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小米式营销：“米粉经济学”揭秘

“今年小米手机全年销售应该能做到1800万台，营业额可以做到280亿元左右。”虽然离这一年的结

束还有两个月，但小米公司联合创始人黎万强对这一年的业绩充满信心。更让他自豪的是，据小

米称，小米2013年两个指标做到国产手机的第一名：一是手机产品的销售额，超过联想、华为等大

公司，成为国产手机销售额第一；二是客户端活跃度高于其他国产手机，与三邮件正文 星并行在排行榜上。

小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，他的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间

，年销售额做到280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”

的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知

名品牌”。

从零起步到2000万部，仅用3年时间，小米如何创造销售神话？与1400万“米粉”深度接触，一年300

场线下活动，小米如何玩转“粉丝经济学”？一个人的七夕 4000人团队全部面向市场，小米“先进用户引导型创新”如

何发动全民参与？近日，小米公司首次对外开放，与《中国经营报》旗下的中国经营者俱乐部的三

十多名企业会员交流，分享自己的营销秘籍，请看本期案例。

从“为发烧而生”到“让用户尖叫”

小米的品牌宣言是“为发烧而生”。一群爱玩的人，做了一些自己喜欢的产品，和米粉一起玩。爱玩

是以一种极客精神的追求，把自己爱桃花背景图 好的事情做到极致。

黎万强说小米手机是“为发烧而生”。小米初创的时候，几个创始人谁也没有想到会做到这么大的规模

。创始人雷军是个手机控，在他的办公室里有一个保险柜，里面放着60多部手机。作为手机控，他

对自己用过的手机，总是有着或多或少的不满意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手机。而在

后来，这个初衷慢慢演变为做一款“让用户尖叫的产品”。

小米的创业者、员工，很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备；另

一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；MIUI系统工

程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了MIUI的操作系统……在小米，最

让人羡慕的是市场专员唐杨林，他喜欢用小米手机玩玩具，遥控汽车，遥控飞机，他发明出了小米

手机很多新鲜的玩法。他还有一项幸福的工作，就是拍小米的官方样片，他拿着小米手机，在工作

时间一边旅游，一边拍照片，用小米手机拍出了无数的经典照片，成为小米手机强大拍照功能的

见证。对于唐杨林来讲，“玩就是工作，工作就是玩”。

“爱玩并不是不务正业，而是以一种极客精神的追求，把自己爱好的事情做到极致。”黎万强认为。

雷军给自己的定位是公司的首席产品经理，“让用户尖叫”是小米的产品逻辑，“口碑的真谛是超预期

，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫的方法就是“高配置、低价格”。比如，小米到

现在为止发布了三代手机，每一代在当时都是业界最高配置，即“抢首发”的策略。因为首发，消费

者会为拥有这样一台手机而满足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是国内首家双核1.5G芯片，而定

价只有1999元的中档价位段，性价比超出消费者的预期。小米手机一炮打响，制造了“用户尖叫”，

且供不应求。

此后，米2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳米芯片，并在当时主流机器的内在都是1G的

时候，米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配置”，价格依然是1999元的中档价位段。这种“

尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、米3、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，都形成

供不应求的局面。小米很清楚一点，“为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品

质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。

同时，因为周围聚拢着一批发烧友，小米手机的生态圈不断扩大，小米品牌顺利过渡到其他产品，

小米盒子、小米活塞耳机等等周边产品不断丰富起来。“今年配件收入会超过10亿元。这个比例未来

还会不断增加。”黎万强透露。

与米粉结缘从线上到线下

米粉文化，类似车友会的性质，因小米手机而结缘。小米的用户不是用手机，而是玩手机。爆米

花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在一起。

在小米创业的初期，第一个产品是MIUI操作系统，黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强

的任务是“不花钱把MIUI做到100万”。“唯一的办法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下，带

领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从最初的1000个人中选出100个作为超级用户，

参与MIUI的设计、研发、反馈。这梦幻西游充值 100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是米粉最初的源头。

