、app)数据监测体系,并用 5 年时间目睹了旅游行业的数据变迁。

一、没有没落的行业,只有没落的思维

在数字化普及,消费不断升级情况下,消费者对旅游行业提出了更高标准诉求,追求线上线下各环节的服务体验。ota 行业发展势头强劲,提供了丰富的旅游产品品类,为消费者提供了更加完善的个性化旅游体验,更加顺畅的旅游信息交换和流通。这一切让传统旅行行业面临着较大压力。

神策数据:面对 ota 的冲击,传统旅游业在整个市场中扮演何种角色?

张晓磊:ota 一直在颠覆和推动旅游业发展,这一点毋庸质疑。传统旅游曾经是行业缔造者,最早培育出了旅游市场,拥有辉煌的过去。尽管今天在 ota 面前议价能力有限,资源掌控能力渐渐弱势,但是传统行业仍然拥有较强的优势:比如对旅游行业具有深刻的理解,旅游资源的把控和运营能力等。

旅游业本质是体验。对用户来说,渠道只是获取旅游服务的手段。行业模式在发生变化,不可能说靠渠道来主导旅行业。

所以我认为,没有没落的行业,只有没落的思维。只要思维上跟上变革,不要陷入固步自封的状态,就能占据重要的一席之地。

神策数据:您刚谈到思维变革的重要性,具体指的是哪些?

张晓磊:传统旅行社所面临着变革,重点是思维的转变。扬长避短、拥抱变化是传统旅行社必然要做的,也是中青旅始终坚持的,最终要探索出一条适合自己发展的道路。

首先,扬长避短。充分发挥传统旅游业在行业认知、资源把控力、规范的旅游秩序等方面优势;同时补齐“短板”,潜心研究新型市场营销玩法和商业运作模式,引进前沿科技,在产品和服务多方面加强。

其次,拥抱变化,忌故步自封。要主动拥抱变化,大数据技术帮助挖掘与认知消费者新诉求,主动提供旅游个性化、差异化价值,再结合固有优势创造更多的可能发展空间。

神策数据:中青旅在应对 ota 流量的冲击,是如何应对的?

张晓磊:这个涉及战略层面的内容,从我工作相关的层面来说,我认为包括两方面:一是利用与合作,像其他 ota 等平台是我们的重要合作伙伴;二是充分利用前沿技术,提供差异化价值。

二、数据,关乎当下和未来

刚谈到数据价值时,张晓磊就说了一个扎心的观点:“消费者不关心你,他只关心他自己。”她说,我们不要经常揣测消费者需要什么,消费者会通过数据告诉我们。

神策数据:回顾您 10 来年和数据打交道的日子,您是如何看待大数据的?

张晓磊:有人说大数据是 4 个“v”、是 bi、是预测等。我认为大数据已经渗透到各职能线中,不同领域、不同职能角色对大数据都有不同的认知。

比如,大数据在一些数据公司眼中的盈利手段,是对用户隐私的汲取;而在数据驱动层面,一家公司不同角色认知差异也是很大的。

cxo 眼中的大数据是“生产力”,他们关注报表曲线的背后的意义,指示其该如何提高整条管理链条和产业链条的效率;技术人员眼中的大数据可能是一个充斥着数据采集、建模、算法和机器的冰冷世界;运营人员是“场景”,他们眼中的大数据是客户群体细分,然后为每个群体量定制特别的产品与服务,让精细化运营成为可能等。

神策数据:围绕用户数据的应用,中青旅呈现怎样的阶段变化?

张晓磊:大致分为三个阶段:

第一阶段:用户主动接触旅行社——用户通过门店沟通出行需求、投诉等,旅行社针对他们的诉求来进行简单的旅游品类调整、资源协调、改善服务等。

第二阶段:中青旅开始有意识地关心客户背影练习题——通过 crm 获取更多客户信息,并开始进行简单客户关系维护,对高价值客户进行回访、客户的生日祝福等。

第三阶段:格外重视数据价值地挖掘——从 2014 年之后,了解用户需求方面更加迫切。从 2014 年开始,特别重视数据的应用,从最初看一些宏观的指标到精细化的指标,通过旅游路线的个性化定制、产品的个性化推荐、完善景区的用户体验等,实现科学而且精准的方案调整和决策支持。

神策数据:在应对 ota 行业冲击时,大数据发挥了怎样的价值?

