f码

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产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行

规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。产

品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为

终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。产品经理需要考虑目标用户

特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。近年来互

联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。

向成功者学习，是很有必要的。

小米上市了，我自己本身也是一个米粉。想想多年前，我充值着我的

信仰，用着索尼手机，直到我开始接触小米的第一款手机开始，到现在我

已经购买了小米生态链的各种全家桶。除了米家智能家居41台设备在线，

连家里的牙刷也用小米的，当然手机自然不在话下。

我是一个被小米“营销”了的人，而小米的营销如果用一个词总结就

是：参与感。

所以，本文将对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。

文章内容较长，为了保证阅读体验，先梳理一下结构：

首先，我将小米的营销结构总结为“网状营销结构”，同时与传统的

“单向营销结构”进行了多个维度的对比；其次，提出一个“参与感模型”；

最后，基于参与感模型，分别对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链

的营销运营进行了较为完整的总结，其中涉及到了线上、线下活动运营；

渠道运营；饥饿营销；社群；UGC等10个相关的玩法。

小米的网状营销结构

如果你是小米的用户，你自然深有体会。即便你不是小米的用户，你

也发现一个现象，你在电视等媒体上不怎么见得到小米。但并不是小米不

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做营销，小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛、微

博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）。而在社交渠道上，小米一直

提倡的“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。

先看一张图，这张图，我把它总结为“网状营销结构”，每一个节点，

都是一个用户。

好了，再来看一张图，这张图是很多传统企业的营销结构。我把它总

结为“单向营销结构”。上层的节点是企业，下层的节点是用户。

这两张图一眼看过去就是完全不同的，网状营销结构是去中心化的。

接下来，我们通过6个维度来对小米网状营销结构与传统营销的单向

营销结构做一个深入的对比。

首先，我们谈的第一个维度是注意力

也就是所谓的注意力经济。

传统的营销结构是一个单向的结构，企业通过广告触达用户。比如：

电视广告、地铁站广告等等。

就拿看电视来说，请问，看电视遇到广告，你平面图设计 是换台呢？还是继续看

广告？

其实最多的不是这两者，而是玩手机。

在过去互联网还未普及时，电视是一个很重要的渠道，那时叫做单屏

时代，而现在是多屏时代，有电视、有手机、有电脑、有PAD。

所以在传统的营销结构中，用户能放在你产品上的注意力就已经被压

缩。但网状营销结构有所不同，用户并没有被动的被要求来看广告，用户

是主动的。因为你身边的人都在讨论小米，那你就会主动去网上获取小米

的信息，你会去主动的上小米论坛，关注小米微博等等。

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在这个过程中用户的注意力全部是在小米上面的黔驴技穷的意思 。所以说，注意力经

济的变化，很重要一个点并不是屏多屏少，而是用户是被动接受你的产品

广告，还是主动获取你的产品信息。

其次，我们谈谈购买决策，购买决策其实经历了3个过程

（1）又要从过去说起，在我小的时候，那个时候物质是匮乏的，所

以呢，如果你家里有台电视机，那就了不得了，因为那个年代的产品营销

主打功能。

也就是说，买了我这台电视机，你就可以在家里看电视了。只是单纯

因为可以看电视这个功能，便会产生消费者的购买行为，无需做过多的营

销。

（2）再往后，物质逐渐开始满足，同样功能的产品的供应商开始多

了起来，那么能够让消费者付费的是企业的品牌。同样是洗衣机，那么那

时小天鹅就是名牌，大家都愿意买名牌。所以为了让自己的企业成为名牌

要怎么做？

疯狂的在电视上打广告，因为那时还没智能手机。

（3）而今天，用户的购买决策是怎样的？

参与式消费。

你的品牌声量再大，不代表就有好的销量，难道这段时谷维素片副作用 间那篇写江小

白的文章，不就是这样吗？

营销火遍大江南北，但就是销量上不去。前段时间京东618，我看了

个数据，618当天，手机销量第一的是小米。

是因为小米手机的功能吗？

不是，是小米铺天盖地的刷广告吗？

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不是，其实就是参与感，小米手机的MIUI，是小米用户共同参与而