后来，在“零预算”的前提下，黎万强建立起小米手机的论坛，这也成为米粉的大本营。

发展到今日，在小米论坛上，有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增

加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前注册已经超过1000万，日发帖量超过10万

。

在小米论坛上，用户可以决定产品的创新方向或是功能的增减，为此，小米设立了“爆米花奖”：每

周五下午5点被定义为橙色星期五，每周都会发布新版本。下一周的周二，小米会根据用户提交的

体验报告数据，评出上周最受欢迎的功能和最烂的功能，以此来决定小米内部的“爆米花奖”。同时

，众多米粉参与讨论功能，会在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩

的完整体系，代替了许多所谓的内部考核和考勤——这样来确保员工的所有驱动不是基于大项目组

或者老板的个人爱好，而是真真切切地从用户的反馈过来的。

在这个论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活

动也使得米rememberthename 粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。论坛只是米粉的大本营，

但他们的活动范围绝不局限于论坛，更为强大的线下活动平台是“同城会”。按照黎万强的设计，米粉

文化有些类似车友会。车友会是因为车这个共同爱好而聚在一起，然后组织各种形式的线下活动。

米粉是因为小米手机而聚在一起，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。目前已经覆

盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根

据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，

每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。“别人是用手机，而小米的用户是在‘玩’

手机。”黎万强说道。

此外，小米还设立了“米粉节”，是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日，在每年的米粉节活

动上，雷军会与米粉分享新品，沟通感情，激发米粉的热情。

米粉是小米手机最忠实的用户，米粉重复购买2~4台手机的用户占42%。黎万强说：“做朋友的心理

就是，如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是能解决就给他立刻解

决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的

用户，这些用户真的是认可我们，对考研步骤 这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”

社会化营销四两拨千斤

不同营销渠道有功能区别：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感。反对高

大全，要有娱乐化表述，找到四两拨千斤的巧劲儿。

在论坛成功之后，黎万强又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的

主场，为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+

微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告形式。

“我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量。新浪微博和腾讯微博的粉丝分别都超过

了200万，微信的粉丝则达到256万，每天在微信上用户跟我们互动的信息在3万多条。”黎万强带领

百人左右的团队，支撑着这几个主要的社交平台的互动，其中小米论坛30人，微博30人，微

信10人，百度、QQ空间等10人。

社交平台可以“黏”住用户的核心是参与感，而制造参与感的两大利器则是“话题+活动”。小米的论坛

、微博一直就是话题不断、活动频频，一次又一次的小高潮，将用户带入小米的语境当中。

小米在微博上的第一个活动是“我是手机控”，让大家都来秀一个自己玩过的手机。雷军在微博里率

先炫耀自己的“藏品”，随后激发出用户的怀旧情绪和炫耀心理，瞬间就有100万用户参与，而小米并

没有为此付出一分钱的广告费。活动的本质满足了人性里炫耀的根本心理。小米做活动无外乎两极

分化，要么有很大的利益诱惑，要么极大地娱乐化。

另一个不花钱的经典案例是“盒子兄弟”。小米为了显示手机包装盒的质量，找了两个胖胖的内部员

工站在一个小小的盒子上，这张照片极具喜感。随后被网友恶搞，把这照片搭配到各种背景里，“盒

子兄弟”一夜走红互联网。黎万强总结道：“互联网反对高大强，要用娱乐的方式去做营销，四两拨

千斤。小米做事的特点是没有明星和美女，只有产品，有用户和自己这群屌丝。”

最为经典的是小米手机青春版上市前，策划了“我的150克青春”话题。在话题启动的初期，抛出一个

悬念：“传说人的灵魂是21克，那为什么是150克呢？”小米迟迟不给结果，引起用户的大讨论。接

下来，是一系列的青春插画，内容大致是大学时代的经典场景，一系列海报上有男生版女生版的各

种象征青春的东西（比如男生的有游戏机、照相机，女生的体重计和粉红内衣）。活动的高潮是小

米的7个联合创始人合拍的微视频，这7个老男人回到大学宿舍，模仿《那些年我们追过的女孩》，

拍了一系列的海报、视频。没有花钱请青春靓丽的演员，几个老男人集体卖萌，话题感十足。同时

，在活动中有奖转发送小米手机，3天送出36台小米手机。在青春版手机发布时，答案正式

揭晓，150克是青春版的小米手机重量。话题的趣味性加上奖品的诱惑，微博转发量203万次，涨

粉丝41万人。“从前的营销都是一种强制性地教育式地营销，都是说单向通道，我要给你改变观念

，去洗脑。但是今天时代变了，应该用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品，进行体验式地营销。

让用户走近你，让他感到原来你是这样品质，你是这样做事的态度。”黎万强带领团队，用玩的方法

颠覆了初号机维克托 传统的营销理论。

原文来自：互联网分析刘海怎么卷 沙龙

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