张晓磊:我们应该正确看待数据价值,在旅游市场,运用大数据让我们了解消费者想要什么,帮助消费者快速获得想要的资源。所以,大数据帮助我们理顺了供需关系,而不能指望大数据来直接做“救赎”。

所以,数据不可能是万能的,数据帮助我们制定明智的商业决策。

我觉得有句话总结的很好:大数据不解释因果关系,只关心相关性。

神策数据:在大数据应用方面,旅游行业与其他行业(如电商行业)有哪些特殊性?

张晓磊:选一个平台定下一条旅行路线,和消费者决定买一件衣服,有很大差异。消费者决策过程十分繁琐,可能会涉及多个平台,前期会查找游记,点击在线广告,跳转至多平台进行价格、服务、路线的比较等,最终完成一次旅行预定,整个过程产生的数据非常分散,如果想更加全面完整地了解消费者,需要将数据整合在一起,这是目前整个行业面临的难题。

三、千人千面:走心的页面,才是最好的导游

无论是在过往的工作经验,还是在中青旅的工作实践中,大数据思维始终是张晓磊十分看重的工作能力之一。张晓磊近期一直在做的项目是千人千面,“走心的页面,才是最好的导游”,通过大数据来把握消费者的旅游诉求,以实现最佳交互方式,事半功倍。

神策数据:在中青旅,您在数据方面的工作有哪些?

张晓磊:在中青旅遨游网,和团队一起建立了一整套线上(pc、wap、app)数据监测体系,同时梳理建立了旅游公司经营指标、线路产品分析、销售模块分析、线上运营指标、广告投放分析等多套指标和报告模板;建设了自动化报表系统和驾驶舱仪表板(bi);建立了推荐模型供客服给客人外呼推荐产品;建立了机位采购预测模型,根据季节、市场搜索指数、往期销量进行预测;整合了公司客户数据,作为产品经理,建设了 crm 系统,给出了全套用户画像等。

神策数据:您最近在做的是项目是?

张晓磊:大数据多种方式可以帮助企业升级用户体验,提升企业效率。千人千面是我们最近重点做的事情。中青旅网站上有旅游产品,每天都有大量用户浏览和预订。

每个人的旅游目的不同,出行条件不同,乡村少年这里面隐藏着消费者对旅游产品的个性化需求,而个性化推荐无疑增强了用户体验。

我们希望用户的每次检索会根据消费者的用户行为,针对不同的消费者群体,包括家庭、情侣,背包客等,所呈现的页面能够最无限地接近用户的需求,无论是文案还是产品内容详情。

我们一直在做的千人千面将数据经过采集、建模和分析,这些看似无意义的数据,能够给每位消费者提供个性化的定制方案。每当消费者打开官网,页面会给客户推送个性化的产品搭配和组合。

四、大数据无罪,是否“杀熟”取决于企业盈利模式

大数据是把双刃剑,谈到千人千面,不得让人联想到“千人千价”,一字之差,天壤之别:一个是提升体验,一个是杀熟欺客。

神策数据:您如何看待“千人千价”?

张晓磊:安庆职业技术学院这样的企业经营理念就有问题,为短期利益而牺牲客户价值的模式很难长久。将大数据应用于杀熟,是对技术的一种亵渎。

数据本无罪,取决于以企业的盈利模式。流量越来越贵,一些旅游企业为弥补流量方面的投入,通过数据采集来评估的用户消费能力,并为相同产品设置不同定价。如此“花式杀熟”,消费者变身“优质韭菜”而浑然不知。

五、选型第三方数据分析平台——神策数据的思考

神策数据:从决定自研,到选型第三方数据分析平台——神策数据,中间经过了怎样的思考?

张晓磊:中青旅想给用户做更好的服务,我们很看重新技术在产品中的运用,只要能提高了用户的旅游体验,公司是非常愿意尝试的。我们曾经考虑找外包公司一起开发。

最后放弃了,主要是因为:

数据分析平台是我们的支持系统,不是我们核心竞争力;自研平台可能面临着大量的时效性、需求的满足程度还有后期的运维人工成本问题。最终决定让专业的人来做专业的事情,后来选择了神策数据。

神策数据:在数据驱动落地过程中,最大的“坑”是?