打造出来的。

再次，我们谈谈用户的感受

从单向营销结构来看，努力头像 用户的感受其实就两种：

一种觉得企业把自己当做上帝，自己就是爷；一种就是企业一副高冷

的态度，“穷逼”，爱买不买。

但是网状营销结构下，是怎样的？

两个字总结：朋友。

因为在网状结构中，不会有企业填鸭式的向用户灌输铺天盖地的广

告，用户第一次接触这个品牌，到购买这个品牌，其实说不定就是一个朋

友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米，去参加各种

小米的活动，但是单向营销结构不具备这样的特点。

再次，我们谈谈裂变

裂变意味着企业用户人数的提升。单向营销结构如何提升用户人数？

打广告，不停的打广告。

网状营销结构如何提升用户人数？

口碑，用户之间口口相传，我自己就是朋友推荐我买的小米，后来我

也不断向我的朋友推荐小米的产品。

再次，我们谈谈效率

用户也就是流量对于企业来说，是企业存活下去的血液。单向营销结

构有提到，用户的增长，需要不断通过广告投放来完成。但是网状结构的

效率是几何式的增长。

今天企业有100个用户，他们每人带1个人，那么企业就有200个

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人。而200人，每人带1人，就有400人。从效率角度来对比，两个营

销结构完全没有可比性，也完全不在一个量级。

最后，我们谈谈成本

这里简单粗暴一点吧，不考虑人力成本。广告投放成本，大家可以自

行百度。我们公司之前自己通过广告投放或者SEM，一个线索的成本已经

几千块了，而网状营销结构呢？

0，哦，不好意思，我要严谨一点，新浪微博一年有5000块的认证费

用，微信一年有300块的认证费用。

关于参与感模型

网状营销结构是一个框架，而这个框架是为了支撑一个模型，即参与

感模型。通过小米的网状营销结构，提升用户的参与感，这是小米营销制

胜的法宝。

在参与感模型前，我其实想先的是企业为何需要用户有参与感？

在消费心理学中，人会存在一种认知失调，当用户在某个品牌下投入

了行动，那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如：宜家，家具

要拉回家自己组装，所以虽然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因为他们

觉得这个家具有价值。

接下来，如何提升用户的参与感？

来参考一个参与感模型：

其实创造用户对品牌的参与感，最简单的做法，就是征求用户的意见。

当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法？

方法1：征求用户意见，可以给用户参与感，但是强度较低。

小米的做法：这种参与感小米当然有，难道小米论坛里的各种问赚外快 题反

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馈不是在做这个事情吗

方法2：更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法：小米当然也有，MIUI的开发版，就是这样。我想小米

的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，

帮助小米发现开发版的BUG。

方法3：再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法：MIUI依然符合，有用户反馈的BUG，有用户提的需求，

汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的香河肉饼的做法 MIUI。

方法4：最强的是用户全权自己创造，品牌只是提供了一个平台。

小米的做法：终极的参与感，小米还是有，只是并不是所有用户都可

以全权自己创造，小米生态链，难道不属于全权自己创造吗？

10个小米玩法全解析，帮你提升用户参与感

了解了小米的营销结构，了解了参与感模型。接下来，我们一一拆招，

看看小米是如何玩转参与感的。

先从小米的产品层面来看看，如何提升用户参与感

玩法1：橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，但是这和我们一般常见的产

品迭代方式不太一样，就是在这个产品的迭代过程中，用户是一直参与其

中的，可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米会通过MIUI论坛收集反馈用户针对MIUI开发版的需求和

BUG反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新，供用户升级。

玩法2：工程师泡论坛

在我以往的经历中，我发现小米的产品开发模式有个很特殊的地方。

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一般的企业，都是产品经理负责面对用户，来挖掘，收集用户需求，然后

做产品方案，进行产品迭代。而工程师们是不对外的，用户可以说是感知

不到工程师的存在。

但小米，我听说工程师有规定，必须每天在MIUI论坛上泡1个小时，

这点我觉得对我触动蛮大。因为工程师泡论坛的行为，对于用户和工程师

来说都是一种激励。

对工程师来说：

如果工程师不去面对客户，就会经常出现工程师和产品经理撕逼的段

子。同时工程师没有成就感，他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样

的。而一旦工程师面对客户，他对于BUG会有一种紧迫感，会去及时的

修复BUG，会对需求有一种重视，知道这是用户真实的需求，而不是产品

经理拍脑袋拍出来的。

同时对每一个版本都会有一种成就感，因为他们看得到自己研发的产

品有多少用户在深度的参与其中。

对于用户来说：

一般企业用户都是只可以和客服，或者销售接触，而小米，用户可以

和研发自己所用产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见，反馈

问题。

这对于和客服反馈问题来说，不仅仅提升的是效率，更提升的是参与

感。

玩法3：产品定位：为发烧而生

小米的产品定位有句slogan：为发烧而生。

当然这不只是句口号，有一个微妙的地方做一下对比：玩手机VS用

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手机。你会发现，只要提到发烧这个词，无论是摄影，还是HIFI，只要是

