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官场礼仪-周长和

f码
2023年3月18日发(作者:花蛤怎么清洗)

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产品经理简称PM,是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行

规划和管理的人员,主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。产

品经理是很难定义的一个角色,如果非要一句话定义,那么产品经理是为

终端用户服务,负责产品整个生命周期的人。产品经理需要考虑目标用户

特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。近年来互

联网产品经理火热,一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。

向成功者学习,是很有必要的。

小米上市了,我自己本身也是一个米粉。想想多年前,我充值着我的

信仰,用着索尼手机,直到我开始接触小米的第一款手机开始,到现在我

已经购买了小米生态链的各种全家桶。除了米家智能家居41台设备在线,

连家里的牙刷也用小米的,当然手机自然不在话下。

我是一个被小米“营销”了的人,而小米的营销如果用一个词总结就

是:参与感。

所以,本文将对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。

文章内容较长,为了保证阅读体验,先梳理一下结构:

首先,我将小米的营销结构总结为“网状营销结构”,同时与传统的

“单向营销结构”进行了多个维度的对比;其次,提出一个“参与感模型”;

最后,基于参与感模型,分别对小米的产品、社交传播渠道、用户关系链

的营销运营进行了较为完整的总结,其中涉及到了线上、线下活动运营;

渠道运营;饥饿营销;社群;UGC等10个相关的玩法。

小米的网状营销结构

如果你是小米的用户,你自然深有体会。即便你不是小米的用户,你

也发现一个现象,你在电视等媒体上不怎么见得到小米。但并不是小米不

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做营销,小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道,包括:小米论坛、微

博、今日头条、微信、QQ空间(小米早期)。而在社交渠道上,小米一直

提倡的“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。

先看一张图,这张图,我把它总结为“网状营销结构”,每一个节点,

都是一个用户。

好了,再来看一张图,这张图是很多传统企业的营销结构。我把它总

结为“单向营销结构”。上层的节点是企业,下层的节点是用户。

这两张图一眼看过去就是完全不同的,网状营销结构是去中心化的。

接下来,我们通过6个维度来对小米网状营销结构与传统营销的单向

营销结构做一个深入的对比。

首先,我们谈的第一个维度是注意力

也就是所谓的注意力经济。

传统的营销结构是一个单向的结构,企业通过广告触达用户。比如:

电视广告、地铁站广告等等。

就拿看电视来说,请问,看电视遇到广告,你平面图设计 是换台呢?还是继续看

广告?

其实最多的不是这两者,而是玩手机。

在过去互联网还未普及时,电视是一个很重要的渠道,那时叫做单屏

时代,而现在是多屏时代,有电视、有手机、有电脑、有PAD。

所以在传统的营销结构中,用户能放在你产品上的注意力就已经被压

缩。但网状营销结构有所不同,用户并没有被动的被要求来看广告,用户

是主动的。因为你身边的人都在讨论小米,那你就会主动去网上获取小米

的信息,你会去主动的上小米论坛,关注小米微博等等。

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在这个过程中用户的注意力全部是在小米上面的黔驴技穷的意思 。所以说,注意力经

济的变化,很重要一个点并不是屏多屏少,而是用户是被动接受你的产品

广告,还是主动获取你的产品信息。

其次,我们谈谈购买决策,购买决策其实经历了3个过程

(1)又要从过去说起,在我小的时候,那个时候物质是匮乏的,所

以呢,如果你家里有台电视机,那就了不得了,因为那个年代的产品营销

主打功能。

也就是说,买了我这台电视机,你就可以在家里看电视了。只是单纯

因为可以看电视这个功能,便会产生消费者的购买行为,无需做过多的营

销。

(2)再往后,物质逐渐开始满足,同样功能的产品的供应商开始多

了起来,那么能够让消费者付费的是企业的品牌。同样是洗衣机,那么那

时小天鹅就是名牌,大家都愿意买名牌。所以为了让自己的企业成为名牌

要怎么做?