张晓磊:是数据采集的准确性和全面性,为此我们更换了之前的数据分析平台经典著作英文,而选择了神策分析。采集的数据不准确会对业务产生影响。

例如,如果消费者想去日本,网站会推送日本的搜索页面,我们只能拿到宏观的 pv/uv 这样的指标,对我们来说价值很有限。有时候看到数据的确比较高,但实际上最终转化效果反而低了,由于我们看不到用户的 ip 地址和每个用户的具体行为,我们不知道究竟是因为数据不准确,还是页面设置上出了问题。

所以,每个消费者的属性,并对应其具体行为,这种精细化的数据对我们来说更有价值。

现在这些问题通过神策数据得到了很好的解决。可以查看每个用户的详细行为,也可以查看个人点击的实时数据流。再如,每完成一次投放,我可以用投放链接测试,通过我的 ip 地址就可以查看到我在什么时间、通过什么来源点了这个接口,这是其他平台无法做到的。

神策数据:选型数据分析平台,有哪些是关键的考虑因素?

张晓磊:公司在发展的不同阶段,有不同的选型考虑。初创阶段的企业,可能会选择能够提供简单算法的数据分析产品即可,价格低,节省成本,效果立竿见影;处于发展中的企业,会有精细化运营的需求,要进行更为深度的用户行为分析,考虑这个产品的架构是不是能满足企业需求等;相对成熟的企业,要考虑前端的智能推荐、千人千面的页面、个性化推送、实时数据以及本地化部署等问题。

而对于中青旅来说,我们选型因素包括三点:

第一,数据的实时传输,并跟其它系统进行实时交互。单这方面就刷掉了很多厂商。

第二,服务要到位。采购一个数据分析平台,应用过程中有很多不了解的内容需要沟通,因此我们需要一支非常及时且专业的团队来保障服务。

第三,服务商能够带来软件之外的价值。我们需要的是数据驱动的落地,包括产品、理念、服务,而不仅仅是一个软件。

六、结合同以温度,但也能走出自己特色

ota 推动旅游行业快速发展,促销、杀熟、导游辱骂游客等负面也赢得广泛关注。今天的旅游市场,焚香百遍,短期内也难以寻觅行业独角兽。

中青旅,走出了不一样的特色道路。性价比高、价格透明、安全保障等为中青旅积累了优质口碑,较好的客户满意度荣获旅游行业唯一“中国质量奖提名奖”、“全国旅游服务质量标杆单位”等荣誉。

神策数据:如何理解遨游网总部总裁高志权提及的“给合同以温度”?

张晓磊:“给合同以温度,您不满意就是我的错”是高志权在我们内部反复强调的服务理念之一,安全和快乐才是旅行的最高境界。海边度假,如果米饭是生的,所谓的海鲜就只是蛤蜊,夜里饿到胃疼又啃面包……这种体验简直不更糟糕了。对客户来说,不快乐的旅行是损失最大的旅行。在我们这里,这是一定要避免的糟糕体验。

中青旅要回归旅游本质,要讲信誉,要重质量。有些游客选择中青旅是奔着大品牌来的,在整个过程消费者的吃、住、游等各个细节,我们都要重视服务质量。

神策数据:线上可以大数据来判断消费者的诉求,“给合同以温度”如何在线下体验?

张晓磊:我们越来越重视我们的产品质量。

举个例子,每一条旅游路线的设计都不是那么简单。我们分析消费者的诉求,比如欧洲亲子游,考虑到孩子们可能没有见过星空,在旅行路线上会适当增加这样的设置。交通方式上也会进行调整,原来贵州的旅游景点方案可能是坐车过去,我们会调整成飞机,路途消耗时间从原来的 1 天变成了 2 个小时,这样让一次旅游有更长的游览时间,能让孩子不疲惫且玩耍时间更长。

尽管这提高了我们的成本。高品质就是我们的产品底色,这是我们根植于心的追求,体验过中青旅旅游服务的游客可能会有一定感受。

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