发烧，就是玩，而不是用。

例如：HIFI，如果叫做用耳机，那人人都会用，大家各自听各自的。

但如果是玩耳机，就是HIFI，大家会讨论各种线材，播放器，功放等等问

题。

发烧会产生玩，玩会产生社交，社交的过程会产生无数的参与感。

玩法4：产品的仪式感

小米做过一个很能提升产品仪式感的事情，大概是2013年的时候，

小米推出了一个微电影，我专门去爱奇艺翻到了这部微电影，叫做“100

个梦想的赞助商”。（感兴趣的小伙伴可以搜索）电影的内容是在讲一个追

求梦想的赛车手，他立志赢得比赛的故事。

而所谓的100个梦想赞助商，其实是小米的前100个用户，而这就

是小米MIUI第一个测试版本的用户量，就100个。

微电影讲了一个励志的故事。但MIUI的第一个正式版可谓是给足了

这100人的仪式感——开机首页是他们在MIUI论坛的昵称。

而100人经过1年，用户增长到了50万。所以，这个微电影活动给

这100用户带去了仪式感和参与感，同时也增加了核心种子用户的粘性和

留存。

所以，这对我们的启示是什么？

产品在很早期时，产品应该和用户在一起，一起成长，让用户参与进

来，然后通过一些活动策划，给予他们仪式感。

玩法5：饥饿营销

先看图，再说话。

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当然这是一个段子，我们排开小米供应链能力不谈。人们觉得雷军在

耍猴，是因为人们在表达小米饥饿营销时，抢不到手机的不满。但恰好是

这份不满，代表小米的饥饿营销成功了。

饥饿营销本身，就是制造供不应求的氛围，让用户有一种迫不及待想

要拥有的感觉，从而让用户产生紧张的心理。通俗说，就洋务运动指导思想 是限购。

但是不是说每个企业做饥饿营销都有效？

不是。饥饿营销对于小米来说成功了，但仔细分析可以看到小米的饥

饿营销是一个组合的玩法。

这个组合总结为：小米的饥饿营销组合：F码+粉丝+饥饿营销

F码全称是Friend码，也就是朋友码。

F码用途：所谓的饥饿营销对有F码的用户完全不适用，因为F码可

以不用排队，直接购买。F码获取途径：老用户可以获得小米赠送的F码，

并且可以转赠，其他用户参与小米社交渠道的互动有机会获得。F码的运

营目的：当我们了解了小米的F码后，其实可以发现，用户为了尽快购得

新产品，就必须去到处要F码。而在寻找F码的过程中，就会和老用户产

生互动。而在这个互动中，其实是一次口碑的传播。

通俗的说，网状营销结构，小米不花钱就可以让用户给用户打广告。

所以，因为互动的产生，用户的活跃也会得到提升。

网状结构的饥饿感传播：刚刚有提到，饥饿营销并不是每个企业都可

以做，如果单纯做饥饿营销，可能企业就饿死了，饥饿营销最终是要和粉

丝结合在一起来做。

小米有一个庞大的粉丝群体，并且这个粉丝群体是一个网状营销结

构。所以，借助F码这种介质，饥饿营销的稀缺感、紧张感，以及可以购

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得新品的优越感，会在这个网状结构中传播。并且传播效率异常惊人，因