疯狂的在电视上打广告,因为那时还没智能手机。

(3)而今天,用户的购买决策是怎样的?

参与式消费。

你的品牌声量再大,不代表就有好的销量,难道这段时谷维素片副作用 间那篇写江小

白的文章,不就是这样吗?

营销火遍大江南北,但就是销量上不去。前段时间京东618,我看了

个数据,618当天,手机销量第一的是小米。

是因为小米手机的功能吗?

不是,是小米铺天盖地的刷广告吗?

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不是,其实就是参与感,小米手机的MIUI,是小米用户共同参与而

打造出来的。

再次,我们谈谈用户的感受

从单向营销结构来看,努力头像 用户的感受其实就两种:

一种觉得企业把自己当做上帝,自己就是爷;一种就是企业一副高冷

的态度,“穷逼”,爱买不买。

但是网状营销结构下,是怎样的?

两个字总结:朋友。

因为在网状结构中,不会有企业填鸭式的向用户灌输铺天盖地的广

告,用户第一次接触这个品牌,到购买这个品牌,其实说不定就是一个朋

友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米,去参加各种

小米的活动,但是单向营销结构不具备这样的特点。

再次,我们谈谈裂变

裂变意味着企业用户人数的提升。单向营销结构如何提升用户人数?

打广告,不停的打广告。

网状营销结构如何提升用户人数?

口碑,用户之间口口相传,我自己就是朋友推荐我买的小米,后来我

也不断向我的朋友推荐小米的产品。

再次,我们谈谈效率

用户也就是流量对于企业来说,是企业存活下去的血液。单向营销结

构有提到,用户的增长,需要不断通过广告投放来完成。但是网状结构的

效率是几何式的增长。

今天企业有100个用户,他们每人带1个人,那么企业就有200个

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人。而200人,每人带1人,就有400人。从效率角度来对比,两个营

销结构完全没有可比性,也完全不在一个量级。

最后,我们谈谈成本

这里简单粗暴一点吧,不考虑人力成本。广告投放成本,大家可以自

行百度。我们公司之前自己通过广告投放或者SEM,一个线索的成本已经

几千块了,而网状营销结构呢?

0,哦,不好意思,我要严谨一点,新浪微博一年有5000块的认证费

用,微信一年有300块的认证费用。

关于参与感模型

网状营销结构是一个框架,而这个框架是为了支撑一个模型,即参与

感模型。通过小米的网状营销结构,提升用户的参与感,这是小米营销制

胜的法宝。

在参与感模型前,我其实想先的是企业为何需要用户有参与感?

在消费心理学中,人会存在一种认知失调,当用户在某个品牌下投入

了行动,那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如:宜家,家具

要拉回家自己组装,所以虽然便宜,但很多人搬家都舍不得扔,因为他们

觉得这个家具有价值。

接下来,如何提升用户的参与感?

来参考一个参与感模型:

其实创造用户对品牌的参与感,最简单的做法,就是征求用户的意见。

当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法?

方法1:征求用户意见,可以给用户参与感,但是强度较低。

小米的做法:这种参与感小米当然有,难道小米论坛里的各种问赚外快 题反

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馈不是在做这个事情吗

方法2:更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法:小米当然也有,MIUI的开发版,就是这样。我想小米

的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的,然后尝试新鲜功能,

帮助小米发现开发版的BUG。

方法3:再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法:MIUI依然符合,有用户反馈的BUG,有用户提的需求,

汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的香河肉饼的做法 MIUI。

方法4:最强的是用户全权自己创造,品牌只是提供了一个平台。

小米的做法:终极的参与感,小米还是有,只是并不是所有用户都可

以全权自己创造,小米生态链,难道不属于全权自己创造吗?

