百雀羚止痒润肤露

翻阅世界、中国化妆品发展史，不难发现的，“谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚、芭蕾”等曾

经独领风骚的老字号品牌，其最初的发展与国际品牌基本同时起步(中国清代)，处于同一“起

跑线”上。然而，如今中国化妆品市场基本是欧美日韩的天下。

据统计，我国原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不到千家：勉强维染发色板 持现状

的占70%;长期亏损，面临倒闭、破产的占20%;效益好的只有10%左右。百雀羚也曾几度

面临折戟沉沙的尴尬。然而，就在人们纷纷担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候，

百雀羚却以一种崭新的面貌，在“洋枪大炮”的夹击之下畅销起来。

百雀羚重生!

百雀羚的以往

小小的、扁扁的圆盒子，蓝色间黄色，上面绘满五彩缤纷的鸟儿，里面是银白色铝箔覆

盖着白色膏体，这是老一辈对始于1931年的上海老字号护肤品牌百雀羚最深刻的记忆。然

而记忆始终只能属于记忆，曾经为百雀羚带来限辉煌的产品形象已经和众多老字号品牌一

样，渐渐淡出了公众的视线，以至于成为“古董怀旧”的谈资

根基不“破”不立：从打破体制开始爆发活力

国营体制的企业治理方式以及管理模式，是“老字号”化妆品企业尴尬衰落的核心原因之

一。国营体制，导致它们与市场脱节，研发、生产、销售均出现严重问题，即产品落后于市

场需求，管理落后，市场销售欠佳，企业停滞发展乃至落败。

为了能够使“老字号”化妆品枯树迸发新芽，近几年几乎所有企业都在开展“复兴工程”：

“谢馥春”建设“馥园”，开展工业旅游，进军网络渠道;“孔凤春”升级“鹅蛋粉”、“国货精品”，

推出“御方本草”等新产品，拓展专卖店、百货商场专柜销售，进军网络渠道;“双妹”重新定

位为“奢侈品”，推出“天价”个人护理产品，重金打造专卖店旗舰店……

这些“老字号”化妆品企业的“复兴工程”都有可圈可点之处，也都有一些业绩，但总体上

依然表现欠佳，不如人意。四家企业相比，百雀羚通过以下一系列革命、创新，跑在了所有

“老字号”化妆品企业“复兴”的前沿：

2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队;2006年，开始筹建“草本工坊”，

开始聚焦草本的历程;2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草

本精萃”系列产品;2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博

会;2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市;2011年，“畅翔未来——百雀羚八十周年盛

典”;2011年，百雀羚全面“触网”(天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等);……

特别值得学习与借鉴的是，百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合

力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了现代企业管理模式与方法：

上海——企业总部，规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部

门);广州——规划为策划、设计、包装开发中心;苏州——产品ODM研发、生产中心。通过

“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是

其跨越发展的“核动力”。

这一系列品牌华丽变身、复兴的过程，都是百雀羚敢于创新，敢于打破企业治理体制以

及管理模式的有力、有效行动。年销售几亿元的事实证明，打破企业治理体制以及管理模式，

是“老字号”化妆品企业“复兴”成功的关键。

打造优品“美”梦：重新定位是关键

世界上唯一不变的就是“变”。分析高露洁一棕榄、娇兰、美国宝洁、旁氏、英荷联合利

华、日本资生堂、美国雅芳、法国欧莱雅等这些国外“老字号”企业，距今都有100到200多

年不等的悠久历史。在它们的发展征程中，均不断地在品牌、产品、渠道、传播、推广等方

面进行变革创新，以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。

2008年起，“百雀羚”没有再躺在“老字号功劳簿”上吃老本，对品牌、产品、渠道、传播、

推广等方面进行了重新定位：

1、提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念。这一理念是“越是民族的，越是世界的”

这句话的最佳注解;

2、对品牌LOGO进行时尚升级设计，按照“草本护肤”的产品理念研发草本系列新产品;

3、彻底抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜;