为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

而到处寻找F码，并抢购新品，这本身也是一种用户参与感。因为用

户不是说有钱就买得到，用户要和别的用户互动，得主动向他们要F码，

这就是一种购买前的行动。

从小米的社交媒体渠道，来对参与感进行一些分析

目前小米的社交媒体渠道，主要有：MIUI论坛、微博、微信公众号、

今日头条。早些年QQ空间也是一个主要的渠道。

在对以上社交渠道一一展开来分析之前，我们先对这些渠道进行一个

对比。

MIUI论坛：

用户群：资深发烧用户、老用户。优点：网状结构，用户是一对多的，

所以传播效率更高，内容完整，可以发一些完整的刷ROM教程之类的。

缺点：时效性不如微博。小米在该渠道做什么：沉底早些年的老用户，做

产品等的需求，BUG反馈（老米粉都在这里）。

微博、今日头条：

用户群：普通用户（包含潜在用户）；优点：网状结构，用户是一对

多的，所以传播效率更高，时效性较高；缺点：用户之前是弱关系，彼此

之前并不认识。内容碎片化；小米在该渠道做什么：产品宣传、事件营销、

活动营销。

微信公众号：

用户群：需要做服务的用户；优点：用户是强关系，彼此之前都是朋

友；缺点：非网状结构，无法高效传播；小米在该渠道做什么：以服务号

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的形式做用户服务。

QQ空间：

用户群：普通用户（包含潜在用户）；优点：网状结构，用户是一对

多的，所以传播效率更高。时效性较高，用户是强关系；缺点：渠道现在

没落了；小米在该渠道做什么：产品首发（现在没做了）。

下面对各个渠道小米如何提升参与感，来进行一一分析。

玩法6：老用户的聚会

最近小米在MIUI论坛上有一个“橙色跑”的活动，这个活动其实并

不是第一天搞，它来源于小米的爆米花活动。爆米花活动其实就是用户的

一个聚会，不推销产品，只是用户聚在一起玩。

先来看下活动截图：

活动投放渠道：MIUI论坛

活动玩法：线上+线下。

线上的玩法是：下载小米运动，累计跑步多少天，可以获得勋章以及

奖励。线下玩法是：其实就是一个趣味跑步游戏，最终可以赢得一些小米

生态链的奖品。

活动参与用户：小米发烧友用户，小米老用户，因为这个活动只是在

MIUI论坛投放。

活动分析：无论是线上还是线下可以看到小米的活动做了如下几点，

值得我们借鉴：

一个主题就是好玩，健康；不推销产品，很多品牌的活动其实都是有

销售目的在里面；一个由品牌发起的用户聚会，从而增加用户粘性，增加

用户之间的互动。

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以前大家在线上互动，活动把大家组织到线下来互动，一起玩。当然

在这个过程中会产生什么？大家可能会聊的话题是什么？

首先这批用户都是小米发烧友，有机会聚在了一起，难道他们讨论的

话题不应该是小米产品的什么新玩法？什么刷机宝典之类的吗？

所以，小米提供用户聚会，口碑在用户间自行传播。

玩法7：制造话题引发互动

小米在微博和今日头条上的号有很多，除了小米公司以外，其他小米

手机、MIUI等都是在制造话题。

接下来，我们以小米手机为例，对微博渠道的玩法进行一个总结：

平均每天发微博数：4~6条，一天这个数量，可能会被认为没有存在

感了。但其实恰好相反，发太多，对关注的粉丝是一种打扰。

微博内容：我对小米手机微博内容进行了研究，我发现有一个通用的

公式：热点+抽奖。

热点是为了来制造话题，引发粉丝互动，互动本身就是一种参与；抽

奖是为了激励用户转化微博。

为什么蹭热点很重要，因为没有热点只有抽奖，那么就不存在互动，

大家抽完奖走人。上面已经无数次提到小米的网状营销结构，如果没有互

动，就浪费了这个网状结构，而一旦产生互动，就会将口碑类似于病毒营

销一样，在这张“网”中迅速传播。

接下来，放几张图给大家看下小米手机微博在怎么玩。我也是这张

“网”中的一员，所以，打个广告，大家可以微博关注下小米。

玩法8：微信上的互动玩法

小米的渠道，我们已经进行了详细的分析，微博是一个网状结构，所

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以需要用热点来制造话题，但微信不是网状结构。所以，制造互动的方法