10个小米玩法全解析,帮你提升用户参与感

了解了小米的营销结构,了解了参与感模型。接下来,我们一一拆招,

看看小米是如何玩转参与感的。

先从小米的产品层面来看看,如何提升用户参与感

玩法1:橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式,但是这和我们一般常见的产

品迭代方式不太一样,就是在这个产品的迭代过程中,用户是一直参与其

中的,可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米会通过MIUI论坛收集反馈用户针对MIUI开发版的需求和

BUG反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新,供用户升级。

玩法2:工程师泡论坛

在我以往的经历中,我发现小米的产品开发模式有个很特殊的地方。

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一般的企业,都是产品经理负责面对用户,来挖掘,收集用户需求,然后

做产品方案,进行产品迭代。而工程师们是不对外的,用户可以说是感知

不到工程师的存在。

但小米,我听说工程师有规定,必须每天在MIUI论坛上泡1个小时,

这点我觉得对我触动蛮大。因为工程师泡论坛的行为,对于用户和工程师

来说都是一种激励。

对工程师来说:

如果工程师不去面对客户,就会经常出现工程师和产品经理撕逼的段

子。同时工程师没有成就感,他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样

的。而一旦工程师面对客户,他对于BUG会有一种紧迫感,会去及时的

修复BUG,会对需求有一种重视,知道这是用户真实的需求,而不是产品

经理拍脑袋拍出来的。

同时对每一个版本都会有一种成就感,因为他们看得到自己研发的产

品有多少用户在深度的参与其中。

对于用户来说:

一般企业用户都是只可以和客服,或者销售接触,而小米,用户可以

和研发自己所用产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见,反馈

问题。

这对于和客服反馈问题来说,不仅仅提升的是效率,更提升的是参与

感。

玩法3:产品定位:为发烧而生

小米的产品定位有句slogan:为发烧而生。

当然这不只是句口号,有一个微妙的地方做一下对比:玩手机VS用

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手机。你会发现,只要提到发烧这个词,无论是摄影,还是HIFI,只要是

发烧,就是玩,而不是用。

例如:HIFI,如果叫做用耳机,那人人都会用,大家各自听各自的。

但如果是玩耳机,就是HIFI,大家会讨论各种线材,播放器,功放等等问

题。

发烧会产生玩,玩会产生社交,社交的过程会产生无数的参与感。

玩法4:产品的仪式感

小米做过一个很能提升产品仪式感的事情,大概是2013年的时候,

小米推出了一个微电影,我专门去爱奇艺翻到了这部微电影,叫做“100

个梦想的赞助商”。(感兴趣的小伙伴可以搜索)电影的内容是在讲一个追

求梦想的赛车手,他立志赢得比赛的故事。

而所谓的100个梦想赞助商,其实是小米的前100个用户,而这就

是小米MIUI第一个测试版本的用户量,就100个。

微电影讲了一个励志的故事。但MIUI的第一个正式版可谓是给足了

这100人的仪式感——开机首页是他们在MIUI论坛的昵称。

而100人经过1年,用户增长到了50万。所以,这个微电影活动给

这100用户带去了仪式感和参与感,同时也增加了核心种子用户的粘性和

留存。

所以,这对我们的启示是什么?

产品在很早期时,产品应该和用户在一起,一起成长,让用户参与进

来,然后通过一些活动策划,给予他们仪式感。

玩法5:饥饿营销

先看图,再说话。

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当然这是一个段子,我们排开小米供应链能力不谈。人们觉得雷军在

耍猴,是因为人们在表达小米饥饿营销时,抢不到手机的不满。但恰好是

这份不满,代表小米的饥饿营销成功了。

饥饿营销本身,就是制造供不应求的氛围,让用户有一种迫不及待想

要拥有的感觉,从而让用户产生紧张的心理。通俗说,就洋务运动指导思想 是限购。

但是不是说每个企业做饥饿营销都有效?