4、在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播(2011年，

百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿

元)。

“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点，其传承与创新中草药(汉方)国

粹，是其蜕变新生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历

史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念

愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草

本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌

的成功充分证明这一做纸灯笼 事实。因此，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段

性崛起、成功的关键。

另外，百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心

关键作用：莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”的巧妙契合，迅速吸引消费者、媒体眼

球，最大限度吸引了80、90电脑打不开软件 后年轻消费群的关注与购买，是其能够迅速拓展市场、提升销

量的关键。其CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行，是保证其广

告到达率、有效率的利器。

化妆品是一个卖梦、卖时尚、卖美丽的行业。试想，如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫

人”的篱笆墙里面打转转，产品依然在原有的香脂、止痒润肤露、士林保湿润肤霜等“国货经

典”系列里去淘金，百雀羚的“复兴”一定不会有大的突破，一定不会有如今的业绩。

面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化，许多老字号的衰落，就是不敢走出原有的

品牌历史与文化、原有的经典产品，跳不出原有的思想框框和思维定势。

直面一线市场：“品牌”+“渠道”双剑合璧

作为快速消费品的化妆品，老字号在与国际巨头、本土优势品牌同台竞争中，想要迅速

成为全国性强势品牌，全面提升经营业绩，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配。如果

它们各自为政，各自表达，必然导致品牌无法为企业生意提供有效和明显的支撑。

众所周知，建立品牌必须渠道先行。没有渠道，再好的产品也无法销售出去。因此，百

雀羚在“复兴”过程中，自2008年开始，舍弃“作业”多年的三四线流通渠道市场，把资源大

规模向一二线市场终端倾斜，并开拓终端KA、专卖店、电子网络多元化的渠道，并将核心

渠道确定为商超与专营店系统。正是近400家代理商、近3000家商超网点及电子网络渠道，

使百雀羚广告传播得到落地，销售业绩迅猛提升。

“渠道是个大众情人”，渠道占有已经成为各品牌建立、营销、推广的重要舞台。同时，

渠道已成为传播品牌的一大重要媒介。一个完整带云的诗句 成功的营销，是“渠道、终端一体化”，即通

过“营销渠道”解决产品物流、建立网络，通过“营销终端”解决产品信任、达成销售。营销持

久的“本质”，一是重复购买，二是吸引新的购买。只有在终端渠道，通过对消费者的促销推

广与有效沟通，才能够不断洞察市场和消费者需求，才能够精准进行传播与营销，才能够真

正建立品牌。

“品牌”和“品类”、“渠道”与“传播”的整体设计，是企业“品牌管理”和“渠道管理”相匹配

的核心。从未来快速消财务简历 费品的市场结构看，将一部分纯广告投资转向渠道投资(即将渠道当

作一个品牌媒介来用)，是一个必然趋势，因此，一个没有建立渠道优势的品牌，即使进行

大量广告投资，也无法建立品牌，无法提升销售业绩。

复兴遇阻：

近几年，谢馥春、孔凤春、双妹、芭蕾等“老国货品牌”几乎都有不同程度开展“复兴工

程”，虽然取得一定成效，但它们均存在发展瓶颈及不足之处：

1、“谢馥春”品牌：虽然建设“馥园”开展工业旅游，进军网络渠道，但是其产品与渠道、

传播、管理模式等方面没有什么大的突破，依然是地方区域销售，且销量甚微。如果按照目

前方式、投入程度发展，“复兴”成功机率非常小。

2、“孔凤春”品牌：自2008年起一直开展品牌复兴运动，其多变、纠结“传承与创新”、

投入不足，一直困扰其发展，其“消费群老化”问题没有得到有效解决，单店产出一般，运营

质量欠佳，依然是个地方区域品牌，“复兴”欠魄力。特别是“御方本草”新产品没有有效吸引

80、90后年轻消费群的关注与购买，这是其不能够迅速拓展市场、提升销量的关键。实现

由“区域品牌“向”全国品牌”的跨越，是其“复兴”成功的关键。

3、“双妹”品牌：2010年起投重金重新定位、打造为“奢侈品”的“双妹”，其产品“天价”

与市场、目标消费群(名媛之美)不吻合，目前销售没有起色。世界“奢侈护肤”高端品牌，具

有明显的地域性特征，也许目前“上海制造”的“双妹”品牌无法“插队”成功。当然，也许10

年、20年以后的“双妹”品牌能够突破，我们拭目以待。

4、“芭蕾”品牌：2004年索芙特收购南京金芭蕾后，一度对“芭蕾”品牌进行改造、提升，

并重新组织营销队伍。后来，由于母公司索芙特业绩不佳，无暇顾及“芭蕾”品牌，加上营销

队伍的流失，目前市场基本停滞发展，非常可惜。

传承与创新

“中华老字号”化妆品“复兴”成功的关键是“传承与创新”问题，主要表现在“中国元素、

东方文化、民族情感”等三大方面：

中国元素：如今，“中国元素”与现代“时尚元素”相结合的“中华老字号”美容护肤品，正

以不同的姿态重新进入消费者视线：“谢馥春”品牌的馥园、仕女图、绣花图样等;“双妹”品

牌的“旗袍少女”、古典图案与文字;“百雀羚”品牌雀跃的小鸟、五行草本;“孔凤春”品牌凤凰

花纹装饰、慈禧御方、书法、古典包装，特别是“孔凤春国妆博物馆”，到处呈现美丽的“中

国风”。

东方文化：其核心就是“和谐、平衡、天人合一”。不管是谢馥春、孔凤春、双妹、百雀

羚，还是现代的佰草集，在品牌理念、产品配方、包装等方面，都传承体现了中国传统文化

中追求“自然、平衡”的精粹，同时创新追求东方现代时尚文化。

民族情感：谢馥春“鸭蛋粉”、孔凤春的“鹅蛋粉”、百雀羚读后感六百字 的“香脂”、双妹的“粉嫩膏”，

这些祖母级的国货护肤品，都能够深化同胞心灵，融合感情。升级换代“复兴”后，这些国货

精品随民族情感高涨起来，开始悄然大热。许多年轻人在寻找着国货的踪迹，更有一些用遍

高级化妆品的时尚达人决心返朴归真，使用国货。