会和微博有些不同。并且微信是服务号无线光通信 ，本身也向用户提供相关售后服务。

微信的互动玩法：如果总结微信的互动玩法就是：基于产品的互动。

我看了小米6x和Max3的推文互动方式都是类似的。留言区留言，

或者参加投票，然后可以参加抽奖。但我发现了一个细节，留言区置顶的

竟然是小米的工程师。这也是我们在方法2中提到的，小米的工程师要泡

在相关社交渠道上面面对客户。

下面截几张图看一下这两款手机的互动玩法：

玩法9：电商的年度大促-米粉节

天猫有双11，京东有618，小米自己在自己的电商平台，叫做4.6米

粉节。只是这个节日比较特殊，因为4.6是小米公司成立的日期。接下来，

我们来分析下米粉节到底是怎么来玩的。

（1）活动合作：

今年的米粉节与《奇葩说》合作，官网推出了几位知名辩手对应的小

米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮，也可以直接下单，都是立减XX

元。

（2）粗暴的玩法：

天猫双11后，经常有人反馈有些产品并没有怎么优惠，那么小米就

是真优惠。手机直接降价200元，电视直接降100元，部分智能家居直

接降100。没有很多双11的套路，就是真便宜。这也会米粉节的设计初

衷吧：回馈米粉。

整点抢劵：劵属于满减劵，适用于全品类。每天10点/14点/20点整

点开抢。分别有3种满减劵：消费满500可用30元；满999可用100

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元；满1999可用180元。

限时5折限量秒杀：0点、10点、12点、18点、20点5个场次，

爆款的一些产品可以直接5折秒杀。

（3）总结分析：

我自己也参加了今年的米粉节，去到小米商城上面看了一下，是真的

便宜。所以，从米粉节来看，没有什么太多的套路，没有那些看不懂的规

则。

从双11的一些案例来讲，这无非是给用户制造一种很便宜，很划算

的感觉。然后因为很容易被抢光，在那种捡到便宜的感觉之上又叠加了一

份买买买，不买损失1个亿的损失感。但是米粉节，同样遵循这个规律：

便宜的感觉+损失感，这是电商大促不变的核心。

只是在米粉节中，我们看到了多一份的是真诚，是真便宜，简单粗暴，

没有那么多故意复杂化的规则来迷惑用户，这是值得很多电商平台借鉴

的。

最后，我们从小米的用户关系链做一下分析

如果说小米的产品是核心的血液，那么社交渠道就是支撑小米的骨骼

与肌肉，而用户的关系链才是真正让小米活起来的生命，最后一个玩法来

和大家用户关系链。

玩法10：MIUI论坛是米粉的生命之源

《道德经》第七章说：

“天长地久，天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”

我觉得这不仅仅是自然规律，也是商业规律。淘宝养育了无数人，包

括卖家、模特、网店装修、物流、客服等等，所以长久。社群能够培育出

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意见领袖，所以社群长久。小米的MIUI论坛，能够产出米粉圈子的KOL，

所以小米长久。

（1）小米用户的结构：

我们先来看一下小米所有用户的一个结构，这个结构，其实就2层。

第一层：小米的普通用户，或者潜在用户，甚至也夹杂着其他品牌的

水军，也就是所谓的米黑。第二层：MIUI用户，这类用户有这样几个标

签：老用户、发烧友、刷机狂魔、忠诚度高。

所以，如果有一天，你发现你在微博，头条等关注小米了，那么恭喜

你，你已经是小米潜在用户了，如果有一天你开始上MIUI论坛了，那我

敢保证，不说你家里有小米全家桶，但至少你有小米手机，而且你的忠诚

度较高。

普通用户其实是一批忠诚度一般的用户，这类用户可能也会买

iPhone，也会买华为等等，所以，这类用户中很难产生在米粉圈有影响力

的KOL，但MIUI论坛可以。

（2）MIUI用户结构：

接下来，我们再来看一下MIUI论坛的用户结构，这个结构，分为6

层。

第一层：就是注册进入MIUI论坛的用户。第二层：是认证用户，这

里你得上传一个头像，代表你不是只是注册了一个账号而已。第三层：VIP

用户，VIP用户需要通过签到和一套任务系统来提升级别。总共有9个等

级。不同的等级会享有不同的福利。第四层：小组用户，进入小组的用户

也是VIP用户，但是进入小组后，用户进行了一个细分。有进入小米手机

摄影组的，有进入刷机组的等等。第五层：出KOL的地方，资深用户，这

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里的用户在各个小组不断进行UGC，从而建立了在这个小组领域的影响

力。第六层：版主。

这个6层的结构，通过上图看似是一个单向的结构，其实不然，再看

一下文章开始那张图：

其实MIUI论坛的6层用户结构，恰好构成了一个完整的网状结构。

而在这个网状结构中，通过第5层的KOL资深用户在各自领域的辐

射，向外界传播口碑。在这个过程中，每个领域的用户都有不断的互动交

流，MIUI的版本某个功能也许来源于刷机小组的用户需求，相机功能的

优化可能来源于摄影小组的用户需求或者BUG反馈。在这个过程中用户

一起塑造了小米的产品，这就是小米的参与感。

小结

小米的营销方法，其实可以总结为：

1个结构，即网状营销结构，这个结构下产品、体验是核心。通过这

个结构，口碑可以在这个结构下高效的传播；1个模型，即参与感模型，

用户之所以能够传播这个品牌，是因为小米的产品，乃至小米的品牌是在

用户的共同参与下而打造的；10个玩法，通过产品的迭代方法让用户深度

参与其中，通过各个渠道的运营，不同渠道有不同定位，但宗旨都是把用

户聚在一起，增加互动，提升参与感，传播口碑。通过MIUI的用户结构，

保证了网状营销结构的有效传播，各个KOL在其各自的领域创造内容、影

响用户、传播口碑、提升参与感。