不是。饥饿营销对于小米来说成功了,但仔细分析可以看到小米的饥

饿营销是一个组合的玩法。

这个组合总结为:小米的饥饿营销组合:F码+粉丝+饥饿营销

F码全称是Friend码,也就是朋友码。

F码用途:所谓的饥饿营销对有F码的用户完全不适用,因为F码可

以不用排队,直接购买。F码获取途径:老用户可以获得小米赠送的F码,

并且可以转赠,其他用户参与小米社交渠道的互动有机会获得。F码的运

营目的:当我们了解了小米的F码后,其实可以发现,用户为了尽快购得

新产品,就必须去到处要F码。而在寻找F码的过程中,就会和老用户产

生互动。而在这个互动中,其实是一次口碑的传播。

通俗的说,网状营销结构,小米不花钱就可以让用户给用户打广告。

所以,因为互动的产生,用户的活跃也会得到提升。

网状结构的饥饿感传播:刚刚有提到,饥饿营销并不是每个企业都可

以做,如果单纯做饥饿营销,可能企业就饿死了,饥饿营销最终是要和粉

丝结合在一起来做。

小米有一个庞大的粉丝群体,并且这个粉丝群体是一个网状营销结

构。所以,借助F码这种介质,饥饿营销的稀缺感、紧张感,以及可以购

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得新品的优越感,会在这个网状结构中传播。并且传播效率异常惊人,因

为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

而到处寻找F码,并抢购新品,这本身也是一种用户参与感。因为用

户不是说有钱就买得到,用户要和别的用户互动,得主动向他们要F码,

这就是一种购买前的行动。

从小米的社交媒体渠道,来对参与感进行一些分析

目前小米的社交媒体渠道,主要有:MIUI论坛、微博、微信公众号、

今日头条。早些年QQ空间也是一个主要的渠道。

在对以上社交渠道一一展开来分析之前,我们先对这些渠道进行一个

对比。

MIUI论坛:

用户群:资深发烧用户、老用户。优点:网状结构,用户是一对多的,

所以传播效率更高,内容完整,可以发一些完整的刷ROM教程之类的。

缺点:时效性不如微博。小米在该渠道做什么:沉底早些年的老用户,做

产品等的需求,BUG反馈(老米粉都在这里)。

微博、今日头条:

用户群:普通用户(包含潜在用户);优点:网状结构,用户是一对

多的,所以传播效率更高,时效性较高;缺点:用户之前是弱关系,彼此

之前并不认识。内容碎片化;小米在该渠道做什么:产品宣传、事件营销、

活动营销。

微信公众号:

用户群:需要做服务的用户;优点:用户是强关系,彼此之前都是朋

友;缺点:非网状结构,无法高效传播;小米在该渠道做什么:以服务号

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的形式做用户服务。

QQ空间:

用户群:普通用户(包含潜在用户);优点:网状结构,用户是一对

多的,所以传播效率更高。时效性较高,用户是强关系;缺点:渠道现在

没落了;小米在该渠道做什么:产品首发(现在没做了)。

下面对各个渠道小米如何提升参与感,来进行一一分析。

玩法6:老用户的聚会

最近小米在MIUI论坛上有一个“橙色跑”的活动,这个活动其实并

不是第一天搞,它来源于小米的爆米花活动。爆米花活动其实就是用户的

一个聚会,不推销产品,只是用户聚在一起玩。

先来看下活动截图:

活动投放渠道:MIUI论坛

活动玩法:线上+线下。

线上的玩法是:下载小米运动,累计跑步多少天,可以获得勋章以及

奖励。线下玩法是:其实就是一个趣味跑步游戏,最终可以赢得一些小米

生态链的奖品。

活动参与用户:小米发烧友用户,小米老用户,因为这个活动只是在

MIUI论坛投放。

活动分析:无论是线上还是线下可以看到小米的活动做了如下几点,

值得我们借鉴:

一个主题就是好玩,健康;不推销产品,很多品牌的活动其实都是有

销售目的在里面;一个由品牌发起的用户聚会,从而增加用户粘性,增加

用户之间的互动。

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以前大家在线上互动,活动把大家组织到线下来互动,一起玩。当然

在这个过程中会产生什么?大家可能会聊的话题是什么?

首先这批用户都是小米发烧友,有机会聚在了一起,难道他们讨论的

话题不应该是小米产品的什么新玩法?什么刷机宝典之类的吗?

所以,小米提供用户聚会,口碑在用户间自行传播。

玩法7:制造话题引发互动

小米在微博和今日头条上的号有很多,除了小米公司以外,其他小米

手机、MIUI等都是在制造话题。

接下来,我们以小米手机为例,对微博渠道的玩法进行一个总结:

平均每天发微博数:4~6条,一天这个数量,可能会被认为没有存在

感了。但其实恰好相反,发太多,对关注的粉丝是一种打扰。

微博内容:我对小米手机微博内容进行了研究,我发现有一个通用的

公式:热点+抽奖。

热点是为了来制造话题,引发粉丝互动,互动本身就是一种参与;抽

奖是为了激励用户转化微博。

为什么蹭热点很重要,因为没有热点只有抽奖,那么就不存在互动,

大家抽完奖走人。上面已经无数次提到小米的网状营销结构,如果没有互

动,就浪费了这个网状结构,而一旦产生互动,就会将口碑类似于病毒营

销一样,在这张“网”中迅速传播。

接下来,放几张图给大家看下小米手机微博在怎么玩。我也是这张

“网”中的一员,所以,打个广告,大家可以微博关注下小米。

玩法8:微信上的互动玩法

小米的渠道,我们已经进行了详细的分析,微博是一个网状结构,所

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以需要用热点来制造话题,但微信不是网状结构。所以,制造互动的方法

会和微博有些不同。并且微信是服务号无线光通信 ,本身也向用户提供相关售后服务。

微信的互动玩法:如果总结微信的互动玩法就是:基于产品的互动。

我看了小米6x和Max3的推文互动方式都是类似的。留言区留言,

或者参加投票,然后可以参加抽奖。但我发现了一个细节,留言区置顶的

竟然是小米的工程师。这也是我们在方法2中提到的,小米的工程师要泡

在相关社交渠道上面面对客户。

下面截几张图看一下这两款手机的互动玩法:

玩法9:电商的年度大促-米粉节

天猫有双11,京东有618,小米自己在自己的电商平台,叫做4.6米

粉节。只是这个节日比较特殊,因为4.6是小米公司成立的日期。接下来,

我们来分析下米粉节到底是怎么来玩的。

(1)活动合作:

今年的米粉节与《奇葩说》合作,官网推出了几位知名辩手对应的小

米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮,也可以直接下单,都是立减XX

元。

(2)粗暴的玩法:

天猫双11后,经常有人反馈有些产品并没有怎么优惠,那么小米就

是真优惠。手机直接降价200元,电视直接降100元,部分智能家居直

接降100。没有很多双11的套路,就是真便宜。这也会米粉节的设计初

衷吧:回馈米粉。

整点抢劵:劵属于满减劵,适用于全品类。每天10点/14点/20点整

点开抢。分别有3种满减劵:消费满500可用30元;满999可用100

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元;满1999可用180元。

限时5折限量秒杀:0点、10点、12点、18点、20点5个场次,

爆款的一些产品可以直接5折秒杀。

(3)总结分析:

我自己也参加了今年的米粉节,去到小米商城上面看了一下,是真的

便宜。所以,从米粉节来看,没有什么太多的套路,没有那些看不懂的规

则。

从双11的一些案例来讲,这无非是给用户制造一种很便宜,很划算

的感觉。然后因为很容易被抢光,在那种捡到便宜的感觉之上又叠加了一

份买买买,不买损失1个亿的损失感。但是米粉节,同样遵循这个规律:

便宜的感觉+损失感,这是电商大促不变的核心。

只是在米粉节中,我们看到了多一份的是真诚,是真便宜,简单粗暴,

没有那么多故意复杂化的规则来迷惑用户,这是值得很多电商平台借鉴

的。

最后,我们从小米的用户关系链做一下分析

如果说小米的产品是核心的血液,那么社交渠道就是支撑小米的骨骼

与肌肉,而用户的关系链才是真正让小米活起来的生命,最后一个玩法来

和大家用户关系链。

玩法10:MIUI论坛是米粉的生命之源

《道德经》第七章说:

“天长地久,天地所以能长且久者,以其不自生,故能长生。”

我觉得这不仅仅是自然规律,也是商业规律。淘宝养育了无数人,包

括卖家、模特、网店装修、物流、客服等等,所以长久。社群能够培育出

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意见领袖,所以社群长久。小米的MIUI论坛,能够产出米粉圈子的KOL,

所以小米长久。

(1)小米用户的结构:

我们先来看一下小米所有用户的一个结构,这个结构,其实就2层。

第一层:小米的普通用户,或者潜在用户,甚至也夹杂着其他品牌的

水军,也就是所谓的米黑。第二层:MIUI用户,这类用户有这样几个标

签:老用户、发烧友、刷机狂魔、忠诚度高。

所以,如果有一天,你发现你在微博,头条等关注小米了,那么恭喜

你,你已经是小米潜在用户了,如果有一天你开始上MIUI论坛了,那我

敢保证,不说你家里有小米全家桶,但至少你有小米手机,而且你的忠诚

度较高。

普通用户其实是一批忠诚度一般的用户,这类用户可能也会买

iPhone,也会买华为等等,所以,这类用户中很难产生在米粉圈有影响力

的KOL,但MIUI论坛可以。

(2)MIUI用户结构:

接下来,我们再来看一下MIUI论坛的用户结构,这个结构,分为6

层。

第一层:就是注册进入MIUI论坛的用户。第二层:是认证用户,这

里你得上传一个头像,代表你不是只是注册了一个账号而已。第三层:VIP

用户,VIP用户需要通过签到和一套任务系统来提升级别。总共有9个等

级。不同的等级会享有不同的福利。第四层:小组用户,进入小组的用户

也是VIP用户,但是进入小组后,用户进行了一个细分。有进入小米手机

摄影组的,有进入刷机组的等等。第五层:出KOL的地方,资深用户,这

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里的用户在各个小组不断进行UGC,从而建立了在这个小组领域的影响

力。第六层:版主。

这个6层的结构,通过上图看似是一个单向的结构,其实不然,再看

一下文章开始那张图:

其实MIUI论坛的6层用户结构,恰好构成了一个完整的网状结构。

而在这个网状结构中,通过第5层的KOL资深用户在各自领域的辐

射,向外界传播口碑。在这个过程中,每个领域的用户都有不断的互动交

流,MIUI的版本某个功能也许来源于刷机小组的用户需求,相机功能的

优化可能来源于摄影小组的用户需求或者BUG反馈。在这个过程中用户

一起塑造了小米的产品,这就是小米的参与感。

小结

小米的营销方法,其实可以总结为:

1个结构,即网状营销结构,这个结构下产品、体验是核心。通过这

个结构,口碑可以在这个结构下高效的传播;1个模型,即参与感模型,

用户之所以能够传播这个品牌,是因为小米的产品,乃至小米的品牌是在

用户的共同参与下而打造的;10个玩法,通过产品的迭代方法让用户深度

参与其中,通过各个渠道的运营,不同渠道有不同定位,但宗旨都是把用

户聚在一起,增加互动,提升参与感,传播口碑。通过MIUI的用户结构,

保证了网状营销结构的有效传播,各个KOL在其各自的领域创造内容、影

响用户、传播口碑、提升参与感。

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